Table Of ContentIngrid Vollmer
Die Loyalität
unzufriedener Kunden
Determinanten und Implikationen
Ingrid Vollmer
Die Loyalitat unzufriedener Kunden
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Ingrid Vollmer
Die Loyalitat
unzufriedener Kunden
Determinanten und lmplikationen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Herrmann
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
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Dissertation Universităt Mainz, 2002
ISBN 978-3-8244-7672-5 ISBN 978-3-663-07931-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-07931-6
1. Auflage Juni 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Urspriinglich erschienen bei Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Oipl.-Designerin, FrankfurVMain
Gedruckt auI săurelreiem und chlortrei gebleichtem Papier
Fur
T. I. M.
Geleitwort
Das ParaJi~-,>~na des "-larketing, die Kundcnzufriedcnheit als .\ntczedcnz dcr Kundcnlovalitiit zu be
trachten, ist in ,-iclen Studren und Forschungsarbeiten bcstatigt worden. Folgt man dem Zufrieden
he!tsparadigma, resulticrt l' nnrfriedenhert in einem illoyalcn Y erhalten. \X'ie abcr ist es zu erklaren,
daS> unzufriedenen Kundcn immcr wieder in einer ( ;eschaftsbeziehung verb lei ben~
Die vorlicgcndc , \rbeit zeigt auf, wclchc Faktorcn die Lovalitat unzufricdencr Kunden dctcr
mrmer-cn. Sozialwissenschaftliche, psvchologischc und bctriebswirtschaftlichc h>rschungsarbciren
\\T!Sen \Trschicdcnc , \nsatzpunkte auf, die systematisicrt, konsoliJiert und im Hinblick auf rhrcn
t-:rklarungsbcrtrag unrersucht werden. Das zentralc Forschungsanlicgcn hegt in der cmpirischcn
Priifung cines "-loddls zur ErkEuung dcr I .ovalitat unzufriedencr Kundcn, das als , \nhaltspunkt fiir
drc Cencricrung marketill).,'J><>litischcr Implikationcn dicnr. Das zu cntwickdnde 1\lodcll spicgdt die
Srchtwcrsc des Kunden wider und vcrsucht somit, den l·okus auf dicjcnigcn Dercrminanten zu
nchtcn, die cinen t..:undcn dazu vcranlasscn, sich trotz cmpfundencr l'nzufricdcnheit Io\'al
gcgeniibcr cincm .\nbieter zu vcrhalten. Als Einflussfaktoren lassen sich die Kausalattribution, das
\'ertraucn und die \X'cchsdbarricrcn idcntifizicrcn. Somit bcinhaltct das l\Ioddl ncbcn eincr
sozralwissenschafrlichcn auch cmc bctricbswirtschaftlichc hmdicrung.
Die l'bcrlegungcn auf Basis dcr theorctischen .\nsatzc fuhrcn zu eincm 1\lodell, dcssen Lignung
zur Erklarung der Lo\'alirar unzufriedencr Kundcn evaluicrt wird. Jnwicwcit sich das l\lodell tat
sachhch zur Erklarung dcr zu ubcrpriifcnden 1-ragcstdlung cignet, zeigt dcssen empirischc l'bcr
prirfung anhand von hnanzdicnstlcistungen mit Hilfc cines Kausalmodclls.
Dre u>rliegende . \rben vermittdt einigc neue Linsichtcn in das Phanomen Kundenzufriedenhert
und hcfcrt fur die l\lanagementpraxis zahlreiche rdevante Handlungshinweisc. Zudem win! die
Reb·anz des Konsrrukrs /.ufriedcnheit als marktliche Steuerungsgriifk im Kanon andercr /.id
griifkn bcurreilt und dcr \X'cg fiir die ldenutikation neuer Konstruktc gcebnct.
Prof. Dr. .\ndreas Herrmann
VII
Vorwort
Die Erkenntnis, class Untcrnehmen nur langfristig ihren Unternehmenserfolg steigern konnen,
wenn sie einen zufriedenen und treuen Kundenstamm haben, ist nicht neu. Das Ziel der
Kundenzufriedenheit fmdct sornit rnittlerweile direkt oder indirekt in annahernd jeder
Unternehmensstrategie Beriicksichtigung. In jiingster Zeit mehren sich jedoch die Zweifel an
einer Fokussierung auf die Kundenzufriedenheit. Der wachsende Wettbewerb, der mit der
zunehmenden Globalisierung einhergeht, erhoht die subjektiven Erwarrungen an die zu
erbringende Leistung und darnit das Potenzial an empfundener Unzufriedenheit des Kunden.
Wie nun die unzufriedenen Kunden dennoch loyal gegeniiber einem Anbieter sein konnen, stellt
den Ausgangspunkt der Dissertation dar.
Die vorliegende Arbeit wurde vom Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften der
Johannes Gutenberg-Universitat Mainz als Promotionsschrift angenommen. Ihr Entstehen ist
nicht zuletzt der Unterstiitzung zahlreicher Personen zu verdanken. Mein Dank gilt an erster
Stelle meinem Doktorvater Prof. Dr. Andreas Herrmann, der meine Arbeit insbesondere in
ktitischen Phasen unterstiitzt und zu ihrer erfolgreichen Fertigstellung durch seine wertvollen
fachlichen Anregungen und personlichen Beistand beigetragen hat. Er begeisterte rnich fur
weitere, iiber das Dissertationsthema hinausgehende Forschungsfelder und hat darnit einen nicht
unerheblichen Beitrag zu meiner fachlichen und personlichen Weiterentwicklung geleistet.
Dariiber hinaus bin ich ihm fiir das mir entgegengebrachte V ertrauen und die grollziigige
Gewahrung akadernischer Freiheiten sehr verbunden. Herrn Prof. Dr. Volker Hentschel danke
ich fur die flexible Obemahme des Zweitreferats.
Ein aufrichtiger Dank gilt auch meinen Kollegen Dr. Frank Huber, Dr. Christine Braunstein,
Dipl.-Math. Rene Algesheirner und Dipl.-Kff. Stephanie Margin, die durch unzahlige
Diskussionen zur Fertigstellung der Dissertation beitrugen.
Den entscheidenden Beitrag dafiir, class eine solche Arbeit entstehen konnte, tragt jedoch meine
Familie. Meine Eltern haben rnich nicht nur wahrend meiner gesamten Ausbildung gefordert und
unterstiitzt, sondern sic haben insbesondere den Grundstein zu meiner personlichen
Entwicklung gelegt. Insbesondere meinem Vater danke ich fur die vielfaltigen und anregenden
Gesprache. Meinen Schwiegereltern danke ich fur ihre tatkraftige Unterstiitzung und
unermiidliche Aufmunterung.
IX
Mein besonderer Dank gilt meinem Mann Martin und meinem Sohn Tim. Ihre Geduld, den
Riickhalt und das Selbstvertrauen, das sie mir in der nicht immer einfachen Zeit der Promotion
gaben, sind von unschatzbarem Wert.
Vielen Dank allen, die mich unterstiitzt, motiviert und durch so manches ,Tal der Tranen"
begleitet haben.
Ingrid Vollmer
X
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ........................................................................................................................ VII
Vorwort ............................................................................................................................. IX
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................. XIII
Abkiirzungsverzeichnis ................................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... XVII
Relevanz einer Untersuchung der Loyalitat unzufriedener Kunden .................... 1
Bedeutung des Konstruktes Loyalitat ....................................................................................... 1
1.1 Kundenloyalitat als 1\farketingziel... ........................................................................................... 1
1.2 Abgrenzung und Konzeptualisierung der Kundenloyalitat .................................................. 3
1.3 Zielsetzung und Vorgehensweise ............................................................................................ 10
2 Theoretische Fundierung des Konstruktes Unzufriedenheit.. ........................................... 13
2.1 Grundzi.ige der Kunden(un-)zufriedenheitsforschung ........................................................ 14
2.2 Operationalisierung des Konstruktes Kundenunzufriedenheit ......................................... 17
2.3 Wirkung der Kundenunzufriedenheit auf das Kundenverhalten ...................................... 24
II Konzeptualisierung eines Modells zur Erklarung der Loyalitat unzufriedener
Kunden ................................................................................................................... 31
Determinanten der Loyalitat unzufriedener Kunden .......................................................... 31
1.1 Kausalatrribution ........................................................................................................................ 31
1.1.1.1beoretische Grundlagcn ............................................................................................... 31
1.1.1.1 Antezedenzien .................................................................................................... 38
1.1.1.2 Konsequenzen ..................................................................................................... 50
1.1.2 Kausalatrribution und Kundenverhalten ...................................................................... 58
1.2 Vertrauen ...................................................................................................................................... 61
1.2.1 V errrauen als Gegcnstand sozialwissenschaftlicher Forschung ............................... 61
1.2.2 Okonomischc Rclevanz des Verrrauens ....................................................................... 64
1.2.2.1 Spieltheoretische Analyse .................................................................................. 65
1.2.2.2 Institutioneniikonomische Analyse ................................................................. 67
1.2.3 Wirkung des V ertrauens auf das Kundenverhalten .................................................... 80
1.3 Wechselbarrieren ........................................................................................................................ 86
XI
