Table Of ContentTeoria e Cultura del Design
Direzione scientifica
Giuseppe Furlanis
ISIA - Istituto Superiore per le Industrie Artistiche
Industrial & Communication Design
www.isiadesign.fi.it
Bernhard E. Bürdek
Design
Storia, Teoria e Pratica
del Design del Prodotto
a cura di
Rodrigo Rodriquez
Prefazione di
Fulvio Carmagnola
Coordinamento
Stefano Maria Bettega
Traduzione di
Anna Maria Sandri
Francesca Andrich
Matteo Palmisano
Progetto grafico
MBVision
Art Direction
Massimiliano Pinucci
Layout
Sara Profeti
© edizione 2008 Antonio Viscido
Proprietà letteraria riservata
Gangemi Editore spa.
Piazza San Pantaleo 4, Roma
www.gangemieditore.it
Nessuna parte di questa
pubblicazione può essere
memorizzata, fotocopiata
o comunque riprodotta
senza le dovute autorizzazioni.
ISBN 978-88492-1532-8
<Presentazione 7
<Prefazione: Apparenza e valore 9
<Introduzione 21
<Il Design come Concetto 25
<Design e Storia 29
Il Bauhaus 40
La Hochschule Fuer Gestaltung Di Ulm (Hfg) 51
L’Esempio della Braun 64
Dal Buon Design all’Arte del Design 66
<Il Design e la Globalizzazione 73
La Gran Bretagna 74
La Repubblica Federale Tedesca 79
La Repubblica Democratica Tedesca 88
Austria 93
La Svizzera 96
Italia 101
Spagna 119
Francia 121
Olanda 124
Scandinavia 126
Danimarca 126
Finlandia 127
Norvegia 128
Svezia 128
Russia 131
America del Nord 134
USA 134
Canada 146
America del Sud 147
Brasile 149
Asia 150
INDICE
Cina 152
Hong Kong 156
Giappone 157
Corea 275
Singapore 277
Taiwan 278
<Design e Metodologia 279
Metodi della Conoscenza nel Design 281
Semiotica e Design 284
Fenomenologia e Design 292
Ermeneutica e Design 296
Sviluppi nella Metodologia del Design 301
<Design e Teoria 317
Aspetti di una Teoria Disciplinare del Design 324
Sulla Funzione Comunicativa del Design 335
Le Funzioni Estetico-Formali 338
Le Funzioni di Segnale: Affordance 351
Le Funzioni Simboliche 360
Dal Linguaggio del Prodotto alla Semantica del Prodotto 367
<Il Design ed i suoi Contesti 373
Dal Corporate Design al Service Design 373
Dal Management del Design al Design Strategico 383
Architettura e Design 388
Utopie, Visioni, Concetti e Mode 401
Microelettronica e Design 410
Dall’Era Digitale a quella Biologica 426
<Bibliografia 433
<Indice delle illustrazioni 451
<Indice dei nomi 455
PRESENTAZIONE
La prima edizione di questo libro, edita in Germania nel 1991 e tradotta a pubblicata
in Italia nel 1992 da Arnoldo Mondadori, ebbe grande successo, perché offriva per la
prima volta un’informazione densa ed esauriente del fenomeno design, visto nelle tre
prospettive: come nasce, come si manifesta dei diversi Paesi del mondo, quali teorie
esso ha generato.
Opportuna è stata la sua decisione di riproporlo ampliato e aggiornato, perché da allora il
mondo del design è cambiato radicalmente, e perché “Oggi, la vita della maggioranza delle
persone non sarebbe più concepibile senza il design” (pag. 22).
Naturale, dunque, la decisione di ISIA Design Firenze di promuoverne, su proposta di Pa-
olo Deganello, la traduzione, e la pubblicazione da parte di Gangemi Editore nella collana
Teoria e Cultura del Design diretta da Giuseppe Furlanis, arricchita dalla presentazione di
Fulvio Carmagnola. Esso sarà un utile libro di testo di base per le Scuole di Design, e una
fonte di riflessioni e di stimoli per studiosi, imprenditori, quadri delle imprese impegnate
nell’innovazione di prodotti e di servizi.
Rodrigo Rodriquez
Presidente ISIA Design Firenze
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APPARENZA E VALORE
Nella sua ultima opera, Teoria estetica (1970) il filosofo tedesco Theodor W. Adorno affer-
mava che “l’arte, come apparenza, è il vestito di un corpo invisibile”1. Potremmo provare
a riflettere sulla condizione del design partendo da questa enigmatica frase. In che senso
l’arte sarebbe il vestito di un corpo invisibile, e soprattutto, che c’entra questo con il
design? Vediamo.
Come prima captatio benevolentiae rivolta al lettore, potrei ricordare che il rapporto tra
arte e design è una costante della modernità, se per “design” si accetti di intendere, in
senso lato, l’attenzione esplicita alle forme del vivere quotidiano e ai suoi oggetti, primo
fra tutti la moda. Basti pensare all’asse storico che connette Charles Baudelaire e Walter
Benjamin. Quanto all’arte, Adorno stava pensando al suo carattere di apparenza pura,
proprio quello che la avvicinava al suo estremo opposto, la moda appunto: l’arte sarebbe
allora il “vestito come assolutezza” (ivi p. 530) e il corpo invisibile dell’arte sarebbe il
trascendente che solo nell’apparenza purificata dalla funzione può giungere a espressione.
Eppure in fondo questa sentenza oggi diventa ironicamente valida anche per il design.
Ironicamente, s’intende: che altro è infatti quell’insistenza sul valore comunicativo del
design, in parallelo con l’enfasi sulle “risorse immateriali” come nuova fonte di valore nel
capitalismo post-industriale delle Brand, se non l’indice del fatto che l’apice dei processi
di valorizzazione delle merci si è spostato dal pesante al leggero, dall’ hardware al software,
dalla quantità di lavoro socialmente necessario incorporata nei prodotti, alla quota di
“immaginario sociale” che il prodotto è in grado di portare su di sé e di comunicare
all’utente sollecitandone il desiderio? Il desiderio come fonte di valore, questo è il punto,
in senso lato, “invisibile” ovvero, qualitativo, impalpabile, non strettamente computabile se-
condo i canoni dell’economia classica, e che il design si incarica oggi di “progettare”. Pun-
to già intuito proprio da Benjamin quando in una nota del suo lavoro sul passages parigini
osservava che “come una merce pervenga al suo prezzo, è cosa che non si può calcolare
esattamente”. Ma che, nondimeno, costituisce quota fondamentale di valore aggiunto.
Ma non solo: il panorama attuale mostra, anche a uno sguardo superficiale, come l’ide-
ologia funzionalista - form follows function - sia forse giunta al suo esaurimento storico
definitivo di fronte al prevalente carattere di fiction che i prodotti della ricerca del design
più avanzato mostrano con evidenza - e non si tratta solo dell’imponente tendenza al
rètro, al nostalgico, ma di qualcosa di ben più vasto e pervasivo. Form follows fiction, come
proclamava una pubblicazione di qualche anno fa2. In questa situazione, il design agisce
di fatto come punta avanzata dei processi di valorizzazione immateriale precisamente
sollecitando, creando, manifestando, rendendo necessaria, la soddisfazione di quel carattere
immaginario del desiderio che esorbita, appunto, dal puro “valore d’uso” degli oggetti. In
questa radicale ricongiunzione dell’apparenza e del valore vediamo oggi la vera dimensio-
ne strategica del design negli equilibri instabili delle economie post-industriali.
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Ecco dunque che il luogo comune attuale - il design come punto chiave della dinamica
estetica ed economica delle società contemporanee - comincia a suonare meno banale di
quanto sembri a prima vista. Compito di una riflessione adeguata dovrebbe dunque es-
sere almeno quello di sollecitare alcune domande, che a mio parere suonerebbero come
segue. La prima: che cosa sta accadendo del design, rispetto alla sua storia immanente.
Ovvero, quale è la sua posizione oggi, nel panorama economico e culturale del tardo
capitalismo o del “terzo capitalismo”3. E la seconda: che cosa sta accadendo nel design,
ovvero quali sono le sue linee di tendenza teoriche e pratiche, i suoi punti di emergenza
o di innovazione, quale è la dinamica fenomenologica del suo territorio interno.
La prima domanda a mio avviso è quella cruciale, e non a caso è la domanda che nella
maggior parte dei casi si tende a eludere con risposte generiche e poco riflessive - men-
tre alla seconda è relativamente facile rispondere, e sono moltissime ormai le “storie” o
le cronache del design e delle tendenze, alle quali basta un sufficiente grado di curiosità e
di informazione o di frequentazione di mostre, cataloghi e Saloni. Ma il rischio è di cadere
in una dimensione, appunto, informativa, che ci fa perdere il filo teorico.
Tra le varie sottovalutazioni o sopravvalutazioni, a mio parere, tre sono le principali: la
tendenza apologetica ad esaltare le magnifiche sorti di una disciplina che si trova oggi al
centro dell’attenzione, con un’accettazione indiscussa dell’orientamento al marketing,
di cui il design finisce per essere una sottospecie. E, accanto a questa, due altre tenden-
ze speculari: una che chiamerei estetico-formalistica, che si sofferma sull’evoluzione delle
fenomenologie visibili nelle generazioni dei prodotti, e una definibile come funzionalistico-tec-
nocratica, erede della tradizione che considera il design come l’espressione formale del valor
d’uso strutturale agli oggetti della vita quotidiana. Semplificando, la prima erede dell’umane-
simo sud-europeo, la seconda della severità protestante centro- e nord- europea.
Si tratta di capire allora se e come il corposo lavoro di Bürdek riesca a situarsi all’interno
di questo campo, a differenziarsi dall’apologetica pervasiva, dai tecnicismi e dagli estetismi
e dai rispettivi luoghi comuni.
Un corpus altamente sistematico
La forte sistematicità della trattazione è carattere che colpisce a prima vista nel lavoro di
Bürdek. Viene naturale attribuirlo sia all’eredità culturale della formazione dell’autore, sia
agli scopi anche didattici del volume. Il lavoro presenta peraltro un certo grado di novità
per il lettore italiano, dal punto di vista metodologico e per la posizione che assume, che
definirei eccentrica rispetto alla storia della disciplina come è generalmente presentata
nel nostro Paese. Si tratta di un progetto il cui sforzo è notevole e molteplice: da un lato
è evidente l’intenzione di mettere a disposizione cenni organici sulla storia e sull’evolu-
zione, e dall’altro l’intento è di tracciare anche un quadro teorico e normativo che sia
in grado, chiaramente, di smontare e superare quella retorica della creatività alla quale
siamo stati da troppo tempo abituati. Una terza grande direzione consiste a mio avviso
nell’accennare alcuni degli scenari di tipo socioculturale che dovrebbe introdurre a uno
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