Table Of Contentneue betriebswirtschaftliche forschung (nbf) 212
Manfred Krafft
Außendienstentlohnung
im Licht der Neuen
Institutionenlehre
Krafft
Außendienst entlohnung im Licht der Neuen Institutionenlehre
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
(Folgende Bände sind zuletzt erschienen:) Band 80 Dr. Mario Kliche
Industrielles Innovationsmarketing
Band 65 Dr. Joachim Gebhard
Finanzierungsleasing, Sieuern und Recht Band 81 Dr. Regina Fischer /
Dr. Marlies Ragalski
Band 66 Dr. Thomas Knobloch Datenbankgestütztes
Simultane Anpassung der Produktion Kosten-und Erlöscontrolling
Band 67 Dr. Martin Zieger Band 82 Dr. Mechthild Sauer
Gewinnrealisierung bei langfristiger Fertigung Outplacement-Beratung
Band 68 Privatdozent Dr. Hans A. Wüthrich Band 83 Dr. Werner Geiger
Neuland des strategischen Denkens Computergestützte Produktionsplanung
und -steuerung im Millelstand
Band 69 Dr. Klaus Rabl
Strukturierung strategischer Planungsprozesse Band 84 Dr. Heike Langner
Segmentierungsstrategien
Band 70 Dr. Henry W. Leimer für den europäischen Markt
Vernetztes Denken im Bankmanagement
Band 85 Dr. Jörg Westphal
Band 71 Prof. Dr. Wolfram Scheffler Vertikale Wellbewerbsstrategien
Betriebliche Altersversorgung in der Konsumgüterindustrie
Band 72 Prof. Dr. Kurt Vikas Band 86 Dr. Frank Schirmer
Neue Konzepte für das Kostenmanagement Arbeitsverhalten von Managern
Band 73 Dr. Walter Berger Band 87 Dr. Ulrich Bodo Görgel
Finandallnnovations in Computer Integrated Manufaduring
International Debt Management und Wellbewerbsstrategie
Band 74 Prof. Dr. Jan Pieter Krahnen Band 88 Dr. Siegfried Jacobs
Sunk Costs und Unternehmensfinanzierung Strategische Erfolgsfaktoren
der Diversifikation
Band 75 Dr. Andreas Grünbichler
Betriebliche Altersvorsorge Band 89 Dr. Hans-Joachim Herrmann
als Prindpal-Agent-Problem Modellgestützte Planung in Unternehmen
Bond 76 Dr. Martin Kirchner Band 90 Dr. Frank Gussek
Erfolg in der strategischen Markenführung
Strategisches Akquisitionsmanagement
im Konzern Band 91 Dr. Roland Schütze
Kundenzufriedenheit
Band 77 Dr. Bernd Wolfrum
Strategisches Technologiemanagement Band 92 Dr. Herbert Woratschek
Betriebsform, Markt und Strategie
Band 78 Dr. Cornelia Kroft
Steuergerechtigkeit und Gewinnermilliung Band 93 Dr. Fritz M. Schüle
Diversifikation und Unternehmenserfolg
Band 79 Dr. Philipp Patt
Entscheidungsrevision (Fortsetzung am Ende des Buches)
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Pastfach 1546, 65005 Wiesbaden
Manfred Krafft
Außendienstentlohnung
im Licht der
Neuen Institutionenlehre
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Krafft, Manfred:
Außendienstentlohnung im Licht der Neuen
Institutionenlehre I Manfred Krafft.
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 149)
Zugl.: Kiel, Univ., Diss., 1994
ISBN 978-3-409-13192-6 ISBN 978-3-663-09323-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-09323-7
NE:GT
©Springer Fachmedien Wiesbaden 1995
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1995
Lektorat: Claudia Splittgerber
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daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Geleitwort
Unternehmen müssen sich im Verkaufsmanagement damit beschäftigen, ob sie lieber
mit Handelsvertretern oder Reisenden operieren wollen, wie hoch die zu gewährenden
Einkommen sein sollen und welches Verhältnis zwischen fixen und erfolgsabhängigen
Entlohnungsanteilen bestehen soll. Aus der Praxis ist bekannt, daß Verkaufsaußen
dienstmitarbeiter gar nicht so leicht zu steuern sind, da sie häufig weit vom
Unternehmenssitz entfernt operieren und im Rahmen des Möglichen eigene
Zielvorstellungen verfolgen. Wissenschaftliche Empfehlungen zur Unterstützung der
genannten Entscheidungsprobleme haben in den letzten 10 Jahren nur die Theorien der
sogenannten Neuen Institutionenlehre, nämlich die Prinzipal-Agenten-Theorie und die
Transaktionskostenanalyse, geliefert. Allerdings basieren diese Empfehlungen auf zum
Teil restriktiven Modellannahmen, die bei einer Variation zum Teil zu widersprüch
lichen oder nicht eindeutigen Aussagen führen. Bevor solche Empfehlungen der
Unternehmenspraxis an die Hand gegeben werden können, sollte deshalb eine
empirische Überprüfung der aus den Theorien ableitbaren Empfehlungen erfolgen.
Bisher hat es zu einem Teil der Empfehlungen einige ganz wenige empirische
Untersuchungen in den USA gegeben, die aber mit einigen fragwürdigen Operationali
sierungen arbeiten und im übrigen widersprüchliche Befunde liefern. Aber selbst wenn
diese Ergebnisse einwandfrei und eindeutig wären, so könnte man sie nicht unbesehen
auf die Situation in der Bundesrepublik Deutschland übertragen, da hier andere
Kontextbedingungen herrschen. Das Ziel der Dissertation von Krafft bestand deshalb
darin, Empfehlungen der Prinzipal-Agenten-Theorie und der Transaktionskosten
analyse daraufhin empirisch zu überprüfen, ob sie in der Entlohnungspraxis in
deutschen Verkaufsaußendienstorganisationen befolgt werden. Gleichzeitig möchte
Krafft die Relevanz der jeweiligen Theorien für verschiedene Fragestellungen der
Verkaufsaußendienst-Entlohnung klären.
Nach einer Beschreibung der zentralen Probleme bei der Entlohnung von
Verkaufsaußendienstmitarbeitern beschreibt Krafft zunächst GestaItungsdimensionen
von Entlohnungssystemen, die er in die Bereiche Absatzforrnwahl und Instrumente der
Entlohnungsintensität gliedert. Die Wahl von Handelsvertretern oder Reisenden als
Absatzforrnwahl untersucht Krafft deswegen, weil diese Auswahl in sehr starkem
Maße unter Kosten- und Steuerungsgesichtspunkten vorgenommen wird, welche in
genau der gleichen Weise die Wahl eines Entlohnungssystems beeinflussen. Hat sich
ein Unternehmen für Reisende entschieden, so muß es sich weiter Gedanken über die
generelle Einkommenshöhe machen. Unterstellt man den Reisenden eine gewisse
Risikoaversion, so ist es für ein Unternehmen erforderlich, das Risiko zwischen
Verkaufsaußendienstrnitarbeiter und sich selbst zu teilen, was mit Hilfe eines
Festgehalts vorgenommen werden kann. Dann stellt sich die Frage, welchen Anteil
dieses Festgehalt am Gesamteinkommen haben soll. Arbeitet ein Unternehmen mit
Provisionen, so muß es zusätzlich entscheiden, ob diese als konstanter oder degressiv
bzw. progressiv steigender Satz gewährt werden soll. Neben diesen Instrumenten der
Entlohnungsintensität behandelt Krafft auch noch ausgewählte Entlohnungsinhalte wie
die Preisfestsetzungskompetenz und die Steuerung mit Hilfe von Zielvorgaben.
V
Danach beschreibt Krafft die Theorien der Neuen Institutionenlehre in ihrer Anwen
dung auf die Gestaltung optimaler Entlohnungssysteme für den Verkaufsaußendienst
und spezifiziert sehr genau die Annahmen, auf denen die einzelnen Modellansätze
beruhen. Auf der Basis dieser theoretischen Erörterungen entwickelt Krafft
Hypothesen zur Gestaltung optimaler Kontrakte zur Entlohnung des gesamten
Verkaufsaußendienstes. Um die zahlreichen Hypothesen möglichst systematisch
darstellen zu können, unterscheidet Krafft als Einflußgrößen UmweItfaktoren, Unter
nehmensfaktoren, Merkmale der Verkaufsaußendienstmitarbeiter sowie Interaktions
effekte. Da eine Diskussion der bisher erzielten empirischen Befunde zeigt, daß zum
Teil problematische Operationalisierungen sowie widersprüchliche und fehlende
Ergebnisse vorliegen, erachtet es Krafft als notwendig, eine eigene empirische
Untersuchung durchzuführen, in der die Daten auf der Ebene des gesamten Verkaufs
außendienstes erhoben, bessere Operationalisierungen der Konstrukte verwendet
werden und eine erweiterte Anzahl von endogenen und exogenen Faktoren betrachtet
wird. Dazu hat er eine sehr breit angelegte Querschnittsuntersuchung bei größeren
Unternehmen, die über einen eigenen Verkaufsaußendienst verfügen, durchgeführt.
Insgesamt wurden mehr als 1000 Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie, der
Investitionsgüterindustrie, der Pharmazeutischen Industrie und der Finanzdienst
leistungsbranche angeschrieben, von denen gut 250 antworteten.
Dabei kommt Krafft zu dem für die Theoriebildung erfreulichen Ergebnis, daß die
Transaktionskostenanalyse-typischen Variablen zur Erklärung der Unternehmenspraxis
bei der Absatzformwahl dienlich sind, während Faktoren, denen ausschließlich in der
Prinzipal-Agenten-Theorie ein Effekt nachgesagt wird, sich nur im Hypothesentest zu
Festgehaltsanteilen statistisch signifikant erweisen. Die kritische Würdigung der
einzelnen Einflußfaktoren zeigt dabei, daß viele der signifikanten Variablen
Koeffizienten aufweisen, die zu den aufgestellten Hypothesen konträr sind, so daß man
festhalten kann, daß die Prinzipal-Agenten-Theorie und Transaktionskostenanalyse
zwar die für ihre Kern-Anwendungsgebiete relevanten Einflußfaktoren identifizieren,
in der Unternehmenspraxis aber offensichtlich andere Zusammenhänge als postuliert
unterstellt werden. Das in den Theorien aufgestellte Prämissengebäude entspricht
offensichtlich einem restriktiven Menschenbild, das in der Praxis so nicht gegeben ist.
Vielmehr ist zu vermuten, daß viele der theoretischen Empfehlungen durch weitere
unberücksichtigte Einflüsse in der Praxis modifiziert werden, so daß konträre
Ergebnisse herauskommen.
Insgesamt liegt eine Arbeit vor, in der erstmalig für die Bundesrepublik Deutschland
Datenmaterial zur Gestaltung der Entlohnung von Verkaufsaußendiensten vorgelegt
wird, welches die Basis für einen stringenten Test der Erklärungskraft der Prinzipal
Agenten-Theorie und der Transaktionskostenanalyse liefert. Die Arbeit vereinigt in
herausragender Weise inhaltliche Kompetenz mit methodischer Rigorosität. In
methodischer Hinsicht zeigt Krafft, wie ein Theorietest durchgeführt werden sollte.
Dazu muß man zunächst diskutieren, inwieweit die Variablen geeignete Operationali
sierungen der Theorie darstellen, dann eine sehr kenntnisreiche Konstruktvalidierung
durchführen und schließlich vor der Anwendung von Regressionsanalysen testen, ob
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alle Prämissen der zugrundeliegenden Verfahren gegeben sind und Ausreißer
aussortiert werden müssen, um möglichst unverzerrte Schätzer zu bekommen. In
inhaltlicher Hinsicht stellt die Arbeit ein reiche QueJle von Arbeiten zur Entlohnung
von Verkaufsaußendiensten dar.
Die Arbeit ist auf der Schnittstelle zwischen Organisation und Marketing angesiedelt.
Sie ist von hohem Interesse für alle Forscher, die sich mit der Neuen Institutionenlehre
beschäftigen und ihre Relevanz für die Lösung praktischer Probleme beurteilen wollen.
Sie ist zudem eine reiche Fundgrube .für Wissenschaftler, die in der Betriebswirt
schaftslehre empirisch forschen. Der wissenschaftlich interessierte Praktiker erhält
schließlich viele Anregungen zur Steuerung seines Verkaufsaußendienstes. Ich würde
mich deshalb sehr freuen, wenn diese Arbeit eine weite Verbreitung finden könnte.
Prof. Dr. Sönke Albers
VII
Vorwort
In vielen Unternehmen werden im Rahmen der Kommunikationspolitik Verkaufs
außendienstmitarbeiter eingesetzt. Dabei stellt sich die Frage, wie diese Mitarbeiter im
Sinne der Ziele des Unternehmens motiviert und geführt werden sollten. Bisher waren
Geschäftsführer bzw. Vertriebsleiter bei der Gestaltung von Entlohnungssystemen für
Verkaufsaußendienstmitarbeiter auf Empfehlungen von Praktikern angewiesen, muß
ten sich an Branchendurchschnitten orientieren oder der eigenen Intuition vertrauen.
Aus Ansätzen der Neuen Institutionenlehre, insbesondere der Prinzipal-Agenten
Theorie und der Transaktionskostenanalyse, die in den letzten Jahren entwickelt und
erweitert wurden, können dagegen erstmals theoretisch fundierte Aussagen zur
Vorteilhaftigkeit bestimmter Entlohnungsinstrumente getätigt werden. Zu bedenken ist
jedoch, daß diese Gestaltungsempfehlungen nicht ungeprüft übernommen werden
sollten, sondern zuvor daraufhin überprüft werden sollten, ob die zugrundeliegenden
Prämissen zutreffen und die aus den Modellen abgeleiteten Vorteilhaftigkeitsaussagen
einer empirischen Analyse standhalten. Eine solche Überprüfung der Aussagen der
Neuen Institutionenlehre ist zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit. Dabei mußte ich in
Kauf nehmen, daß andere Erklärungsansätze (wie die Kontingenztheorie oder Erkennt
nisse der Motivationsforschung) vernachlässigt werden, da alleine der empirische Test
der mächtigen Theorien der Neuen Institutionenlehre hohe Anforderungen an die
modellgestützte Ableitung von Hypothesen und die Qualität des Datenmaterials stellt.
Die vorliegende Arbeit bietet Wissenschaftlern eine ausführlich dokumentierte empi
rische Überprüfung der jüngst intensiv diskutierten Theorien der Neuen Institutionen
lehre. Forscher und Praktiker werden außerdem mit aktuellen theoretischen und
empirischen Beiträgen insbesondere der angloamerikanischen Literatur konfrontiert.
Für Unternehmens- und Vertriebsleiter liegen zahlreiche Detailinformationen über
deutsche Verkaufsaußendienste vor, die aufgrund der branchenübergreifenden
Untersuchung auch einen "Blick über den Tellerrand" der eigenen Branche erlauben.
An dieser Stelle möchte ich ganz herzlich Prof. Dr. Sönke Albers danken, der als mein
Doktorvater erheblich zum Gelingen der Arbeit beitrug. Seine detaillierten Kenntnisse
der Materie und sein Erfahrungsschatz aus zahlreichen Projekten im Verkaufsaußen
dienst halfen mir insbesondere beim Design der Erhebung sowie der Interpretation der
Ergebnisse. Mein Dank gilt im weiteren Prof. Dr. Jürgen Hauschildt, der nicht nur das
Korreferat übernahm, sondern auch während des Analyseprozesses meinen Blick für
Interpretationen aus Sicht der Organisationsforschung öffnete.
In einer frühen Phase der Forschungsarbeit war es mir vergönnt, während eines zwei
monatigen Aufenthaltes in den USA mit Wissenschaftlern diskutieren zu können, die
auf dem Gebiet der theoretischen und empirischen Außendienstforschung wesentlich
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zum Erkenntnisfortschritt beigetragen haben. Im einzelnen danke ich den Professoren
Anne T. Coughlan (Northwestern), Buddy LaForge (Louisville), Rajiv Lai (Stanford),
Rick Staelin (Duke) und Bart Weitz (Gainesville) sowie dem Deutschen Akade
mischen Austauschdienst, der durch die Gewährung eines Kurzreisestipendiums diese
"Expedition" erst ermöglichte.
Die empirische Arbeit wäre ohne die Kooperationsbereitschaft der teilnehmenden
Vertriebsdirektoren nicht zustande gekommen. Ihnen sowie allen Vertriebsleitern, die
sich für den Pretest der Befragung zur Verfügung stellten, sei gedankt.
Die vorliegende Arbeit konnte auch deshalb gut gedeihen, weil am Lehrstuhl für
Marketing der Universität Kiel ein außergewöhnlich engagiertes Team von Kollegen
arbeitet, das durch kritische Diskussionen, aufmunternde Worte oder Korrekturlesen
zum Gelingen beitrug. Besonderer Dank gilt Dr. Karen Gedenk und Dr. Henrik Sattler,
aber auch Dipl.-Kfm. Bernd Skiera. Für die kritische Durchsicht des Manuskriptes
danke ich Sonja Kröger.
Abschließend möchte ich meinen EItern und allen danken, die mich in unterschiedlich
ster Form unterstützt haben. Dazu zählen die meines Erachtens besten Verkäufer der
Welt: meine Frau Christine und unsere Kinder Elisabeth und OIe-Michel. Leider
fanden sie in mir lange Zeit nur einen unwilligen und "lausigen" Kunden. Für die
Zukunft gelobe ich Besserung und widme ihnen als kleine Entschädigung für viele
geplatzte Termine dieses Buch.
Manfred Krafft
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