Capter les tendances : observer le présent, anticiper l’avenir

220 Pages·2012·37.49 MB·French

by  Hennequin

Dominique CUVILLIER
Capter les tendances
Observer le présent,
anticiper l'avenir
DUNOD
Illustration de couverture : © Ellen Beijers - Fotolia.com
Le pictogramme qui figure ci-contre d'enseignement supérieur, provoquant une
mérite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de
d'alerter le lecteur sur la menace que revues, au point que la possibilité même pour
représente pour l'avenir de l'écrit, les auteurs de créer des œuvres
particulièrement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire éditer cor-
de l'édition technique et universi- rectement est aujourd'hui menacée.
taire, le développement massif du Nous rappelons donc que toute
photocopillage. reproduction, partielle ou totale,
Le Code de la propriété intellec- de la présente publication est
tuelle du 1er juillet 1992 interdit interdite sans autorisation de
en effet expressément la photoco- TUE LE LIVRE l'auteur, de son éditeur ou du
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s'est généralisée dans les établissements Grands-Augustins, 75006 Paris).
© Dunod, Paris, 2012
ISBN 978-2-10-057934-1
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et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et
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rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du
Code de la propriété intellectuelle.
TABLE DES MATIÈRES
Préface IX
Introduction à la captologie... 1
Quel est votre « Ql Tendance » ? 9
1 Apprendre à ne pas se noyer 13
2 Affûter son bâton de sourcier 24
3 Tisser un réseau de capteurs 33
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O 4 Trébucher dans le présent 44
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fNI 5 Entendre ce que les autres ne voient pas 31
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6 Percer à jour la pertinence 60
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7 Entrer dans le cercle magique 67
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U 8 Agrafer les effets de mode 75
9 Être désirable 82
10 Fixer les changements perturbateurs 90
1 1 Démonter les silos 104
12 Regarder les gens, inventer les clients 113
13 Tourner comme une girouette 122
VI CAPTER LES TENDANCES
14 Accélérer un mouvement 133
1 5 Observer global, penser global 143
16 Cultiver la sérendipité 130
Ce qu'il faut retenir en 13 points 136
Pour conclure... rester curieux 162
Annexe 1 ; Décrypter les signaux faibles
et les tendances 168
Annexe 2 : Créer une grille de lecture 170
Annexe 3 : Veille et management agile 200
Bibliographie 203
Webographie 207
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« La vie est comme la trompette, si vous ne
mettez rien dedans, vous nen sortez rien non plus ».
William Christopher Hardy, un visionnaire,
« le père du blues », 1873-1958.
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PRÉFACE
Dans le film de Danny Boyle, SlumdogMillion-
naire (2009), le héros, Jamal Malik, gagne
grâce à sa capacité à observer et mémoriser des signes
faibles qui deviendront décisifs pour lui faire gagner
les 20 millions de roupies au jeu « Qui Veut Gagner
des Millions ».
Jamal Malik a la plus grande des qualités, celle de
l'observation. Il la doit à son mode de vie lié à la
nécessité. Pour survivre dans la rue, il cueille toutes
les informations, souvent intuitivement, entend ce
qui est peu audible et voit ce qui se dissimule. Ainsi
pourra-t-il répondre à toutes les questions du jeu car
il a cumulé les expériences. Sa survie, il la construit
en ne réduisant pas sa vision, mais au contraire en
étant alerte, réactif, captant tout ce qui passe. Il ne
savait pas qu'il savait jusqu'à ce jour où ses connais-
sances se révèlent décisives. Il avance avec son bâton
de sourcier pour reprendre cette belle expression de
Dominique Cuvillier.
S'il me faut choisir parmi tous les conseils perti-
nents que nous délivre cet ouvrage, j'en retiens deux
en priorité :
D'abord comme Jamal observer. Observer
comment les gens bougent, parlent, vivent et les
X CAPTER LES TENDANCES
observer partout. Pour une entreprise comme Accor,
ce souci de l'observation est la clé pour comprendre
chaque culture et ainsi adapter chaque hôtel aux
usages et aux envies de ses clients. Beaucoup sont
proches d'un client à l'autre, mais c'est dans la qua-
lité des détails que se marquera la distinction de nos
hôtels. Ainsi chaque dialogue, chaque requête est
pour un directeur d'hôtel, un employé, l'opportu-
nité non seulement d'écouter et servir mais aussi de
surprendre l'anodin, le fortuit, le minuscule même ;
et ne rien laisser de côté. À nous de savoir capter ces
signes pour être l'hôtel le mieux adapté.
Ensuite, capter la tendance qui a le plus
d'influence sur les modes de vie et même de penser
et y adapter son métier. De mon point de vue, cette
tendance est l'ubiquité. Nous voulons être plusieurs
à la fois. La nouvelle génération des ordinateurs
nous permet de faire des mixages de sons et d'images
jusqu'alors réservés à des professionnels. Un devoir
d'enfant est devenu une composition dans laquelle
s'assemblent des extraits de films, une bande dessi-
née, une photo copiée d'un magazine chinois au
milieu duquel il mettra ses dessins et ses mots. Il
invente l'herbier de son siècle. Nous voulons, peut-
être avec excès, un accès au monde dans notre
poche.
Mon métier, l'hôtellerie, n'échappe pas à cette
ubiquité. Déjà cela se traduit par voyager pour ses
affaires, mais en profiter pour faire du tourisme,
Préface XI
mais saisir l'occasion pour s'initier ici au tissage, là à
la cuisine locale.
Un hôtel n'est plus uniquement une salle de
réunion, un restaurant, une salle de bain et une
chambre que nous devons adapter aux tendances
telles que l'exigence grandissante d'un lit confor-
table et spacieux, mais aussi une salle de gymnas-
tique, bientôt un espace réservé aux enfants pour
leurs jeux électroniques sans qu'on puisse considérer
que ces demandes doivent être réservées au seul luxe.
Rien n'est plus partagé que cette demande d'ubi-
quité parce que chacun veut se déplacer avec son
monde familier.
Relever le défi de l'ubiquité des clients, tendance
de longue traîne selon l'expression de Dominique
Cuvillier, fait déjà partie de cette nouvelle hospita-
lité qui est au cœur de notre métier.
Denis Hennequin
Président directeur général du groupe Accor
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