Der Business Discourse: Effizienz und Effektivität der unternehmensinternen Kommunikation

201 Pages·2010·1.095 MB·German

by  Guido Wolf (auth.)

Guido Wolf
Der Business Discourse
Guido Wolf
Der Business Discourse
Effizienz und Effektivität
der unternehmensinternen
Kommunikation
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1. Auflage 2010
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Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-8349-1425-5
Geleitwort 5
Geleitwort
Wer Kommunikation erforscht und wer über Kommunikation schreibt oder spricht, tut gut
daran, mit Vor-Urteilen zu rechnen, mit fremden und mit eigenen. Denn nicht erst als Wissen-
schaftler oder als Kommunikationsexperte, sondern schon als Laie, als Jedermann, verfügen
wir über eine Art Kommunikationstheorie. Das gilt erst recht in Unternehmen und Organisa-
tionen: Wir wissen, wie man kommuniziert. Das haben wir schließlich von Kind auf gelernt
und geübt; und die Gesellschaft hat uns alles das vermittelt, was man darüber wissen und wie
man darüber denken soll. Vor allem wissen wir von anderen wie aus eigener Erfahrung, dass
Kommunikation gelingt, dass wir uns anderen mitteilen können und von ihnen verstanden
werden – zumindest in der Regel und für unsere alltäglichen Zwecke. Dass auch im kommu-
nikativen Normalfall einmal etwas danebengeht, wissen wir natürlich ebenfalls und haben
dafür, wie es sich für eine gute Theorie gehört, auch gleich Erklärungen vorrätig: Jemand hat
sich unklar ausgedrückt, beherrscht unsere Sprache nicht oder war nicht aufmerksam, hat
nicht ‚richtig‘ zugehört, ist unwillig oder einfach dumm, usw. usw.
Nach jedermanns Kommunikationstheorie bedarf es eines Spezialwissens oder gar eines
Expertentums – natürlich nur der Sprecher oder Autoren – lediglich für ganz besondere Fälle
von Kommunikation, mit denen es eben nicht jeder in seinem Alltag schon immer zu tun hat.
Vor allem für die öffentliche Kommunikation mit größeren Publiken oder gar Massen benöti-
gen danach die Kommunikatoren eine besondere Eignung, eine spezielle Ausbildung als
Redenschreiber, Journalist, PR-Spezialist oder allgemein Kommunikationsfachmann. Dass
diese vermeintlich schwierigere und vor allem wichtigere öffentliche Kommunikation dann
auch ein immer ausgefeilteres Management verlangt, z.B. in Unternehmen und Regierungen,
versteht sich noch nicht sehr lange, aber heute doch weithin von selbst.
Als ungeprüfte Vor-Urteile haben Kommunikations- und Unternehmensberater, Trainer und
PR-Spezialisten, aber auch die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen und
sogar manche Kommunikationswissenschaftler wesentliche Elemente dieser Alltagstheorie
der Kommunikation übernommen in ihre Auffassungen von Kommunikation und von der
Gestaltbarkeit kommunikativer Prozesse. Das ist einerseits nicht verwunderlich. Denn sie
sind wie wir alle auch Träger des Alltagswissens jedermanns, das sie und ihre Kommunikati-
onspraxis geprägt hat. Andererseits verwundert es doch sehr. Denn schon ein kritischer Blick
auf unsere alltägliche Kommunikationserfahrung belehrt uns über die allgegenwärtige Unzu-
verlässigkeit und Täuschungsanfälligkeit aller Kommunikationsprozesse; und die kommuni-
kationswissenschaftliche Forschung hat schließlich die Alltagstheorie der Kommunikation
schon seit langem als unhaltbare Simplifizierung erwiesen, sogar als wichtigstes Hindernis
einer Verbesserung jeder Kommunikationspraxis.
6 Geleitwort
Vor diesem Hintergrund besteht die erste und zugleich grundlegende Besonderheit der vorlie-
genden Untersuchung zur unternehmensinternen Kommunikation darin, dass Guido Wolf als
Kommunikationswissenschaftler wie als Unternehmensberater mit solchen Vor-Urteilen
rechnet, ihre irreführende Wirkung auf Theorie und Praxis aufdeckt und mit den sie vermeint-
lich stützenden Theorien wissenschaftlich abrechnet. In ernsthafter Auseinandersetzung mit
überall vorfindbaren Alltagsauffassungen, mit der beobachteten Managementpraxis und der
wohlfeilen Managementliteratur, wie auch mit der wissenschaftlichen Literatur über Kom-
munikation generell und Unternehmenskommunikation speziell begründet und entwickelt
Guido Wolf seine eigene kommunikationspraktische Position. Obwohl in seiner vorbildlichen
argumentativen Strenge und Gründlichkeit wissenschaftlich, ist und bleibt er dabei doch
immer praktisch. Nicht allein in dem doch sehr allgemeinen Sinn, wonach nichts praktischer
sei als eine gute Theorie, sondern vor allem in dem speziellen Sinn, dass letztlich die prakti-
schen Probleme, Fragen und Folgen der Kommunikation in Unternehmen im Zentrum seiner
Aufmerksamkeit stehen. Von daher ist Business Discourse ein Buch für Praktiker, das auch
wissenschaftlichen Standards genügt.
Indem sich Guido Wolf in der angedeuteten Weise mit den gängigen Vor-Urteilen über inter-
ne Unternehmenskommunikation kritisch auseinandersetzt, ermöglicht er uns überhaupt erst
wieder einen unverstellten Blick auf die Gesamtheit der innerhalb eines Unternehmens beob-
achtbaren Kommunikationsprozesse. Er entlarvt dabei – und dies darf als zweite Besonder-
heit seiner Untersuchung hervorgehoben werden – die kommunikationswissenschaftliche und
-praktische Fixierung des Verständnisses von „unternehmensinterner Kommunikation“ und
„internem Kommunikationsmanagement“ auf Medien und Massenkommunikation von Un-
ternehmen als eine fatale Verkürzung und Beschränkung. Denn da sie die weit vielfältigere
und umfangreichere Kommunikation in Unternehmen, die hier als „Prozesskommunikation“
bezeichnet wird, theoretisch und managementpraktisch außer Acht lässt, können grundlegen-
de Probleme und kommunikative Bedürfnisse von Führungskräften und Mitarbeitern in die-
sem Feld nicht einmal gesehen, geschweige denn thematisiert und als Managementaufgabe
begriffen werden. So werden Effizienz- und Effektivitätspotenziale verspielt – allzu häufig
unwissentlich und unbedarft. Der Vorschlag, das Gesamtgebiet der Internen Unternehmens-
kommunikation in die Teilgebiete der „Zentralkommunikation“ (von Unternehmen), der
„Prozesskommunikation“ (in Unternehmen) und der „Kommunikationstrainings“ zu gliedern,
sollte von Forschung und Praxis als Maßstab und Aufgabe aufgegriffen werden.
Erst ermöglicht durch die beiden schon genannten Besonderheiten dieser Untersuchung wur-
de ihr höchst innovativer Kern, der komplexe Begriff des Business Discourse. Er vereint in
sich die Bestimmung einer Klasse von Kommunikationsprozessen in Unternehmen und ein
Konzept für das Management dieser Kommunikationsprozesse. „Business Discourse“ wird
nämlich zum einen definiert als jede mit Unternehmensbezug geplante und realisierte, in
Zweck-Mittel-Relationen eingepasste Kommunikationssequenz zwischen Organisationsmit-
gliedern, andererseits als Managementkonzept, das die Potenziale der Prinzipien des Pro-
zessmanagements nutzt zur Verbesserung der unternehmensinternen Kommunikation. Dieser
originelle Ansatz, der den mit der ganzen Problemvielfalt interner Unternehmenskommunika-
tion vertrauten Kommunikationswissenschaftler erkennen lässt, erlaubt es Guido Wolf, bei
Geleitwort 7
den Bedingungen und Voraussetzungen für interne Kommunikation anzusetzen und ein Mo-
dell für ein ganzheitliches Vorgehen im Management unternehmensinterner Kommunikation
bereitzustellen, das ein Managen von Zentral- und Prozesskommunikation anhand gleichför-
mig anwendbarer Prinzipien gestattet – und verlangt.
Wie weit das Business Discourse-Konzept nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch
reicht und greift, zeigt sich nicht zuletzt an den hierin wurzelnden Überlegungen zu Commu-
nication Excellence und den konkreten und systematischen Anwendungen der Prinzipien des
Prozessmanagements auf unternehmensinterne Kommunikationsprozesse unterschiedlichster
Art. Die Operationalisierbarkeit seiner Konzepte nicht nur postuliert, sondern bis in Details
hinein vorgeführt zu haben, hebt Guido Wolfs Untersuchung noch einmal deutlich ab von so
manchem anderen kommunikationswissenschaftlichen Ansatz, aus dem sich meist lediglich
abstrakte, formelhaft bleibende Handlungsanweisungen ableiten lassen.
Andererseits – und dies sei die letzte, allerdings keineswegs geringste Besonderheit dieses
Buches, die hier erwähnt werden soll – verbietet es Guido Wolf seine kommunikationstheore-
tische Einsicht, seine Leser glauben zu lassen/machen, man könne Kommunikationsprozesse
tatsächlich und in vollem Umfang steuern, also auf irgendeine Weise sicherstellen, dass ge-
genseitiges Verstehen erreicht wird – und womöglich darüber hinaus auch noch die kommu-
nikativ angestrebte Folgehandlung bewirkt wird. Erreichbar ist auch dem geschicktesten und
umfassendsten Kommunikationsmanagement lediglich, die Bedingungen und Voraussetzun-
gen für erfolgreiche Kommunikation zu gestalten und zu verbessern, also den Kommunikati-
onserfolg wahrscheinlicher zu machen. Sach- und zweckgemäßes Kommunikationsmanage-
ment gemäß dem Business Discourse-Konzept setzt eine grundlegende Einsicht in das Funk-
tionieren kommunikativer Prozesse und damit auch in die Grenzen ihrer Gestaltbarkeit und
Kontrollierbarkeit voraus.
Es ist sehr zu hoffen, dass dieses innovative, reichhaltige und theoretisch wie praktisch
höchst anregende Buch unter Kommunikationsmanagern und anderen Führungskräften in
Unternehmen ebenso wie unter Kommunikationswissenschaftlern, Organisationssoziologen
und -psychologen die ihm gebührende Resonanz findet. Zeichnet es sich doch nicht nur durch
die hier herausgestellten Besonderheiten des theoretischen Zugriffs und des Problemlösungs-
ansatzes aus, sondern ebenso durch seine klare Sprache, seine schnörkellose Argumentation
und, wo immer sie erforderlich ist, die Anstrengung des Begriffs und der Differenzierung, die
sich so wohltuend abheben von der zu Recht kritisierten „feuilletonistischen Rhetorik“ und
dem Geklapper der Leerformeln vieler Werke der Fach- und Managementliteratur zur Inter-
nen Unternehmenskommunikation.
Essen, im August 2009 H. Walter Schmitz
Vorbemerkung 9
Vorbemerkung
Ein deutschsprachiges Buch, dessen Titel aus zwei englischsprachigen Wörtern besteht und
offenbar etwas mit Kommunikation zu tun hat – ich stelle mir vor, dass so etwas skeptische
Fragen aufwirft: Handelt es sich um einen weiteren Fall von marktschreierischer Berateratti-
tüde? Liegt das nächste kommunikative Heilsversprechen vor oder geht es einfach nur um
Wortgeklingel? Wird gar etwas sehr Einfaches, nämlich Kommunikation, unnötig verkompli-
ziert und theoretisiert?
Entgegen allen Befürchtungen geht es um etwas ausgesprochen Praktisches: Es geht um ein
ganzheitliches Konzept für das Management von Kommunikationsprozessen, die innerhalb
eines Unternehmens stattfinden. Diese Kommunikationsprozesse sollen effizient und effektiv
sein und ihrerseits für Effizienz und Effektivität sorgen. Beide Perspektiven werden in einem
Konzept bedient, das ich „Business Discourse“ nenne. Es stellt einen Bauplan für die Aus-
richtung, Gestaltung und Bewertung interner Kommunikation zur Verfügung, um diese – ein
weiteres, anglifiziertes Konzept – zu „Communication Excellence“ zu führen.
Beide Konzepte werden auf Basis einer intensiven Auseinandersetzung mit vielfältigen theo-
retischen Grundlagen aus unterschiedlichen Disziplinen, unter Bezug auf etablierte Manage-
mentstandards und vor dem Hintergrund langjähriger Berufserfahrung als Unternehmensbera-
ter entwickelt. Das Ergebnis, so wird zu zeigen sein, führt zu neuen Perspektiven auf organi-
sationsinterne Kommunikation und deshalb halte ich die Einführung neuer Bezeichnungen
für gerechtfertigt. Wie ich sie ableite und rechtfertige, findet sich insbesondere in den ersten
drei Kapiteln dieses Buches. Wie sich das Praxiskonzept für die Gestaltung organisationsin-
terner Kommunikationsprozesse darstellt und welche Werkzeuge besonders geeignet sind,
wird ab dem vierten Kapitel dargelegt.
Hinweis:
Leser, die sich vorrangig für die anwendungspraktische Seite des Business Discourse interes-
sieren, mögen ihre Lektüre mit dem Kapitel IV. beginnen. Theoretische Hintergründe und die
Herleitung des Konzepts finden sich in den Kapiteln I. – III.
Angesichts ganzer Bibliotheken könnte manchem ein weiterer Ansatz zur Gestaltung der
organisationsinternen Kommunikationsprozesse als wenig originelles Unterfangen erschei-
nen. Zahlreiche Autoren haben sich dazu geäußert, haben vielfältige Aspekte unternehmens-
interner Kommunikation erarbeitet, konzeptionell aufbereitet und Praxiserfahrungen beige-
tragen. Wie soll da noch Neues zu finden sein?
10 Vorbemerkung
Die womöglich anmaßend erscheinende Behauptung eines neuen Zugangs zu organisations-
interner Kommunikation gründet darauf, dass ich Konzepte für die Gestaltung von Kommu-
nikation und ihr Management zusammenführe, die aus ganz unterschiedlicher Perspektive auf
den Gegenstandsbereich blicken. Da haben wir die Kommunikationsabteilungen, die sich um
die interne Massenkommunikation und andere Formen zentral ausgelöster Kommunikation
bemühen; da wären die Personalbereiche, die für Kommunikations-, Präsentations-, Modera-
tions- oder Verhandlungstrainings sorgen; und da gibt es einen von den Kommunikations-
experten häufig ausgeblendeten Bereich: den Bereich der prozessintegrierten Kommunikation.
Diese Kommunikation ist der Unternehmens- beziehungsweise Organisationsalltag, sie stellt
das größte Kommunikationsaufkommen in täglicher Praxis dar. Denn „Prozesskommunikati-
on“, wie ich sie nennen werde, übt jeder permanent aus, vielfältig und mannigfaltig. Und
doch werden genau diese Kommunikationspraxis und die mit ihr verbundenen Probleme wie
mangelhafte Koordination, Missverständnisse oder schlechtes Timing von den Kommunika-
tionsexperten kaum zur Kenntnis genommen. Zudem wirken die verschiedenen Professionen,
die Kommunikation ermöglichen, initiieren, gestalten, praktizieren, steuern und bewerten,
durchweg parallel und unkoordiniert: Sie nehmen einander kaum zur Kenntnis. Schon allein
die aus verabsolutierter Teilsicht resultierenden blinden Flecken zu tilgen und die „Prozess-
kommunikation“ in die Diskussion über das Management der organisationsinternen Kommu-
nikation einzuführen, dürfte eine neue Perspektive darstellen.
Von hier aus wird ein Konzept für das Management der unternehmens- beziehungsweise
organisationsinternen Kommunikation vorgelegt, das einen ebenso praxiserprobten wie ganz-
heitlichen Anspruch nicht nur behauptet, sondern sogar einlöst. Einen ganzheitlichen An-
spruch etwa im Sinne einer „Integrierten Kommunikation“ haben bereits andere erhoben.
Doch geht es in aller Regel um einzelne Erscheinungsformen interner Kommunikation: Trotz
anderslautender Beteuerungen steht die marketingaffine interne Massenkommunikation im
Mittelpunkt. Nur Beachtung am Rande finden jedoch die mannigfaltigen Kommunikationssi-
tuationen im persönlichen Kontakt. In aller Regel bleiben so unterschiedliche face-to-face-
Situationen wie Mitarbeitergespräch, Meeting, Schichtbesprechung, prozessimmanente
Kommunikation, Unterweisung oder Betriebsversammlung unberücksichtigt.
Paraphrasierend lässt sich die oppositionelle Position dieses Buches gegenüber den meisten
anderen Ansätzen und Perspektiven so formulieren: „Unternehmenskommunikation“ wird in
der Regel aufgefasst als „Kommunikation des Unternehmens“, also als solche Kommunikati-
on, die im Auftrag der oder durch die Unternehmensführung vollzogen wird. Diese Engfüh-
rung überwindet, wer Unternehmenskommunikation auch begreift als Bezeichnung für
Kommunikation, die in einem Unternehmen realisiert wird – ob durch die Unternehmensfüh-
rung und ihre Kommunikationsstäbe oder durch jeden Mitarbeiter und jede Führungskraft,
täglich und in mannigfaltiger Weise. Ich versuche also nichts weniger als einen Ansatz vorzu-
stellen, der tatsächlich alle Kommunikationen innerhalb der Organisation zu orientieren und
die fundamentale Konzeptionslücke zu schließen vermag. Das ist der Anspruch des vorlie-
genden Buches.
Vorbemerkung 11
Seit 1990 bin ich als Unternehmensberater tätig. Ich habe zahlreiche Projekte in vielen Un-
ternehmen und Konzernen betreuen dürfen, die sich mit Strategie, Organisation und Kommu-
nikation befassten. Dabei habe ich sehr oft festgestellt, dass innerhalb der Unternehmen pa-
rallele Sichtweisen auf denselben Aufgabenbereich existieren, die wenig Kenntnis voneinan-
der nehmen und sich zuweilen sogar in ihren Deutungsperspektiven bekämpfen. Auch die
jeweils eingesetzten Managementansätze, Methoden und Werkzeuge, die angeboten und
verwirklicht werden, verabsolutieren die eigene Perspektive, ohne den Blick über den be-
rühmten Tellerrand zu heben. Dies aber ist ein zentrales Motiv für mich: ausgehend von den
Fragestellungen der alltäglichen Kommunikationspraxis unterschiedliche Ansätze auf einer
soliden konzeptionellen, theoretisch begründeten Basis zu verknüpfen.
Ein solches Vorhaben ist nur zu verwirklichen, wenn man Freunde und Helfer hat, wobei
Irrtümer, Fehler und Entgleisungen allein mir zuzuschreiben sind. Ich danke Professor Dr. H.
Walter Schmitz für seine hilfreichen Hinweise, die insbesondere im theoretischen Teil für
Qualitätssteigerung sorgten. Dass er dieses Buch mit seinem Geleitwort bereichert, ist eine
große Ehre. Denn ich weiß noch sehr gut, dass er es war, der mich vor mehr als 25 Jahren in
meinem Vorhaben bestärkte, die Erforschung zwischenmenschlicher Kommunikation zum
Thema meines Lebens zu machen. Zusammen mit meinem leider viel zu früh verstorbenen
Lehrer und Doktorvater Professor Dr. Johann G. Juchem hat er mich mit den grundlegenden
Perspektiven, Theorien und Methoden der Kommunikationswissenschaft vertraut gemacht.
Dr. Jürgen Götze ((cid:103)), Professor Dr. Michael Hanke und Professor Dr. Helmut Richter förder-
ten meine Entwicklung in entscheidender Weise.
Mein Freund Professor Ulrich Wünsch hat mir durch Anregungen und Korrekturvorschläge,
nicht zuletzt aber auch durch kritische Anmerkungen geholfen, der Argumentation mehr
Prägnanz und Durchgängigkeit zu verleihen.
Doch hätte ich nie gewagt, ein solches Buch zu schreiben, ohne dass ich die Prinzipien und
Konzepte hätte praktisch verwirklichen können. Insofern gebührt mein Dank den Klienten,
die ich als Unternehmensberater in all den Jahren betreuen durfte: Ihre Innovationsbereit-
schaft und ihr Vertrauen erlaubten die Erprobung der Konzeption, die sich als Kondensat in
diesem Buch wiederfindet. Unter meinen Partnern auf Klientenseite gebührt besonderer Dank
Matthias Wilke, mit dem ich eines der interessantesten und mutigsten Projekte in fast zwan-
zigjähriger Tätigkeit als Unternehmensberater verwirklichte. Schließlich danke ich dem
Gabler Verlag und insbesondere Stefanie Winter für den Anstoß, dieses Buch zu schreiben,
und für die konstruktive und geduldige Zusammenarbeit.
Es ist fast bezeichnend, dass in diesen Zeilen meine Familie zuletzt erscheint: Meiner Frau
und meinen Töchtern kann ich nicht genug danken für ihre geduldige Liebe, die sie mir bei
aller körperlichen wie geistigen Abwesenheit entgegenbringen. Ihnen widme ich dieses Buch.
Meckenheim, Ersdorf, im August 2009 Guido Wolf
Inhaltsverzeichnis 13
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort...................................................................................................................................5
Vorbemerkung............................................................................................................................9
Sieben Spots und ein Bauplan: Problemaufriss.......................................................................15
I. Terminologische Klärungen im Kontext des Kommunikationsmanagements..............27
1. „Business Discourse“: Weshalb ein neuer Terminus vonnöten ist.....................................28
2. „Business“..........................................................................................................................28
3. Was ist ein „Discourse“?....................................................................................................29
4. Emergenz............................................................................................................................34
5. Organisation.......................................................................................................................39
6. Management, Prozessmanagement und Business Excellence...........................................43
II. Annäherungen: ein kommunikationstheoretischer Rahmen........................................55
1. Kommunikation ist Kommunizieren ist absichtsvolles Tun ist Handeln...........................57
2. Die Mär vom „Informationstransport“...............................................................................61
3. Wann ist eine Information eine Information?.....................................................................64
4. Der Hörer als Schöpfer: Information entsteht durch Konstruktion....................................69
5. Kommunikation zielt auf Handlungssteuerung..................................................................73
6. Kommunikation ist zeichenbasiert.....................................................................................81
III. Kommunikationsmanagement.......................................................................................87
1. Entwicklungslinien und Reifegrade im Kommunikationsmanagement.............................88
2. Perspektiven erweitern: Einschätzungen zum Management interner Kommunikation.....98
3. Kommunikation im Unternehmen – trivial?....................................................................103
4. Reduktionistische Perspektiven auf Kommunikation
und Kommunikationsmanagement...................................................................................106
5. Prozesskommunikation....................................................................................................109
6. Informelle Kommunikation..............................................................................................120