Controlling für Electronic-Business-Geschäftsmodelle: Ein ganzheitliches Steuerungssystem von der Strategie bis zur Umsetzung

313 Pages·2004·9.29 MB·German

by  Dr. Martin Kropf (auth.)

Martin Kropf
Controlling fur Electronic-Business-Geschaftsmodelle
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Martin Kropf
Controlling fur Electronic
Business-Geschaftsmodelle
Ein ganzheitliches Steuerungssystem von der
Strategie bis zur Umsetzung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Otto Petrovic
Deutscher
Universit~its-Verlag
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Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet fiber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitiit Graz, 2003
Gedruckt mit Unterstutzung der Karl-Franzens-Universitat Graz
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IDas Land
Gedruckt mit Unterstutzung des Landes Steiermark l!---:::::Llk
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1. Auflage Delember 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat Brigitte Siegel I Stefanie Loyal
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sondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
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Die Wiedergabe von Gebrauehsnamen, Handelsnamen, Warenbezeiehnungen usw. in diesem
Werk bereehtigt aueh ohne besondere Kennzeichnung nieht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betraehten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umsehlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruekt auf saurefreiem und ehforfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-8016·6 e-ISBN-13:978-3-322.81674-0
001: 10.1007/978-3-322.81674-0
Geleitwort
Electronic Business durchlief in den letzten Jahren eine iihnliche Diffusionsentwicklung wie
zahlreiche andere innovative Technologien. Die Jahre vor 1995 waren dadurch gekennzeichnet,
dass sich nur wenige Innovatoren mit Electronic Business auseinandersetzten. 1m Mittelpunkt
standen meist technologiezentrierte Fragestellungen, Wirtschaftlichkeitsdimensionen wurden
meist nur rudimentiir be1euchtet oder endeten in wilden Spekulationen. Danach folgte ein Hype
in Form einer starken Zunahme der Nachfrage nach Anwendungen des Electronic Business,
verbunden mit einer Uberhitzung und schlieJ31ich mit einem Versagen der Borsen. Die dritte
Phase, man konnte auch von der Depressionsphase sprechen, war von einer grundlegenden
Abwendung gekennzeichnet. Pauschalaussagen wie etwa "Electronic Business sei gescheitert"
oder "probiert und als nicht-tauglich befunden" waren anzutreffen. Auch hier liegt kaum ein
Unterschied zu anderen Technologien, etwa dem Automobil, vor. Nun befinden wir uns in einer
vierten Phase, man konnte sie als Phase der Vemunft bezeichnen. Man kennt mittlerweile die
Stiirken und Schwiichen der Technologie. Man kennt berechtigte und unberechtigte Erwartungen
und es stehen wieder zwei zentrale Fragestellungen im Mittelpunkt: Wie kann ich mit Hilfe von
Electronic Business in einem Untemehmen Erlose erhohen und Kosten senken. Untemehmen,
die als erfolgreich gelten und die vor allem auch in Zukunft hohe Erfolgschancen aufweisen,
sehen sich selbst mitten in dieser Vemunftphase. Jene, die sich noch in der Phase drei, in der
Depressionsphase befinden oder gar noch in der Phase zwei, der Hype-Phase, werden es in
Zukunft schwer haben, ihre Wettbewerbsflihigkeit erhalten zu konnen.
Diese vierte Phase des Electronic Business, die Vemunftphase, ist von einer starken Zuwendung
zu der Frage des tatsiichlichen Nutzens fur ein Untemehmen gepriigt. Somit gilt es iihnliche
Fragestellungen zu beantworten, wie es das Controlling schon seit Jahrzehnten tut. Durch den
hoch innovativen Charakter des Electronic Business stellen sich an das Controlling jedoch neue
Herausforderung. Sowohl die Eigenschaften des betrachtenden Objekts als auch die geiinderten
Zie1setzungen fur das Controlling, wie auch ein modifizierter Controllingprozess erfordem neue
Methoden und Techniken.
Martin Kropf entwickelt in der vorliegenden Arbeit ein theoretisch fundiertes Vorgehensmodell
fur das Controlling von Electronic Business Aktivitiiten. Er setzt hierbei auf einen breiten
mulidiszipliniiren Zugang, den er schrittweise fokussiert und verfeinert. Ein wichtiger Beitrag ist
auch seine empirische Arbeit mit der er die Anforderungen an ein so1ches Controllingmodell
direkt an der Untemehmenspraxis ausrichtet.
v
Der Autor ist selbst seit Jahren im Controlling tatig und kennt daher die Anforderungen an ein
Controllingsystem, das nicht nur theoretisch fundiert, sondem auch in der Unternehmenspraxis
handhabbar sein soll. Er schafft einen gegliickten Briickenschlag zwischen den Anforderungen
der untemehmerischen Praxis und dem hohen Innovationsgrad und der Fundiertheit der
Wissenschaft. Es liegt nunmehr ein wesentlicher weiterer Schritt in Richtung eines
handhabbaren Controllinginstruments fUr Electronic Business Aktivitaten in der so wichtigen
vierten Phase der Vemunft vor.
Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic
VI
Vorwort
Das wirtschaftliche Handeln in Untemehmen ist derzeit - und ein Ende dieser Entwicklung ist
nicht abzusehen - durch die rasante Entwicklung neuer Informations- und Kommunikations
technologien gekennzeichnet. Thomas Malone spricht in diesem Zusammenhang von einer
" ... new form business ... " (Malone, 1998, S. 146 f.), welche in der gangigen Literatur als
Electronic Business bezeichnet wird.
Wiihrend in den neunziger Jahren des 20. Jahrhunderts diese Entwicklung eine Randerscheinung
darstellte, steht heute ausser Zweifel, dass die Mehrzahl der Untemehmen mit Electronic
Business zu tun hat. Die dabei entstehenden Herausforderungen fiir Untemehmen werden
begleitet durch eine stark gestiegene Komplexitiit und eine sich beschleunigende Dynamik, die
sich in einer gewissen Verunsicherung in weiten Fiihrungskreisen iiuBert.
Aus dieser Problemstellung stellt sich die Frage nach einem Fiihrungssystem, welches zum einen
die spezifischen Eigenschaften von Electronic Business beriicksichtigt und zum anderen die
Koordination und Steuerung des Geschiiftes mit adiiquaten Instrumenten bei gleichzeitiger
Einbindung in das Managementgefiige ermoglicht. Es ist dabei naheliegend, dass Controlling mit
seiner primiiren Funktion der Koordination von Fiihrungssystemen eine zentrale Bedeutung in
der Arbeit einnimmt.
Das vorliegende Buch hat zum Zie1, die spezifischen Eigenschaften von Electronic Business zu
durchleuchten und ein Controllingsystem bereitzustellen, welches die relevanten Werttreiber
erfasst und unter der Priimisse eines handlungsorientierten Ansatzes die erfolgreiche Steuerung
und Umsetzung der Electronic Business Aktivitiiten in einem Untemehmen ermoglicht. Als
Leserzielgruppe gelten dabei Praktiker -Untemehmer, Finanzfachleute, Controller, IT-Manager
- und Theoretiker - Universitiitsbedienstete, Studenten - gleichermaBen.
Diese Arbeit wurde wiihrend der Jahre 2001 bis 2003 geschrieben. Als sehr hilfreich im Sinne
eines praxisorientierten Ansatzes erwies sich dabei meine berufliche Tiitigkeit, im Rahmen derer
ich die controllingmiissige Betreuung einer in der Automobilindustrie tiitigen Gesellschaft mit
Fokus Electronic Business durchfiihre.
An dieser Stelle sei jenen Personen gedankt, die das Zustandekommen dieser Arbeit ermoglicht
haben:
VII
Meinen akademischen Lehrem Herm Univ. Prof. Dr. Petrovic und Herro Univ. Prof. Dr.
Gutschelhofer flir die nachhaltige fachliche Betreuung, weiters den Vertretern des Inter
nationalen Controllervereins - Hm. Priisidenten Dr. Berger-Vogel und dem Arbeitskreisleiter
Osterreich Siidost Hm. Dr. Breuer - flir die Unterstiitzung im Ra1unen der empirischen Phase.
Besonderer Dank gebiihrt meiner Freundin Reinhild, die die Miihen des Dissertationsprozesses
mit Geduld und tatkriiftiger Hilfestellung begleitet hat.
Dr. Martin Kropf
VIII
Inhaltsverzeichnis
Einleitung ............................................................................................................................... I
1.1 Problemstellung und Motivation ......................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung .......................................................................................................................... 2
1.3 Aufbau der Arbeit.. .............................................................................................................. 4
2 Grundlagen des Electronic Business und Controlling ........................................................... 7
2.1 Electronic Business ............................................................................................................. 7
2.1.1 Definition des Electronic Business ............................................................................ 7
2.1.2 Entwicklung der Informationstechnologie ................................................................. 8
2.1.3 Entwicklung des Intemets .......................................................................................... 9
2.1.4 Abgrenzung des Electronic Business ....................................................................... 10
2.1.5 Einsatz-und anwendungsorientierte Systematisierung von Electronic Business .... 12
2.2 Konzeption des Controlling .............................................................................................. 18
2.2.1 Definition und Entwicklung des Controlling ........................................................... 18
2.2.2 Informationsorientierte Funktion des Controlling ................................................... 20
2.2.3 Planungs-und kontrollorientierte Funktion des Controlling ................................... 25
2.2.4 Koordinationsorientierte Funktion des Controlling ................................................. 29
2.2.5 Dimensionen des Controlling .................................................................................. 31
3 Entwicklung eines Bezugsrahmens fur die HerstellUng einer Verbindung zwischen
Electronic Business und Controlling ................................................................................... 33
3.1 Einordnung von Electronic Business in das Controllinggefiige ........................................ 33
3.1.1 Wirkungsbezogener Ansatz ..................................................................................... 34
3.1.2 Fiihrungsorientierter Ansatz .................................................................................... 36
3.1.3 Kybemetischer Ansatz ............................................................................................. 37
3.2 Electronic Business Geschiiftsmodelle als Betrachtungsgegenstand des Controlling ...... 40
3.2.1 Theoretische Betrachtung der generischen Funktionen des traditionellen
Handels versus des Handels im Electronic Business ............................................... 41
3.2.2 Elemente der Electronic Business Geschiiftsmodelle .............................................. 42
3.2.3 Werttreiber der Electronic Business Geschiiftsmodelle ........................................... 49
3.2.4 Formen von Electronic Business Geschiiftsmodellen .............................................. 55
4 Beschreibung des Istzustandes ............................................................................................ 63
4.1 Zielsetzungen und Steuerungsgrol3en ................................................................................ 63
4.1.1 Qualitativer Ansatz .................................................................................................. 63
4.1.2 Qualitativer Ansatz mit einer Verbindung zu finanziellen Steuerungsgrol3en ........ 65
IX
4.1.3 Entwicklungsphasenorientierter Ansatz .................................................................. 67
4.1.4 Prozessorientierter Ansatz ....................................................................................... 68
4.2 Instrumentelle Ansiitze ...................................................................................................... 69
4.2.1 Balanced Scorecard orientierte Ansiitze .................................................................. 69
4.2.2 Balanced Scorecard -Portfolioorientierter Ansatz .................................................. 77
4.2.3 Beschaffungsorientierte Ansiitze ............................................................................. 81
4.2.4 Friihaufkliirungs-und Szenarioorientierte Ansiitze ................................................. 82
4.2.5 Fundamental orientierte Ansiitze ............................................................................. 85
4.2.6 Kennzahlenorientierte Ansiitze ................................................................................ 93
4.2.7 Online - Analyseorientierte Ansiitze ....................................................................... 97
4.2.8 Projektorientierter Ansatz ........................................................................................ 99
4.2.9 Prozesskostenorientierte Ansiitze .......................................................................... 102
4.2.10 Target Costing Ansatz ........................................................................................... 103
5 Empirie .............................................................................................................................. 107
5.1 Gang und Aufbau ............................................................................................................ 107
5.2 Ergebnisse ....................................................................................................................... 111
6 Wege zur Entwicklung und Anforderungen an ein Controllingsystem fUr Electronic
Business ............................................................................................................................. 145
6.1 Wissenschaftliche Ansiitze zur Gestaltung eines Controllingsystems ............................ 145
6.1.1 Uberblick tiber verschiedene wissenschaftliche Ansiitze ...................................... 145
6.1.2 Se1ektion eines geeigneten wissenschaftlichen Ansatzes ...................................... 146
6.1.3 Systemtheoretischer Ansatz zur Gestaltung eines Electronic Business
Controllingsystems ................................................................................................ 149
6.1.4 Ganzheitliches Denken als Problemli:isungsansatz fUr ein Electronic Business
Controllingsystem .................................................................................................. 153
6.1.5 Der Stakeholderansatz zur Bestimmung der Zielgruppe eines Electronic
Business Controllingsystems ................................................................................. 156
6.2 Anforderungen an eine Controllingkonzeption ............................................................... 160
6.2.1 Bestehende Controllingkonzeptionen .................................................................... 160
6.2.2 Allgemeine Anforderungen an eine Electronic Business Controllingkonzeption.162
6.2.3 Spezielle Anforderungen an eine Electronic Business Controllingkonzeption ..... 165
7 Konzeption eines Controllingsystems fUr Electronic Business ......................................... 169
7.1 Ziele ................................................................................................................................. 169
7.1.1 Zie1bildung ............................................................................................................. 169
7.1.2 Zielauswahl ............................................................................................................ 171
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