Table Of ContentJurgen Betz
Die Akzeptanz des E-Commerce
in der Automobilwirtschaft
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Kundenmanagement & Electronic Commerce
Herausgegeben von
Professor Dr. Manfred Krafft
Universitat MOnster
Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Moglichkei
ten, einzelne Kundenbeziehungen datengeschOtzt optimal zu gestal
ten, verandern die wissenschaftliche und unternehmerische Land
schaft nachhaltig. Mit dieser Schriftenreihe wird ein Forum fOr inno
vative und anspruchsvolle Beitrage geschaffen, die sich mit Fragen
des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des
Electronic Commerce, der marktorientierten UnternehmensfOhrung
und des Vertriebsmanagements auseinandersetzen.
JOrgen Betz
Die Akzeptanz des
E-Commerce in der
Automobilwirtschaft
Konsequenzen und Determinanten
Ausma~,
aus Sicht von Neuwagenkaufern
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
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<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Wissenschaftliche Hochschule fUr UnternehmensfUhrung (WHU)
Vallendar, 2002
1. Auflage Juli 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Brigitte Siegel 1 Stefanie Loyal
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-7773-9 e-ISBN-13:978-3-322-81466-1
001: 10.1007/978-3-322-81466-1
v
Geleitwort
Geleitwort
Nach einer von Enthusiasmus gepragten Phase Ende der 19 90er Jahre hat sich zwischenzeitlich
eine nachhaltige Erniichterung hinsichtlich der Potenziale und Moglichkeiten Neuer Medien
eingestellt. Diese Entwicklung ist insbesondere darauf zurUckzuflihren, dass manche
exponentielle Wachstumsraten iiberzogener Prognosen nicht eingetreten sind. Aus
wissenschaftlicher Sicht haben sich erstaunlicherweise bisher nur wenige Arbeiten der Frage
gewidmet, welche Phanomene daflir verantwortlich zeichnen, dass Neue Medien wie Internet,
Mobilfunk oder interaktives Fernsehen in geringerem Umfang als erwartet bei
Kaufentscheidungen von Konsumenten zur Rate gezogen werden. Dem Akzeptanzphanomen
kommt dabei eine besondere Rolle zu, da der hohe Anteil von Haushalten mit Internetzugang,
Mobilfunkvertragen oder TV-Kabelanschluss verdeutlicht, dass die mangelnde Nutzung eher
auf eine innere Ablehnung und eine abwartende Haltung der Endverbraucher denn auf eine
fehlende Moglichkeit des Zugangs zu Neuen Medien zurUckzuflihren ist.
Aus Unternehmenssicht kommt der Akzeptanzproblematik groBe Bedeutung zu: Werden die
BestimmungsgroBen einer mangelnden Akzeptanz identifiziert und gelingt es zudem, die
okonomischen Konsequenzen derartiger psychischer Barrieren zu bestimmen, konnten
Anbieter die Bereitschaft von Endkunden, Neue Medien in Kaufprozessen zu nutzen, durch
Beseitigung dieser Blockaden gezielt steigern. Aus Sicht der Marketingforschung ist ein
derartiger Untersuchungsgegenstand ebenfalls als hoch relevant einzustufen, da zum einen
Aspekte der Determinanten, Auspragungen und Folgen der Akzeptanz Neuer Medien bei
Kaufentscheidungen ein immer noch vernachlassigtes Forschungsgebiet darstellen. Zum
anderen verdeutlicht die Dreistufigkeit (Ursachen, AusmaB und Konsequenzen) des
Beziehungsgefliges des Akzeptanzphanomens, dass bisher vorliegende einstufige
Untersuchungsansatze zu kurz greifen und der Komplexitat des Sachverhalts nicht gerecht
werden. Der Effekt moderierender GroBen ist dabei ebenfalls noch nicht untersucht worden.
Ausgehend von diesem Forschungsdefizit und der hohen Praxisrelevanz widmet sich Jiirgen
Betz in der vorgelegten Dissertation den Fragen, wie die Akzeptanz der Online-Distribution zu
konzeptualisieren und zu mess en ist, welche Effekte von einer hoheren oder niedrigeren
Akzeptanz ausgehen und inwieweit vorgelagerte GroBen das AusmaB der Akzeptanz erhohen
oder senken. Als Untersuchungsgegenstand greift Betz dabei auf die Automobilwirtschaft
zurUck und betrachtet den distributiven Einsatz von Online-Medien bei PKW-Kaufprozessen
durch Endkunden.
VI Geleitwort
Nach einem einleitenden Kapitel zur Thematik und den Zielen der Arbeit widmet sich Betz im
zweiten Kapitel zentralen Begrifflichkeiten, insbesondere der Definition des Begriffs Online
Distribution. 1m dritten Kapitel wird dargelegt, wie Online-Distribution aus funktionaler,
institutioneller und konsumentenorientierter Sicht zu bewerten ist. Dabei werden die Elemente
automobiler Distributionsprozesse in Online-Medien abgebildet, bereits eingesetzte Online
Betriebsformen identifiziert und Forschungsliicken zur Akzeptanz dieser institutionellen
Losungen aufgezeigt. Das vierte Kapitel dient der Darstellung der umfassenden empirischen
Untersuchungen, die in Kooperation mit einem bedeutenden Automobilhersteller durchgefuhrt
wurden. Zudem werden in diesem Kapitel methodische Aspekte der spateren deskriptiven und
hypothesentestenden Analysen diskutiert. 1m flinften Kapitel wird das Messmodell der Online
Akzeptanz konzeptionell hergeleitet, operationalisiert und anhand Explorativer sowie
Konfirmatorischer Faktorenanalysen validiert. Die dabei gebildeten Konstrukte der
verhaltensorientierten Online-Akzeptanz (Nutzungsakzeptanz und Zufriedenheitsakzeptanz)
werden im sechsten Kapitel daraufhin untersucht, inwieweit sie die Kundenzufriedenheit und
-bindung beeinflussen und ob moderierende Effekte vorliegen. Das siebte Kapitel ist dagegen
der Frage gewidmet, inwieweit ausgewahlte Faktoren das Ausmal3 der Online-Akzeptanz
erhiihen oder reduzieren. Diese potenziellen Determinanten der einstellungsorientierten
Online-Akzeptanz (Informations-, Anbahnungs-, Transaktions- und After-Sales-Akzeptanz)
werden vorab umfangreich validiert, urn anschliel3end in Strukturgleichungsmodellen
daraufhin analysiert zu werden, ob die a priori postulierten Zusammenhange empirisch zu
widerlegen sind. 1m letzten Kapitel fasst Betz die zentralen Befunde seiner Arbeit zusammen
und leitet Hinweise flir die Untemehmenspraxis und Wissenschaft abo 1m Anhang werden
detaillierte Ergebnisse der Konstruktbildung und Validierung in 45 Tabellen wiedergegeben.
Die Arbeit schliel3t mit einem Literaturverzeichnis, das aus rund 600 Quellen besteht.
Die von Herm Betz eingereichte Arbeit besticht zum einen durch einen hohen
Innovationsgehalt. So wird in der Dissertation das Akzeptanzphanomen in der Online
Distribution erstmals fundiert konzeptualisiert, operationalisiert und validiert. Die Arbeit ist
meines Wissens zudem die erste, die sich im Rahmen einer grol3zahligen Untersuchung mit den
Determinanten und Konsequenzen dieser Online-Akzeptanz auseinandersetzt. Betz lei stet mit
seiner Arbeit aber auch konzeptionell innovative Beitrage. So stellt seine Differenzierung der
Online-Akzeptanz nach funktionen-, institutionen- und konsumentenorientierten Gesichts
punkten einen neuartigen Ansatz dar. Auch die Typologisierung von Online-Distributions
Prasenzen nach Online-Information-, -Quoting- und -Transaction-Sites ist als innovativ
anzusehen und nach meinem Kenntnisstand bisher in der Literatur nicht zu finden. Die Arbeit
iiberzeugt zudem durch saubere und komprimierte Begriffsbestimmungen. So erfolgt eine
Prazisierung des haufig unscharf verwendeten Begriffs der Online-Akzeptanz. Des weiteren
gibt es im methodischen Teil der Arbeit innovative Ansatze, beispielsweise im Zusammenhang
mit der Analyse von Determinanten der einstellungsorientierten Online-Akzeptanz.
Geleitwort VII
Hinsichtlich der theoretischen und methodischen Fundierung ist ein ebenfalls hohes Niveau
festzustellen. Betz greift mit Strukturgleichungsansatzen, Gruppenanalysen und moderierten
Regressionsanalysen auf multivariate Verfahren zurUck, die keineswegs als Standard
empirischer betriebswirtschaftlicher Arbeiten anzusehen sind. Betz beweist dabei, dass er auf
hohem wissenschaftlichen Niveau mit komplexen Methoden der Statistik und Okonometrie
arbeiten kann. Die Darstellung und Interpretation der statistischen Befunde erfolgt ebenfalls
sehr detailliert und fundiert. Auch bezliglich der theoretischen Argumentation bewegt sich Betz
in seiner Arbeit auf hohem Niveau. Dabei betrachtet er mit der Adoptionstheorie nach Rogers
nicht nur ein gelaufiges Konzept der Marketingwissenschaft, sondem greift auch auf
Oberlegungen der Soziologie und Psychologie zurUck, beispielsweise bei der Behandlung des
fUr die Arbeit relevanten Flow-Phanomens.
Die Arbeit liberzeugt des weiteren durch eine hohe Qualitat der Daten und empirischen
Analysen. Betz konnte in Kooperation mit einem renommierten Automobilhersteller eine
groBzahlige Untersuchung durchfUhren, wobei ihm ein Adressdatensatz samtlicher PKW
Kaufer eines Jahres vorlag. Wahrend die liberwiegende Mehrheit betriebswirtschaftlicher
Studien bei der Bestimmung der Untersuchungseinheiten nur eine "Auswahl aufs Geratewohl"
vomehmen konnen, was die Aussagekraft statistischer Tests erheblich einschrankt, war es Betz
dagegen moglich, eine geschichtete Zufallsstichprobe zu generieren. Die relativ hohen
Rlickiaufquoten von 24% bzw. 30% beiegen auBerdem, dass die Thematik und Gestaltung des
Fragebogens von den ausgewahlten Endkunden als sehr ansprechend eingeschatzt wurde. Die
von Betz durchgefUhrten empirischen Auswertungen erfoigten mit Hilfe anspruchsvoller
Verfahren, die der Autor nach meiner Einschatzung bestens beherrscht. Dabei stellt die
Betrachtung moderierender Effekte ein Novum der Online-Akzeptanz-Forschung dar.
Die vorgeiegte Arbeit ist schlieBlich hinsichtlich des Praxisbezugs und der Relevanz des
Themas als wertvoller empirischer Beitrag anzusehen. Die Bedeutung der Akzeptanz der
Online-Distribution als Werttreiber und Quelle dauerhafter Wettbewerbsvorteile wird klar
herausgearbeitet. Betz kann auch zeigen, dass die Thematik der Arbeit in der
wissenschaftlichen Literatur bisher stiefmlitterlich behandelt worden ist. Zudem wird deutlich,
dass die bewusste Reduzierung von Akzeptanzbarrieren seitens der Automobilhersteller fUr den
Erfolg von Online-Distributions-Angeboten kritisch ist und dazu beitragen kann, dass Marken
wechsel bzw. -abwanderung sowie Handlerloyalitat durch Intemetprasenzen positiv
beeinflusst werden konnen. Dabei verdeutlichen die vorliegenden Befunde, dass nicht die
Haufigkeit oder Intensitat der Nutzung von Web sites erfoigskritisch sind, sondem vielmehr die
Akzeptanz und Zufriedenheit mit der Nutzung von Online-Prasenzen von
Automobilherstellem. Betz vermittelt auch weitere wertvolle deskriptive Beitrage fUr die
untemehmerische Praxis, wenn er beispieisweise das AusmaB der Online-Akzeptanz fUr
unterschiedliche Alters- und Einkommenssegmente oder fUr Markenwechsler berichtet. Zur
Relevanz der Arbeit tragt auch die Tatsache bei, dass aus den Konzepten und Befunden direkte
VIII Geleitwort
Implikationen fUr ein bewusstes Management der Online-Akzeptanz abzuleiten sind, da nicht
nur die Determinanten und Auspragungen der Online-Akzeptanz gemessen werden, sondem
auch vorokonomische Konsequenzen. Auf dieser Grundlage ist es moglich, Tendenzaussagen
abzuleiten, we1che Determinanten zu erhohter Akzeptanz und folglich zu hoherer Zufriedenheit
und Kundenbindung fUhren. Dabei wird von Betz klargestellt, dass je nach Kaufprozessstufe
(Information, Anbahnung, Transaktion, After-Sales) die Determinanten der Akzeptanz deutlich
unterschiedlich ausfallen.
Fur Akademiker, die auf dem Gebiet des E-Commerce forschen, stellt die Arbeit von Betz
ebenso wie fUr den wissenschaftlich interessierten Manager mit Verantwortung im E-Business
mit Sicherheit eine wertvolle Quelle dar, da Betz sowohl wissenschaftlich kompetent als auch
mit viel Sachkenntnis und Problemverstandnis neues Licht auf die Fragen wirft, wie Online
Akzeptanz zu messen ist, wovon diese Akzeptanz abhangt und we1che Konsequenzen mit einer
hoheren Online-Akzeptanz einhergehen. Es bleibt zu wunschen, dass die Arbeit von Betz in
Forschung und Praxis einen groBen Leserkreis findet.
Prof. Dr. Manfred Krafft
Vorwort IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Oktober 2002 von der WHU in Vallendar als
Dissertationsschrift angenommen. Angefangen bei der Themenfindung, tiber die statistische
Analyse bis hin zur Fertigstellung waren eine Reihe von Personen beteiligt, denen mein Dank
gebtihrt.
An erster Stelle mochte ich mich bei meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Manfred Krafft,
herzlich bedanken. Er lieB mir bei der Themenkonkretisierung und Ausgestaltung der Arbeit
alle wissenschaftlichen Freiraume, gab mir in vielen Diskussionen entscheidende
Hilfestellungen bei der Empirie und trug schlieJ31ich durch sein enorm konstruktives, schnelles
und direkt umsetzbares Feedback wesentlich zur erfolgreichen Fertigstellung bei. An dieser
Stelle geht auch mein Dank an Frau Doris Reif yom Lehrstuhl flir Marketing, die mich bei der
Durchflihrung der schriftlichen Befragung vielfaltig untersttitze und die mehrfache Briefflut
geduldig tiber sich ergehen lieB. Herrn Professor Dr. Detlef Schoder mochte ich flir die
Ubemahme des Zweitgutachtens danken.
Unvergesslich bleibt die legendare Fellow-Truppe im Hamburger Office - Bob Borth, Mirko
Caspar, Lars Krause, Elmar Licharz, Stefan Niemeier und Daniela Stacker. Die gemeinsamen
Mittagessen und die anschlieBenden Fights am Kickertisch waren imrner wieder ein Lichtblick
im oft einsamen Doktorandenalltag. Hervorheben mochte ich dabei Mirkos verzweifelte
Versuche, mir meine - an sich recht torgefahrliche - Kurbeltechnik abzugewohnen. Eindeutig
erfolgreicher war er allerdings darin, in langen Diskussionen die letzten Geheimnisse der
Kausalanalyse zu liiften und dadurch meinen statistischen Analysen wesentliche Impulse zu
verleihen.
SchlieBlich gilt mein ganz besonderer Dank memer Familie. Meine Eltem haben mich
unermtidlich in allen Lebensabschnitten untersttitzt und gefdrdert. Alles, was ich erreicht habe,
verdanke ich Ihnen. Widmen mochte ich diese Arbeit Dir, liebe Nina. Mit welcher unendlichen
Geduld und mit welchem Verstandnis Du meine nahezu taglich zwischen Zweifel und
Enthusiasmus schwankenden Gemtitszustande insbesondere in den kritischen Phasen der
Arbeit ertragen hast, verdient Bewunderung.
J tirgen Betz
Inhaltsverzeiclmis XI
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................ Xl
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... XVII
Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... XIX
Abkiirzungsverzeichnis ................................................................................................... XXV
Bedeutung der Akzeptanz der Online-Distribution fUr die
Automobilwirtschaft .......................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung .. . ........................................................... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ................................... . ......................... 4
2 Begriffliche Grundlagen .................................................................................................... 9
2.1 Neue Medien und Online-Medien .. . ................................ 9
2.2 Online-Marketing und Online-Distributionspolitik .... . .................................. 13
2.3 Online-Distribution und E-Commerce .. . ............................................................. 15
3 Konzeptionelle Grundlagen .................................................................................•........... 19
3.1 Funktionenorientierte Analyse der Online-Distribution .. . ... 19
3. I. 1 Einzelwirtschaftliche Distributionsfunktionen entlang der Phasen des
automobilen KaufjJfozesses . . ............... 19
3.1.2 M6glichkeiten und Grenzen einer Abbildung einzelwirtschaftlicher
Distributionsfunktionen durch Online-Medien .. . .... 24
3.1.2.1 Teilfunktionen in der lnformationsphase .. . ............................. 24
3.1.2.2 Teilfunktionen in der Anbahnungsphase .... . ... 26
3.1.2.3 Teilfunktionen in der Transaktionsphase ................................... 29
3.1.2.4 Teilfunktionen in der After-Sales-Phase .. 31
