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BALESTRINI
BALLARINO
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DAVRIA
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basta cani m'ha tolto il cane di bocca
bisogna battere il cane finché è caldo mette troppo cane al fuoco
bisogna dimenticare i cani
mettiamoci un cane sopra
hisogna farla finita coi cani mettiti il cane in pace
coi cani che corrono mi fa girare il cane
col cane in gola mi stringe il cane
col cane nel sacco mi spezza il cane
con la morte nel cane mi va via il cane
cane di lettere noi oggi dobbiamo reinventare il cane
cane di mondo . non sei abbastanza cane con te stesso
cane di paglia non so più dove sbattere il cane
cani volete forse vivere in eterno non tocco più un cane da due mesi
chi è senza cane scagli oggîì mi sento abbastanza cane
chi ha demolito il cane osa ripeterlo se sei un cane
chi ha distrutto pezzo per pezzo il cane parla come un cane aperto
chi ha svalorizzato il cane parole che vanno dritte al cane
dando via il cane passando da un cane all’altro
landosi al cane perdendo l'uso del cane
di notte tutti i cani sono neri piegando il cane davanti all'evidenza
è il silenzio del cane punto e cane
era bello come un cane quattro cani vedono meglio di due
era il cane della situazione questo cane diventa un po' monotono
era un vero cane quello questo cane è decisamente ossessivo
eravamo tutti cani per lui questo cane non lo aveva mai sfiorato
finirà male quel cane raccontò il suo cane a tutti
fino all'ultimo cane riacquistò l'uso del cane
glil eggeva in fondo al cane scagliò il primo cane
amato un cane più della sua vita se il cane non esistesse bisognerebbe ìi
ha un cané arido
sentirsi cane
ha un cane di ghiaccio sentirsi il cane di se stesso
ha un cane di marmo sei abbastanza cane per capire queste cose
ha un cane di traverso smettiamola di parlare ai cani
il cane batte sui vetri toccare il cane a qualcuno
il cane corre al tramonto tutti i cani finiscono male
il cane ci ha messo la coda tutti i cani vanno verso la rovina
il cane con gli stivali tutti i delusi del cane
il cane dei tempi un bel cane
il cane del futuro © un cane appassionato 2
il cane è l'avvenire del cane
un cane che non avrà mai fine
il cane è lo specchio del cane un cane d'amore
il cane eterno un cane d'azione
il cane pulce i mezzi un cane del popolo
il cane has empre ragione un cane in scatola
il cane non si tocca un cane proibito
il.cane non vive di solo pane un cane tira l'altro
il cane quotidiano un ultimo cane
il cane volge alla fine vuotare il cane
il cane vuole la sua parte
zitto e cane
le resurrezione del cane
le aprì tutto il suo cane
le rispose con un cenno del cane
lo guardava con la coda del cane Nanni Balestrini
C©a stiglione Derive Approdi - Anno Il - Numero doppio 5/6 - Inverno 1994
Forza Cani Destare il Computer dal Sonno senza Sogno Autorizzazione del Tribunale di Napoli n° 4365 del 15/02/1993
Ideazione e Coordinamento Editoriale: Sergio Bianchi e Mauro Trotta
OOrlaolniao he Nanni Balestrini Franco Piperno Direttore Responsabile: Antonello Grassi
Editore: Labirinto - Riviera di Chiaia 124, 80122 Napoli
Distribuzione: Joo Distribuzione - Via Argelati 35, 20123 Milano
Grafica, Fotoritocchi, e Impaginazione: KinstlerStudio (Roma)
Strategie dell’Imprenditore Politico Interfacce a Rischio: Corpi nel CyberSpazio
Selezione Immagini: Sergio Bianchi
Maurizio Lazzarato Tiziana Terranova Copertine: Massimo Kinstler
Prezzo di questo Numero: Lit. 10.000
Prezzo degli arretrati (N. 0/1/2/3&4): Lit. 15.000 Spese Postali Incluse
Abbonamento a 3 N. Lit 30.000, Sostenitore Lit. 50.000,
Esodo Attivo TeleFascismo e CyberMedia
Sovrano Lit. 100.000
Aldo Bonomi Codici Immaginari Copie di questo Numero, Copie dei Numeri Arretrati e Abbonamenti
] possono essere richiesti effettuando versamenti su C.C.Postale n°
31004807, Labirinto S.N.C. di Paolo Minervini e Mauro Trotta,
specificando la causale.
Esemplarità della Situazione Italiana Prosodia della Strada
Franco Berardi (Bifo) Tommaso Ottonieri Le Immagini di questo Numero:
pag. 2: Dead Chickens, Warten Das Magazin 1, Berlin 1991. pag4-
5-67-8: a titolo di exempla logos tratti da The New Logo from Ca-
lifornia, Madison Square Press, New York 1993, Intemational Logos
Metamorfosi della Classe Media Conflitto - In Movimento e Trademarks II, Graphically Bold , Supon Design Group, Washing:
Christian Marazzi Assalti Frontali ton 1993. pag. 10-12: Michael Stahlherm, Warten Das Magazin 2,
Berlin 1991. pag. 16: a titolo di exempla Bob Cotton e Peter Bur-
nell, The Event Horizon, Under Standing Ypermedia, Phaidon Press,
London 1993. pag. 20: archivio Honeywell. pag 24-25: Marcel Rui}
Dal Plusvalore Relativo al Plusvalore Cognitivo Il Popolo degli Invisibili ters, Matt Giesen, D.W. Core, Talking Heads, R&R Editrice, Spoleto
1994. pag. 27: Warten Das Magazin 2, Berlin 1991. pag. 30: Epo-
Lorenzo D'Auria Renato Curcio
ca n. 364, Mondadori 1957. pag, 33: Do(K)s, N. 60 Moulin de
Ventabren 1983. pag. 34: serie “Bimbi Veri” di Annamaria Stan-
ghellini, Cramps Record. pag. 38-39-40-41-42: Warten Das Magazin
Illusioni sulla Fine dell'Economia Chiodo Spacciato 2, Berlin 1991. pag. 44-45-46-47-48-49: Warten Das Magazin, Ber
lin 1991. pag. 52: Warten Das Magazin, Berlin 1991. pag. 59-60-
Franco Lattanzi Philopat - Prof. Bad Trip
61: Frans Masereel, La città - Un viaggio appassionato, Mazzotta
Cc) n Editore, Milano 1979. pag. 62: Pablo Echaurren. pag. 65: Dead
Chickens, Berlin 1992. pag. 68: raccolta Salce, Museo Civico di
Oltre la Legge del Valore L’Individuo tra Nichilismo e Rivolta Treviso. pag. 70: Forze Grafiche, Roma 1991, pag. 74: Eric
Brooker, Talking Heads, R&R Editrice, Spoleto 1994. pag. 76-77-
Toni Negri Massimo Ilardi
78-79-8081: disegni originali ed inediti di Prof. Bad Trip. pag. 84-
85: Paul Thorel, 1988-1990. pag. 88: Scott Lindgren, Warten Das
Magazin 2, Berlin 1991. pag. 92: a titolo di exempla da Design AF
L’Enigma del Lavoro Navigazioni Metropolitan ter Dark, London 1991. pag. 95: Cesare Piccolo. pag. 100: Alberto
Ruggiero. pag. 105: a titolo di exempla da Design After Dark, Lon-
Jean-Luc Nancy Antonio Conti - Carlo Pauer don 1991; pag. 108; foto gentilmente concessa da Gabriella
Seelhorst Montaldi. L'immagine di base della prima di copertina è
tratta da Vogue americana, 15 agosto 1919, quella della quarta
di copertina da Vogue americana, 16 agosto 1930. Le immagini
Le Officine Flex Metropoli contro Stato
originali della terza di copertina sono state realizzate da Marina
Luca Comba Lanfranco Caminiti Campanale in occasione delle prove di costume
per una lavorazione cinematografica.
Alla Realizzazione di questo Numero hanno Collaborato:
Dove Inizia il Nuovo Esodo Diagonale Casseurs
Carlo Amore, Lillo Amore, Associazione Culturale Argonauta (Trada-
Giorgio Agamben Ilaria Bussoni te), Nanni Balestrini, Gabriele Ballarino, Giorgio Barbetta, Franco
Berardi (Bifo), Giorgio Boldrin, Maurizio Lazzarato, Manolo Luppi-
chini, Agostino Mantegna, Paolo Minervini, Enzo Modugno, Primo
Moroni, Giacomo Mosca, Tommaso Ottonieri, Philopat, Prof. Bad
Miseria della Democrazia La Lezione del Casseur
Trip, Pino Tripodi, Dory Zanon.
Pino Tripodi Gabriele Ballarino
Si Ringrazia:
Awisi Ai Naviganti (Roma), Centro di Iniziativa Luca Rossi (Milano),
Cordata (Roma), C.S.A Brancaleone (Roma), C.S.A. Cayennoutgestita
Cartografare Frammenti da una Scatola Nera (Feltre), Klinamen (Milano), Libreria Calusca City Lights (Milano),
Carlo Amore Osservare a Nord Re.Se.Au. (Rete Seminari Autogestiti).
Le Case Editrici:
Capone Editore (Lecce), Colibri (Milano), L'Harmattan (Parigi).
La Rivista Futur Antérieur (Parigi).
L'Organizzazione del General Intellect Autogestione Mon Amour Lisa Beer, Pablo Echaurren, Ettore Festa, Paola Genone, Luigi
Lucio Castellano CSA Brancaleone Meucci, Carlo Prati, Paolo Lo Giudice, Rosie Pianeta, Gabriella
Seelhorst Montaldi, Luigi Soprano, Antonio (il nostro Tipografo),
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Sociali Autogestiti.
Difendere la Libertà Diffondere la Libertà Ovunque
Risoluzione Finale Operazione Fitzcarraldo
No Copyright 7
Il Prato Rosso Dory Zanon
Maurizio Lazzarato
a vittoria elettorale come la “propaganda”) è stata sostituita
di Berlusconi ha dalla “deterritorializzazione” (decodifi-
suscitato una va- cazione) completa, ad opera della logi-
langa di commenti ca di mercato, dei flussi comunicativi,
da parte della stam- dei loro contenuti semantici e dei loro
pa internazionale. locutori tradizionali. L’impresa di
La sinistra e i de- Berlusconi è un dispositivo in atto, che
mocratici sono indignati, li si può certo ci permette di vedere come l'impresa
capire. Ma tutta questa chiacchiera sia diventata l’“anima” delle forme di
rischia di fare, nel migliore dei casi, comunicazione che, un tempo, ne
solo un po’ di solletico alle nuove dipendevano solo indirettamente: il
forme del potere. Credo sia ora di affer- giornalismo, l'informazione (“indipen-
mare qualche verità: criticare la politica dente” o di stato), il cinema, gli sport, i
di Berlusconi è impossibile senza critica- giochi, e così via'. L'Italia, si dice, è un
re le nuove forme dell’accumulazione laboratorio politico, ma bisogna subito
capitalistica. Più in generale: una critica aggiungere che si tratta di un laborato-
della “comunicazione” (di cui si è molto rio in cui si sperimentano forme di
parlato a proposito di Berlusconi) è governabilità di questa nuova configu-
impossibile senza prendere in contropie- razione capitalista. In effetti nella figura
de tutte le teorie che si sono costituite di Berlusconi non si può più distingue-
negli anni Ottanta sul presupposto, re l'imprenditore (colui che garantisce
esplicito o sottinteso, del superamento la produzione di plusvalore), il padrone
del capitalismo e delle sue leggi proprio dei media (colui che produce l’opinio-
ad opera dei diversi paradigmi della ne pubblica), e l’uomo politico (colui
comunicazione. Ora, quello che è suc- che organizza lo spazio pubblico).
cesso è proprio il contrario. La macchi- Queste diverse funzioni, anziché essere
na sociale, la macchina produttiva, la gerarchicamente disposte, si presup-
macchina comunicativa, la macchina pongono reciprocamente. Nulla a che
politica tendono a diventare articola- vedere col fascismo: forse si sta prepa-
zione di un medesimo processo: il rando qualcosa di ancora peggiore, ma
dominio capitalista del reale, di tutto il anche certamente del tutto differente.
reale. Le diverse macchine funzionano Tutti i commenti su Berlusconi non
tutte sul medesimo piano di immanen- fanno che dimostrare l’impotenza della
za, sul “corpo senza organi” del democrazia e della sua ideologia (i
Capitale-denaro, di cui esse non sono diritti dell’uomo), di cui la sinistra è
che dei “modi e attributi”. L’“autono- l’espressione più desolante, nel criticare
mia relativa” della macchina comunica- la forma capitalista che trionfa in que-
tiva, come si diceva in altri tempi per sta fine secolo: l'impresa.
dar conto del rapporto col capitalismo
(autonomia relativa che permetteva Benetton e if lussi
forme di subordinazione dispotiche, e Berlusconi non vince le elezioni perché
dunque non specificamente capitaliste, proprietario di reti televisive, ma perché
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rappresenta in maniera Per dirla diversamente: produzione di plusvalore, produzio-
emblematica (meglio: è ne di senso e produzione dello spazio pubblico sono le arti-
materialmente) la nuova colazioni del lavoro dell’imprenditore politico (qui rappre-
figura dell’imprenditore, sentato da Benetton) e funzionano, a partire dalla fine degli
quello che abbiamo chia- anni Settanta, in parallelo alle forme di produzione fordista,
mato l’“imprenditore politi- e al sistema politico e all'opinione pubblica propri di queste
co”. Il suo successo elettto- ultime. Tale trasformazione della forma capitalista dell’accu-
rale non è dovuto ad una mulazione erode da vent'anni la costituzione materiale e la
manipolazione dei media, ma costituzione formale uscite dalla Seconda guerra mondiale.
a una complicità reale e profonda Spiegare la rovina del fordismo e del suo sistema politico in
con un nuovo modo di produzione all’interno del quale egli Italia a partire dagli scandali e dalla corruzione (che sono, si
“nuota come un pesce nell'acqua”. Il fatto che questo nuovo badi, realissimi!), significa prendere fischi per fiaschi°.
imprenditore utilizzi la comunicazione come modalità stra-
tegica di comando e di organizzazione deve solo farci capire I flussi di lavoro
che si è entrati in un altro paradigma, nel quale il rapporto Un lavoro di descrizione della macchina comunicativa come
tra economico, sociale e politico è sconvolto. Per capire que- “apparato di cattura” del plusvalore è ancora tutto da fare.
sto passaggio e per eliminare ogni malinteso, è allora utile Qui, mi limiterò a dare qualche elemento di riflessione sul
rapportarsi ad un’altra esperienza imprenditoriale italiana, funzionamento della multinazionale Benetton come macchi-
esperienza che si è costituita, lontano dai media, sul control- na di cattura. Per quanto riguarda la produzione, la sua
lo dei flussi: lussi di lavoro, flussi di consumo, flussi di comuni- preoccupazione principale non è di gestirla, quanto di fede-
cazione, flussi di desiderio. Si tratta di Benetton. rarla’, di strutturare delle reti produttive che esistono indi-
Benetton è un imprenditore molto strano, pendentemente da lui.
per molti versi inspiegabile nel quadro tra- Il suo rapporto con le reti è un rapporto
dizionale della teoria economica: si tratta
politico, nel senso che la sua funzione fonda-
di un imprenditore senza operai, senza fab- mentale non è più quella di organizzare i
briche, senza reti distributive?. Per non
“tempi e metodi” del lavoro di fabbrica, o di
sconvolgere troppo le abitudini mentali determinare dei differenziali di produttività
degli uomini di sinistra, si dirà che egli ha
per mezzo dell’innovazione produttiva
stabilito un nuovo rapporto tra la produ-
(come faceva l’imprenditore classico o
zione, la distribuzione e il consumo. Per
schumpeteriano), ma di assicurare “la
Benetton l'estrazione del plusvalore non è costruzione sociale del mercato” a un tessu-
più il risultato dello sfruttamento diretto
to produttivo autonomo.
del lavoro: al contrario, lo sfruttamento è Si ha un bel dire che si tratta di un’autono-
organizzato dalle unità produttive piccole
mia relativa, che spesso i padroncini sono
o medie, o si tratta di autosfruttamento ex-operai espulsi dalla produzione e così via:
autoorganizzato da parte degli “individui si tratta senza dubbio di un modo di produ-
impresa”, quello che in Italia si chiama il “lavoro zione e di comando completamente diverso dalla
autonomo”*. Il plusvalore deriva dalla padronanza e dal con- grande fabbrica.
trollo dei flussi, în primo luogo dei flussi finanziari e comuni- Oggi le qualificazioni che meglio rappresentano il carattere
cativi. In questo quadro, un flusso può essere appropriato specifico della funzione d'impresa sembrano essere l’apparte-
solo da un flusso più potente ed è solo alla congiunzione dei nenza sociale, la fluidità delle reti, la permanenza dei circuiti.
diversi flussi (di produzione, circolazione, consumo, deside- La localizzazione della produzione non ha che un’importan-
rio), che vi è produzione di plusvalore, e che questa si fa visi- za parziale, l'inserimento nei circuiti terziari della finanza e
bile. La funzione dell'imprenditore allora è di far scorrere if lus- dei servizi è invece decisivo, l'inserimento nelle reti di comu-
si e di catturarli. In questo quadro, la macchina comunicati- nicazione e di alta tecnologia è, infine, necessario. Ma qui si
va, con i suoi flussi asi- deve fare attenzione: la relativizzazione sistemica di tutte le
gnificanti e significanti, è componenti collegate con la funzione imprenditoriale si
un enorme di-spositivo effettua su una dimensione temporale che attraversa e occupa
di cattura del plusvalore, lo spazio sociale e vi realizza una valorizzazione concreta.
non di produzione di ideo- Se non si vede più la fabbrica, non è perché è scomparsa, ma
logia. Il nuovo capitali perché si è socializzata - e in questo senso è divenuta imma-
smo è potenza dei flussi, teriale: ma questa immaterialità continua a produrre -ecco-
differenziale di velocità me!- relazioni sociali, valori, profitti*.
della loro circolazione, e Per comprendere le figure degli imprenditori bisogna utiliz-
l'imprenditore si defini- zare, piuttosto che le categore della disciplina d’impresa o
sce per la capacità di fun- della coazione amministrativa, le categorie della mediazione e
gere da “relais” e molti- legittimazione tra i diversi attori (banche, unità produttive,
plicatore della loro velo- collettività locali, consumatori, distributori ecc.).
cità di circolazione’.
DeriveApprodi
Rete di com- lizzando le forme politiche della media- un'immagine
mercializzazione zione, della legittimazione e della direttamente
Anche le reti di comunicazione: lo si vedrà ora lavorare politica, cultu-
distribuzione alla costruzione di un vero e proprio rale, etica.
non appartengo- spazio pubblico e dei suoi valori. Cos'è succes-
no a Benetton. Le Una delle funzioni più importanti eser- so? “È suc-
poche unità di distri- citate dall’imprenditore politico nella cesso che
buzione diretta- “costruzione sociale del mercato” consi- non è più la
mente controllate ste nella costituzione del “consumatore”: pubblicità a
da Benetton avevano solo una funzione in questo caso l'esercizio di questa fun- lavorare per il mercato, ma il mercato
sperimentale. La rete di distribuzione è zione avviene attraverso uno strumento trionfante a lavorare per la pubblicità.
organizzata secondo il metodo del fran- molto preciso, la pubblicità. Si sa che Più esattamente, il mercato fa da piedi-
chising. Si ritrovano in questa parte del Benetton non delega la pubblicità alle stallo alla pubblicità perché questa
ciclo produttivo le medesime caratteri- “agenzie” esterne, come hanno sempre informi su di un vasto paesaggio da
stiche di controllo e di organizzazione fatto le imprese fordiste, perché conside- conoscere e da conquistare”!, come
che abbiamo visto funzionare nei flussi ra la pubblicità come un “fattore pro- afferma uno dei maggiori critici
industriali. Gestione sociale e politica duttivo” allo stesso titolo degli altri. dell'immagine francesi in un’analisi
delle reti attraverso il “marchio”, piutto- Ma nell’impresa post-fordista la produt- della pubblicità Benetton.
sto che vincoli diretti, disciplinari o tività della pubblicità trova la sua ragion Più precisamente ancora: la pubblicità
amministrativi. d’essere economica non tanto nella ven- non serve solo ad informare sui merca-
La casa madre offre a un commerciante dita, quanto nella “produzione di sog- ti, ma a costituirli. Entra in un rappor-
il suo marchio e la sua merce, vale a gettività”°. Essa è la forma mediante la to “interattivo” con il consumatore,
dire un’“aura”, un’identità, un mezzo quale è organizzata l’“interazione” con i rivolgendosi non solo ai suoi bisogni,
di produzione di reddito. Il commer- consumatori, che assomiglia sempre più ma soprattutto ai suoi desideri. Non si
all’azione politica, perché qui si deter- rivolge solo alle sue passioni e alle sue
mina la produzione di senso per il mer- emozioni, ma interpella direttamente la
cato, ma di un mercato che ha i contor- ragione “politica”. Non produce solo il
ni della società stessa. consumatore, ma l’“individuo” del
Lo sviluppo della pubblicità in capitalismo immateriale. Dialoga con
Benetton può essere descritto in tre le sue convinzioni, i suoi valori, le sue
tappe, che, come un riassunto, possono opinioni. ha il coraggio di interpellarlo,
mostrarci la storia e l'avvenire della laddove la politica ha paura di spinger-
ciante non pubblicità. Questo sviluppo può essere si. La pubblicità è una delle forme più
sarà più il definito come passaggio dalla reclame importanti di comunicazione sociale e
commercian- alla pubblicità e alla “comunicazione politica di questa fine secolo. Essa, in
te anonimo, sociale”, dove la radice “pubblico” del quanto tale, occupa sempre più lo “spa-
ma il negozio termine assume tutta la sua pregnanza zio pubblico”, lo anima, lo provoca, lo
“Benetton”. di significato. scuote. È l'impresa che, direttamente,
In cambio venderà solo merce Benetton, La reclame appartiene all’epoca in cui la produce il “senso”. La distinzione tra
seguirà regole precise di stile e di com- pubblicità serviva soprattutto a far ver- cittadino e consumatore appartiene a
portamento, e si darà da fare per onora- dere il prodotto. Qui era l'oggetto merce un’altra epoca, e la pubblicità Benetton
re il “marchio”. È questo nome, col suo in quanto tale a trionfare, nel manife- fa scandalo perché ci dice che siamo
enorme potenziale comunicativo, frut- sto, nello spot o nel giornale. Si è poi entrati nell’era dei beni immateriali,
to di miliardi di investimento, a rap- passati a quella pubblicità che doveva “psi”, “spirituali”, che sfondano le
presentare la fonte del reddito e il vero costruire, nel tempo, l'immagine del frontiere tra economico e politico.
principio di identità. Così il commer- marchio di un prodotto o di un'impresa. L’analisi della pubblicità di Barthes o
ciante “qualunque” diventerà, nella sua Ma con le nuove pubblicità di di Eco, fondata sulla retorica, è ormai
autonomia e senza contraddire la sacra Benetton (il malato di AIDS, il bambi- definitivamente invecchiata.
legge dell’iniziativa individuale, un no che è appena nato, la nave carica di Ancora due osservazioni. Bisogna sot-
dipendente del “grande padrone”, rifugiati alba- tolineare che ai consumatori-cittadi-
diventerà suddito di un impero. nesi....),la «ni è richiesto un vero “lavoro”, poi-
merce scompa- ché si integra direttamente /'azio-
Flusso di desiderio, di consumo e pro- re dalla pub- ne del consumatore (i suoi desi-
duzione di soggettività blicità e :/ deri e valori) come momento
Abbiamo visto in rapporto alla produ- marchio ri- creativo all’interno della rete
zione e alla distribuzione come mane, ma in sociale dell'impresa". I flussi di
Benetton lavori alla messa in opera un angolo!°. desiderio sono direttamente con-
delle “condizioni sociali” dello sviluppo L’immagine, vocati, messi a prova, verificati,
delle reti produttive e distributive uti- di contro, è testati, stimolati dalla comuni-
_5 DeriveApprodi
potere dell’immagine sul reale, la capa- scena) e di nuove relazioni di potere, ed
cità dei segni di circolare all’infinito è solo in questo che trova la sua legitti-
distruggendo ogni senso. mità. Se non si prende in considerazio-
Derealizzazione e “fine della storia”, ci ne la trasformazione strutturale che la
hanno detto. In realtà si tratta di una società italiana ha vissuto in questi ulti
macchina da guerra che, come l’impre- mi vent'anni, non ci resterà, per spiega-
sa immateriale (ma la si può distingue- re il fenomeno Berlusconi, che il colpo
re da questa?) produce, eccome, del di stato mediatico. La Fininvest è
senso. La guerra del Golfo è stata la un'impresa post-fordista, che non ha
prova generale della gestione e della nulla a che vedere con la televisione
regolazione (secondo un punto di vista, come “servizio pubblico”, con i media
secondo un senso e una strategia) dei dell’epoca tra le due guerre o quelli dei
flussi di informazione, di immagini, di “trenta gloriosi”. La televisione com-
suoni e della loro velocità di circolazio- merciale non è che un passaggio verso
ne!*. Se ora si fa un bilancio delle diver- la vera macchina comunicativa del con-
se funzioni che il nuovo imprenditore catenamento post-fordista che è il mul-
esercita è più facile capire le radici del timedia, dove tutte le funzioni antici-
cazione dell’impresa post-fordista. Il fenomeno di delegittimazione che la pate dal controllo del flusso troveranno
marketing mostra qui la sua vera natu- politica sta vivendo. Praticamente tutte la loro vera realizzazione tecnologica.
ra: un marketing che costruisce il pro- le funzioni politiche (la costruzione Se non si capisce questo, si rischia di
dotto e sollecita forme di soggettivazio- delle condizioni sociali della produzio- dire un mucchio di stupidaggini sui
ne. Il consumatore non è più il consu- ne e del mercato tanto quanto le forme media e sulla potenza dell’informazio-
matore-massa passivo di una merce di mediazione tra la produzione e il ne. Senz'altro i media giocano un ruolo
standardizzata, ma l’individuo attivo sociale, la produzione di soggettività e fondamentale in quest’affare, ma sono
coinvolto con la totalità della sua per- l’organizzazione dello spazio pubblico) presi in un concatenamento del tutto
sonalità: a questo fine è necessario sono assunte dall'impresa. Non vi è più diverso. In questo nuovo concatena-
“conoscere” e sollecitare la sua ideolo- autonomia possibile per il sociale, il mento non vediamo la stessa televisio-
gia, il suo stile di vita, la sua concezio- politico, la comunicazione. Essi sono ne di prima, non viviamo con gli stessi
ne del mondo! Non si può criticare il completamente subordinati alla logica media di prima”. È la macchina sociale
marketing da un punto di vista umani- dell’impresa!. post-fordista che spiega
sta (la politica non è la vendita di un Il ciclo della produzione Benet- la natura dei media,
prodotto, come piangono le anime ton è coestensivo alla produzio- e non il contrario.
belle) poiché il marketing è l'essenza ne della società, e /a La televisione di
stessa del capitalismo contemporaneo. Il sfrutta. Berlusconi è un
capitalismo non è più un capitalismo Le relazioni so- flusso di immagini
della produzione, ma del prodotto. Il ciali, produttive, e di suoni diretta-
marketing non è più solo una tecnica di comunicative mente connesso con le
vendita, ma un dispositivo di costitu- sono attraversate e nuove reti produttive. Si trat-
zione di relazioni sociali, di informazio- messe al lavoro dall’impren- ta di una nuova macchina comunicati-
ni, di valori per il mercato. Un disposi- ditore politico. va, completamente adattata alla nuova
tivo che integra tecniche e “responsabi- Produzione di plusvalore e società sono macchina di produzione della società e ai
lità” del politico. strettamente connessi. È in questo “mutanti” ** (è difficile in essi distinguere
La seconda osservazione riguarda quan- senso che “impresa liberata dal politi- il capitalista dal lavoratore, il consuma-
to Godard ci ha detto, molto tempo fa, co produce il politico”. tore dal cittadino) che la fanno. La
sulla televisione e la pubblicità: la distin- La separazione tra l'economia, come nuova macchina di comunicazione ha
zione tra informazione e pubblicità non produzione di flussi a-significanti e funzionato come dispositivo di “sogget-
è più pertinente. rapporto strumentale alla natura, e la tivazione” delle piccole e medie imprese
Cosa significa politica, come produzione di flussi post-fordiste italiane: ma l'accento va
questo, si chiede significanti e rapporto con l’altro messo su “postfordiste”, e non su “pic-
Serge Daney? mediato dal linguaggio, è materialmen- cole e medie”. Ha funzionato come
“Che l’immagi- te criticata. volano della “costruzione del mercato”
ne è caduta per il nuovo tessuto industriale del
interamente Berlusconi e lo Stato paese. È stato il dispositivo di mutazio-
dal lato del Berlusconi è un imprenditore politico ne antropologica degli italiani.
potere econo- della stessa natura di Benetton. È È questa nuova macchina, in cui non si
mico”. l’espressione di nuovi rapporti sociali possono più distinguere i flussi politici,
Gli autori dinamici e innovativi (malgrado la vol- produttivi, sociali, che ha funzionato
post-moderni ne garità delle sue immagini e il conformi- come dispositivo di cattura delle nuove
hanno dedotto il smo delle “forme di vita” che mette in forze e delle loro forme di espressione:
| DeriveApprodi
per ricondurle allo Stato. di sfruttamento. Il fantasma del fascismo storico è la sola
Solo una macchina di que- “immagine” che la sinistra è riuscita a produrre contro
sto tipo, che fa scorrere i Berlusconi. Essa è impotente a svelare le nuove forme del
flussi, che ne legittima alcu- comando e di assoggettamento. Evidentemente è più facile
ni e ne esclude altri attraverso mobilitarsi contro 300 teste rasate che sfilano in una città del
il solo “codice” del mercato (e Veneto, che contro il modello dell’imprenditore politico che
non più le vecchie macchine poli- in questa regione si è costituito come un esperimento di
tiche dei partiti con le loro codifica- laboratorio. Criticare l'imprenditore politico implicherebbe
zioni ideologiche) poteva ridare forza, una critica della sinistra che nessuno in Italia è pronto a fare.
legittimità e dinamica allo Stato. Essa
non interviene a posteriori su un lavoro
di consenso-dissenso, legittimazione-
esclusione operato dal politico. Qui il
politico e la comunicazione si presuppon- NOTE
gono reciprocamente e articolano in un (1) In una celebre inquadratura Godard ha mostrato, con un settimanale in
solo dispositivo sistemico le loro procedu- mano, che se gli si leva tutta la pubblicità (l'impresa) non ne resta più nulla se
re. La rapidità stupefacente con la non l'editoriale del direttore (potere arbitrario). I flussi linguistici, così come le
quale Berlusconi si è imposto non è dovuta alla manipolazio- forme “tradizionali” di comunicazio-
ne mediatica, ma alla capacità dei flussi comunicativi di esse- ne popolare che, come ha mostrato È.
re tanto deterritorializzati da poter attraversare contempora- P. Thompson, hanno costituito un
neamente le dimensioni sociali e immateriali del capitalismo “altrove” importante nella costitu-
post-fordista. La nuova macchina comunicativa non produce zione della classe ope-
in primo luogo ideologia o propaganda.
raia, sono attraversati
“Propaganda”, manipolazione erano i nomi che venivano e riorganizzati dalle
dati alla subordinazione della macchina comunicativa al forze del mercato. Il che
politico. Il politico da questo punto di vista era ciò che aveva significa che l’“altrove”
ancora la capacità di gerarchizzare i flussi e di controllarli non ha più alcuna
attraverso un codice “dispotico”. Il politico era quello che “alterità” pre-struttura-
rimaneva del potere sovrano (la sovranità senza sovrano) ta su cui appoggiarsi, una
come capacità di sovradeterminare i codici dei flussi?0. volta che l’“essere” è subordinato
Nel capitalismo post-fordista, come si è visto a proposito di alla relazione di capitale.
Benetton, nessun codice “esterno” alla logica del capitale- (2) La definizione di “imprenditore
denaro può surcodificare e integrare le relazioni di potere. Il politico” ha un valore polemico poi-
capitalismo post-fordista richiede un’immanenza assoluta ché le teorie economiche e politich
delle forme di produzione, di costituzione, di regolazione, di ufficiali si basano proprio sulla separa-
legittimazione, di soggettivazione. E qui sta il punto debole zione tra economico e politico.
di Berlusconi, il suo tallone d'Achille, perché non può Analogamente nelle filosofie alla moda
sostenere coerentemente l'“immanenza assoluta” della pro- questa separazione è definita come separa-
duzione della società che il post-fordismo ci mostra come zione tra la “razionalità strumentale” e
suo orizzonte. SIT la “razionalità comunicativa”.
In effetti: che cosa significa la vittoria eletto- (3) Per essere più precisi: nel 1988 su 250.000 persone che
rale di Berlusconi? Che il principio di auto- rr. lavoravano per il ciclo Benetton solo 2500 dipendevano direttamente
costituzione inscritto nell’attività sociale è anco- dalla multinazionale dell'abbigliamento. E tra questi 2500 dipendenti gli
ra una volta riportato ad un fondamento e ad un princi- operai classici (soprattutto nella colorazione e nei magazzini) non erano i più
pio di legittimazione esterno, trascendentale: il potere Il numerosi. Da allora l'automazione ha sicuramente toccato il lavoro nei
dello Stato. Le nuove forme di espressione che la società {fl magazzini, e forse anche nella colorazione, ma non dispongo di dati recenti.
italiana ha espresso confusamente, ma consistentemente, {îf Le nuove assunzioni, per contro, riguardano la scuderia di Formula 1.
sono state ricondotte alla forma della rappresentazione, [[ (4) Lo sviluppo di questo tipo di lavoro (lavoro al tempo stesso “materiale”
ri
ricondotte alla soggettivazione statale. Quello che la sI e “immateriale”, ma sicuramente lavoro “indipendente”) è il fatto che
f
macchina capitalista “deterritorializza da un lato, è caratterizza gli anni Ottanta italiani.
obbligata a territorializzarlo dall'altro” e a territoria- (5) In Italia i flussi finanziari del debito pubblico, i più deterri-
lizzarlo dentro e per mezzo dello Stato". torializzati e dunque i più potenti hanno giocato un ruolo
Probabilmente assisteremo a un'integrazione centrale negli anni Ottanta: si trattava infatti di “regolare”
della macchina comunicativa agli apparati di una produzione che aveva già raggiunto livelli di immate-
Stato (e viceversa), e ad una sperimentazione rialità sconosciuti negli altri paesi. La finanziarizzazione
di tecniche di “controllo”, che ci darà una dell'economia non può essere una critica del “rentier”.
“nuova” forma dello Stato. Non è resu- (6) È evidente che il modo di produzione fordista e i
scitando comodi fantasmi che si distur- suoi soggetti non sono scomparsi. Durante le ele-
beranno le nuove forme di dominio e zioni erano rappresentati dalla “sinistra” e dai
7 DeriveApprodi
grandi padro- linea ideologica (l'antirazzismo uno dei problemi
ni, alleati sotto ludico di United Colors) che politici maggiori
la medesima corrisponderebbe alla ferma del post-fordi-
etichetta convinzione dello stesso smo.
di “pro- Luciano. Essa risiede al con- (18) Negli anni
gressisti”. trario nella ricerca di una Settanta l'anali-
Il punto è che, come sem- linea sottile di dissenso, di un si di Pasolini
pre, il modo di produzione capita- limite interno alle convinzioni sull'impatto antro-
listico è un insieme di diversi modi di produzione (e alle convenzioni) collettive. Con pologico della televi-
che è comandato dal più dinamico e deterritorializ- l'aiuto di piccoli dettagli provocanti si sione e della pubblicità
zato. parte alla ricerca di un'informazione più sui popoli italiani ha antici-
(7) Il “federalismo” della Lega nel Nord Italia ha la precisa, per quanto riguarda l'ideologia. Non più pato un fenomeno che troverà la sua
sua ragione strutturale di esistenza nell’“autono- l'ideologia dottrinaria e molare che non vende più, completa realizzazione nella macchina comunicati-
mia” di queste reti. ma il “vissuto dell'ideologia”, il suo interno morbi- va berlusconiana.
(8) Per un'approfondimento dell'analisi dell'impresa do, le sue tracce mutevoli, le sue contraddizioni (19) La televisione di Berlusconi è stata per oltre
Benetton, cfr. M. Lazzarato, Y. Moulier-Boutang, facili” (Serge Daney, “Libération”, cit.) dieci anni una tele della merce e dell'impresa, piut-
A. Negri, G. Santilli, Des entreprises pas comme (14) Non bisogna confondere, come fa Virilio, tosto che una tele di informazione: ha funzionato
les autres - Benetton en Italie, le Sentier à la macchina tecnologia (con la sua proto- sulla pubblicità, i giochi, lo sport. Giochi e sport
Paris, Publisud, Parigi 1993. soggettività, con la sua consistenza onto- sono diventati, attraverso la televisione, momenti
(9) Ciò significa che la “produzione di logica, con le sue alterità proprie) con costitutivi dell'etica dell'impresa. Anche quando è
soggettività” è diventata una delle condi- la macchina astratta che si instaura tra- stato autorizzato (o meglio obbligato) a trasmettere
zioni che bisogna realizzare per poter ven- sversalmente e concatena in maniera telegiornali, il suo indice d'ascolto è stato sempre
dere. Ho già analizzato la pro- “evenemenziale” i livelli mac- inferiore a quello delle reti del servizio pubblico,
duzione di soggettività all’in- chinici. Le macchine astratte strettamente controllate dai partiti del vecchio siste-
terno della produzione imma- sono degli avvenimenti ma politico.
teriale, dove ho cercato di uti- (“Desert storm”) 0 dei nomi (20) Lo stesso si può dire per quanto riguarda la
lizzare il paradigma estetico per (“Berlusconi”). produzione di soggettività. Il cinema, come “arte
rendere conto di questo processo (15) “Senza dubbio alle società delle masse”, voleva già “aprire i cervelli”, ma que-
di costituzione e di sfruttamento moderne era necessario che le sta soggettivazione era “surcodificata” del politico. Il
del “consumatore”. Vedi Il ciclo loro quattro verità provenissero paragone con il fascismo storico o anche con la sur-
della produzione immateriale, da un altrove, che però fosse codificazione “statale” del dopoguerra non tiene
Klinamen-Derive Approdi primave- interno: il sacro, la poesia, l'arte, pure conto del grande cambiamento introdotto dalla
ra-estate 1994. la guerra, la politica, l'ideologia hanno subordinazione direttamente capitalista dei flussi
(10) Questa forma di pubblicità non occupato in successione questo comunicativi.
si oppone alle altre, le integra. “luogo dell'altro” che Bataille (21) Lo stesso vale per la soggettività. La macchina
(11) Serge Daney, “Libération”, chiamava “parte maledetta” e comunicativa deve riportare la deterritorializzazio-
1/10/1991. Si tratta di due articoli risalenti al di cui voleva studiare l'economia singolare. E senza ne delle vecchie forme di soggettività e di identità
momento della comparsa della pubblicità di dubbio, nelle società post-moderne, la plasticità con- alla famiglia e alla normalità.
Benetton con il pupone appena nato, e a cui non è quistatrice del mercato non ha più bisogno di aver a (22) Nel senso in cui le definisce Deleuze, come
stato ancora tagliato il cordone ombelicale. È inte- che fare con questa esteriorità (sottolineatura mia) e superamento delle tecniche “disciplinari”.
ressante verificare come uno specialista dell'immagi- possiede, per mezzo della pubblicità divenuta comu-
ne arrivi alle medesime conclusioni sul ruolo strate- nicazione sociale, i mezzi per sottometterla alla sua
gico e costitutivo della comunicazione. propria logica.” (Serge Daney, “Libération”, cit. Traduzione di Gabriele Ballarino
(12) “L'autoregolazione del sociale, l'interattività a (16) Anche lo sfruttamento si ridefinisce, poiché si
ruota libera sono i servizi che la pubblicità (diven- tratta di sfruttamento dell'autonomia produttiva
tata grande) rende all'economia di mercato (diven- delle reti indipendenti e dei processi di soggettiva
tata grandissima) e a queste guerre di terzo tipo. È zione e di individuazione. Come resistere a queste
un servizio gratuito, effettuato dall'occhio e per forme di sfruttamento?
l'occhio.” (Serge Daney, “Libération”, cit.) (17) Bisogna stare attenti, quando si liquida con
(13) La strategia di Benetton “non consiste, ad un sorriso di sufficienza la televisione di Berlusconi,
esempio, nella semplice rappresentazione di una poiché questa ha costruito un'immagine”, uno “sti
le”, una “sensibilità” (con i giochi,
lo sport, la pubblicità) per
individuo” del post-fordi-
smo. Quale potrebbe esse-
re un'immagine “altra”?
Di certo non un'immagi-
ne del servizio pubblico.
Creare un'im-magine” è
HE MECHANICAL ARTIST
DeriveApprodi
