Alcance y gestión de la huella de carbono como elemento dinamizador del branding por parte de ...

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EstudiosGerenciales32(2016)278–289

ESTUDIOS GERENCIALES

www.elsevier.es/estudios gerenciales

Artículo
Alcance y gestión de la huella de carbono como elemento

dinamizador del branding por parte de empresas que implementan

(cid:2)
estas prácticas ambientales en Colombia

IrmaChacónPáeza, AnaC.PinzónVargasa, LeonardoOrtegónCortázarb,∗

ySandraPatriciaRojasBerrioc

aInstructor,CentrodeGestióndeMercados,LogísticayTecnologíasdelaInformación,ServicioNacionaldeAprendizajeSENA,Bogotá,Colombia
bProfesor,F acultad de Mercad eo, Comunica ciónyArt es ,Institución Un iv ersitariaPolit écnicoG rancolom bia no,Bogotá,C olomb ia
cProfesorA sistente, Fa cultaddeC ienciasEconóm ic as,Un iversidadN acionaldeCo lombia,Bog otá,Colombia

información del artículo r e s u m e n

Historiadelartículo: Estainvestigacióntienecomopropósitoexplorarelusodelahuelladecarbono(HdC)comoherramienta
Recibido el 3demarzode2016 deco nstrucciónde mar capar alasempr esasenC ol omb ia. Se abord óu nmétod oded isen˜o exploratorio
Aceptado e l 2 6 d e agos to d e 2016 con latécnicade en trevista enp rof undidad.E ntr elosresult ad osobten ido s,seenc on tróque elmarketing
On-lineel13deoctubrede2016
ecológicoyelbrandingsonunaoportunidadparaelposicionamientodelasempresasconprácticasdela

HdC,aunqueaúnladecisióndecomunicarlo,comodiferencialoventajacompetitiva,noestádentrode
Códigos JEL: lospr oyectos futu ro sdelaso rga nizacionesin dagad as,porcuan to existen factoresexte rn osqu epodrí an
M31
cambiaroperjudicarsuimagen,contrarioaloqueevidencialaliteraturapreviaenesteámbito.Como
M32
futuralíneadeinvestigaciónseproponeabordarestosaspectosdesdeelpuntodevistadelconsumidor

Palabrasclave: yanalizarelmercadointernacionalcomparándoloconladinámicanacional.

Gestióndemarcaecológica ©2016PublicadoporElsevierEspan˜a,S.L.U.ennombredeUniversidadICESI.Esteesunartı´culoOpen
Mercade oe cológi co Acce ssbajol alicen cia CCBY( htt p://creativec ommo ns.or g/ lice nses/by/ 4.0/).
Huellade carbono

Gestióndemarca

Scopeandmanagementofcarbonfootprintasadrivingforceofbranding

forcompaniesimplementingtheseenvironmentalpracticesinColombia

a b s t r a c t

JELclassification: Thisresearchaimsatexploringtheuseofthecarbonfootprint(CFP)asatoolforbrandbuildingforcompa-
M3 1 nies inColom bia.A m ethodof exp lora tor yd esignw ithin-dep thin ter v iew tec hnique wasimp lem ented.
M32 Amo ng theresult sf ound,th ee cologicalm arketin gand branding areanop portunity fort hepositioning

ofcompaniesusingtheCFP,eventhoughthedecisiontopresentthisasadifferentialoracompetitive
Keywords:
advantageisnotincludedinfutureprojectscompaniessubjecttothisstudy,asthereareexternalfactors
Ecobranding
Ecologicalmarketing thatcouldchangeorharmtheirimage,contrarytowhatwaspreviouslyindicatedbytheliteratureinthis
Carbonfoo tprint field .Futu reresea rch line shoul dexplo retheco ns umer ’spe rspectivea ndanalyz ein ter nationalm a rket

Branding comparedwithColombiandynamics.

©2016PublishedbyElsevierEspan˜a,S.L.U.onbehalfofUniversidadICESI.Thisisanopenaccess

articleundertheCCBYlicense(http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

(cid:2)
EstedocumentoesproductodeltrabajodegradoparaoptarporeltítulodeMagisterenGerenciaEstratégicadeMercadeodeInstituciónUniversitariaPolitécnico

Grancolombiano.Bogotá,Colombia.
∗
Autorparacorrespondencia.Calle57número3-00este,Bogotá,Colombia.

Correoelectrónico:[email protected](L.OrtegónCortázar).

http://dx.doi.org/10.1016/j.estger.2016.08.004
0123-5923/©2016PublicadoporElsevierEspan˜a,S.L.U.ennombredeUniversidadICESI.Esteesunartı´culoOpenAccessbajolalicenciaCCBY(http://creativecommons.org/

licenses/by/4.0/).
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Escopoegerenciamentodapegadadecarbonocomoumcatalisador

parabrandingporempresasqueimplementamestaspráticasambientais

naColômbia

r e s u m o

Classificac¸õesJEL: Estapesquisatemcomoobjetivoexplorarousodapegadadecarbono(PDC)comoumaferramentade
M31 cons truc¸ãode mar capar aasempr esasnaC o lômb ia. Ummé tod odeproj etoex plorat ório, comtécnica de
M32 entrevist ae m profun didad e foiutilizad o.E ntreosres ulta dosobti dos ,verific ou-sequeom arke tingver de

eobrandingsãoumaoportunidadeparaoposicionamentodeempresascompráticasdaPDC,embora
Palavras-chave:
aindaadecisãodeinformar,comodiferencialouvantagemcompetitiva,nãoestádentrodosfuturos
MGearreknectiianmgeanmtboi dene tmalarca ecológica projet os dasorg ani zac¸õesobj etodo estudo,por que háfatores externosque pod emm udaro upre judicar
Apegadad ecarbono suaimag em ,aocontrá rio doque a literatur aanter ior nestaá reaevidê ncia .Como umafu tur alinhade

Gestãodamarca pesquisatemcomoobjetivoabordarestasquestõesdopontodevistadoconsumidoreanalisaromercado

internacionalemcomparac¸ãocomasdinâmicasnacionais.

©2016PublicadoporElsevierEspan˜a,S.L.U.emnomedeUniversidadICESI.Estee´umartigoOpen

Accesssobumalicenc¸aCCBY(http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

En Colombia también se está trabajando en este tema, pues

1. Introducción aunque el país no genera grandes cantidades de GEI (1%), en

comparaciónconlospaísesdesarrollados,sueconomía,juntocon

La huella de carbono (HdC) es la medición de emisiones de otrasemergentes,estánenauge,ocasionandomayorproduccióny

gasesefectoinvernadero(GEI)quesonconsideradoscontaminan- demandadeproductosyserviciosy,porende,gruposemergentes

tesdelmedioambiente,comolosoneldióxidodecarbono(CO ),el denuevosconsumidores.AsíloafirmaLoVuolo(2014):
2

metano(CH )yelóxidonitroso(N O),entreotros,mismosquehan
4 2 AméricaLatinaapareceenunasituaciónambiguafrenteaeste
desencadenadoelfenómenodelcambioclimáticoyelcambioenla
escenario.Peseaqueenalgunospaísesdelaregiónseesgri-
composiciónatmosférica,yasuvezsoninherentesalasactividades
men discursos favorables al cuidado del medio ambiente y a
humanas,tantocotidianascomoindustriales(MohityAnu,2012).
cambios en los patrones de consumo que impongan nuevos
Alrespecto,Bárcena,Prado,SamaniegoyPérez(2014)precisanque:
conceptos de bienestar humano que trasciendan al ingreso y

Elretodelcambioclimáticoseasociaalapresenciadepatrones elconsumo,noseobservaunescenariofavorableparalacrítica

productivosydeconsumoinsostenible,dependientesdelusode alcrecimientoeconómicoyasusconsecuenciassobreelcambio

energíasfósilesconaltasemisionesdecarbono.Enconsecuen- climático.Variasrazonespuedenesgrimirseparaesteescenario

cia,elcambioclimáticoimponelímitesyrestriccionesyobligaa (p.8).

reorientarelparadigmaproductivoylospatronesdeconsumo.
Loanteriortambiénesconsecuenteconlosgrandesretosdel
El reto simultáneo de adaptarse a las nuevas condiciones climá- siglox xi:elcal entamien to global,porsus cau sas yconsec uencia s,y
ticaseinstrumentarlosprocesosdemitigación,reconociendoal
elséptimoobjetivodelmileniodelasNacionesUnidas:garantizar
mismotiempolasresponsabilidadescomunespordiferenciasy
lasostenibilidaddelmedioambiente.Alrespecto,Colombiainte-
lascapacidadesheterogéneas,esciertamenteextraordinarioy
con dicionarálas características de ldesarrollod elsigloxx(p.7 ). gra dentro de sus objetivos de desarrollo sostenible estos mismos
propósitos.
Enestesentido,lamedicióndelaHdCsurgecomounadelas Con estos antecedentes, en este proyecto de investigación se

solucionesmáspertinentesparaconocerresultadosdeemisiones indagósobrecómolasempresasintegranlagestióndelaHdCcon

deGEIquelasempresasestángenerandoyasítenerunpuntode elmarketingecológicoyelbranding,comoherramientaestratégica

partidaparaimplementarmedidas,internasyexternas,ymitigar para incorporar una nueva manera de realizar mercadeo y posi-

lasconsecuenciasdelcambioclimático. cionarlamarca,conunatributodiferencialparalosconsumidores

Enconsecuencia,laHdC,másalládemedirelbalancedelasemi- demercadosverdes.Elabordajedesdeelbrandingobedeceaque

sionesdeGEIydisminuirloscostosenergéticos(resultadodelas laliteraturapreviaindicaquelosactivosintangiblessedeprecian

accionesdemejoradelniveldeemisiones),conllevaaposicionar en el tiempo por su uso, desgaste u obsolescencia, mientras que

unaimagendiferentedelasmarcasenuncontextoconconsumido- losintangibles,comolamarca,dependiendodecómosegestione,

resconscientesdetemasmedioambientales,segúnloquereporta puede llegar a apreciarse (Itami y Roehl, 1987; Barwise, Higson,

laliteraturaasociadaalatendenciadelconsumoresponsableyel LikiermanyMarsh,1990).

posicionamientodeestasaccionesenelconsumidor(Anghelcev, Enestesentido,lasmarcasyconsumidoresquetienendentro

Chung,SaryDuff,2015;BerthouyEbbesen,2016;deBoer,deWitt desusconviccionesyprioridadeslapreservaciónyconservación

yAiking,2016;Newman,Howlett,Burton,KozupyTangari,2012; delosrecursosnaturalessedestacanysobresalenconproductos

WickeryBecken,2013). diferenciadosenatributosybranding,porsuposiciónfrenteapro-

Anteestepanorama,elsectorempresarialtambiénsedebeajus- blemáticasqueafectanalahumanidad;estopermiteelcrecimiento

taralasnuevascondicionesyexigenciasglobalesparacontribuir rentabledemarcasquevaloranelplanetaysusrecursosnaturales,a
con e lm edioam biente,ytam bi énparapre pararseh acia unmodelo locualO rte gón(20 14)s en˜alaq ue «laiden ti dad demarc adebecon -

de desarrollo sostenible, tal como lo afirman Pearce y Robinson cebir,proponer,manteneryadministrarlosbeneficiosfuncionales,

(1997)yPrahalad(1999).Enestemismosentido,Pandey,Agrawal emocionalesysociales(autoexpresión)ligadosaunproducto,los

y Pandey (2011) propone que la HdC debe ser un compromiso cuales deben ser significativos para el consumidor, favorables y
em presar ial,delE stadoyd elas oc iedad enge nera l. tambié ndifer enci ados»(p.28).
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Deacuerdoaloanterior,seplanteólanecesidaddeexplorar, Maldonado,2012;Salgado-Beltrán,2014).Asuvez,LubinyEsty

a partir de entrevistas en profundidad, las empresas que están (2010)indicanqueestatendencianoescapaalámbitodelagestión,

trabajandoenelprocesodemedicióndelaHdC,comounaacti- dadoquelacompetitividadimplicasustentabilidad.

vidadparasercomunicadaalmercadodesdeunaperspectivade EncuantoaColombia,paraelpresenteestudioseidentificaron

construccióndemarcay/obranding.Alrespecto,Castillejos(2012) 36 empresas que han adelantado prácticas voluntarias de medi-

relataqueexisteunaimportantefuentedetensiónentrelasmar- ción de la HdC, de acuerdo a información obtenida por fuentes

casylasustentabilidad,cuandolosvalores,marcayaccionesdelas oficialesycontactosdirectosyreferenciados.Sedebeaclararque,

empresastransmitenelmismomensajedesustentabilidadconsus paraelmomentodelainvestigación,noseencontraronestadísti-

consumidores,obteniendomejorrespuestaasuposicionamiento. casconsolidadassobreresultadosenestetemaaniveldeempresas,

No obstante, según la revisión de la literatura, no hay suficiente perosídatosaisladosdecadaorganizaciónydeagremiacionesque

conocimientosobrecómolasempresasutilizanlainformaciónde trabajancomoconsultorasdeestosprocesos.

losresultadosdelprocesodelaHdC(Hornibrook,MayyFearne, Porotraparte,eneltemadesoportenormativoestáelInsti-

2015). tuto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (ICONTEC),

Adicionalmente,escomúnquelagestióndelaHdCinvolucre querealizavalidaciónycertificaciónvoluntariaparalamedición

cambiossustancialesparatodoslospaíses,desarrolladosyenvía deGEIyademáscuentaconcertificaciónennormasrelacionadas

dedesarrollo,contribuyendoanuevasformasdecrecimientosocial, conelcambioclimáticoavaladasinternacionalmente,entreellasla

culturalyeconómicoy,porende,nuevosespaciosparaelmercadeo. ISO/TS14067:2013,dondeseestablecenlosprincipios,requisitos

Dadas las anteriores consideraciones, se trazaron los siguien- y directrices para la cuantificación y comunicación de la HdC de

tesobjetivosespecíficosparamejorarelalcanceylacomprensión productos,basadosenlasemisionesyabsorcionesdeGEIdurante

delainvestigación:describirlasprincipalesprácticasyavancesen suciclodevida.

marketingecológicoutilizadasporlasempresasidentificadascomo También,encuantoapolíticayprogramasespecíficos,enPro-

compan˜ías que implementan la HdC; identificar los principales colombia(antesProexport)sepromuevenactividadesenfocadasa

atributosdeconstruccióndemarcay/ocomunicación,enelcon- concientizaralosempresariosexportadoresenlasmejoresprácti-

textodeprotecciónalmedioambienteempleadoporlasempresas cas,asícomoincentivarelinterésdelasempresasendesarrollar

queimplementanlaHdC,yconocerlasdificultadesyoportunida- procesos de mejoramiento continuo en certificaciones interna-

des que han encontrado las empresas para implementar la HdC cionales. Además, está el Ministerio de Ambiente y Desarrollo

conenfoquedebranding.Dichosobjetivosestuvieronorientados Sostenible(MADS),atravésdelaDireccióndeCambioClimático,

aldescubrimientodeactividadesygestiónempresarialquereali- conelapoyodelDepartamentoNacionaldePlaneación(DNP),ylos

zanlascompan˜ías,porlocualelabordajemetodológicoempleado MinisteriosSectorialesdeColombiaquelideranelprogramadeno-
fue exp loratorioco mbi na ndo en trevistasa profundidad realizadas minado «Es trategia Co lom biana de Des arrollo Ba jo en Car bono»

adiferentesexpertosyempresariosdediferentessectoreseconó- (ECDBC),mismoenelquesebuscaidentificar,medir,monitorear

micos.Finalmente,esteartículosehaestructuradoen4secciones; yreportarlagestióndelamitigacióndeemisionesdeGEI.

laprimerasecciónexponelarevisiónbibliográfica,posteriormente Referentealanormatividadinternacional,sehancreadoespa-

sepresentalaestrategiametodológicadelestudio,luegosepresen- cios para los productos etiquetados con la medición de la HdC,

tanlosresultados,paraculminarconlasconclusionesderivadasde especialmenteenelmercadoeuropeoyamericano.Algunosejem-

lainvestigación. plos son: etiquetado ambiental (Ley Grenelle, Francia); proyecto

deleyWaxman-Markey(EstadosUnidos);iniciativasprivadasde

etiquetado(Walmart,TESCO,Casino,Leclerc,Migros,Timberland,

2. Revisiónbibliográfica Patagonia, Coop, etc.). De acuerdo al ICONTEC, existen más de

340ecolabelsenelmundo.

Esimportanteaclararquecoexisten3huellas:laecológica,la Después de las anteriores consideraciones, a continuación se

hídricayladecarbono(EwingyRong,2008).Laprimerasepreo- revisalaliteraturarelevantedelos3ejesdeestetrabajodeinves-

cupaporrealizarmedicionesdelagestióndelimpactoecológico tigación:laHdC,brandingymarketingecológico.

respecto a la moderación de cantidades de agua y tierra nece-

sarias para absorber los residuos tóxicos para que la población 2.1. Gestióndehuelladecarbono

consumaysobreviva;lasegundamideelaguaqueseconsumepor

personasyprocesosindustriales(HoekstrayMekonnen,2012),yla La HdC no solo está relacionada directamente con el cambio

tercera,laHdC,mideelimpactoquegeneranenelmedioambiente climático que ocasiona la emisión de GEI, sino también con el

todoslosGEIqueseproducenconlaactividadhumana. desarrolloeconómicodelospaíses(Adua,YorkySchuelke-Leech,

Enestecontexto,lainvestigaciónanalizólaHdC,elbrandingy 2016),endondeseobservaquelasorganizacionesquecontribu-

marketingecológicocomoejesprincipalesparaconseguirelcum- yen a la protección del medio ambiente también contribuyen a

plimientodelosobjetivospropuestos.Desdedichopuntodevista, la competitividad del país, sin importar si dichas organizaciones

lagestióndelaempresaenfocadaenelcuidadodelmedioambiente sonmultinacionalesopymes(Chiu,2015;Hill,Boocock,McAulayy

ysuposteriorcomunicacióndeaccionesseconvierteenunaestra- Higginson,2011;Kooijman-vanDijk,2012;Liao,WangyYao,2014;

tegia diferenciada y reconocida por los consumidores (Barnejee, PinkseyKolk,2012)

2001). EncuantoaAméricaLatina,segúnlaComisiónEconómicapara

Loanteriorreafirmaelconceptoquecadavezesmásgenera- AméricaLatinayelCaribe(CEPAL,2014)sehanadelantadoproce-

lizado:silosmodelosdedesarrollocambiantambiénlohacenlos sosvoluntariosdemedicióndelaHdCdeproductos;noobstante,

consumidores,yenestecaso,deacuerdoalosobjetivosdelmilenio estaComisiónindicaquenosolodebeinterpretarselagestiónde

delaNacionesUnidas,sebuscatrabajarconunmodeloalterna- mitigacióndelosGEIcomounejerciciodemarketingpropiodelas

tivodeeconomíadedesarrollosostenible,dondelosconsumidores empresasinvolucradasenello,sinocomoundesafíodelEstado.En

tambiénharánsutransiciónhaciapreferenciasdecompradonde estesentido,sehageneradonormatividadlocal,nacionalymundial

prevalezca la preservación y conservación del medio ambiente, apartirdecumbresyforos,dondecadanaciónhaasumidouncom-

talcomohasidovalidadoempíricamenteporlaliteraturaparael promisodirectoeindirectofrenteasuresponsabilidadambiental

casodeAméricaLatina(Baigorrotegui,ParkeryEstenssoro,2014; conelplaneta.ElprotocolodeKyoto(Salvia,2005)delaconvención

Lacaze,2009;Larenas,1999;Oliveros,Pérez,González-Rebelesy delMarcodelasNacionesUnidassobreelCambioClimáticoesuna
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delaspolíticasinternacionalesmásimportantesenestetema,que comomarketingecológico,ambientalososteniblereflejanunafilo-

afectalacompetitividaddelospaíses. sofíadegestiónbasadaenlaideadequelaempresapuedesatisfacer

De esta forma, antes de incursionar en el tema de branding lasnecesidadesdediversosstakeholdersconinteresesmedioam-

y marketing ecológico es necesario hacer referencia al concepto bientales, mediante acciones sostenibles que no tienen por qué
d e «responsa bilidad so cia l empresa rial» ( RSE) como p olítica de perjudicar susresulta dosfinan cieros(Kärn ä,Ha nse nyJusli n,20 03),

retribuciónyminimizacióndeldan˜oquesepuedegenerarcomo dandocuentadequeloscriteriosmedioambientalespuedengene-

productodelasactividadespropiasdelaempresa,temaqueestá rar diferenciación percibida por parte de los consumidores. Al

asociadoalosobjetivosdeestainvestigación.Esasíque,paraBloom respecto,DelaTorre,FajnzylberyNash(2009)indicanqueelcam-

yGundlach(2001),laRSEestárelacionadaconelcompromisoque bioenlospatronesdeconsumoy,porende,deproducciónpueden

tienenlasorganizacionesconsusgruposdeinterés,quienessepue- generaroportunidadesdenegocioocarenciadecompetitividad.

denverafectadospositivamente,onegativamente,porelejercicio Enestesentido,MoonyMillison(2001)dancuentadecómose

delamisióndelaorganización. puedeutilizarlogestionadoenelámbitodelaHdCenlasetiquetas

Paraelpresenteestudio,lamedicióndelosGEIylasaccionesde delosproductos.Alrespecto,Chamorro(2001)expresaquelapreo-

mitigaciónycompensaciónsonpartedelaRSEdelaempresacomo cupaciónporeldeteriorodelmedioambiente,ademásdeseruna

unacontribuciónambiental,locualrepercuteenlacompetitividad complejatendenciasocial,estambiénunfenómenodemarketing,

y productividad de la organización, tanto en el entorno nacional toda vez que hay evidencia de un nuevo segmento de consumi-

comoenelinternacional.DeacuerdoconTorresydeCarrasquero doresdenominadosconsumidoresverdesoecológicos.Asímismo,

(2008),laRSEnoesfilantropíaogenerosidad;elconceptovamucho Ottman (1998) indicó que el mercadeo verde es el presente y el

másallá:eselesfuerzodelasempresasporidentificarseconeldes- futurodelagestióndeestaáreafuncionaldeunaorganización.

arrollosostenible,buenasprácticaslaboralesycerocorrupciones.

2.2. Gestióndemarca(branding)ymarketingecológico 3. Metodología

Enestesegundoejeseresaltalaimportanciaylarelacióndirecta Apartirdelaliteraturarevisadayelpropósitodeesteestudio

delosprocesosdelaHdCyelbranding.Losestudiospreviosenla orientado por un planteamiento exploratorio empresarial, se

materia muestran que los desarrollos recientes de la concepción desarrolló un abordaje cualitativo, toda vez que la revisión de

ecológica de una ciudad o un país deben involucrar la evalua- la literatura confirma que el concepto de la HdC en Colombia es

cióndelamarca(KavourayBitsani,2014;RyanyMizerski,2010; novedosoynosehaabordadoestefenómenodesdelaperspectiva

Yigitcanlar y Lee, 2014); de esta forma, el branding sustentable delmercadeoy,enespecial,delecobranding.Enconsecuencia,el

aplica incluso a ámbitos como la política (Kapoor y Kulshrestha, tipodeinvestigaciónquesedesarrollaesexploratoria(Moralesy

2011).Enestesentido,esteconceptoesaplicablealasostenibilidad López, 2008), conducente a obtener información y familiarizarse

alargoplazodeunaorganización(KapooryKulshrestha,2011),en conlasexperienciasquesehantenidofrentealagestióndelaHdC

aspectosrelacionadosconlainnovaciónorganizacional(Selvefors, asociado al branding, a partir de las realidades de los contextos

RaheyKarjalainen,2011)oconelcomportamientoorganizacio- construidos y creados por sus actores sociales (Esterberg, 2002).

nal(Aggerholm,AndersenyThomsen,2011).Porlotanto,según Por lo anterior, y con base en los objetivos de investigación del

MoonyMillison(2001),laimportanciadelbrandingimplicatener estudioylascaracterísticaspropiasdelosentrevistados(gerentes

encuentaaspectoscomolainteracciónentrelamarcayelvalor. deempresa),quienespresentancondicionesdeaccesolimitadopor

Deestaforma,seconsideraqueexisterelaciónentrebranding susocupaciones,noseconsideraronotrasperspectivas,métodos

ymarketingecológico,yaqueambosbuscanposicionamientosos- y técnicas de análisis exploratorio o concluyente, considerando

tenibleatravésdelconocimientodesusconsumidores(Ottman, latécnicadeentrevistaaprofundidadcomounmediosuficiente

1998;Sánchez,GilyGracia,1998;FrajyMartínez,2006;Ortegón paraindagar,profundizaryconstruirlasprácticasdelagestiónde

yRoyo,2015).Alrespecto,FrajyMartínez(2006)sen˜alanquelos laHdC,encoherenciaalosugeridoporCreswell(2013)ylaposibi-

valoresdelosindividuosysuspatronesdecomprahangenerado lidadderepresentarlagestióndelaimagendemarcaecológicaen

preocupaciónenlasorganizaciones,especialmenteenlagestiónde esquemascognitivos(Ortegón,2011)porpartedelosentrevistados

marketing,dadoslosasuntosconcernientesaldesarrollososteni- ylaperspectivaempresarialadoptadaeneldocumento.

ble,entrelosqueseencuentralaHdC. Paralainclusióndelasempresasparticipantesylosentrevista-

Enconsecuencia,Klein(1999)sen˜alaqueenlosúltimosan˜oslos dosseutilizóundisen˜omuestralnoprobabilísticoporjuicio,cuya

activosacumuladosporempresasmultinacionaleshanimplicado condicióneralaexistenciadeprácticasdelagestióndelaHdCen

cambiosenlosmodelosymecanismospararealizarnegocios;en susprocesos.Esasícomoserealizóunabasededatosdeempresas,

este sentido, Olson y Peter (2006) argumentan que ello se debe lascualesfueronabordadasentreabrilyjuniode2015;posterior-

alabrevedaddelosciclosdevidadelosproductosyalamayor mente,lasentrevistasserealizaronentrejunioyagostodelmismo

preocupacióndelasorganizacionesporcomprenderlosaspectos an˜o.Deestaforma,eltrabajodecampoconcluyócon12entrevistas

quegeneranvalorasusclientes,quienestienenunaampliaoferta efectivas,antelocualsedebetenerpresentequelacantidaddepar-

desatisfactoresymecanismosparacompararlos. ticipantesobedecealcriteriodesaturación,mismoqueindicaque

Adicionalmente, los temas medioambientales son de interés lacantidaddeentrevistaspuedensuspenderseunavezsedetecta

para investigadores en el campo de las ciencias administrativas quelosaportesadicionalesdelosparticipantesnovaríansignifi-

(Pearce y Robinson, 1997; Prahalad, 1999), más en una época cativamenteentresí(Bonilla-CastroyRodriguez-Sehk,2005;Flick,

dondeloambientalescadavezmásusadodentrodelasgrandes 2009;Salgado,2007;StraussyCorbin,2008).

compan˜ías. Complementando lo anterior, Peattie (2001) y Fuller Dadoloanterior,paracumplirconelpropósitodeinvestigación,

(1999)indicanquelagestióndemarketinginvolucralaadministra- el contacto primario y los sujetos entrevistados fueron gerentes

cióndelprecio,lascomunicaciones,lapromociónyladistribución de marca o directores de mercadeo y gerentes de producción u

deproductos,sindejardeladolacompatibilidaddeestosprocesos operacionesde12empresas,entreellasmultinacionales,grandes

conelmedioambiente. empresasyunamicroempresa(tabla1).Esrelevanteindicarque

ConlagestióndelaHdCyelbrandingsellegaalmarketingeco- seadoptaron,porcriterioséticosdelainvestigación,acuerdosde

lógicocomounaintegracióndeprocesosyaccionesenfocadosen confidencialidadyusoacadémicodelainformaciónsuministrada

ellogrodelmismoobjetivo.Enlaliteraturademarketing,términos porlosparticipantes,bajosuconsentimiento.
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Tabla1

Descripcióndelosparticipantesdelasentrevistasenprofundidad

Participante Cobertura Actividadeconómica Taman˜o N.oempleados

Empresa1 Nac./Intern. Financiera Grande 30.158

Empresa2 Nac./Intern. TransmisiónyproduccióndeprogramasdeTV Grande 2.591

Empresa3 Nac./Intern. Producciónycomercializacióndebebidas Grande 13.182

Empresa4 Nac./Intern. Producciónycomercializacióndeproductosa Grande 4.250

basedechocolates

Empresa5 Nac./Intern. Aseguradora Grande Másde6.000

Empresa6 Nacional ComercializadoraUchua Microempresa 20

Empresa7 Nac./Intern. Promoverlacomercializacióndefloresanivel Gremio 225empresasafiliadas

internacional
Empresa8 Nac./Intern. Transporteydistribucióndeenergía Grande 450

Empresa9 Nac./Intern. Explorarpozosenextraccióndepetróleo Grande 9.315

Empresa10 Nac./Intern. Producciónycomercializacióndecemento Multinacional 45.000

Empresa11 Nac./Intern. Producciónycomercializacióngalletas Grande 4.500

Empresa12 Nacional Gestióndesistemasdetiemporealdeenergía Grande.FiliardeISA 220

eléctrica,financieroytránsitoytransporte

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

Para analizar las variables objeto de investigación se recurrió basedeldesarrollodelainvestigación(tabla2).Así,laintegración

alsoftwareAtlas.tiversión7.5.3.Deestaforma,losresultadosde delosconceptosrelevantesquecaracterizanlagestióndelaHdC

las entrevistas se representan a partir de diferentes mapas que se ilustra en la figura 1; dichos conceptos se denominan ejes de

integran las categorías orientadoras y que contienen los ejes de indagaciónocódigosaxiales(indicadosenmayúsculas),loscua-

indagaciónasociadosalasprácticasdegestióndelaHdC,lagestión lessustentandiversasverbalizacionesextraídasdelasentrevistas

debrandingymarketingecológico. quehansidocategorizadas.Enestesentido,lagestióndelaHdC

Elanálisisderesultados,deconformidadalosobjetivosdeinves- estáasociadaalosejesdeindagaciónocódigosaxialesprimarios

tigación,serealizóapartirdelatécnicadeanálisishermenéutico que identifican los principales aspectos analizados con la imple-

deldiscurso(StraussyCorbin,2007);estoquieredecirquelas12 mentacióndelaHdCenlasorganizacionesyqueseránobjetode

entrevistasrealizadasalosgerentesdelasempresasparticipantes interpretaciónatravésdelartículo.

setranscribieronenformatodigitalparaposteriormenteseranali- Con el fin de facilitar la comprensión de los mapas léxicos, a

zadasutilizandounsoftwareespecializadodeanálisiscualitativo. continuaciónsedescribelaestructuradecadaunoapartirdela

En este orden de ideas, para abordar el fenómeno de interés figuracorrespondiente.Esimportanteconsiderarquecadaunode

laentrevistasemiestructuradaqueseaplicóalosparticipantesse losnodosdelasfigurasrepresentacódigos;alinteriordeellos,el

disen˜ócon3ejesprincipalesocategoríasorientadoras:HdC,bran- número de la izquierda simboliza la fundamentación del código,

dingymarketingecológico.Acontinuación,enlatabla2sepresenta esto es, su saturación, y el de la derecha constituye su densi-

sufundamentaciónydensidad,segúnelprocesamientoenAtlas.Ti. dad, o sea, la cantidad de conexiones que tiene con los demás

nodos.
4. Resultados Es así que la categoría orientadora HdC (fig. 1) cuenta con 9
ejesd ein daga ció nque,en ordendefu ndam enta ció n,son: apoy o

A partir de la recolección de la información se identifica- externo y alianzas estratégicas; proyectos futuros; debilidades y
ron 2 categ oría s o rientadoras: la H dC y el brandin g y marketing fortaleza s enlaimp lementación; áreasypr ocesosin volucradose n
ecol óg ico, las cu ales contienen lo s eje s d e indagació n que son la laimplem ent ac ión;barrerasenla imple m entación ;propósitopa ra
la iniciativa en la im plemen tac ió n de la HdC; mod ificacione s en

Tabla2 losprocesos,ytiempodeimplementaciónyfrecuenciademedi-

Resumencategoríasorientadorasyfundamentación ción.Elejerestante,queescambiosenlacomunicaciónapartirde

laimplementacióndelaHdC,segúnlarevisióndeliteratura,hace
Categoría orientadora Ejes de indagación Fundamentación pa rtedelacategor íao rie ntad orabra nd ingyma rk etingecoló gico,
Huelladecarbono Apoyoexternoyalianzas 37
peroestávinculadaalaHdCtodavezque,segúnlosdiscursosde
estratégicas
los participantes, estos asuntos no son una prioridad ni para los
PDreobyielicdtaodse fsuytufroorst alezasenla 1186 pro yectosfuturos nilo fueronc om opr opós itodeinic iat ivaen la

implementación implementacióndelaHdC.
Áreas y procesos involucrados 15 En este orde n d e ideas, en primera instancia se analiza los
enlaimplementación
ejes de indagación con mayor fundamentación por parte de los
Barrerasenlaimplementación 13
Propósito p ara lainiciativade 13 entrevistados: apoyo externo y alianzas estratégicas, debilidades

laHdCenlaimplementación yfortalezas,barreras,modificaciónenprocesos,proyectosfuturos

Modificacionesenlosprocesos 12 ypropósito.
Tiempodeimpl em ent acióny 11
Enelejedeindagacióndenominadotiempodeimplementación
frecuenciademedición
y frecuencia de medición de la huella, todas las organizaciones
Cpaarmtibridoes elani lma pcolemmuennitcaacciióónn dae 15 ev idencian u n r ango de im pl em entació n entr e 4 y 6an˜os y una
laHdC * frecuencia de medici ón entre 1 y 2an˜os; así m is m o, para e l eje
Branding y marketing Es trategias de marca 28 de indagac ión apoyo ex terno y a lia nzas estr atégicas (fig. 2) se
ecológico Campan˜aspublicitarias,de 15
evidencia que las empresas han estado participando en eventos
responsabilidadsocialy
ambientales y programas relacionados con la HdC con 13 fundamentaciones

(númeroderepeticionesdelmismoconcepto/variableenelcorpus
Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.
ec*olPóegrict eon».ece tanto a la cate g oría «H ue lla de carbon o» como a «Branding y marketing taoctuaelr),d soegauliadso rdeesp ouregsatnaiszadcaidoansesp oalrialdoasse cnotnre v1i0s.t aNdoo so,b8stadnetee,l ldoes
I.ChacónPáezetal./EstudiosGerenciales32(2016)278–289 283

Apoyo externo y alianzas
estratégicas {37-3}~ Huella de carbono Branding y marketing
Proyectos futuros {18-4} ecológico
Debilidades y fortalezas en
la implementación {16-4}
No es prioridad de
Áreas y procesos
involucrados en la Cambios en la comunicación
implementación de HdC {15-4} a partir de la
implementación de HdC
{15-12}
Barreras en la
implementación {13-3}
No es prioridad de
Modificaciones en procesos
{12-5}
Tiempo de implementación y Propósito para la iniciativa
frecuencia de medición {11-3} de HdC en la organización
{13-6}
Figura1. Mapaintegradordeejesdeindagaciónasociadosalahuelladecarbono.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

adelantaron el proceso de implementación sin apoyo externo Asuvez,seidentificaronenproyectosfuturos3unidadesléxi-

gremialogubernamental. cassecundarias.Lasunidadesquemássefundamentaronfueron:

Paraelejedeindagacióndebilidadesyfortalezasenlaimple- acciones de prevención y capacitación, con 16; metas de reduc-

mentación de la HdC se identificaron 4 categorías, donde 2 ción,con15,ycarbononeutro,con5.Deesteejedeindagaciónse

correspondenafortalezas:mejoramientodelosprocesosconbue- resaltaqueelcambioenlacomunicaciónconfinesdemercadeono

nas prácticas ambientales, la cual fue la más mencionada, con esprioridadparalasempresascomoproyectofuturo(fig.4),locual

19fundamentaciones,seguidadeproyecciónempresarial,con11. coincidetambiénconquenofueunpropósitocuandoiniciaronel

Igualmente, se identificaron 2 categorías en debilidades: unifi- procesodeimplementacióndelaHdC.

cación unidad de medida, información y entes externos, con 11 Asímismo,seencuentran5ejesdeindagaciónasociadosalpro-

fundamentaciones,seguidadelafaltadeconcienciaambiental,con pósitodeiniciarunprocesodeimplementacióndelaHdC,donde

9(fig.3). 4 de ellos tienen una alta mención por parte de los gerentes. Al

Enlasfortalezasmencionadasporlosparticipantes,laquemás respecto, la unidad léxica que más se menciona es compromiso

sefundamentaesmejoramientodelosprocesosconbuenasprácti- ambiental,con23fundamentaciones,seguidadeestrategiaempre-

casambientales,con19,enelcualsetienenencuentalosprocesos sarial,con19,tendenciasmundiales,con11,yevaluarelimpacto,

deresiduosindustriales,producciónyciclodevidadelproducto. con14(fig.5).

Comosegundafortalezaestálaproyecciónempresarial,con11fun- No obstante, los resultados evidencian que en el marco del

damentaciones,enlacuallasempresasseproyectanserlíderesen propósitoparaemprenderlainiciativadelaHdCnoesprioridad

Colombiasobretemasambientalesygenerarplanesdeacciónde cambiarlacomunicaciónconfinesdeposicionamientooestrategia

innovaciónenproyectosambientales. demarca(15fundamentaciones).Encambio,síseevidenciaque

Comodebilidadesseevidenció,enprimerainstancia,launifica- lospropósitosmásrelevantessonelcompromisoambientalyeva-

cióndeunaunidaddemedida,informaciónyentesexternos,con luarelimpacto,lascualessuman37fundamentaciones,locuales

10fundamentaciones,endondesetieneencuentalafaltadeunifi- coherenteconlastendenciasmundialesylosobjetivosdelmilenio.

cacióndeunaunidaddemedida,ladispersióndelainformación,la EnelejedeindagaciónbarrerasenlaimplementacióndelaHdC

integraciónentreempresaygobierno,dependenciadeunexterno (fig.6)seidentificancomoimpedimentos:ladispersióndelainfor-

yloscambiosgubernamentalesqueenocasionesllevanareiniciar mación,con10fundamentaciones;aspectoseconómicos,con5,y

muchasveceselproceso.Ensegundainstanciaestálafaltadecon- lafaltadeunificacióndereferentes,con4.

cienciaambiental(9fundamentaciones),endondesetienecomo Adicionalmente,enelejemodificacionesenprocesos(fig.7)la

paradigmapensarqueColombiaproduceapenasel1%deGEIanivel categoríaconmayorfundamentacióneseldesistemasdeenergía

global. ycombustibles,con14,seguidodemanejodelainformación,con

No tuvieron apoyo externo
gremial ni gubernamental en la
implementación de HdC {8-1}
Está asociado con
Está asociado con Apoyo externo y alianzas Está asociado con Eventos participación en
Organizaciones aliadas {10-1}~ estratégicas {37-3}~ programas {13-1}~
Figura2. Mapaejedeindagaciónapoyoexternoyalianzasestratégicas.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.
284 I.ChacónPáezetal./EstudiosGerenciales32(2016)278–289

La falta de conciencia ambiental La proyección empresarial como
como debilidad {9-1}~ fortalezas {11-1}~
Es parte de
Es parte de
Debilidades y fortalezas en
la implementación {16-4}
Es parte de Es parte de
Mejoramiento de los procesos con
Unificación unidad de medida,
buenas prácticas ambientales
información y entes externos
como fortalezas {19-1}~
como debilidades {10-1}~
Figura3. MapaejedeindagacióndebilidadesyfortalezasenlaimplementacióndelaHdC.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

Cambios en la comunicación
No es prioridad de a partir de la
Proyectos futuros {18-4}
implementación de
HdC {15-12}
No es prioridad de
Es parte de
Propósito para la iniciativa
de HdC en la organización
Es parte de Es parte de {13-6}
Acciones de prevención y Es parte de
capacitación {16-1}~
Está asociado con
Metas de reducción {15-2}~ Ser carbono neutro {5-3}~
Figura4. Mapaejedeindagaciónproyectosfuturos.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

Ser carbono neutro {5-3}~
Cambios en la comunicación
a partir de la Tendencias mundiales {11-1}~
implementación de HdC
{15-12} Es parte de
Es parte de
No es prioridad de
Propósito para la iniciativa
de HdC en la organización
{13-6}
Es parte de Es parte de
Es parte de
Estrategia empresarial {19-1}~ Evaluar impacto {14-1}~
Compromiso ambiental {23-2}~
Figura5. MapaejedeindagaciónpropósitoparalainiciativadelaHdCenlaorganización.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.
I.ChacónPáezetal./EstudiosGerenciales32(2016)278–289 285

Aspectos económicos {5-1}~
Está asociado con
Unificación referentes (cultural, Está asociado con Barreras en la Está asociado con Dispersión y recopilación de la
geográfico y de medida) {4-1}~ implementación {13-3} información {10-1}~
Figura6. Mapaejedeindagaciónbarrerasenlaimplementación.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

10;tecnología,con9;disposiciónderesiduosydesechos,con7, utilizados,con14;norealizanprocesosoestudiosparalaidentifica-

yprocesosdeempaques,con4.Enestasmismasunidadesléxicas cióndemotivacionesdecompraoinsigth,con14;nohanrealizado

algunosentrevistadosmencionaronnohaberrealizadocambiosa cambiosenlaimagencorporativa,con13;nohanrealizadocambios

pesar de adelantar el proceso de medición de la HdC. En la uni- enelslogan,con12;nohanestablecidocambiosenlacomunicación,

dad léxica secundaria, el proceso de empaque también fue un con11,yporúltimo,nuevolenguajeenlacomunicación,con11.

temaimportantedentrodelasmodificaciones,porquetienemayor Enelejerelacionamientoconsusgruposdeinterés,incluyendo
impac toambient al.Segú nl ose ntrevistados,«[ ...]en elem paque, a sus pr ove edores, la mayor ía l o re alizan a tr avés de diferentes

yolemetíaaunacajade10kilos,4bolsasde2,5kilos,ysebajóauna plataformasusandolosinformesdegestión,resultadosyconcien-
sol a bolsad e 10 kilos »;« [. ..]ha ce mosr edu cci ones de e mpa qu ey tizaciónamb iental.D el asempres as entrevist adas,5no ev idencian
an˜o trasan˜ or eal izamos e je r ci ciosdeme joramientop ar apoderdis - relacion amientoco nsu sg ruposdei nterés:«[...]t od as esasplata-
min uire lcon sumodem aterialesd ee mpaque[...]» (com unicac ión formassondivul gada sa losgrup os deinter é s, d ig amos quea nivel

personal,agostode2015). nacionallaprincipaleselinformedegestiónqueconsolidayrecibe
Así,la segund aca tegoríaorientadora,brandingymarketingeco- todaesa in formació n[ .. .]»,«[.. .]t enemos act ualmente u npro-

lógico,estásoportadaen3ejesdeindagación:lacomunicación,con gramadecomprasverdesenelcualestamosempezandoaincluir

15fundamentaciones,seguidodecampan˜aspublicitariasderes- algunasexigenciasasociadasalostemasdecambioclimáticocon
po nsabilidadsocialya mbienta les, con28,ye strategiasde ma rca, losprov eedores[.. .]»,«[...]s e hai doimp uls andoqu eaquellos que

con 15 (fig. 8). En la presente investigación esta categoría da el demuestranquetienencálculodehuelladecarbonosonmásinte-
pan ora maa ctua ly fu turodelm ercadeofren teal contextog lob al resantespar anos otros[ ...]»,«[ ... ]estam os trabajan dou npo coen

ynacional,enrelaciónconelcambioclimáticoylamedicióndela eltemadecapacitaciónambientalconelcliente,alquenoscom-

HdC,comoindicadordelosprocesosorganizacionales. praelcementoseledaunpocoelenfoqueambiental,tambiénque

Enestesentido,sehaceénfasisenelejedeindagacióncambios seamuyresponsableenelmanejodequetenganunprogramade
enlac omu nicación ap artir delaim pl em ent aci óndelaHd C,donde man ejod elosresiduo sq ue generan [. ..]»( comuni cac iónperson al,

seconcentranlosprincipaleselementosdemarketing. juliode2015).

Elejedeindagacióncomunicaciónapartirdelaimplementación Encuantoalasunidadesléxicasquehacenpartedelejedeinda-

delaHdCpresenta8unidadesléxicassecundarias:relacionamiento gacióndenominadolacomunicaciónapartirdelaimplementación

consusgruposdeinterés,con19fundamentaciones;nocomuni- delaHdC(fig.9),seevidenciaquelosentrevistadoscoincidenen

canlaHdCensusempaques,con16;elementosdecomunicación quenohanadelantadoaccionesespecíficasasociadasacomunicar,

Proceso de empaque {4-1}~
Tecnologías {9-1}~
Está asociado con
Está asociado con
Disposición residuos y dese- Está asociado con Modificaciones en procesos
chos {7-1}~ {12-5}
Está asociado con
Está asociado con
Manejo de la información {10-1}~
Sistemas de energía y
de combustible {14-1}~
Figura7. Mapaejedeindagaciónmodificacionesenprocesos.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.
286 I.ChacónPáezetal./EstudiosGerenciales32(2016)278–289

Branding y marketing
ecológico
Estrategias de marca {15-3}
Está asociado con Está asociado con
La comunicación a partir de
la implementación de HdC Es parte de Campañas publicitarias,
{15-12} ambientales y de RS {28-4}~
Figura8. Categoríaorientadorabrandingymarketingecológico.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

Propósito para la iniciativa
Proyectos futuros {18-4} de HdC en la organización
{13-6}
Rdee liancteiornéas m{1ie9n-2to}~ con sus grupos Estrategias de marca {15-3}
No comunican HdC en sus
empaques {16-1}~ No es prioridad de Está asociado con
No es prioridad de
Es parte de Está asociado con
Es parte de
Campañas publicitarias,
ambientales y de RS {28-4}~
Eutlielimzaednotos s{ 1d4e- 3c}omunicación Es parte de Es parte de
La comunicación a partir de
la implementación de HdC
{15-12}
Es parte de Es parte de
No se realizan procesos o estudios Nuevo lenguaje en la
para la identificación de insigth comunicación a partir de la
{14-1} Es parte de Contradictorio a implementación de HdC {10-1}~
Es parte de
No han realizado cambios en su No se han establecido cambios en
iimmapgleemne cnotarpcoiórant idvea HcodnC l a{13-1} Nsloo ghaann {r1e2a-l3iz}ado cambios en el liam pcolemmuennictaacciióónn dceoln H ladC {11-1}
Figura9. MapaejedeindagaciónlacomunicaciónapartirdelaimplementacióndelaHdC.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

con fines mercadológicos, la divulgación de sus resultados; de proteccióndelmedioambiente,deacuerdoalastendenciasmun-

estaformaseencuentraque:nocomunicanensusempaques,no dialesylasexigenciasdeunnuevoconsumidormásinformadoy

realizanprocesosoestudiosdeidentificacióndeinsight,nohanrea- conscientedelcuidadodelplanetaydesushábitosdeconsumo.

lizadocambiosensuimagencorporativa,nohanrealizadocambios En este sentido, las empresas se están preparando para los

enelsloganynohanestablecidocambiosenlacomunicación. nuevos retos donde los consumidores y los nuevos mercados se

Porconsiguiente,enesteejedeindagaciónseevidenciaquela preocupanporelambiente,laresponsabilidadsocialyelmerca-

comunicaciónnoesprioritarianiparaelpropósitoniparalospro- deoparalasnuevaseconomías;asíloconfirmanPearceyRobinson

yectosfuturos.Porlotanto,nohanestablecidoestrategiasdemarca (1997),Prahalad(1999)y,másrecientemente,Pandeyetal.(2011)

comocampan˜aspublicitariasconeltemadelaHdCymásbiense cuando se refieren a la investigación dentro de las empresas en

hanenfocadoenparticiparypatrocinarcampan˜asderesponsabi- cuantoacambioclimático,economíayecosistemas.

lidadambiental. EnColombia,lamedicióndelaHdCnohasidoreglamentada

legalmente como una exigencia para mitigar y compensar la

5. Conclusiones emisióndeGEI,aunquelasempresashanidotomandoconciencia,
a pesar de que no exi sten referent es d e su mismo sector que

Los hallazgos de esta investigación, contrastados con la lite- indiquenalosconsumidoreslamagnituddeGEIquelespermita

ratura, plantean diversos escenarios con oportunidades para tomar la mejor elección de compra, con base en la contribución

desarrollarestrategiasdenegociosydemarketingorientadasala al planeta. Hasta el momento han sido procesos voluntarios; no
I.ChacónPáezetal./EstudiosGerenciales32(2016)278–289 287

Cambio a materiales biodegradables
Empaque
Disminución en el consumo de
materiales
Cambio en la captura de la información
Manejo de la
información
Cambio en el reporte de la
información
Implementación del programa de
desechos tecnológicos
Modificaciones Disposición de residuos y
Aprovechamiento de residuos
en los procesos desechos
Disposición de residuos domésticos
Cambio de combustibles en las
A gas propano
máquinas de producción
Sistema de energía y de
Aires acondicionados
combustible
Cambio para mejorar la eficiencia
Cambio del alumbrado a luz LED
energética
Instalación de paneles solares
Desarrollo de programas de medición para la autoeficiencia de energía
Tecnología
de HdC
Figura10. Modificacionesenlosprocesos.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeentrevistasenprofundidad.

obstante, la CEPAL (2014) sen˜ala que estas no deben esperar a ecológico;noobstante,eneldesarrollodelarecoleccióndeinfor-

una presión eventual y tampoco a una imposición a través de maciónseevidencióquelasempresasnodesarrollanestrategias

una política de Estado, sino que deben actuar como respuesta a degestióndemarcaniaccionesdemarketingrelacionadasconel

desafíoseconómicosinternacionales. temadelaHdC,porloqueseconsideróunificarestas2últimasen

Losresultadosdeestainvestigaciónmuestranquelamedición unasolacategoría.

de la HdC conllevó a que las empresas participantes realizaran Porotraparte,lasentrevistasmuestranquelasempresascon-

modificacionesensusprocesos,loquelespermitióladisminución sideran fundamental incluir en sus procesos buenas prácticas

decostosylareduccióndeGEI(fig.10). ambientalesylaconcientizaciónysensibilizaciónparatodossus

Elobjetivoprincipaldelpresenteestudiosecumplió,porcuanto grupos de interés como un factor diferenciador. En este aspecto

atravésdeentrevistasenprofundidadseindagóyexplorólages- secoincideconDelaTorreetal.(2009),todavezqueelnoestar

tión de la HdC, la gestión de branding y marketing ecológico. En inmersoenestosprocesospuedeocasionarpérdidasdecompeti-

cuantoalprimerobjetivoespecífico,describirlasprincipalesprác- tividad;asíloratificanBonilla-CastroyRodriguez-Sehk(2005)al

ticasyavancesenmarketingecológicoutilizadasporlasempresas sen˜alarquelaactividadproductivadeberestituirelcapitalnatural

identificadascomocompan˜íasqueimplementanlaHdC;algunas ylosresiduosdeesaactividadnodebensercontaminantes.

deestasinformaronsobreavancesespecíficosenmediosespecia- Encuantoaconstruccióndemarca,seevidencióquelasempre-

lizados,artículoseinformescientíficosydedesarrollosostenible sasentrevistadasnoconsideranimportantedesarrollarestrategias

quenoestánorientadoscomoestrategiademarketingecológico, paraposicionarsusmarcasatravésdeladivulgacióndelosresul-

sinocomodivulgaciónderesultadostécnicosyderesponsabilidad tadosdemedicióndelaHdC;porlotanto,noestánaprovechando

socialyambiental. ese factor diferencial adelantado. Esto es contrario a lo indicado

Referentealsegundoobjetivoespecífico,identificarlosprinci- por Moon y Millison (2001), quienes proponen que las marcas

pales atributos de construcción de marca y/o comunicación, las inviertanenbranding,yaquepuedenlograrposicionamiento,man-

empresas estudiadas no han desarrollado acciones que les per- tenimiento,recordaciónyreconocimiento.

mitan construir y posicionar una nueva imagen a partir de este Asuvez,losparticipantesreconocenqueserálaexigenciade

proceso.Dentrodeestemismoobjetivolacomunicacióntienemás los nuevos consumidores y de los nuevos mercados la que obli-

orientacióndeconcientizaciónambientalquecomopropósitode gue a implementar o dar a conocer estas nuevas prácticas como

marketing.Porúltimo,eneltercerobjetivoespecífico,conocerlas diferenciadoryestrategiasdeposicionamiento,talcomoloexpone

dificultadesyoportunidadesquehanencontradolasempresaspara laliteraturasobreelconsumoresponsable(Anghelcevetal.,2015;

implementarlaHdCconenfoquedebranding,lamayoríadeestas BerthouyEbbesen,2016;DeBoeretal.,2016;Newmanetal.,2012;

handesarrolladoesteprocesolograndoreduccióndecostosyemi- WickeryBecken,2013).

sióndeGEI;además,hanidentificadolaoportunidaddedivulgarlo Enestamismalínea,Kärnäetal.(2003)reconocenlamanera

comoestrategiademarcayfactordiferenciador;perodentrodesus enquelasempresaspuedensatisfacerlasnecesidadesdediversos

políticasorganizacionalesyproyectosfuturosaúnnolohancon- stakeholdersconinteresesmedioambientales,atravésdemedidas

templado,porquenohayreferentesenelmercadonilegislación quenoperjudiquensusresultadosfinancieros.

queobliguealasempresasadarcuentasmétricasdesusresultados EnlaactualidadlasempresasdivulganestasprácticasdelaHdC,

delaHdC. seesfuerzanporobtenercertificacionesyelselloverde,solocon

Esrelevanteaclararqueinicialmentelainvestigaciónseplan- finesdecomercialización,esdecir,paranegociarenlosmercados

teó sobre 3 categorías orientadoras: HdC, branding y marketing internacionales.Alrespecto,laCEPAL(2014)mencionalaexigencia