Table Of ContentMichael M. Meier / Christine Wichert
Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers
Michael M. Meier / Christine Wichert
Die Erfolgsgeheimnisse
des Marketingmanagers
D ie ungeschriebenen Gesetze
auf dem Weg zum CMO
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1. Auflage 2010
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© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010
Lektorat: Barbara Möller
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Covermotiv: Fotolia/Photo Ambiance
Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1484-2
Für Ariane
Für meine Frau Astrid
Inhaltsverzeichnis
Einführung: Auf der Suche nach dem Erfolgsgeheimnis __________________13
Danksagung _________________________________________________________________ 19
Kapitel 1
Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung __21
Was Marketing ist – und was nicht ___________________________________________________21
Rollen und Arten von Marketeers ___________________________________________________ 23
Einsatzorte im Marketing ___________________________________________________________ 24
Konsumgütermarketing __________________________________________________________ 25
Dienstleistungsmarketing _______________________________________________________ 26
Marketing im Handel _____________________________________________________________ 27
Industrie- oder Investitionsgütermarketing ____________________________________ 27
Marketing für öffentliche Betriebe ______________________________________________28
Gemeinnütziges Marketing _____________________________________________________ 29
Marketingdienstleister ___________________________________________________________ 29
Was ist eigentlich Erfolg? ____________________________________________________________30
Fragen zur persönlichen Erfolgsdefinition _________________________________________ 32
Marketeers definieren Erfolg manchmal sonderbar _______________________________ 33
Eine erste Erfolgsformel _____________________________________________________________ 35
Die Situation des Marketeers im Marketing _______________________________________ 37
Kapitel 2
Warum Marketeers auf dem Weg nach oben oft scheitern _______________ 43
Vier Hypothesen ______________________________________________________________________ 43
Marketeers wählen ihren Arbeitgeber suboptimal aus ____________________________46
Inhaltsverzeichnis | 7
Branchenwahl und Geschlechterdominanz _____________________________________48
Geschäftsmodell und wichtige Schnittstellen __________________________________50
(Arbeitgeber-)Image und Markenwerte __________________________________________ 52
Sexiness-Faktor und Eigentümerstruktur ______________________________________ 53
Unternehmensgröße und Nationalität __________________________________________ 54
Fokus: Marketingkarriere in japanischen Unternehmen ______________________56
Strategische oder operative Funktion ___________________________________________ 57
Größe der Fußstapfen _____________________________________________________________58
Organisatorische Einbettung des Marketings __________________________________59
Zentrale oder dezentrale Funktion ______________________________________________60
Stimmen erfolgreicher Marketeers:
Pieter A. J. Nota, Vorstand Marketing, Vertrieb und F&E, Beiersdorf AG ________61
Die Unternehmenssicht: Was macht den Top-Marketeer aus? __________________61
Fachliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt ____________________________________ 62
Die richtigen Projekte in Angriff nehmen, sinnlose vermeiden _______________64
Die richtige Durchführung ist essenziell ________________________________________71
Lern- und Innovationsbereitschaft sind Voraussetzung _______________________ 72
Ein Projekt, mit dem Sie berühmt werden ______________________________________ 73
Persönliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt __________________________________76
Der Erfolgserreichungsplan _____________________________________________________ 77
Positionsmacht und persönliche Macht ________________________________________79
Determinanten von Personal Power _____________________________________________83
Erkenntnisse für Sie: _____________________________________________________________88
Stimmen von Personalexperten:
Andreas Zehnder, Berater bei Egon Zehnder International in Zürich __________89
Suboptimale Positionierung im Unternehmen _____________________________________89
Schnittstelle 1: Das Marketingteam ______________________________________________91
Schnittstelle 2: Der Vorstand _____________________________________________________94
Stimmen erfolgreicher Marketeers:
Thomas Haensch, CMO Chief Marketing Officer, Grohe AG ____________________95
Schnittstelle 3: Die Glieder der Wertschöpfungskette _________________________96
Schnittstelle 4: Die Matrixorganisation _________________________________________99
8 | Inhaltsverzeichnis
Stimmen erfolgreicher Marketeers:Hans P. Vriens, Chief Innovation Officer,
Barry Callebaut __________________________________________________________________ 101
Schnittstelle 5: Externe _________________________________________________________102
Kapitel 3
Die Karriere-Kompetenzen des Marketeers ______________________________105
Die Methodik des Management Appraisals ________________________________________106
Wie Kompetenzen definiert und operationalisiert werden ___________________108
Leistungskategorien für die Bewertung im Marktvergleich
und des Potenzials _______________________________________________________________112
Die Marketeer-Stichprobe ___________________________________________________________113
Kompetenzen der Marketingmanager auf mittlerer Managementebene ________120
Die Funktionen Marketing und Finanzen im Vergleich ________________________121
Unterschiede nach Branchen und Geschlecht _________________________________ 123
Kompetenzen der Chief Marketing Officers _______________________________________ 125
Ergebnisorientierung und Veränderungsmanagement _______________________ 125
Geschlechterspezifische Stärken und Profil des CMOs _______________________ 127
Der Premium-Marketeer©: Der Weg zum Chief Marketing Officer _______________129
Die Kaderschmiede für High-Potentials _________________________________________131
Was auf dem Weg zum CMO zählt: Top-Marketeers gestern und heute __________ 132
Ein Beispiel zur Konsumentenorientierung ___________________________________ 134
Kapitel 4
Zur richtigen Zeit die richtige Idee: Erfolgsgeschichten_________________ 137
Die Interviews im Überblick ________________________________________________________ 137
Top-Marketeers der Konsumgüterbranche ________________________________________139
„Marketing ist heute ein Multitasking-Job“ ________________________________________
Tina Müller, Corporate Senior Vice President bei Henkel _____________________139
„Marketing ist bei uns eine Art Primus inter Pares“ ______________________________
Michael Gyssler, CMO der Mammut Sports Group ____________________________148
„Es ist wichtig, den Status quo permanent in Frage zu stellen.“ __________________
Gerald Neumair, Vice President Chocolate Category
Kraft Europe, Kraft Foods _______________________________________________________ 153
Inhaltsverzeichnis | 9
„Starke Marketeers sehen ihre Marke
als ihr Unternehmen im Unternehmen“
Veronika F. Rost, Global Category Director bei Reckitt Benckiser ____________ 157
„Marketing wird im Bankbereich einer der wesentlichen
internen Innovations motoren werden“
Jürgen Lieberknecht, Vorstand Marketing und
Produktmanagement, Citibank _________________________________________________163
Top-Marketeers aus anderen Branchen ___________________________________________168
„Marketing sollte als eigenständige und übergeordnete Disziplin
im Unternehmen positioniert sein“
Adriana M. Nuneva, Senior Vice President Global Marketing &
Communications, Heidelberger Druckmaschinen AG _________________________168
„Marketing ist in erster Linie eine interne Dienstleistung“
Andreas Harting, CMO, Von Roll AG, Schweiz _________________________________ 173
Die Marketingfunktion aus Personal- bzw. CEO-Sicht ____________________________178
„Wer nur etwas von Marketing versteht, versteht auch nichts davon.“
Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz & Friends Group ____________________178
„Marketeers müssen gute Brückenbauer und Teamplayer sein“
Dr. Ariane Kristof, Vice President Human Resources Development &
Engineering bei Tetra Pak in Malmö, Schweden _______________________________183
„Wir brauchen Marketeers mit einem klaren ethischen Anspruch
und hoher Sensibilität und Kreativität“
Markus Bonsels, Regional Director Recruiting EMEA, Johnson & Johnson __188
Kapitel 5
Die Zukunft der Marketeers zwischen Krise und Wachstum ________________193
Erfolgreiches Marketing in schwierigen Zeiten: Tipps für souveränes
Krisenmanagement _________________________________________________________________193
Herausforderung neue Medien: Wie Sie den Umbruch meistern _________________199
Nachwuchskräfte optimal entwickeln:
Talentmanagement-Strategien für Chefs __________________________________________203
Kapitel 6
Zwölf Erfolgsrezepte für Marketeers _______________________________________211
10 | Inhaltsverzeichnis
Literaturverzeichnis _______________________________________________________229
Artikel und Bücher ______________________________________________________________229
Privatwirtschaftliche Studien __________________________________________________230
Namensverzeichnis ________________________________________________________ 231
Stichwortverzeichnis ______________________________________________________233
Die Autoren _________________________________________________________________237
Inhaltsverzeichnis | 11
