Banken und Erlebnisorientierung : Verhaltenswirkungen aus umweltpsychologischer Perspektive

255 Pages·2007·1.497 MB·German

by  Kerstin Klaus

Kerstin Klaus
Banken und Erlebnisorientierung
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Kerstin Klaus
Banken und
Erlebnisorientierung
Verhaltenswirkungen aus
umweltpsychologischer Perspektive
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Cornelia Zanger
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2006
1. Auflage Juni 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler /Anita Wilke
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0675-1
Geleitwort
Die Bankenlandschaft befindet sich seit Jahren im Umbruch. Zunehmender Wettbewerbs-
druck durch etablierte und neue Anbieter, neue Technologien und Vertriebswege sowie ver-
ändertes Kundenverhalten und abnehmende Loyalität erfordern neue Marketingkonzepte im
Bankenbereich. Im Privatkundensektor ist die Suche nach neuen Wegen der Neukundenge-
winnung und insbesondere der Kundenbindung eine zentrale Aufgabenstellung. Seit Ende der
1980er Jahre werden Erlebniskonzepte diskutiert, die auf eine emotionale Bindung des Kun-
den an das Unternehmen orientieren und beispielsweise in Handel, Gastronomie und Touris-
mus mit großem Erfolg umgesetzt werden. Basis der Erlebniskonzepte ist die Erkenntnis aus
der Käuferverhaltensforschung, dass Kaufentscheidungen nicht nur auf kognitiven Prozessen
der Informationsaufnahme und -verarbeitung beruhen, sondern – teilweise unbewusst für den
Konsumenten – durch emotionale Prozesse positiv beeinflusst werden.
Für den Bereich der Bankdienstleistungen, in dem bisher eher ein rein kognitiv gesteuertes
Kaufverhalten der Kunden unterstellt wurde, ist die Erlebnisorientierung ein wissenschaftlich
nicht erforschtes Feld. Mit der Frage nach der Übertragung des erlebnisorientierten Marke-
tingansatzes auf den Bankenbereich stellt sich die Autorin einer sowohl für die Marketingwis-
senschaft als auch für die Marketingpraxis von Kreditinstituten innovativen Thematik.
Der Autorin gelingt es, den schillernden Erlebnisbegriff aus interdisziplinärer Sicht zu be-
leuchten. Sie meistert die Herausforderung Erlebnisorientierung im Bankenbereich zu definie-
ren, da eine einfache Übertragung bisheriger Erkenntnisse zum Erlebnismarketing mit Blick
auf die Spezifik von Bankdienstleistungen nicht sinnvoll erscheint. Des Weiteren entwickelt
die Autorin ausgehend von dem wissenschaftlich etablierten emotionspsychologischen Ver-
haltensmodell von Mehrabian/Russell einen originären Modellansatz zur Beschreibung der
Kundenreaktion auf das Angebot von Finanzdienstleistungen in erlebnisorientiert gestalteten
Filialen von Kreditinstituten, der sowohl den emotionalen als auch den kognitiven Reaktionen
der Bankkunden Rechnung trägt. Dieses Modell der Erlebnisorientierung im Bankenbereich
wird einer gründlichen empirischen Überprüfung unterzogen. Das gibt der Autorin die wis-
senschaftliche Sicherheit für umfangreiche Handlungsempfehlungen für das Erlebnismarke-
ting im Bankenbereich, die erstens helfen, bisherige – nicht wissenschaftlich fundierte –
Konzepte kritisch zu bewerten, und die zweitens aufgrund der intensiven Auseinandersetzung
der Autorin mit dem Bankenbereich unmittelbar praktische Relevanz besitzen.
VI Geleitwort
Die entstandene Monographie ist deshalb nicht nur wissenschaftlich interessierten Lesern zu
empfehlen, sondern sie ist auch eine Fundgrube an Ideen für Verantwortliche im Bankenmar-
keting.
Ich wünsche dem Buch deshalb eine interessierte Leserschaft sowohl aus dem Kreise der
Marketingwissenschaftler als auch der Praktiker im Banken- und Erlebnismarketing.
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 2006 von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaf-
ten der Technischen Universität Chemnitz als Dissertation angenommen.
Obwohl die überwiegend hohe Bedeutung von Emotionen für das Marketing allgemein be-
kannt ist, finden sich bisher nur wenige Arbeiten, die sich mit Emotionen im speziellen Kon-
text des Finanzdienstleistungsmarketing beschäftigen. Im Bereich des Einzelhandels sind
erlebnisorientierte Gestaltungskonzepte etabliert, der Einfluss von Emotionen auf das Kauf-
und Entscheidungsverhalten weitgehend anerkannt. Die Frage der Übertragbarkeit des erleb-
nisorientierten Marketingansatzes auf den Bankenbereich steht im Mittelpunkt der Arbeit.
Natürlich ist eine solche Arbeit auch immer mit dem Dank an all jene verbunden, die einen
auf diesem Weg auf unterschiedliche Weise begleitet und unterstützt haben.
Mein besonderer Dank gilt Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger für ihre fachliche Unterstützung
bei der Entstehung der Arbeit. Ihre inhaltlichen Anregungen, der „schärfende“ Blick für das
Wesentliche und nicht zuletzt der immer währende Ansporn – vor allem in der Endphase –
haben zum erfolgreichen Abschluss der Arbeit geführt. Prof. Dr. Gundolf Baier danke ich für
das schnelle und konstruktive Gutachten sowie die inhaltliche und persönliche Unterstützung
zu Beginn der Projektarbeit an der Professur Marketing und Handelsbetriebslehre. Mein Dank
geht nicht zuletzt an Prof. Dr. Karlheinz Wöhler für die Übernahme des weiteren Gutachtens.
Danken möchte ich auch allen an der Untersuchung beteiligten Kreditinstituten, die durch ihre
Bereitschaft zur Zusammenarbeit, das Interesse an der Thematik sowie die interessanten und
hilfreichen Erfahrungsberichte das Projekt von Anfang an begleiteten.
Ebenso danke ich meinen Kollegen für die inhaltliche Unterstützung und Aufmunterung. Dies
gilt insbesondere für Dr. Hansjörg Gaus für wertvolle Hinweise und die anregenden Diskussi-
onen bei der empirischen Prüfung des entwickelten Modells und Sandra Kaminski für ihre
Anregungen und aufbauenden Gespräche in den richtigen Momenten.
Ganz besonderer und herzlicher Dank gilt meinen Eltern Elke und Christian, die mich in jeg-
licher Hinsicht unterstützt haben und mir den notwendigen familiären Rückhalt gaben. Mei-
nem Freund Lutz danke ich einfach dafür, dass er da ist.
Gewidmet sei diese Arbeit meiner Oma Elisabeth.
Kerstin Klaus
Inhaltsübersicht
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................................XV
Tabellenverzeichnis...........................................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................XIX
1 Einleitung......................................................................................................................1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung...................................................................................1
1.2 Gang der Untersuchung..................................................................................................7
2 Erlebnisse als Instrument des Marketing.................................................................11
2.1 Bedeutung von Erlebnissen im Marketing...................................................................11
2.2 Interdisziplinäre Betrachtung des Erlebnisbegriffs......................................................12
2.3 Erlebnisse im finanzwirtschaftlichen Kontext..............................................................36
3 Entwicklung eines Verhaltensmodells zur Erklärung von Erlebniswirkungen
im Bereich Finanzdienstleistungen...........................................................................55
3.1 Erkenntnisse der Umweltpsychologie..........................................................................55
3.2 Erkenntnisse der Emotions- und Kognitionsforschung................................................70
3.3 Erkenntnisse der Involvementforschung......................................................................87
3.4 Ableitung eines modifizierten umweltpsychologischen Verhaltensmodells................99
4 Empirische Untersuchung zur Analyse von Erlebniswirkungen im Bereich
Finanzdienstleistungen.............................................................................................107
4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Verhaltensmodells........................107
4.2 Beschreibung des Untersuchungsgegenstandes und des Forschungsdesigns.............152
4.3 Empirische Modellprüfung.........................................................................................160
X Inhaltsübersicht
5 Kritische Würdigung sowie Implikationen für die Gestaltung von
Erlebnisbank-Konzepten.........................................................................................187
5.1 Theoretisches Forschungsziel.....................................................................................187
5.2 Methodisches Forschungsziel.....................................................................................190
5.3 Praktisches Forschungsziel.........................................................................................195
5.4 Abschließende Kritik und Forschungsausblick..........................................................210
Literaturverzeichnis.............................................................................................................215
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................................XV
Tabellenverzeichnis...........................................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................XIX
1 Einleitung......................................................................................................................1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung...................................................................................1
1.2 Gang der Untersuchung..................................................................................................7
2 Erlebnisse als Instrument des Marketing.................................................................11
2.1 Bedeutung von Erlebnissen im Marketing...................................................................11
2.2 Interdisziplinäre Betrachtung des Erlebnisbegriffs......................................................12
2.2.1 Philosophische Betrachtung.............................................................................13
2.2.2 Psychologische Betrachtung.............................................................................19
2.2.2.1 Funktionskreis des Erlebens...............................................................19
2.2.2.2 Emotionen und Erleben......................................................................21
2.2.3 Weitere Perspektiven des Erlebnisbegriffs.......................................................25
2.2.3.1 Erziehungswissenschaftliche Betrachtung.........................................25
2.2.3.2 Soziologische Betrachtung.................................................................27
2.2.4 Zusammenfassung – Verständnis des Erlebnisbegriffs im Marketing.............30
2.2.5 Implikationen für das Verständnis des Erlebnisbegriffs im
finanzwirtschaftlichen Kontext.........................................................................35
2.3 Erlebnisse im finanzwirtschaftlichen Kontext..............................................................36
2.3.1 Begriff der Dienstleistung................................................................................37
2.3.1.1 Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs............................................37
2.3.1.2 Ableitung konstitutiver Merkmale von Dienstleistungen...................38
2.3.2 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen und Auswirkungen auf das
Marketing..........................................................................................................40
2.3.2.1 Begriff der Finanzdienstleistung........................................................40
2.3.2.2 Spezifische Besonderheiten von Finanzdienstleistungen und deren
Auswirkungen auf das Marketing......................................................41
2.3.3 Abgrenzung des Bankerlebnisses.....................................................................45
2.3.3.1 Begründung eines erlebnisorientierten Marketingansatzes für
Finanzdienstleister..............................................................................46
2.3.3.2 Dimensionen von Erlebnisbank-Konzepten.......................................51
2.3.3.3 Definition des Bankerlebnisses..........................................................53