Die Vertriebs-Offensive: Erfolgsstrategien für umkämpfte Märkte

232 Pages·2007·2.575 MB·German

by  Ewald Lang (auth.)

Ewald Lang
Die Vertriebs-
Offensive
Erfolgsstrategien für
umkämpfte Märkte
Ewald Lang
Die Vertriebs-Offensive
Ewald Lang
Die Vertriebs-Offensive
Erfolgsstrategien für umkämpfte Märkte
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1. Auflage März 2007
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©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Barbara Möller
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Redaktion: text-ur text- und relations agentur Dr. Gierke, www.text-ur.de
Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz:ITSText und Satz Anne Fuchs, Bamberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0408-9
Inhaltsverzeichnis
Die Vertriebs-Offensive in der Praxis
GeleitwortvonHans-JoachimPez,Viessmann-Werke _____________ 9
Vorwort ______________________________________________________ 13
Die Herausforderung: umkämpfte Märkte _________ 17
1. Das Problem: alte Strategien in veränderten Märkten __ 20
DiefünfProblemfelderalterVertriebsstrategien _______________ 22
HerausforderungPotenzialausschöpfungreaktivgelöst_________ 25
2. Die Lösung: die Vertriebs-Offensive ____________________ 26
Schritt1:DieAnalysedesIst-Zustandes ______________________ 28
Schritt2:DieZieledefinieren ________________________________ 28
Schritt3:MaßgeschneiderteErfolgsstrategieentwickeln _______ 31
Schritt4:RahmenbedingungenfürUmsetzungschaffen _______ 33
Schritt5:OperativerPlanderUmsetzung _____________________ 36
Strategie 1: Vertriebs-Offensive
zur Neukundengewinnung ____________________________ 39
1. Worauf aufbauen? Die Analyse __________________________ 41
Was wissen Sie genau über Ihre Kunden?
DieKundenstamm-Analyse __________________________________ 41
DieHistorie:AnalysederdurchgeführtenAktivitäten ___________ 43
WerwildertinIhremRevier?DieWettbewerbsanalyse _________ 45
IhrkostbarstesVertriebskapital:dieMitarbeiteranalyse _________ 47
DietechnischenSysteme:AnalysederInstrumente ____________ 48
(cid:1) ChecklistederkomplettenAnalyse ________________________ 49
2. Strategische Unternehmensziele qualitativ definieren __ 51
(cid:1) ChecklisteZiele _________________________________________ 57
Inhaltsverzeichnis
3. Zielkunden definieren und adressieren: die Strategie ___ 58
AuswahlderZielgruppenund-kunden ________________________ 58
DieMatrix:SelektionderProdukte,ZielgruppenundRegionen __ 61
Kundenqualifizierung:zumEntscheidervordringen ____________ 61
VersteckteundoffeneKosten:BudgetfürdieVertriebs-Offensive 64
(cid:1) ChecklisteAuswahlundQualifizierungderZielkunden _______ 65
PushoderPull:WählenSiedenpassendenMethodenmix ______ 66
MitundohneTerminvereinbarung:dieKaltakquisition__________ 69
(cid:1) ChecklisteKaltakquisition _________________________________ 77
Oftzitiert,seltengemacht:dasEmpfehlungsmanagement______ 78
(cid:1) ChecklisteEmpfehlungsmanagement ______________________ 83
Vertriebspartner bringen Mehr-Wert:
dieMultiplikatoren-Methode_________________________________ 83
(cid:1) ChecklisteMultiplikatoren-Methode _______________________ 93
Erlebnisorientiertundanimierend:dasVerkaufsevent __________ 95
(cid:1) ChecklisteVerkaufsevent _________________________________ 103
Interessenten-Center einrichten:
NeukundengewinnungaufMessenfunktioniert________________ 105
(cid:1) ChecklisteNeukundengewinnungaufeinerMesse __________ 112
Gemeinsam alle aktiv einbinden:
NeukundengewinnungstagimUnternehmen __________________ 114
(cid:1) ChecklisteNeukundengewinnungstagimUnternehmen _____ 117
DasPower-Team:NeukundengewinnungmittelsTaskForce ____ 118
4. Kapazitäten richtig planen: die Rahmenbedingungen ___ 119
Engpässevermeiden:dieabschließendeKapazitätsplanung ____ 119
Anpassung der Entlohnungssysteme:
wannistdieKomfortzoneerreicht? ___________________________ 121
QualitätsmanagementimVertrieb:Prozessstandardsdefinieren_ 124
ControllingundCoaching:dieAuswahlderFührungsinstrumente 131
Stärkenstärken,Kompetenzsteigern:Coaching-Instrumente ___ 137
(cid:1) ChecklisteRahmenbedingungen __________________________ 141
5. So kommen Sie ins Handeln:
Vertriebs-Offensive starten und durchführen ___________ 144
Mitarbeiterabholenundeinschwören:dieVorbereitungsphase _ 145
NienachdemGießkannenprinzip:SchulungenundTrainings ___ 147
(cid:1) ChecklisteVorbereitung __________________________________ 152
Nachhaltigkeiterhöhen:ControllingundCoaching _____________ 153
(cid:1) Standard-Aktivitätenliste für Führungskräfte während
derVertriebs-OffensivezurNeukundengewinnung __________ 155
Inhaltsverzeichnis
Strategie 2: Vertriebs-Offensive zur
Potenzialausschöpfung bei bestehenden Kunden 157
1. Kaufentscheidungen hinterfragen:
die Vorbereitungsphase _________________________________ 165
AnalysederErfolgsfaktoren _________________________________ 166
Schwachstellenaufdecken:Wettbewerbsanalyse _____________ 169
ZusätzlicheUmsätzequantifizieren:Potenzialanalyse __________ 170
Folgekontakte:AnalysederbisherdurchgeführtenAktivitäten___ 174
FachlicheQualifikationermitteln:Mitarbeiteranalyse ___________ 174
TechnischeTools:AnalysederInstrumente ___________________ 175
(cid:1) ChecklisteAnalyse _______________________________________ 175
2. Ziele: individuell auf den Mitarbeiter herunterbrechen _ 177
(cid:1) ChecklisteZiele _________________________________________ 180
3. Die Selektion und Qualifizierung der Kunden ___________ 181
(cid:1) ChecklisteDatenzurKundenqualifizierung__________________ 185
4. Die Entwicklung der Umsetzungsschritte _______________ 187
Schritt1:JederKundeisteinerAnalysewert __________________ 189
Schritt2:DieTerminvereinbarungfürdasBeratungsgespräch __ 192
Schritt3:DasBeratungsgespräch:derKundeimZentrum ______ 192
Schritt4:ErstelleneinesVorschlagszurZusammenarbeit ______ 194
Schritt 5: Das Verkaufsgespräch:
ProdukteinErgebnisseverpacken ___________________________ 196
Schritt6:StandardsfürCoaching-Gesprächeentwickeln _______ 197
(cid:1) ChecklisteInstrumenteundSchritte________________________ 198
Bilanzziehen:ErgebnissederVertriebs-Offensive _____________ 199
5. Von Beratung bis Abschluss:
die Gesprächsformen im Detail__________________________ 199
Die„universelle“Gesprächsform:dasBeratungsgespräch ______ 200
(cid:1) ChecklisteBeratungsgespräch ____________________________ 203
Nutzenaufzeigen,Orientierungschaffen:dasVerkaufsgespräch 204
(cid:1) ChecklisteVerkaufsgespräch ______________________________ 207
Kundennachhaltigbetreuen:dasCoaching-Gespräch __________ 208
(cid:1) ChecklisteCoaching-GesprächmitKunden _________________ 210
Inhaltsverzeichnis
6. Rahmenbedingungen für die Umsetzung schaffen ______ 211
EntlohnungssystemezumechtenAnreizmachen ______________ 211
StandardsfürdieeffizientePotenzialausschöpfungschaffen ____ 212
Pläne, Vereinbarungen, Berichte:
dieAuswahlderFührungsinstrumente ________________________ 222
(cid:1) ChecklisteRahmenbedingungen __________________________ 224
VomKick-OffzumCoaching:dieUmsetzung __________________ 226
(cid:1) ChecklisteVorbereitung __________________________________ 228
(cid:1) Standard-Aktivitätenliste für Führungskräfte
währendderVertriebs-OffensivezurPotenzialausschöpfung __ 230
7. So profitieren Sie am meisten
von der Vertriebs-Offensive _____________________________ 231
Literaturverzeichnis ___________________________________________ 235
Stichwortverzeichnis __________________________________________ 237
DerAutor ____________________________________________________ 239
Inhaltsverzeichnis
Die Vertriebs-Offensive in der
Praxis
Viessmann ist eines der weltweit führenden Unternehmen der Heizungs-
branche. Gut aufgestellt, bekannt und etabliert. Und doch erleben wir,
was wohl auch viele von Ihnen, den Lesern dieses Buches, erleben: Un-
ser Markt ist ständigem Wandel unterworfen, Innovation und Anpassung
sind erforderlich, Vertriebsstrategien von gestern sind heute – geschwei-
ge denn morgen – nicht mehr passend.
Ein Beispiel: Der Wandel auf dem Heizungsmarkt. Regenerative Energie-
systeme wie Wärmepumpen und Solaranlagen nehmen eine immer grö-
ßere Bedeutung ein, das Segment der Ölkessel ist wegen steigender Öl-
preise unter Druck, zudem drängen immer mehr Nischenanbieter in den
Markt. Das hat vor allem auch Auswirkungen auf unseren Vertrieb. Des-
halb haben wir beschlossen: Eine Vertriebs-Offensive muss her!
WirhabendieZieleundHerausforderungenunseresVertriebesgenauun-
tersucht: die Möglichkeiten, unsere traditionellen Kunden, die Heizungs-
bauer, bei ihrer Arbeit zu unterstützen, ihre Potenziale für Viessmann zu
erschließen und neue Heizungsbauer für unser Unternehmen zu gewin-
nen. Zudem galt es, neue Vertriebspartner für die Vermarktung der rege-
nerativen Energiesysteme an uns zu binden.
Daher haben wir vor acht Jahren gemeinsam mit dem Münchner Consul-
tingunternehmen ITO unter der Projektleitung von Dr. Ewald Lang die
Viessmann Vertriebs-Offensive gestartet. Schwerpunkte:
1. Vertriebsführung
2. Gewinnen von Neukunden
3. Ausschöpfung von Potenzialen bei bestehenden Kunden und
4. Qualifizierung der Vertriebsmitarbeiter auf der Führungs- und Mitarbei-
terebene.
DerviertePunktgehörtzwarnichtzurklassischenVertriebs-Offensive,er-
weist sich aber als unabdingbar, wenn – wie in unserem Fall – die meis-
ten Vertriebsmitarbeiter bisher nach technischen Gesichtspunkten ausge-
wählt werden, weil sie in technischen Gewerken unterwegs sind.
Die Vertriebs-Offensive in der Praxis
DarausresultierteineErfahrung,dievieleVertriebsleiterteilen:Eingroßer
Teil der Vertriebsmitarbeiter ist sehr gut in der Betreuung von Bestands-
kunden, umschifft aber nur zu gerne die Aufgaben der Neukundengewin-
nung. Das ist auch nur menschlich! Tut es da doch weh, muss man da
doch mit vielen „Neins“ rechnen, muss man sich deshalb doch ständig
neu motivieren, neue Strategien ausarbeiten und ausprobieren. Für Viess-
mann aber ist die Neukundengewinnung von großer Bedeutung zum Er-
reichen seiner Wachstumsziele. Und zwar die strategische, koordinierte
und konsequent ausgeführte Neukundengewinnung. Auf diese legten wir
daher den Fokus bei unserer Vertriebs-Offensive.
Konkret: Die Vertriebs-Offensive zur Neukundengewinnung wird bei uns
in zehn nachvollziehbaren Schritten durchgeführt:
1. Strategie: Erkennen der Notwendigkeit der Neukundengewinnung
und Erarbeiten der strategischen Ziele.
2. Herunterbrechen der Strategie auf Arbeitsebene: Jeder Vertriebsmit-
arbeiterbenenntzehnkonkreteNeukunden,dieergewinnenmöchte.
3. Anpassung des Entlohnungssystems an die Neukundengewinnung.
4. Einbindung der Führungskräfte.
5. Einheitliche Vorgehensweise für das Erstgespräch anhand von Ge-
sprächsbögen und für die Angebotspräsentation anhand von Ange-
botsformularen.
6. Vorbereitung der gesamten Mannschaft auf die Neukundengewin-
nung durch Trainings.
7. Kompetenztransfer: Coaching des Kunden bei der Umsetzung vor
Ort.
8. Aufstellen von klaren Messkriterien für Erfolgsparameter.
9. Etablierung von Vertriebsstandards.
10. Steuerung und Benchmarking der Vertriebsergebnisse.
Ergebnis: Mit diesem Vorgehen ist es uns gelungen, im Vergleichszeit-
raum von sechs Monaten den Umsatz und Kesselabsatz mit Neukunden
zu verdreifachen und die Besuchsfrequenz bei gewünschten Neukunden
zu verdoppeln! Außerdem sind mit diesem Teil der Vertriebs-Offensive
dieAnsprache-undAbschlusssicherheitderVertriebsmitarbeiterundkon-
sequenter Weise auch die Motivation deutlich gestiegen!
Die Vertriebs-Offensive in der Praxis