Der Transfer der Marktorientierung über Hierarchieebenen : Eine empirische Mehrebenenuntersuchung

389 Pages·2009·2.296 MB·German

by  Florian Kraus

Florian Kraus
Der Transfer der Marktorientierung über Hierarchieebenen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marktorientiertes Management
Herausgegeben von Professor Dr. Michael Lingenfelder
In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissen-
schaftlich fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten
Managements thematisiert. Sie dient als Forum für praxisrelevante
Fragestellungen aus Handel, Dienstleistung und Industrie, die mit Hilfe
theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet werden.
Florian Kraus
Der Transfer der
Marktorientierung
über Hierarchieebenen
Eine empirische
Mehrebenenuntersuchung
Mit einem Grußwort von Dr. Alois Rhiel,
Minister für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung
des Landes Hessen
und mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Michael Lingenfelder
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Marburg, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1321-0
V
Grußwort
Diese Dissertation wurde am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Philipps-
Universität Marburg verfasst, der sich der ordnungspolitischen Tradition der sozialen
Marktwirtschaft verbunden fühlt und durch seine Grundlagenforschung und anwen-
dungsorientierten Forschungsarbeiten dazu beitragen will, ökonomische Effizienz
und Innovationsfähigkeit in allen gesellschaftlichen Bereichen zu steigern. Als ehe-
maliger Student und Doktorand dieses Fachbereichs freue ich mich sehr, dass meine
Alma Mater dieses Leitbild mit Nachdruck verfolgt und fortwährend hochwertigen
wissenschaftlichen Nachwuchs sowie Erkenntnisfortschritt hervorbringt.
Die Dissertation von Florian Kraus öffnet den Blick auf die Ausbreitungsmechanis-
men marktorientierten Verhaltens und liefert dadurch für Unternehmen neue Ansatz-
punkte für eine effektivere und effizientere Steuerung von marktnahen Unterneh-
mensbereichen. Insofern leistet diese Arbeit einen wichtigen Beitrag sowohl für die
Unternehmenspraxis als auch für die wissenschaftliche Forschung, indem sie zu ei-
nem besseren Verständnis der Steuerungsmöglichkeiten von Marktorientierung
durch Führungskräfte verhilft.
Sowohl für Sach- als auch für Dienstleistungsanbieter bildet eine erfolgreiche Ver-
triebspolitik unzweifelhaft einen herausragenden strategischen Erfolgsfaktor. Dabei
kommt der Implementierung einer marktorientierten Ausrichtung der gesamten Ver-
triebsstruktur – vom Top-Management bis hin zu den Kundenkontaktmitarbeitern –
ein zentraler Stellenwert zu. Insbesondere der Vertrieb stellt einen Unternehmensbe-
reich dar, in dem eine intensive Kundeninteraktion stattfindet und sich Unterschiede
in der Marktorientierung unmittelbar in Umsatz niederschlagen dürften. Eine gute
Grundlagenarbeit, die gerade für die mittelständischen Betriebe, die in Hessen stark
dominieren, von Nutzen ist.

Dr. Alois Rhiel
Staatsminister
V II
Geleitwort
Die Realisierung von Marktorientierung auf allen Unternehmensebenen in den
marktnahen Funktionsbereichen bildet eine Bedingung, um im Wettbewerb
erfolgreich bestehen zu können. Wie der Transfer der Marktorientierung über
Hierarchieebenen hinweg vonstatten geht, wie dieser Mechanismus beeinflusst bzw.
wovon dieser abhängt, war bislang noch nicht Gegenstand einer wissenschaftlich
fundierten theoretischen und empirischen Analyse. Der Bearbeiter setzt genau an
diesem Defizit an.
Der Verfasser will mit seiner Studie vier Forschungsfragen beantworten:
1. Welchen Einfluss hat die Marktorientierung des Top Managements auf jene
des Verkaufsmanagements?
2. Welchen Einfluss hat die Marktorientierung des Verkaufsmanagements auf
jene von Verkäufern?
3. Welche Effekte entfaltet die Marktorientierung der Verkäufer auf die von
Kunden wahrgenommene Kundenorientierung und deren Loyalität sowie den
Unternehmenserfolg?
4. Welche Moderatoreneffekte üben Marktumfeld und Führungsstile auf den
Transfer der Marktorientierung zwischen Hierarchieebenen aus?
Neben der Suche nach Antworten auf diese Fragen strebt der Autor zudem danach,
Multilevel- (direkte und indirekte Effekte) und Moderatoren-Effekte empirisch zu ver-
knüpfen. Zur empirischen Prüfung des Forschungsmodells wählt er eine der größten
stationären Reisevertriebssysteme aus. Angesichts intensiver Marketingaktivitäten
von Last Minute-Anbietern und Online-Anbietern sowie Direktvertriebsaktivitäten von
Tourismusanbietern sieht sich dieser einem zunehmend härteren Wettbewerb aus-
gesetzt. Daher kommt einer höheren Marktorientierung auf allen Unternehmens-
ebenen in dieser Vertriebsorganisation potentiell eine eminent große Bedeutung zu.
Mit etwa 110 Seiten verkörpert Kapitel C. eine von zwei Säulen der gesamten Arbeit.
In diesem werden unter Heranziehung geeigneter Theorien und Konzepte sowie an-
wendbarer empirischer Befunde aus einschlägigen Studien Forschungshypothesen
hergeleitet und zu einem Untersuchungsmodell zusammengeführt.
Zunächst begründet der Autor im 1. Abschnitt auf Basis einer wissenschafts-
theoretisch geführten, kriteriengestützten Argumentation die Auswahl der herange-
VI II
zogenen Theorien. Dabei handelt es sich um sozial-kognitive Lerntheorie, Balance-
theorie, Means end Chain-Theorie, Theorien der charismatischen und transaktio-
nalen Führung sowie den verhaltensorientierten Ansatz der Industrieökonomie.
Im 2. Abschnitt wird das Marktorientierungskonstrukt theoretisch fundiert und
operationalisiert. Auf Basis des Unternehmenskulturmodells von Schein, von
Theorien des organisationalen Lernens und des Resource-based view wird
Marktorientierung als Phänomen theoretisch fundiert. Im Zentrum der Erläuterungen
zur empirischen Erfassung des Zielkonstruktes stehen die von Narver/Slater
entwickelte kulturelle Perspektive und der von Kohli/Jaworski präsentierte
verhaltensbezogene Messansatz. Den Kern der Ausführungen in diesem Teil der
Untersuchung bildet Abschn. 2.2.3., in dem auf Basis von Kriterien letztlich das von
Voss/Voss entwickelte Messinstrumentarium ergänzt um kontextabhängige (vor
allem je nach Hierarchieebene) Items herangezogen wird.
Abschnitt 3. dient der Herleitung der Forschungshypothesen zur Erklärung der
Übertragung von Marktorientierung zwischen Hierarchieebenen. Vier Hypothesen
basieren dabei auf der sozial-kognitiven Lerntheorie Banduras. Der Bearbeiter
bezieht in seine Argumentation aber nicht nur dessen einschlägige Arbeiten, sondern
auch neuere Studien ein, die auf hierarchieüberspringende direkte und indirekte
Transferwege abheben. Eine Hypothese wird auf der Basis der von Heider
entwickelten Balancetheorie zum Effekt der Marktorientierung der Verkäufer auf die
Kundenwahrnehmung postuliert. Zur Operationalisierung der dabei relevanten
wahrgenommenen Kundenorientierung wird auf die von Thomas/Soutar/Ryan
vorgeschlagene reduzierte S.O.C.O.-Skala von Saxe/Weitz abgestellt.
Die Means end chain-Theorie wird in Abschn. 3.3. dazu herangezogen, den
Zusammenhang zwischen der von Kunden wahrgenommenen Marktorientierung und
der Kundenloyalität zu ergründen. Das Verhalten von Verkäufern wird hierbei als
Produkteigenschaft definiert und ein direkter, und auch ein indirekter Effekt werden
postuliert.
Abschn. 4 wendet sich dann der Herleitung moderierender Effekte auf die
Übertragung der Marktorientierung zu. Als erstes wird auf Basis der
Industrieökonomik die Wettbewerbsintensität als moderierende Variable diskutiert. In
Abschn. 4.2. diskutiert der Verfasser den charismatischen und transaktionalen
Führungsstil als Cross level-Moderatoren des Marktorientierungstransfers. Nach
einer Verortung der Forschungslandschaft im Bereich Führungsstile und der
Erläuterung der Kernelemente der Theorie charismatischer Führung nach
Conger/Kanungo werden drei Hypothesen formuliert, die den positiven Einfluss eines
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entsprechenden Führungsverhaltens von Top Managern auf die nachgelagerten
Hierarchieebenen, und zwar direkte, aber auch indirekte Effekte, enthalten. Es wird
zudem ein Messinventar vorgeschlagen, das auf dem Operationalisierungsansatz
von Conger/Kanungo basiert.
Ähnlich geht der Autor bei der Erörterung des transaktionalen Führungsstils vor.
Auch hier werden drei Hypothesen zum moderierenden Einfluss auf den Transfer
extrahiert. Unter Bezugnahme auf Avolio/Bass/Jung wird je eine Itembatterie (für die
zwei relevanten Hierarchieebenen jeweils angepasst) für zwei Faktoren des
transaktionalen Führungsstils entwickelt.
Die gesamte theoretische Diskussion mündet schließlich in Abschn. 5 in der
Verzahnung der 17 hergeleiteten Hypothesen zu einem Forschungsmodell. Dieses
will der Verfasser mit geeigneten Auswertungsverfahren mittels eines empirischen
Datensatzes testen.
Mit nahezu 100 Seiten bildet Kapitel E. die zweite Säule der vorgelegten
Dissertation. Etwa die Hälfte des Umfangs ist der Überprüfung der Konstrukte des
Mehrebenen-Forschungsmodells gewidmet (Abschn. 1) und die andere Hälfte dient
der Erläuterung der empirischen Befunde zu den postulierten Forschungshypothesen
(Abschn. 2.).
Nach einer Erläuterung der Grundlagen von Mehrebenenanalyse (Abschn. 2.1.) und
der Analyse von Cross level-Moderations und von Cross level-Mediationseffekten
(Abschn. 2.2.) werden die mittels Mehrebenen-Regression zutage geförderten
Befunde zu den Cross level-Wirkungsbeziehungen zwischen den betrachteten
Hierarchieebenen erörtert und interpretiert. Insgesamt gesehen finden elf der
achtzehn postulierten Hypothesen in den empirischen Daten Bestätigung. Dabei
kristallisiert sich heraus, dass ein direkter Transfer der Marktorientierung nur
zwischen den hierarchisch nahen Ebenen Verkaufsmanager und Verkäufer
stattfindet. Nur wenn Moderatoren wie Wettbewerbsintensität und vor allem
charismatische Führung den Spill over über weiter entfernte Ebenen verstärken,
findet eine Übertragung der Marktorientierung über entfernte Hierarchieebenen statt.
Schließlich wird gezeigt, dass ein solcher Transfer nicht nur für außerökonomische
Zielsetzungen, sondern auch für die Erzielung von höheren Umsätzen relevant ist.
Angesichts des geringen Verbreitungsgrades von Mehrebenenanalysen in der
deutschsprachigen Marketingwissenschaft ist der vorgelegten Schrift eine große
Leserschaft bei den an komplexen und leistungsfähigen Marktforschungsmethoden
Interessierten zu wünschen. Die inhaltliche Frage, wie sich Marktorientierung in einer
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Unternehmenshierarchie vom Top Management über das mittlere Management und
Kundenkontaktmitarbeiter bis hin zum Kunden ausbreitet ist für alle Marketing- und
Vertriebsmanager von großer Relevanz. Nur wenn dieser Transfermechanismus
verstanden und beherrscht wird, kann die Implementierung von Marketing- und
Vertriebsstrategien so gelingen, dass die Kunden davon etwas (positives) spüren.

Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
X I
Vorwort
Marktorientierung ist als ein zentrales Marketingkonstrukt zur Beeinflussung des Un-
ternehmenserfolgs anerkannt. Wenig bekannt ist allerdings darüber, wie sich die
Marktorientierung in einem Unternehmen überträgt und welchen Einfluss dies auf
Kunden und letztendlich den Unternehmenserfolg hat. Die Zielsetzung dieser Arbeit
besteht daher darin, die Übertragungsmechanismen der Marktorientierung über die
verschiedenen hierarchischen Ebenen eines Unternehmens aufzudecken sowie ihre
Auswirkungen auf Kunden und wirtschaftlichen Unternehmenserfolg mit Hilfe einer
empirischen Mehrebenenuntersuchung zu ermitteln.
Bei der Durchführung der Untersuchung und dem Schreiben wurde ich von einer
Vielzahl von Menschen unterstützt, denen ich an dieser Stelle meinen tief
empfundenen Dank aussprechen möchte. Mein besonderer Dank gilt meinem
akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Michael Lingenfelder. Ihm
danke ich für die permanente Unterstützung, die zahlreichen konstruktiven
Anregungen und stete Diskussionsbereitschaft in allen Phasen meiner Promotion.
Für die Erfahrungen, die ich sowohl in wissenschaftlichen als auch praxisbezogenen
Projekten an seinem Lehrstuhl sammeln konnte, bin ich sehr dankbar. Herrn Prof. Dr.
Bernd Schiemenz schulde ich Dank für die bereitwillige und unkomplizierte
Übernahme des Zweitgutachtens.
Als Kooperationspartner der empirischen Untersuchung fungierte eine der größten
Reisevertriebsorganisationen Europas, der ich für die materielle Unterstützung dan-
ken möchte. Besonderer Dank gilt dabei vor allen Dingen dem Vertriebsinnendienst-
leiter sowie der Leiterin der Marktforschung. Nur durch ihr Engagement und ihre
permanente Ansprechbarkeit war die Durchführung einer solch aufwendigen Befra-
gung überhaupt möglich. Die Verpflichtung zur Vertraulichkeit macht es leider nicht
möglich, sie hier namentlich zu nennen.
Herzlich danken möchte ich auch den Studierenden der Fortgeschrittenenübung aus
dem Sommersemester 2006. Ohne ihren unermüdlichen Einsatz wäre die Realisie-
rung von Kundeninterviews im gesamten Bundesgebiet nicht möglich gewesen.
Ein besonderer Dank richtet sich auch an alle Kollegen am Lehrstuhl für Marketing
und Handelsbetriebslehre der Philipps-Universität Marburg für die konstruktiven Dis-
kussionen sowie die stets angenehme Zusammenarbeit. Besonders hervorzuheben
ist Herr Dipl.-Kfm. & Dipl. Grafik-Designer Tino Kessler-Thönes, dessen tatkräftige
Unterstützung bei der Durchführung der umfangreichen empirischen Erhebung sehr
geholfen hat. Danke! Ferner möchte ich Frau Dipl.-Kffr. Christina Stadler, Herrn Dipl.-
Kfm. Dominic Zimmer, Frau Dipl.-Kffr. Marion Crede, Frau Dipl.-Kffr. Gloria Stey-