Der Archetyp

26 Pages·2016·6.49 MB·German

by  Stefanie Sonnenschein

Es war einmal…
Die Macht einer Markenstory
►
– und wie man sie auf Basis von Marktforschungs-Insights entwickelt
Stefanie Sonnenschein
Marketing & Communication
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Reason Why
Gemeinsames
Verständnis
Auf Basis eines Verständnisses wie Marken und deren Kommunikation funktionieren
kann die Marktforschung mittels entsprechender Marktforschungstools Marketiers
im Brandingprozessunterstützen.
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Warum Geschichten erzählen?
Eine Geschichte ist schlichtweg die bestmögliche Art Informationen zu vermitteln.
Unser Gehirn ist nicht darauf ausgelegt unzusammenhängende Fakten auswendig
zu lernen, es funktioniert narrativ. Es benötigt Zusammenhänge und Sinn, um
Informationen bestmöglich verarbeiten und speichern zu können.
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Geschichten erzählt man sich schon immer
Geschichten erzählen ist so alt wie die Menschheit selbst. Zwar wusste man vor
Urzeiten noch nicht wie das menschliche Gehirn funktioniert, aber die Menschen
haben die Art Informationen, Wissen und Erfahrungen zu vermitteln intuitiv richtig
gewählt –man denke nur an Höhlenmalereien die heute noch davon zeugen.
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Gute Geschichten bleiben im Kopf
VW zeigt wie ein Vater seinen Sohn zum
Die Geschichte der (leider nur fiktiven) Piemont
Superhelden macht –und damit ganz nebenbei
Kirsche –wer kennt sie nicht?
das Idealbild eines Vaters zeichnet.
Edeka nutzt altbewährte Geschichten
(Märchen) und positioniert sich gleichzeitig
als regionaler Genusstempel im Gegensatz
zum „schnöden“ Supermarkt.
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Eine Welt voll Kommunikation
Wir leben in einer Welt, in der Produkte zunehmend homogen und funktionale
Unterschiede kaum auszumachen sind. Die Märkte sind gesättigt, Kommunikations-
und auch die Wahrnehmungskanäle verstopft. Konsumenten zu erreichen stellt eine
echte Herausforderung für Unternehmen und Marken dar.
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Das Unterbewusstsein lenkt uns
Spontanes, unreflek- Kognitiv unbewusste Rationales Kognitiv bewusste
tiertesVerhalten Vorgänge Verhalten/Handeln Vorgänge
System I – „Emotionen“ System II – „Ratio“
Automatisierte, implizite Reflektierte, explizite
Informationsverarbeitung Informationsverarbeitung
Schnell, hocheffizient Aufnahme großer Langsam, Sehr begrenzte
(11 Mio. Bits pro Sec.) Informationsmengen verbrauchsintensiv Aufnahme von
(30-40 Bits pro Sec.) Informationen
(4 +/-1 Regel)
Menschen werden zum größten Teil durch unterbewusste Prozesse bestimmt. Müssten wir entscheiden, handeln und leben ohne die Mithilfe unseres Unterbewusstseins –es wäre unmöglich.
Wir könnten nicht einmal eine Butter im Supermarkt auswählen, weil die Komplexität der Situation uns komplett überfordern würde. Den Konsumenten erreicht man daher entweder bewusst
indem man seine Aufmerksamkeit durch Dinge weckt, die ihn wirklich interessieren oder unterbewusst, indem man ihn auf einer tieferen, emotionalen Ebene anspricht.
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Basale Emotionssysteme
Das Unterbewusstsein ist absolut emotional: Informationen werden emotional bewertet und dann in einem sinnvollen Kontext gespeichert. Wenn Marken nun zu Konsumenten durchdringen
möchten, dann müssen sie die innersten Motive und Emotionen ansprechen und aktivieren –und genau dies geschieht im Falle des Erzählens von Geschichten.
All unsere Emotionen basieren auf sieben neurobiologisch nachgewiesenen Emotionssystemen: Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge und Skepsis/Sorge.
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Botschaft per Geschichte ist wie ein gutes Gespräch
Das Verwenden von Geschichten im Marketing wird als Storytelling bezeichnet. Diese Technik ist –wie bereits
erwähnt –eine unaufdringliche, aber glaubhafte und gehirngerechte Form eine Botschaft zu vermitteln. Storytelling –
gerade in Bewegtbildern –hat einfach den Charakter eines charmanten Gesprächs mit einer sympathischen Person,
die einem auch durchaus was verkaufen darf, wenn sie wirklich überzeugen kann.
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Wir lieben Heldengeschichten
Die Story von Apple macht einen Großteil der Marke aus:
Ein junger, hochintelligenter Mann, ein Visionär, ein Mann der Tat –und für die Apple-Jünger quasi
Gottgleich –der die Welt verändern will, und trotz aller Rückschläge und Fast-Pleiten an seinem Ziel festhielt
und Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt formte.
Wir lieben solche Geschichten. All das macht die Aura von Apple-Produkten aus. Darum kampieren
Menschen vor den Apple-Stores, wenn ein neues Produkt erscheint, einfach um ein Teil dieser Community
zu sein, etwas von dieser Aura auf sich übertragen zu können.
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