Der elektronische Minimarkttest

226 Pages·1989·5.148 MB·German

by  Jörg Stoffels (auth.)

Jörg Stoffels
Der elektronische
Minimarkttest
Jörg Stoffels
Der elektronische Minimarkttest
Jörg Stoffels
Der elektronische
Minimarkttest
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
CIP-Titeloufnahme der Deutschen Bibliothek
Stoffels, Jörga
Des elektronische Minimarkttest
.lörg Stoffels.-Wiesboden: Dt. Univ.-Verl., 1989
Zugl.: Erlangen, Nürnberg, Univ., Diss., 1988
n 2
Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann.
©Springer Fachmedien Wiesbaden 1989
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1989
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beitung in elektronischen Systemen.
ISBN 978-3-8244-0018-8 ISBN 978-3-663-14651-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-14651-3
5
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................... 10
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................... 12
EINFÜHRUNG..................................................................................................................... 13
HAUPTIEIL.......................................................................................................................... 16
A. Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen.............................................................. 16
I. Testmarktforschung .............................................................................................. 16
1. Bedeutung der Testmarktforschung ........................................................... 16
2. Verfahren der Testmarktforschung ............................................................ 19
2.1. Regionaler Markttest ......................................................................... 19
2.1.1. Charakterisierung ................................................................. 19
2.1.2. Schwächen.............................................................................. 20
2.2. Testmarktersatzverfahren.................................................................. 24
2.2.1. Testmarktsimulation ............................................................ 24
2.2.2. Minimarkttest........................................................................ 26
II. Elektronischer Minimarkttest ............................................................................. 27
1. Begriffsbestimmung....................................................................................... 27
2. Methodenelemente........................................................................................ 28
2.1. Experiment........................................................................................... 29
2.2. Panel...................................................................................................... 30
2.3. Beobachtung........................................................................................ 31
2.4. Befragung............................................................................................. 32
3. Einsatz im Prozeß der Neuproduktentwicklung....................................... 33
B. Der Aufbau elektronischer Minimarkttests................................................................ 37
I. Testgebiete ............................................................................................................. 38
1. Größe............................................................................................................... 38
2. Strukturanforderungen ................................................................................. 40
2.1. Repräsentanz....................................................................................... 40
2.1.1. Bevölkerungsstruktur ........................................................... 40
2.1.2. Allgemeine Wirtschafts-und Be-
schäftigungsstruktur .............................................................. 41
2.1.3. Wettbewerbsverhältnisse..................................................... 41
2.1.4. Handelsstruktur .................................................................... 42
2.1.5. Mediastruktur........................................................................ 43
6
2.2. Isolation................................................................................................ 44
2.2.1. Einkaufsverhalten der Konsumenten................................ 45
2.2.2. Medienreichweite ................................................................. 46
3. Erforderliche Anzahl von Testgebieten..................................................... 47
II. Test-Haushalte....................................................................................................... 49
1. Größe der Stichprobe.................................................................................... 49
2. E~füll!-'ng der wesentlichen Repräsentanz-
kntenen........................................................................................................... 52
3. Auswahlverfahren .......................................................................................... 53
4. Motivation zur Teilnahme............................................................................ 57
111. Testgeschäfte.......................................................................................................... 59
1. Technische Voraussetzungen....................................................................... 60
2. Erforderliche Handelsleistungen ................................................................ 65
3. Gegenleistungen für die Teilnahmebereitschaft
des Handels..................................................................................................... 66
IV. Der Einsatz von Testwerbung............................................................................. 68
1. Printmedien.................................................................................................... 69
2. Elektronische Medien................................................................................... 71
2.1. Technische Voraussetzungen............................................................ 72
2.2. Rechtliche Voraussetzungen............................................................. 77
C. Planung und Durchführung von Marktexperimenten im
Rahmen eines elektronischen Minimarkttests........................................................... 81
I. Bestimmung des Testobjektes ............................................................................ . 81
1. Eignung der verschiedenen Warengattungen .......................................... . 81
2. Eignung nach dem Neuheitsgrad ............................................................... . 84
II. Formulierung der Testziele ................................................................................. 85
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. 86
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2. 87
2.1. Produktpolitik ..................................................................................... . 87
2.2. Kommunikationspolitik .................................................................... . 88
2.3. Preispolitik ........................................................................................... 91
2.4. Distributionspolitik............................................................................. 93
III. Zeitliche Planung.................................................................................................. 93
1. Zeitpunkt des Beginns.................................................................................. 93
2. Dauer des Marktexperimentes .................................................................... 94
7
IV. Experimentelle Rahmenbedingungen ............................................................... 97
1. Repräsentanz der Haushalts-Stichprobe ................................................... 97
2. Simulation des Marketing-Mix.................................................................... 98
3. Kontrolle von Störfaktoren.......................................................................... 99
3.1. Mögliche Störfaktoren....................................................................... 100
3.1.1. Testmarktexterne Störgrößen............................................. 100
3.1.2. Testmarktinterne Störgrößen ............................................. 101
3.2. Maßnahmen zur Kontrolle der Störfaktoren................................. 106
3.2.1. Laufende Beobachtung........................................................ 106
3.2.2. Splitting.................................................................................. 107
V. Testergebnisse ....................................................................................................... 111
1. Ergebnisse des Handels-Panels................................................................... 112
1.1. Standardanalysen ................................................................................ 113
1.2. Sonderanalysen.................................................................................... 113
2. Ergebnisse des Haushalts-Panels................................................................ 115
2.1. Standardanalysen................................................................................ 117
2.2. Sonderanalysen.................................................................................... 118
3. Ergebnisse von zusätzlichen Handels-und Ver-
braucherbefragungen .................................................................................... 128
VI. Hochrechnung auf den Gesamtmarkt................................................................ 129
1. Dimensionen der Hochrechnung................................................................ 130
1.1. Prognose ........................................................................................ ....... 130
1.2. Projektion............................................................................................. 134
2. Ergebniskorrektur.......................................................................................... 135
D. Der praktische Einsatz von elektronischen Minimarkt-
tests in der Bundesrepublik Deutschland.................................................................... 139
I. Vorläufer................................................................................................................ 139
1. Attwood's "Minimarkt".................................................................................. 139
2. IVE's "Pre-Test-Markt" ................................................................................. 140
3. "GfK-ERIM-Panel"........................................................................................ 141
II. Gegenwärtige Systeme......................................................................................... 143
1. "GfK-BehaviorScan" ...................................................................................... 143
1.1. Entwicklung......................................................................................... 143
1.2. Testanlage ............................................................................................ 145
2. Nielsen's "Telerim" ........................................................................................ 149
2.1. Entwicklung......................................................................................... 149
2.2. Testanlage ............................................................................................ 150
8
3. Vergleich beider Systeme............................................................................. 153
3.1. Testgebiete........................................................................................... 153
3.1.1. Repräsentanz......................................................................... 153
3.1.2. Isolation.................................................................................. 153
3.2. Testsamples.......................................................................................... 156
3.2.1. Handels-Panel....................................................................... 156
3.2.2. Haushalts-Panel.................................................................... 158
3.3. Testmöglichkeiten............................................................................... 162
3.4. Kontrolle von Störfaktoren............................................................... 163
3.5. Bisherige Testergebnisse ................................................................... 166
E. Minimarkttest versus Testmarktsimulation:
Eine vergleichende Analyse.......................................................................................... 171
I. Grundlagen der Testmarktsimulation ............................................................... 171
1. Charakterisierung .......................................................................................... 171
1.1. Wesensbestimmende Merkmale...................................................... 171
1.2. Einordnung der Testmarktsimulation in
die Modelle der Nachfrageprognose ............................................... 172
1.3. Ziele der Testmarktsimulation......................................................... 174
1.4. Durchführungsvoraussetzungen........................................................ 175
2. Grundstruktur der Testmarktsimulation.................................................... 176
2.1. Anwerbung der Testpersonen........................................................... 177
2.2. Durchführung der Simulation........................................................... 177
2.2.1. Studiobefragung .................................................................... 177
2.2.2. Home-Use-Test..................................................................... 179
2.2.3. Nachbefragung ...................................................................... 179
2.3. Hochrechnung der Ergebnisse auf den
Gesamtmarkt ....................................................................................... 180
2.3.1. Kauf-/Wiederkaufmodell.................................................... 181
2.3.2. Präferenzmodell.................................................................... 183
2.3.3. Einstellungsmodell............................................................... 186
2.3.4. Brand/Price Trade-off-Modell........................................... 187
3. Gegenüberstellung ausgewählter Testmarkt-
simulatoren ..................................................................................................... 188
II. Bewertung von Minimarkttest und Testmarkt
simulat!on anhand relevanter Beurteilungs-
dimensionen........................................................................................................... 191
1. Gütekriterien für Untersuchungsmethoden
der empirischen Sozialforschung................................................................. 192
1.1. Objektivität.......................................................................................... 192
1.2. Reliabilität........................................................................................... 194
9
1.3. Validität................................................................................................ 195
1.3.1. Interne Validität................................................................... 196
1.3.2. Externe Validität.................................................................. 197
2. Spezielle Kriterien zur Bewertung von Ver-
fahren der Testmarktforschung................................................................... 200
2.1. Einsatzmöglichkeiten ......................................................................... 200
2.2. Flexibilität der Untersuchungsanlage.............................................. 200
2.3. Umfan~ und Erklärungsbeitrag der Test-
ergebnisse............................................................................................. 201
2.4. Geheimhaltung.................................................................................... 203
2.5. Zeitbedarf ............................................................................................ 204
2.6. Kosten................................................................................................... 204
ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBETRACHTUNG............................................. 206
Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 209
10
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Einsatz konsumentenorientierter Testverfahren
im Prozeß der Neuproduktentwicklung ....................................................... 34
Abb.2: Stichprobenproblematik im Rahmen von elektro-
nischen Minimarkttests am Beispiel eines Werhe-
drucktests .......................................................................................................... 51
Abb.3: Repräsentanzproblematik bei der Ziehung von
Stichproben....................................................................................................... 54
Abb.4: EAN-bzw. UPC-Penetration bei Lebensmitteln
in ausgewählten Ländern................................................................................ 61
Abb. 5: Scannerinstallationen in ausgewählten EAN/UPC-
Ländern ............................................................................................................. 63
Abb. 6: Das "Targetable TV"-System ......................................................................... 74
Abb. 7: Umsetzertechnik zur Einspeisung von Testwerhe-
spots ................................................................................................................... 75
Abb. 8: Das "ERIM-Testsight"-System....................................................................... 76
Abb. 9: Die Warentypologie von Knoblich................................................................ 82
Abb. 10: Vergleich von Scannerdaten auf Wochenbasis mit
traditionellen Monats-bzw. Zweimonatsdaten .......................................... 92
Abb. 11: Prognosegenauigkeit von Testergebnissen in Ab-
hängigkeit von der Testdauer ........................................................................ 95
Abb. 12: Kombinierter Einsatz der Randomisierung und der
"Matched Groups"-Technik am Beispiel des Cola-
Marktes.............................................................................................................. 110
Abb. 13: Absatzweg des Testproduktes und wichtige Erhe
bungsinstrumente im elektronischen Minimarkt-
test ...................................................................................................................... III
Abb. 14: Auswirkungen verschiedener Promotions-Maßnah
men auf den Abverkauf eines Produktes (in In-
dexpunkten) ...................................................................................................... 114
Abb. 15: Vergleichzweier Marken anhand der Kriterien
"Bekanntheit", "Erstkauf' und "Wiederkauf'............................................... 116
Abb. 16: Standardauswertungen innerhalb des Haushalts-
Panels eines elektronischen Minimarkttests ............................................... 118
Abb. 17: Einkaufsmenge in Abhängigkeit von der Einkaufs-
häufigkeit eines Produktes............................................................................. 121