1 facultad de ciencias económicas y administrativas plan de negocios para la implementación de

187 Pages·2016·2.12 MB·Spanish

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA PLATAFORMA
VIRTUAL PARA POTENCIAR EL TRABAJO DE MÉDICOS EN EL ECUADOR

Trabajo de titulación presentado en conformidad a los requisitos establecidos
para optar por el título de Ingeniero en Marketing

Profesor Guía:
Marco Vinicio Pazos León

Autor:
Juan David Gómez Díaz

Año:
2015
ii

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas
con el estudiante, orientando sus conocimientos y competencias
para un eficiente desarrollo del tema escogido y dado cumplimiento
a todas las disposiciones vigentes que regulan los Trabajos de
Titulación.

____________________________
Ing. Marco Pasos León
C.I. 1708013014
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han
citado las fuente correspondientes y que en su ejecución se
respetaron las disposiciones legales que protegen los derechos de
autor vigentes.

_______________________________
Juan David Gómez Díaz
C.I. 1715551204
AGRADECIMIENTOS:
Quiero agradecer a la Universidad
de las Américas por el espacio
educativo en el que me he podido
formar. También agradezco a los
profesores que durante mis años
de estudio entregaron lecciones de
vida por sobre el conocimiento.
Agradezco a mi familia que siempre
estuvo a mi lado animándome a
culminar este objetivo. Finalmente
quiero agradecer a Dios, pues es
gracias a su amor derramado a
través de Jesucristo en la Cruz que
hoy vivo y tengo el privilegio de
dedicarle mis logros y el resto de
mi vida profesional para su gloria y
el servicio de las personas que me
rodean.
DEDICATORIA:
Quiero dedicar este trabajo de
titulación a mi hermana Laura quien
conoce de cerca el esfuerzo
invertido para culminar mi proyecto
de Grado. A mi madre Lucero quien
ha sido un apoyo incondicional
para mi desarrollo personal y
profesional. A mi padre por su
invaluable compromiso y
responsabilidad con sus hijos y su
bienestar. Finalmente dedico este
proyecto de grado a todos aquellos
jóvenes hambrientos no solo de
conocimiento, sino de progreso y
bienestar para la sociedad que les
rodea, a todos aquellos jóvenes
que siguen buscando el camino de
la superación personal y colectiva,
más allá del conformismo y la
mediocridad. A esos jóvenes que
algún día serán la próxima
generación de líderes .
vi

RESUMEN

La idea de negocio se basa en una plataforma web de interacción colaborativa
donde los médicos pueden conectarse y comunicarse entre ellos, teniendo
espacios virtuales para resolver casos médicos difíciles de manera
colaborativa, actualizarse con artículos científicos certificados, ver noticias de
eventos y conferencias del gremio de manera que se potencie su trabajo con
herramientas digitales. Adicionalmente el médico podrá aparecer en un
directorio médico virtual para que cualquier paciente en busca de un
especialista pueda contactarlo. Se determinó que en el mercado ecuatoriano
no existe una plataforma que integre estas herramientas de manera dinámica
para mejorar el trabajo médico de más de 112.000 médicos de entre los cuales
11.831 estarían dispuestos a registrarse en nuestro servicio en algún punto de
su carrera. La mayoría de estos médicos tienen que recurrir a diversas fuentes
para actualizarse académicamente lo que requiere un esfuerzo adicional de
búsqueda. También el cierre de colegios médicos debido a políticas públicas a
limitado los espacios de interacción entre médicos creando una necesidad de
puntos de encuentro para intercambiar información. Adicionalmente la mayoría
de casos médicos e interconsultas que realizan los profesionales se limita a
breves conversaciones o mensajes con un limitado círculo de colegas
conocidos, por lo que ofrecer un espacio virtual con probabilidades
exponenciales de colaboración fue un atractivo definitivo en la investigación de
mercado. Paralelamente se determinó en la investigación que las empresas
farmacéuticas estarían dispuestas a invertir en un espacio de publicidad virtual
enfocado solamente en el segmento de los médicos de manera que llegue
información de sus productos de manera personalizada.
Basados en esto se ha desarrollado un modelo cuya ventaja competitiva
descansa en el posicionamiento de un espacio innovador donde los médicos
pueden mejorar el desempeño de su trabajo y conectarse de manera rápida
con otros profesionales para solucionar casos difíciles comunes en la salud de
vii

los ecuatorianos. Las características en la experiencia de usuario y integración
de diversos artículos científicos certificados en un solo sitio permite tener
puntos competitivos en el mercado para comercializar nuestros servicios. El
enfoque de mercadeo estará muy basado entender las necesidades de
nuestros clientes y generar soluciones de calidad que permitan la fidelización y
recompra.
En el proyecto tenemos que el punto de equilibrio se alcanza en el primer año
vendiendo 79 unidades que equivalen a 5661,67 USD en las ventas. Para
poder iniciar el proyecto es necesaria una inversión inicial de 52043,96 USD
que incluye constitución de la empresa, capital de trabajo, inversión intangible,
equipos de oficina y equipos de computación. En un escenario esperado y un
financiamiento del 60% de la inversión inicial a través de un crédito se tiene un
VAN de 44.636,26 USD con una tasa interna de retorno de 49,15% y un costo
beneficio de 3,26 que se constituyen en una propuesta atractiva de negocio.
viii

ABSTRACT

The business plan is about a we platform for collective interaction for doctors so
they can connect and communicate between them through virtual spaces so
they can solve difficult medical cases, update their medical knowledge, read
news of the health industry and attend conferences of subjects of interest. Also
the user will be able to display their profile in a public medical directory for
patients looking for treatment of an expert. We identified that in the ecuadorian
market there was not a software that would include all these features at the
same time. There are about 112.000 medical doctors in Ecuador, and we
concluded that 11.831 would be willing to register in our system. Most of these
doctors have to access diverse sources in order to solve a case or learn new
information. We also identified that the majority of the searching and consulting
is done in very brief conversations with other close medical partners, so offering
a virtual tool with an exponential reach is a very attractive solution for them.
From the market research we determined that pharmaceutical companies would
be willing to invest in digital advertisement in order to reach the target of
medical doctors in a more segmented and personalized way.
From these insights a business model was developed with a competitive
advantage based on the innovation of the service offered and the difficulty of
the development of the software. The features in the user experience and the
integration of different functions in the same site makes our platform more
competitive in the market. The commercialization focus will be based on
understanding and responding to the needs of our clients to engage them and
convert them into loyal customers.
The current business plan finds its Break even point in the first year of
operations selling 79 services that are equivalent to 5661,67 USD in sales. In
order to launch the startup we need and initial investment of 52043.96 USD that
includes the constitution of the business, working capital, non tangible
ix

investment, office equipment and electronic equipment. In a Expected scenario
and with a bank debt equivalent to 60% of the initial investment the NPV is
44.636,26 USD with an IRR of 40,15% and cost-benefit ration of 3,26. This
makes the current business plan attractive investment opportunity.
ÍNDICE

1 ASPECTOS GENERALES ..............................................
1
1.1 Antecedentes ....................................................................... 1
1.2 Objetivo General................................................................... 2
1.3 Objetivos específicos ............................................................ 2
1.4 Hipótesis general .................................................................. 3
2 LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS SERVICIOS .....
4
2.1 La industria ........................................................................... 4
2.1.1 Tendencias ...................................................................................... 6
2.1.2 Estructura de la industria ............................................................... 11
2.1.3 Cadena de valor ............................................................................ 12
2.1.4 Factores económicos y regulatorios .............................................. 15
2.1.5 Canales de distribución ................................................................. 17
2.1.6 Cinco fuerzas de Porter ................................................................. 17
2.1.6.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores ....................... 18
2.1.6.2 Poder de negociación de los proveedores .............................. 19
2.1.6.3 Poder de negociación de los clientes ...................................... 19
2.1.6.4 Amenaza de productos sustitutos ........................................... 20
2.1.6.5 Rivalidad entre competidores existentes ................................. 21
2.2 La compañía y el concepto de negocio................................ 21
2.2.1 Idea y modelo del Negocio ............................................................ 21
2.2.1.1 Objetivos ................................................................................. 23
2.2.2 El servicio ...................................................................................... 24
2.2.3 Estrategia de ingreso al mercado y crecimiento ............................ 26
2.2.4 Análisis FODA ............................................................................... 26
2.2.4.1 Fortalezas ............................................................................... 26
2.2.4.2 Oportunidades ......................................................................... 27
2.2.4.3 Debilidades ............................................................................. 28