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你好，新国货
研
究
2021新国货CoolTop100品牌榜 报
告
序言
INTRODUCTION
随着中国消费者收入的不断增加，以
及主要消费人群的变化，中国消费市
场迎来了新的变化。
高品质、更时尚、更前沿的中国品牌
正在吸引着越来越多的消费者。
从发展阶段来看，新国货的发展经历
了三阶段，目前已进入到“中国制造
向中国创造转变、中国速度向中国质
量转变、中国产品向中国品牌转变”
的阶段，消费者的本土文化意识集体
复苏，国货消费加速崛起中。
在此节点，亿欧智库重新定义了新国
货，就近些年来发展迅速的新国货消
费品牌进行梳理及解析，寻找穿过行
业周期仍在积极成长的新国货
CoolTop100品牌。
目录
CONTENTS
1 新国货发展的黄 2 新国货品牌发展
金元年 趋势洞察
3 新国货品牌评选 4 新国货
指标体系
CoolTop100
完整榜单
5 新国货故事
3
新国货发展的黄金元年
随着国家综合实力的强大
以及年轻消费群体的崛起，
更开放的Z世代群体更愿
意接受国货品牌。
从政策上看，国家发展改
革委、工业和信息化部等
28部门近日印发《加快
培育新型消费实施方案》，
鼓励消费新业态新模式发
展，将为今后加快培育新
型消费提供强大政策制度
保障。
从市场动态来看，2020
年资本加速进入新国货赛
道，加之电商平台对新国
货的扶持，对于国货品牌
而言，目前的机会远大于
挑战。
新国货品牌的黄金元年已
至。
4
1. 新国货发展的黄金元年
1.1 新国货发展三阶段
1.新国货发展的
黄金元年
第一阶段 （20世纪80年代-90年代）
1.1 新国货发展
三阶段 ◆ 1984年，中国开始城市体制改革，推动企业发挥积极性、主动性及创造性。在这
1.2 新国货发展 段时间里出现了食品饮料保健品、服装纺织印染、冰箱空调洗衣机的品牌，时至今
的黄金元年已至 日，国民日用品的很大一部分都来自于第二次国货浪潮产生的结果。 1992年，邓
1.3 政策引领帮 小平南巡讲话，进一步深化改革开放的步伐，解放生产力。
扶国产品牌发展
➢ 特征：这个阶段国内品牌以模仿国外产品为主，以具有竞争力的价格来开拓市场
1.4 资本助力新
➢ 典型品牌：海尔、格力、中华等
国货品牌展现更
强劲的竞争力
1.5 平台化扶持
促进新国货发展
第二阶段 （21世纪初-2014年）
1.6 经济发展和
民族自信增强， ◆ 2001年，中国加入世界贸易组织（WTO），经过长期经营资本和技术的积累，以
国货消费意识增
及国家政策的鼓励，中国品牌开始站上世界舞台。2008年，北京奥运会的举办，
强
国内运动品牌逐步受到世界关注，重新焕发出新的活力。同时电商平台的崛起，也
1.7 新代际消费
为国货的发展增添助力。
者更热衷于新国
➢ 特征：国货品牌逐步成熟，开始追求时尚和潮流，但创新能力还有待提高
货消费
➢ 典型品牌： 联想、康佳、回力等
2.新国货品牌发
展趋势洞察
第三阶段 （2014年-至今）
3.新国货品牌评
选指标体系 ◆ 2014年，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质
量转变、中国产品向中国品牌转变”；李克强总理在政府工作报告中多次强调打
4.新国货 CoolT 造中国知名自主品牌。2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
op100完整榜单
2020年，中共中央政治局会议指出“形成以国内大循环为主的双循环新发展格局
“再一次为国货品牌的腾飞助力。如今，消费者的本土文化意识集体复苏，第三
5.新国货故事
次国货运动由此崛起。中国的商业世界发生了最激进的一次，国内品牌在电商助
力下，走向线上线下一体化，而数字化浪潮又助推一批有创意有个性的新秀品牌
成为赛道的领跑者。
➢ 特征：新秀品牌更能迎合Z时代的需求，兼具高性价比、创新性、个性化的特点
➢ 典型品牌：泡泡玛特、花西子、完美日记等
数据来源：根据互联网公开资料整理
《2021新国货CoolTop100品牌榜》 5
1. 新国货发展的黄金元年
1.2 新国货发展的黄金元年已至
1.新国货发展的
黄金元年
◆ 2020年受疫情影响，国内消费品线上消费增长迅猛。根据国家统计局公布的数据，
1.1 新国货发展
2020年线上实物消费品零售额为97590亿元，同比增长14.8%。国货品牌实现爆发式
三阶段
1.2 新国货发展 增长，国货品牌正一步步踏着浪潮走向世界。
的黄金元年已至 ◆ 国货发展背后是中国产品质量大幅度提升、中国文化自信不断上扬的体现。 科技推动
1.3 政策引领帮 创新的互联网时代背景下， “以国内大循环为主”的政策推动下，新国货逐步屹立于
扶国产品牌发展
新一轮的消费浪潮中。
1.4 资本助力新
国货品牌展现更
新国货“新”在何处
强劲的竞争力
亿欧EqualOcean定义，新国货是指中国品牌基于中国传统文化内涵进行新创造或采用
1.5 平台化扶持
新营销资源进行传播的国产实体消费品。
促进新国货发展
1.6 经济发展和
民族自信增强， ◆ 在亿欧EqualOcean看来，新国货有四“新”：新演绎、新渠道、新运用、新场景。
国货消费意识增
强
新演绎
1.7 新代际消费
者更热衷于新国
瞄准细分市场实施产品创新和组合，为消费者创造了新的消费需求、
货消费
消费场景和消费模式。
2.新国货品牌发
新渠道
展趋势洞察
3.新国货品牌评 国货产品运用多样化的数字平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对
选指标体系
于品牌的认知，加深消费者的品牌印象，提高获客力及复购力。
4.新国货 CoolT
op100完整榜单 新运用
5.新国货故事
新一代国货品牌正在运用“黑科技”赋能产品，“消费科技”概念开始进
入人们的视野。
新场景
国货产品的形态、包装等方面，基于中国传统文化符号或元素，进行
了创新性的演绎，更能够适应当下的Z时代潮流。
《2021新国货CoolTop100品牌榜》 6
1. 新国货发展的黄金元年
1.3 政策引领帮扶国产品牌发展
1.新国货发展的
黄金元年
◆ 新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式形成历史性交汇，国际产业分工格局正在
1.1 新国货发展
重塑。面对这一重大历史机遇，2015年5月，中国国务院印发《中国制造2025》，这是我国实施
三阶段
制造强国战略第一个十年的行动纲领。该纲领秉承创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人
1.2 新国货发展
才为本的指导方针，力争实现三大转变：从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国
的黄金元年已至
产品到中国品牌，为国货的崛起与发展起到了促进作用。
1.3 政策引领帮
扶国产品牌发展
1.4 资本助力新
亿欧智库：《中国制造2025》基本方针与三大转变
国货品牌展现更
强劲的竞争力
1、创新驱动：坚持把创新摆在制造业发展全局的核心，推动
1.5 平台化扶持
跨领域行业协同创新，突破一批重点关键共性技术，促进制造业数字
促进新国货发展
化网络化智能化，走创新驱动的发展道路。
1.6 经济发展和
民族自信增强， 2、质量为先：坚持把质量作为建设制造强国的生命线，强化企
国货消费意识增
业质量主体责任，加强质量技术攻关、自主品牌培育，走以质取胜的
强 发展道路。
1.7 新代际消费
3、绿色发展：坚持把可持续发展作为建设制造强国的重要着
者更热衷于新国
力点，加强节能环保技术、工艺、装备推广应用，全面推进清洁生产，
货消费
发展循环经济。
4、结构优化: 坚持把结构调整作为建设制造强国的关键环节，大力发展先进制造业，改造提升传统产
2.新国货品牌发
业，推动生产型制造向服务型制造转变。优化产业空间布局，培育一批具有核心竞争力的产业集群和企业群
展趋势洞察
体，走提质增效的发展道路。
3.新国货品牌评 5、人才为本: 坚持把人才作为建设制造强国的根本，建设健全科学合理的选人、用人、育人机制，加
选指标体系
快培养制造业发展急用的专业技术人才、经营管理人才、技能人才。营造大众创业、万众创新的氛围，建设
一支素质优良、结构合理的制造业人才队伍，走人才引领的发展道路。
4.新国货 CoolT
op100完整榜单
《中国制造2025》
5.新国货故事 将实现三大转变 1、 中国制造→中国创造
2、 中国速度→中国质量
助力国货崛
起
中国品牌
3、 中国产品→
《2021新国货CoolTop100品牌榜》 7
1. 新国货发展的黄金元年
1.4 资本助力新国货品牌展现更强劲的竞争力
1.新国货发展的
黄金元年
◆ 2020年年，符合亿欧EqualOcean定义下的新国货品牌进行了200次融资，总计31.1
1.1 新国货发展
亿元。融资最热门的TOP3赛道分布在食品医疗、化妆品、服装服饰，分别进行了81
三阶段
1.2 新国货发展 次、40次、20次融资。融资金额最多的TOP3赛道是食品饮料、母婴用品、化妆品，
的黄金元年已至 分别是7.4亿、5.8亿、4.2亿 。
1.3 政策引领帮
亿欧智库：2020年新国货品牌各赛道融资分布情况
扶国产品牌发展
1.4 资本助力新 融资热门TOP3赛道
文娱潮玩
母婴用品
国货品牌展现更 2% 1%
乳制品
强劲的竞争力 食品饮料
3%
44%
1.5 平台化扶持
家居家具
促进新国货发展 5%
宠物用品 融资金额TOP3赛道
1.6 经济发展和 5%
家电
民族自信增强，
7%
国货消费意识增 服装服饰
11%
强
1.7 新代际消费 化妆品
22%
者更热衷于新国
数据来源：亿欧数据、IT桔子
货消费
◆ 新国货品牌在2020年井喷式发展，各个赛道涌现出一批卓越的领跑者。专注于不同赛
道，这些创造性的想法和亮眼的业绩引来资本瞩目，在资本的助力下，国货品牌展现
2.新国货品牌发
出更强劲的竞争力。
展趋势洞察
亿欧智库：部分新国货品牌融资情况（截至2021年5月）
品牌 成立时间 赛道 融资状况
3.新国货品牌评
2016年A轮融资1亿人民币，2018-2019年B轮两次融
选指标体系 喜茶HEYTEA 2012/1 现制饮品
资，2020年C轮融资，高瓴资本领投
2012-2013年天使轮及A轮投资数千万人民币，2015
4.新国货 CoolT 大疆 2006/11 智能硬件 年获得红杉资本B轮投资。同年获得C轮7500万美元投
资
op100完整榜单
2014-2015年共两次A轮融资，2017-2019年共三次千
江小白 2015/3 酒品
万级B轮融资，2020年进行C轮融资，华兴新经济领投
5.新国货故事
2016年千万级A轮融资，2018年获得B轮数亿级人民币
INXX 2013/9/6 服装
投资，2019年获得近亿人民币投资
2012年获得复星集团天使轮融资，2020年获得中原联
白象 1997/11/4 烘焙糕点
创1.74亿人民币战略投资
2019年1亿天使轮融资，2020年2亿A轮融资，2021年
COLORKEY 2018/1/2 彩妆
金镒资本B轮4亿融资
2019-2020年三轮融资近数亿人民币，2021年两次C
自嗨锅 2017/8 零食
轮融资
2020年天使轮1000万融资，A轮1500万融资，2021
鲨鱼菲特 2016/3 健康速食
年B轮字节领投1亿元融资
数据来源：亿欧数据、IT桔子等公开资料，数据截至日期为2021年5月
《2021新国货CoolTop100品牌榜》 8
1. 新国货发展的黄金元年
1.新国货发展的 1.5 平台化扶持促进新国货发展
黄金元年
◆ 淘宝、天猫、京东等电商主流平台响应国家政策，纷纷开启国货品牌助力计划。阿里
1.1 新国货发展
的“新国货计划”从人才和资源两方面入手，依靠自身消费者洞察，发挥数字化力量
三阶段
创造供给刺激需求，使得品牌孵化的效率和优品率得到极大提升。同时联合Lazada，
1.2 新国货发展
缩短商城入驻周期，助力国货品牌出海；京东的“新国品计划”为品牌提供资金、流
的黄金元年已至
量、工具、营销、运营等多方支持：为品牌提供一定的贷款免息优惠，打造长期国货
1.3 政策引领帮
扶国产品牌发展 主题营销活动；巨量引擎的“国货品牌计划”聚焦国货品牌，整合营销IP： 联动达人
1.4 资本助力新 资源，整合今日头条、西瓜视频三段资源，同品牌构建线上+线下的合作模式，为品
国货品牌展现更 牌造势 ；快手携手品牌成立的“国货品牌日“，为消费者引入更多优质商品。
强劲的竞争力
1.5 平台化扶持
◆ 人民日报联合快手启动“国货发光”活动，挖掘品牌增长的背后力量，孵化优质新消
促进新国货发展
费品牌，通过线上+线下传播及海外互联网平台等宣传矩阵，彰显中国品牌价值；由
1.6 经济发展和
腾讯视频和吴晓波联合出品的经济历史纪录片《新国货》，涵盖复兴与国运、老国货
民族自信增强，
焕新、品质升级、造物美学等主题，这是以内容连接消费者与品牌的全新尝试。
国货消费意识增
强
1.7 新代际消费 亿欧智库：政府及主流平台推动国货品牌发展时间节点
者更热衷于新国
国货
货消费
品牌
平
2.新国货品牌发
台
支
展趋势洞察
持
3.新国货品牌评
选指标体系
4.新国货 CoolT
5月27日，
人民日报
op100完整榜单 纪录片
联合快手
《新国货》
上线“国
登陆腾讯
货发光”
视频
5.新国货故事
国务院将 9月24日， 京东联合
每年5月 阿里推出 5月10日， 巨量引擎 新华社推
10日设立 阿里发布 京东启动 快手推出 升级的 京东推出 启动“国 出“国货
为“中国 “新国货 “国货当 “国货品 “新国货 “新国品 货品牌计 崛起正当
品牌日” 计划” 潮”计划 牌日” 计划” 计划” 划” 时”活动
2017年 2019年 2019年 2019年 2020年 2020年 2020年 2021年
4月 5月 10月 12月 4月 5月 9月 5月
数据来源：国家统计局、亿欧数据等
《2021新国货CoolTop100品牌榜》 9
1. 新国货发展的黄金元年
1.6 经济发展和民族自信增强，国货消费意识增强
1.新国货发展的
黄金元年
1.1 新国货发展 ◆ 中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，民族自信心不断
三阶段 提升，借鉴1980年代日本民族品牌崛起的经验，综合国力的增强有助于推动本土文化
1.2 新国货发展 的觉醒和国货消费量的提升。
的黄金元年已至
1.3 政策引领帮 ◆ 经济方面，中国人均GDP首次突破1万美元大关，居民人均消费支出持续升高，由中
扶国产品牌发展 等收入国家向中高等收入国家迈进了一步。强大的经济基础支撑，以及在中国企业近
1.4 资本助力新
年来对产品品质、性能和价值的提升，消费者对国产品牌的印象在持续好转。
国货品牌展现更
强劲的竞争力 亿欧智库：中国居民人均消费支出持续升高
1.5 平台化扶持
单位：元
促进新国货发展
居民人均消费支出 同比增速
1.6 经济发展和
25000 8.40% 8.90% 8.40% 8.60% 10.00%
民族自信增强，
20000 7.10% 8.00%
21559.0
国货消费意识增 19853.1
15000 17110.8 18322.2 6.00%
15712.4
强
10000 4.00%
1.7 新代际消费
5000 2.00%
者更热衷于新国
0 0.00%
货消费 2015 2016 2017 2018 2019
数据来源：国家统计局
2.新国货品牌发
◆ 同时随着消费需求的升级，主流消费群体的本土意识逐渐增强，中国消费者的心态也
展趋势洞察
发生了微妙的变化，开始找回国货品牌的自信，更加青睐本土化设计与国潮风格；消
3.新国货品牌评 费者追求更高质量的产品和服务成为常态，更进一步带动品牌升级换代。
选指标体系
◆ 打造品质为先的品牌核心价值，从制造业转至附加值更高的研发与品牌营销与服务，
4.新国货 CoolT 都将带来巨大的市场空间。
op100完整榜单
5.新国货故事 新国货品牌消费增长
经济层面 消费观层面
人均收入 国货价低质 消费习惯 消费心理
提高 优的高性价 逐渐养成 增强
比
《2021新国货CoolTop100品牌榜》 10
