Table Of ContentAlfred Schweiger
Architektur für Marketinginformationssysteme
Wirtschaftsinformatik
~
Alfred Schweiger
Architektur
für Marketing
informationssysteme
Deutscher Universitäts-Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Schweiger, Alfred:
ArchiteKtur für Marketinginformationssysteme / Alfred Schweiger.
- Wiesbaden: DUV, Dt. Univ.-Verl., 2000
(DUV : Wirtschaftsinformatik)
Zugl.: Eichstätt, Univ., Habil., 1999
ISBN 978-3-8244-4384-0 ISBN 978-3-663-05652-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-05652-2
Alle Rechte vorbehcJten
© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000
Lektorat: Ute Wrasmann / Sebastian Hammelsbeck
Der Deutsche Universitäts.verlag ist ein Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzu
I.~ssig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen,
Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
www.duv.de
Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der
Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch
ist deshalb auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweiß
folie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der
Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-4384-0
Max & Moritz
Vorwort
Der Markterfolg eines Unternehmens wird heute nicht mehr allein von der Art und Qualität
seiner Produkte bestimmt, sondern zu einem wesentlichen Teil auch von deren Vermarktung.
Nicht selten hat das technisch bessere Produkt gegenüber dem Produkt mit dem besseren
Marketing das Nachsehen. Diese Tatsache ist nicht neu, gewinnt aber in Zeiten eines hoch
kompetitiven, internationalen Wettbewerbs eine neue Dimension: Die Unterstützung des
Marketingmanagements durch geeignete Informationssysteme wird zunehmend zum Wettbe
werbsfaktor. Dabei geht es nicht darum neue Begriffe zu entwickeln, um alte Ansätze von
"Marketinginformationssystemen (MAIS)" unter neuen Namen zu verkaufen. Das zentrale
Problem besteht darin, dem häufig nicht dv-affinen Marketingmanager solche Informations
systerne an die Hand zu geben, die ihn in seiner unternehmens- und branchenspezifischen
Entscheidungssituation bestmöglichst unterstützen. Nicht eine endlose Funktionalität be
stimmt den Nutzen eines MAIS fiir den typischen Anwender, sondern eine möglichst gute
Anpassung des Systems im Hinblick auf die Unterstützung der unternehmensspezifisch rele
vanten Entscheidungen sowie der dort vorliegenden Datensituation.
Eine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung der geforderten "unternehmensspeziji
sehen Marketinginformationssysteme" ist zunächst eine geeignete Methode zu deren Be
schreibung. Hier weisen die bestehenden Beschreibungsansätze fiir Informationssysteme
(auch als "Informationssystem-Architekturen" bezeichnet) Defizite im Hinblick auf die Be
sonderheiten des Marketing auf. Das betrifft zum einen die Ausrichtung der neueren (inzwi
schen in der Praxis mit Erfolg zum Einsatz gelangten) Architekturen auf "Prozesse". Diese
"sich hinreichend oft in derselben Form wiederholenden Abläufe" sind im Marketing im
Bereich der Entscheidungsunterstützung überwiegend nicht vorhanden und daher als Be
schreibungsgrundlage ungeeignet. Zum anderen erfordert die Vielzahl der potentiell zum
Einsatz gelangenden Daten einen speziellen Ansatz, mit dem sich das weite Spektrum der
Marketingdaten mit relativ wenigen Beschreibungselementen abdecken lässt.
Die vorliegende Arbeit "ARchitektur für MArketingInformationsSysteme -ARMAIS" stellt
einen Ansatz vor, mit dem sich Marketinginformationssysteme auf der Ebene des "Fach
konzepts" (also in der am Anfang des Entwicklungsprozesses stehenden Phase, in der Fach
anwender und Systementwickler gemeinsam das zukünftige System spezifizieren) beschrei
ben lassen. Neben dem Strukturierungsansatz selbst, wurden auch Referenzmodelle für die
verschiedenen (Strukturierungs-) Sichten der Architektur entwickelt. Damit sollte zum einen
der Übergang von der abstrakten Architektur zu konkreten "Informationsmodellen" (also
"Plänen" von Informationssystemen) aufgezeigt, zum anderen die Anwendbarkeit von
ARMAIS an konkreten Inhalten verifiziert werden.
VII
Die vorliegende Arbeit versteht sich als "theoretischer Ansatz" einer Architektur für Marke
tinginforrnationssysteme. Dies ist der erste Schritt bei der Einführung einer Architektur, der
zweite besteht in ihrer praktischen Anwendung. Wie sich bei anderen Architekturen gezeigt
hat, unterliegen diese einem Evolutionsprozess, der von den Erfahrungen aus dem Einsatz in
zahlreichen Praxisprojekten getragen wird. Die gilt insbesondere für die Entwicklung umfas
sender und branchenspezifischer Referenzmodelle, die sich theoretisch nur schwer ableiten
lassen. Letztendlich wird nur durch den zweiten Schritt aus dem "theoretischen Ansatz" ein
"Werkzeug für die Praxis". Ich hoffe, dass ARMAIS auch dieser Schritt gelingen wird.
Die Arbeit wurde von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät Ingolstadt der Katholi
schen Universität Eichstätt als Habilitationsschrift in "Betriebswirtschaftslehre" angenom
men. Ein persönlicher Dank ist bei einem solchen Vorhaben unausweichlich und kommt von
Herzen.
Mein Dank gilt insbesondere Herrn Prof. Dr. Klaus D. Wilde und Herrn Prof. Dr. Ulrich
Küsters für die Übernahme der Gutachten und ihre Diskussionsbereitschaft. Kollegen kön
nen einem das Leben zur Hölle machen oder auch nicht. Für Zweiteres danke ich Herrn
Dipl.-Kfm. Ralph Berchtenbreiter und Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inforrn. Hajo Hippner. Mein
Dank gilt auch unseren Sekretärinnen, Frau Franziska Binder (im Erziehungsurlaub), für ihre
Unterstützung bei der Literaturbeschaffung und Frau Waltraud Fischerrneier, für die Erstel
lung des Druckrnanuskripts. Ein besonderer Dank gebührt bei solchen Vorhaben auch stets
der Familie, die (mehr oder weniger stillschweigend) einen nicht unerheblichen Beitrag zu
Ie isten hat.
Alfred Schweiger
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis xv
1. Einführung und Grundlagen 1
1.1. Gegenstand der Arbeit 1
1.2. Autbau der Arbeit 3
1.3. Zum Bereich "Marketing" 6
1.3.1. Gegenstand des Marketing 6
1.3.2. Strukturierbarkeit von Marketingentscheidungsprozessen 10
1.4. Informationssysteme zur Entscheidungsunterstützung des Managements
-Historische Entwicklung 16
1.4.1. Management Information Systems 17
1.4.2. Decision Support Systems 19
1.4.3. Executive Information Systems 20
1.4.4. Executive Support Systems 21
1.4.5. Management Support Systems 22
1.5. Informationssysteme zur Entscheidungsunterstützung im Marketing 23
1.5.1. Zum Begriff "Marketinginformationssystem" 23
1.5.2. Empirische Erhebungen zu Marketinginformationssystemen 28
1.5.3. Ursachen für Defizite in der Informationsversorgung des Marketing 37
1.6. Grundlegende Gestaltungsmöglichkeiten für Marketinginformationssysteme 40
1.6.1. Partial-und Totalsysteme 40
1.6.2. Verwendete Problemlösungskomponenten 42
1.6.2.1. Datenbank 43
1.6.2.2. Methodenbank 45
1.6.2.2.1. Exkurs: Modellbank 50
1.6.3. Arten der Entscheidungsunterstützung 53
IX
1.6.3.1. Data Support 53
1.6.3.2. Decision Support 54
1.6.4. Spezifität der Informationssysteme 56
1.6.4.1. Problemspezifität 56
1.6.4.2. Untemehmensspezifität 57
1.7. Zusammenfassung -Weiteres Vorgehen 58
2. Architekturen zur Beschreibung von Informationssystemen 61
2.1. Bedeutung der Architektur für die Informationssystem-Entwicklung
-Terminologie 62
2.2. Einteilung der Architekturansätze 66
2.3. ARIS -Architektur integrierter Informationssysteme 70
2.3.1. Unternehmensprozesse als Ausgangspunkt der ARIS-Architektur 76
2.3.2. Beschreibungssichten in ARIS 78
2.3.3. Beschreibungsebenen in ARIS 82
2.3.4. Methoden zur Beschreibung der einzelnen Sichten 85
2.3.4.1. Beschreibungsmethode für die Funktionssicht 88
2.3.4.2. Beschreibungsmethode rur die Datensicht 91
2.3.4.3. Beschreibungsmethode rur die Organisationssicht 93
2.3.4.4. Beschreibungsmethode rur die Steuerungssicht 94
2.4. Weitere Architekturansätze aus der Literatur -Überblick 99
2.4.1. Sichten-orientierte Ansätze 100
2.4.1.1. Datensicht-orientierte Ansätze 100
2.4.1.1.1. Konzeptionelles Datenmodell von VETTER 100
2.4.1.2. Funktionssicht-orientierte Ansätze 104
2.4.1.2.1. Kölner Integrationsmodell (KIM) von GROCHLA 104
2.4.1.2.2. Integriertes Modell von KÖSTERIHETZEL 109
2.4.1.2.3. Untemehmensfunktionsmodell-Unternehmensdatenmodell von RAUH 116
x
2.4.1.2.4. Modell der "Integrierten Infonnationsverarbeitung" von MERTENS/GRIESE 119
2.4.1.3. Prozeßsicht-orientierte Ansätze 125
2.4.1.3.1. IFIP WG 8.1.-Architektur von OLLE et al. 125
2.4.1.3.2. CIM-OSA-Architektur des ESPRIT Consortiurns AMICE 127
2.4.2. Objektorientierte Ansätze 137
2.4.2.1. Semantisches Objektmodell (SOM) von FERSTLISINZ 137
2.4.3. Architekturansätze aus dem Infonnationssystem-Management 145
2.4.3.1. Infonnation Systems Architecture von ZACHMAN 145
2.4.3.2. Infonnationssystem-Architektur von KRCMAR 148
2.4.3.3. Ansatz des St. Galler Infonnationssystem-Management (lSM) von
ÖSTERLE et al. 151
2.5. Der auf ARIS basierende Ansatz von SPANG für das
Investitionsgütermarketing 159
3. Referenzmodelle zur Unterstützung des Architektureinsatzes 177
3.1. Begriff und Verwendung von Referenzmodellen 177
3.2. Zum Verhältnis Referenzmodell und Informationssystem-Architektur 179
3.3. Inhalte von Referenzmodellen 181
3.3.1. Referenzmodelle fiir die Strukturierungsmerkma1e der Architekturen 181
3.3.2. Branchenspezifische Referenzmodelle 183
3.3.3. Software-Referenzmodelle 184
3.4. Entwicklung von Referenzmodellen 186
3.5. Werkzeuge zur Unterstützung des Referenzmodelleinsatzes 189
XI
