Cross Buying Extended in Multi Partner Bonusprogrammen: Eine kritische Analyse

246 Pages·2009·3.099 MB·German

by  Heike Papenhoff (auth.)

Heike Papenhoff
Cross Buying Extended in Multi Partner Bonusprogrammen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Heike Papenhoff
Cross Buying Extended
in Multi Partner
Bonusprogrammen
Eine kritische Analyse
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Mario Rese
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Dissertation Universität Bochum, 2008
1. Auflage 2009
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© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske /Sabine Schöller
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1456-9
V
Geleitwort

Kundenkarten sind in aller Portemonnaies. Und in aller Munde.

Viel wird in Praxis wie auch in der Wissenschaft diskutiert über die Wirkungen, die solche
Karten haben. Dabei ist das Interesse der verschiedenen Gruppen durchaus unterschiedlich:
Kunden beurteilen einseitig ihren möglichen Zusatznutzen aus dem Kartenbesitz, Anbieter
eher die Erlös- und Kostenkonsequenzen, die Ihnen solche Karten bringen. Wissenschaftler
versuchen das Gesamtsystem Kundenkarte zu verstehen, um Hinweise für den möglichst ef-
fektiven und effizienten Einsatz solcher Kundenbindungsinstrumente zu geben. Doch genau
dies ist bislang nicht gelungen.

Bis heute sind nicht alle Einzelaspekte verstanden, die Kundenkarten bewirken. Entsprechend
ist es derzeit noch schwierig, eine Gesamtschau auf den Nutzen von Kundenkarten zu erhal-
ten.

Einer der bislang nicht hinreichend verstandenen Aspekte ist das durch Kundenkarte ausge-
löste Cross Buying. Im Fall von Multi Partner Kundenkartenprogrammen kann sich Cross
Buying nicht nur auf den kartenausgebenden Anbieter beziehen sondern auch und gerade auf
die anderen Partner im Verbund. „Erhalte Kundenkarte von A und verändere dadurch mein
Kaufverhalten bei B.“ Der Nachweis solcher ‚Cross Buying Extended‘-Effekte müsste nicht
unerhebliche Einflüsse auf das Entscheidungsverhalten von potentiellen Partnern in einem
solchen Programm haben.

Wenn zudem noch klar würde welche Kriterien ein Partner erfüllen muss, um ein solches
Verhalten im positiven Sinn zu befördern, wären die (Partner-) Selektionsentscheidungen zum
Wohle des Gesamtkartensystems deutlich besser begründbar. Tatsächlich gibt es bislang in
der Wissenschaft keine Auseinandersetzung mit diesem Phänomen. Insoweit hat sich Frau
Papenhoff ein wissenschaftlich wie praktisch bedeutsames Thema gesucht.

Die Ergebnisse in dieser Dissertation zeigen, dass es ein solches ‚Cross Buying Extended‘-
Phänomen tatsächlich gibt. Dabei ist nicht verwunderlich, dass die Attraktivität der Partner
einen Einfluss auf die Höhe des ‚Cross Buying Extended‘ ausübt. Etwas überraschender ist
schon, dass mit dem Grad der Bindung des Kunden in Form der bereits erworbenen Bonus-
punkte das ‚Cross Buying Extended‘-Verhalten zunimmt.

Dies sind wichtige Erkenntnisse nicht nur für die Betreiber solcher Programme sondern auch
für Anbieter, die vor der Entscheidung stehen, einem Programm beizutreten bzw. gerade ihr
Programmengagement überdenken.

Die kurzen Ausführungen zeigen, dass Frau Papenhoff mit ihrer Arbeit einen wichtigen Bei-
trag zum Verständnis der Wirkung solcher Kundenbindungsinstrumente geleistet hat. Sie
konnte am Beispiel ‚Cross Buying Extended‘ zeigen, dass noch lange nicht alle Wirkungen
solcher Kundenkarten erfasst sind. Damit hat Sie aber auch deutlich gemacht, dass eine öko-
nomische Gesamtbewertung solcher Loyalitätsprogramme noch ausssteht bzw. die derzeitigen
Überlegungen in Richtung Vorteilhaftigkeit für Anbieter wichtige Aspekte unberücksichtigt
lassen.
VI
Will man die ökonomische Sinnhaftigkeit solcher Programme korrekt abschätzen und Mana-
gementempfehlungen geben, ist noch mehr zu tun in Richtung Verständnis der Wirkungen
von Kundenkarten.

Schon deshalb wünsche ich der Arbeit als Forschungsergebnis, aber auch als Anknüpfungs-
punkt für weitere Untersuchungen in diese Richtung die verdiente Aufmerksamkeit in der
Praxis wie in der Wissenschaft.

Professor Dr. Mario Rese
VII
Vorwort

In der Konsumgüterwelt erfreuen sich Bonusprogramme nach wie vor großer Beliebtheit.
Inwieweit sich aber für Unternehmen die Teilnahme an einem solchen Programm lohnt, wird
in Wissenschaft und Praxis unterschiedlich beurteilt. Im Fokus dieser Arbeit steht die Unter-
suchung des Zusatzkaufverhaltens von Kunden eines Multi Partner Bonusprogramms. Es
werden die Effekte analysiert, die über die Veränderung dieses Zusatzkaufverhaltens - des
Cross Buying (extended) Verhaltens - einen positiven Beitrag zum unternehmerischen Erfolg
eines Unternehmens liefern können. Der Arbeit liegt eine umfassende empirische Untersu-
chung zugrunde, die auf Daten eines großen deutschen Multi Partner Bonusprogramms basie-
ren.

Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 2008 von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft
an der Universität Bochum als Dissertation angenommen. Die Erstellung dieser Arbeit wäre
nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung vieler Menschen, denen ich an dieser Stelle
meinen großen Dank ausdrücken möchte:

Zunächst möchte ich ganz herzlich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Mario Rese, danken,
der wie kein anderer zu meiner fachlichen Entwicklung beigetragen hat und mir das Hand-
werkszeug für wissenschaftliches Arbeiten vermittelt hat. Für seine Unterstützung und Hilfe-
stellung, auch im Rahmen der gemeinsamen Veröffentlichungen, bin ich sehr dankbar. Mein
Dank gilt aber auch meinem Zweitgutachter, Herrn Prof. Dr. Manfred Lösch, der den empiri-
schen Teil der Arbeit mit viel Engagement betreut hat und sehr zügig die Erstellung des
Zweitgutachtens übernommen hat.

Meinen Doktorandenkollegen, Heiko Schimmelpfennig, Alex Krebs, Dr. Valerie Wulfhorst,
Wolf-Christian Strotmann, Daniel Weber, Wiebke Rasmussen, Sarah Meyer-Dietrich und
Markus Karger möchte ich ganz besonders danken. Auch mir als externer Doktorandenkolle-
gin haben sie mir alle immer das Gefühl gegeben zum Lehrstuhlteam dazu zu gehören. Die
Diskussionen während der kritischen Phasen der Arbeit, aber auch die Beiträge und die Un-
terstützung in der Korrekturphase, waren von unschätzbarem Wert. Besonders möchte ich
mich bei meiner Doktorandenkollegin, Frau Dr. Annika Wilke, bedanken. Die gemeinsamen
Veröffentlichungen haben wertvolle Beiträge zum Gelingen der Arbeit ergeben.

Dass die Arbeit überhaupt auf der Basis von Kundendaten eines Multi Partner Bonusprog-
ramms angegangen werden konnte verdanke ich Herrn Thorsten Franz, damaliger Leiter der
CRM Abteilung der Karstadt Warenhaus AG und späterem Geschäftsführer der CAP GmbH,
der mir eine Mitarbeit in der CRM Abteilung des Karstadt Warenhauses ermöglichte. Auch
Frau Dr. Simone Kerner, die mir stets eine wertvolle und immer hilfsbereite Gesprächspartne-
rin bei der CAP GmbH, der Betreibergesellschaft des Multi Partner Bonusprogramms, gewe-
sen ist, möchte ich meinen großen Dank aussprechen.

Bei der Durchführung der Datenauswertung möchte ich mich ganz besonders bedanken bei
meinem lieben Kollegen, Dr. Karsten Lübke, der meine zunächst verrückten Ideen hinsich-
tlich der zu wählenden Auswertungsmethoden immer kritisch mit mir diskutiert hat und mir
mit Rat und Tat zur Seite gestanden hat.

Für die finalen Korrekturen möchte ich mich bei Dr. Helmut Grimm und Frau Brigitte Wei-
gelt, die akribisch Korrektur gelesen haben, sowie bei Moritz Krüper und Lena Beyer, die
ebenfalls unterstützend bei den Endkorrekturen und Formatierungen mitgewirkt haben, be-
danken.
VIII
Die Motivation und Unterstützung zur Promotion verdanke ich aber auch in hohem Maße
Herrn Prof. Dr. Burghard Hermeier, der mir die Chancen und Perspektiven in der Lehre an
der FOM der Fachhochschule für Oekonomie und Management aufgezeigt und ermöglicht
hat.

In allen wichtigen Phasen meines Lebens hat mich mein bester Freund, Prof. Dr. Stefan Lu-
zak, begleitet. Der Anstoß und die Ermutigung, sich auch nach einigen Jahren in der Praxis
mit einer wissenschaftlichen Arbeit auseinander zu setzen, kam von ihm. In den anstrengen-
den Phasen der Dissertationsanfertigung hat er mir immer mit konstruktiven Gesprächen zur
Seite gestanden.

Meinen Eltern danke ich von ganzem Herzen für ihre Förderung meiner Interessen und ihren
liebevollen Rückhalt, die die Basis für meinen persönlichen und beruflichen Erfolg gelegt
haben. Besonders danke ich meinem Vater, der mir direkt nach dem Studium die Verantwor-
tung für ein Unternehmen übertragen hat und mir so meinen Start ins berufliche Leben er-
möglicht hat.

Ja, und da ist jetzt noch mein geliebter Mann Arnd zu nennen, der mich mit großer Ruhe in
allen Höhen und Tiefen während der vier Jahre der Promotion immer wieder unterstützt hat
und die begrenzten zeitlichen Ressourcen geduldig mitgetragen hat. Ich danke Dir für die vie-
len Aufmunterungen, die Diskussionen am Strand zu meinen „Wechselkosten-Kurven“ und
natürlich für die pingelige Endkorrektur! Ich freue mich auf hoffentlich entspannte schöne
Zeiten mit Dir.

Heike Papenhoff
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XIII
Tabellenverzeichnis ..................................................................................................... XV
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ IX
Symbolverzeichnis .................................................................................................. XVIII
1 Einführung ................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung und Gegenstand der Untersuchung ........................................ 1
1.2 Bestehendes Forschungsdefizit und Zielsetzung der Untersuchung ................. 2
1.3 Struktur der Untersuchung ................................................................................ 4
2 Bezugsrahmen des Konstrukts Cross Buying ........................................................ 7
2.1 Einordnung des Forschungsthemas ................................................................... 7
2.2 Bestandsaufnahme zum Cross Buying in der relevanten Literatur ................. 10
2.2.1 Cross Buying im Kundenbindungsmanagement ..................................... 11
2.2.1.1 Begriffliche Abgrenzung des Konstrukts Kundenbindung ................. 12
2.2.1.2 Dimensionen der Kundenbindung ....................................................... 14
2.2.1.3 Cross Buying im Kundenbeziehungslebenszyklus-Konzept............... 15
2.2.2 Cross Buying im Kundenwertmanagement ............................................. 18
2.2.2.1 Kunden als ‚Assets’ ............................................................................. 19
2.2.2.2 Begriffliche Abgrenzung des Konstrukts Kundenwert ....................... 20
2.2.2.3 Cross Buying als Einflussgröße des Kundenwerts .............................. 25
2.2.2.4 Dimensionen des Konstrukts Kundenwert .......................................... 27
2.2.2.5 Ausgewählte Methoden zur Kundenbewertung .................................. 28
2.2.2.6 ‚Customer-volume-Effekt’ und ‚Profit-per-customer-Effekt’ ............ 29
2.2.2.7 Systematisierung des aktuellen Forschungsstands zum Konstrukt
Kundenwert und Rahmen für die Themenstellung ............................. 30
2.2.3 Cross Buying im Kontext von angrenzenden Themenfeldern ................ 31
3 Entwicklung des Konstrukts Cross Buying extended .......................................... 34
3.1 Abgrenzung des Cross Buying vom Cross Selling ......................................... 34
3.1.1 Cross Selling in der wissenschaftlichen Literatur ................................... 35
3.1.2 Ausgewählte Definitionsansätze des Cross Selling ................................ 36
3.2 Definitionsansatz und Charakteristika des Cross Buying ............................... 37
3.2.1 Definitionsansatz für das traditionelle Cross Buying .............................. 38
3.2.2 Rahmen und Charakteristika des Cross Buying ...................................... 41
3.2.2.1 Verbundbezug beim Cross Buying ..................................................... 42
3.2.2.2 Zeitbezug beim Cross Buying ............................................................. 47
3.2.2.3 Bezug zum Leistungsprogramm beim Cross Buying .......................... 49
3.2.3 Zwischenfazit .......................................................................................... 50
3.3 Erweiterter Definitionsansatz zum Cross Buying extended .................... 51
X
4 Multi Partner Bonusprogramme ........................................................................... 54
4.1 Bonusprogramme und die Steuerung von Geschäftsbeziehungen .................. 54
4.2 Das Relationship Marketinginstrument Multi Partner Bonusprogramm ........ 55
4.2.1 Begriffliche Abgrenzung von Multi Partner Bonusprogrammen ............ 56
4.2.2 Zielsetzungen von Multi Partner Bonusprogrammen ............................. 59
4.2.3 Ausgestaltungsformen von Multi Partner Bonusprogrammen ................ 62
4.3 Mechanismen von Multi Partner Bonusprogrammen ..................................... 65
4.3.1 Übertragung des Teamproduktionsgedankens auf Multi Partner
Bonusprogramme .................................................................................... 65
4.3.1.1 Grundlegende Aspekte der Teamproduktion ...................................... 66
4.3.1.2 Teamproduktion als Grundlage für die Zielerreichung innerhalb
des Multi Partner Bonusprogramms .................................................... 66
4.3.1.3 Vorgehensweise innerhalb von Multi Partner Bonusprogrammen ..... 67
4.3.2 ‚Lock-in Situationen’ durch Multi Partner Bonusprogramme ................ 68
4.4 Abschließende Betrachtung ............................................................................. 69
5 Cross Buying extended in Multi Partner Bonusprogrammen ............................ 70
5.1 Wissenschaftstheoretischer Bezugsrahmen und Beschreibung der
deduktiven Vorgehensweise ............................................................................ 70
5.2 Theoretische Fundierung des Cross Buying extended .................................... 71
5.2.1 Anforderungen an zu wählende Theorieansätze ..................................... 73
5.2.2 Ausgewählte Theorieansätze zum Konstrukt Cross Buying extended .... 73
5.2.3 Verhältnis der ausgewählten Theorieansätze zueinander und deren ..........
Integration ................................................................................................ 75
5.2.4 Transaktionskostentheorie im Rahmen der Neuen .....................................
Institutionenökonomie ............................................................................. 78
5.2.4.1 Verhaltensannahmen und Umweltfaktoren ......................................... 80
5.2.4.2 Weitere Einflussfaktoren der Transaktionskosten ............................... 83
5.2.4.3 Kostenoptimale Koordinationsform .................................................... 85
5.2.5 Sozialpsychologische Austauschtheorie ................................................. 87
5.2.5.1 Matrix der möglichen Ergebnisse ....................................................... 87
5.2.5.2 Bewertung der Ergebnisse ................................................................... 88
5.2.5.3 Attraktivität der Geschäftsbeziehungen im Rahmen der
sozialpsychologischen Austauschtheorie ............................................ 90
5.2.6 Kritische Würdigung der vorgestellten Theorieansätze .......................... 91
5.2.6.1 Abhängigkeit und Wechselkosten in Geschäftsbeziehungen .............. 93
5.2.6.2 Abhängigkeit und Attraktivität der Geschäftsbeziehung .................... 98
5.2.7 Anwendung der Theorien auf das Cross Buying extended ................... 100
5.2.8 Abschließende Betrachtung der theoriegeleiteten Einflussgrößen
des Cross Buying extended .................................................................... 105
5.3 Analyse der Cross Buying extended Effekte in Multi Partner
Bonusprogrammen ........................................................................................ 107
5.3.1 Vorteilhaftigkeitsbeurteilung einer Teilnahme an einem
Multi Partner Bonusprogramm .............................................................. 108
5.3.1.1 Ausgewählte Ansatzpunkte zur Erfolgsmessung von Multi Partner
Bonusprogrammen in der wissenschaftlichen Literatur .................... 109
5.3.1.2 Ausgewählte Ansatzpunkte zur Erfolgsmessung in der Praxis ......... 111