Table Of ContentMarketing und
Marktorientierte Unternehmensführung
Rainer Olbrich Hrsg.
Nina Lehmann
Verkauf über
Vermittlungs-
plattformen
Eine empirische Untersuchung
von Erfolgsfaktoren
Marketing und Marktorientierte
Unternehmensführung
Reihe herausgegeben von
Rainer Olbrich, Hagen, Deutschland
Die Schriftenreihe greift Themengebiete auf, die aus einer absatzwirtschaftlichen
Perspektive in besonderer Weise Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben.
Hiermit sind Problemstellungen angesprochen, die das industrielle Marketing, das
Marketing des Handels und des Dienstleistungssektors, aber auch marktgerich-
tete Managementprobleme sonstiger Institutionen (z. B. aus den Bereichen Politik
und Gesellschaft) unmittelbar betreffen oder ber ühren. Die Reihe wird von Univ.-
Prof. Dr. Rainer Olbrich, FernUniversität in Hagen, herausgegeben und gibt mit
jedem Band einen Einblick in die über dreißigjährige Forschungstätigkeit seines
Lehrstuhls auf diesen Gebieten.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/15989
Nina Lehmann
Verkauf über
Vermittlungsplattformen
Eine empirische Untersuchung
von Erfolgsfaktoren
Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich
Nina Lehmann
Hagen, Deutschland
Dissertation, FernUniversität in Hagen, 2018
Originaltitel: Verkauf über Vermittlungsplattformen – eine empirische Untersuchung von
Erfolgsfaktoren
Erstgutachter: Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich
Zweitgutachterin: Univ.-Prof. Dr. Ulrike Baumöl
Datum der Disputation: 13.12.2018
Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung
ISBN 978-3-658-25597-8 ISBN 978-3-658-25598-5 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-25598-5
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Geleitwort des Herausgebers
Die Schriftenreihe ,Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung‘ greift
Themengebiete auf, die aus einer absatzwirtschaftlichen Perspektive in besonde-
rer Weise Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben. Hiermit sind Problem-
stellungen angesprochen, die das industrielle Marketing, das Marketing des Han-
dels und des Dienstleistungssektors, aber auch marktgerichtete Management-
probleme sonstiger Institutionen (z. B. aus den Bereichen Politik und Gesell-
schaft) unmittelbar betreffen oder berühren. Diese Reihe meines Lehrstuhls gibt
mit jedem Band einen Einblick in meine über dreißigjährige Forschungstätigkeit
auf diesen Gebieten.
Der dritte Band dieser Schriftenreihe, der von Frau Dr. Nina Lehmann in Form
ihrer Dissertationsschrift vorgelegt wird, beschäftigt sich mit dem Verkauf über
Vermittlungsplattformen. Aufgrund der steigenden Bedeutung von Vermittlungs-
plattformen stellt sich die Frage, wie die Anbieter im Wettbewerb auf einer
Vermittlungsplattform auftreten sollten, um Produkte erfolgreich verkaufen zu
können. Der Schwerpunkt der Dissertationsschrift liegt infolgedessen auf der Er-
mittlung von Faktoren, die den erfolgreichen Verkauf über eine Vermittlungs-
plattform beeinflussen.
Um dieses Untersuchungsziel zu erreichen, liefert Frau Dr. Lehmann zunächst
einen Einblick in den Handel über Online-Marktplätze. Sie stellt u. a. verschie-
dene Kriterien zur Unterscheidung von Online-Marktplätzen vor und grenzt den
speziellen Transaktionsprozess bei einem Kauf über eine Vermittlungsplattform
von den Transaktionsprozessen anderer Formen von Online-Marktplätzen ab.
Das theoretische Fundament für die Untersuchungen bilden informationsökono-
mische Erklärungsansätze. Darüber hinaus bettet Frau Dr. Lehmann ihre Arbeit
mit der Einführung in die Erfolgsfaktorenforschung in einen konzeptionellen
Rahmen ein. In diesem Zuge wird auch ein Überblick über den aktuellen Stand
der Forschung mit Blick auf Einflussfaktoren für erfolgreiche Transaktionen
über Online-Marktplätze gegeben. Der Literaturüberblick zeigt, dass das Au-
genmerk der Forschung bislang nicht auf der Ermittlung von Erfolgsfaktoren für
den Verkauf über Vermittlungsplattformen lag. An dieser Forschungslücke setzt
die Dissertationsschrift an.
VI Geleitwort des Herausgebers
Die empirischen Untersuchungen stützt Frau Dr. Lehmann auf reale Daten einer
Vermittlungsplattform für Landmaschinen und Landtechnik. Auf Basis umfas-
sender empirischer Untersuchungen zeigt Frau Dr. Lehmann zum einen Erfolgs-
faktoren auf der Ebene der einzelnen Angebote auf. Zum anderen ermittelt sie
verschiedene Faktoren, die einen Einfluss auf den Erfolg der Anbieter in einer
angebotsübergreifenden Betrachtung ausüben.
Das Werk verdient ein ausgeprägtes Interesse sowohl von Seiten der Wissen-
schaft als auch von Seiten der unternehmerischen Praxis. Frau Dr. Lehmann
liefert mit ihrer Arbeit wertvolle Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Vermark-
tung von Produkten über eine Vermittlungsplattform. Von den Erkenntnissen
können neben den Anbietern auch die Betreiber von Vermittlungsplattformen
profitieren.
Hagen, im Januar 2019
Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich
Vorwort des Autors
Nicht nur der erfolgreiche Verkauf über Vermittlungsplattformen wird von ver-
schiedenen Faktoren beeinflusst, sondern auch der Erfolg eines Promotionspro-
jektes. Auch wenn das Verfassen einer Dissertationsschrift in großem Maße von
der eigenen Motivation abhängt, wäre die erfolgreiche Fertigstellung dieser Ar-
beit nicht ohne die Unterstützung verschiedener Personen gelungen. Aufgrund
dessen möchte ich mich an dieser Stelle bei allen Personen bedanken, die mich
auf dem Weg zur Promotion begleitet haben.
Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Univ.-Prof. Dr. Rainer
Olbrich. Er hat das Thema stets gefördert und fachlich betreut. Zudem hat er
mich in allen Phasen der Promotion immer wieder motiviert. Ich danke ihm für
das Vertrauen in mein Forschungsvorhaben, seine konstruktive Kritik und seine
hilfreichen Hinweise. Durch die Beschäftigung als wissenschaftliche Mitarbeite-
rin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, der FernUniversi-
tät in Hagen hat er mir die Fertigstellung der Dissertation ermöglicht und darüber
hinaus zu meiner fachlichen sowie persönlichen Weiterentwicklung beigetragen.
Für die bereitwillige Übernahme des Zweitgutachtens bedanke ich mich herzlich
bei Frau Univ.-Prof. Dr. Ulrike Baumöl. Herrn Univ.-Prof. Dr. Jürgen Weibler
danke ich für seine Mitwirkung im Rahmen der Disputation.
Zudem möchte ich mich bei dem Unternehmen bedanken, das mir die Daten der
Vermittlungsplattform für Landmaschinen und Landtechnik zur Verfügung ge-
stellt hat. Dadurch habe ich die Möglichkeit erhalten, meinen Forschungsfragen
mithilfe von empirischen Analysen eines realen Anwendungsfalls zu begegnen.
Einen Anteil an dem Erfolg meines Promotionsprojektes haben auch meine ehe-
maligen und derzeitigen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl. Bei ihnen
möchte ich mich für ihre hilfreichen Anregungen und die freundliche sowie har-
monische Arbeitsatmosphäre bedanken. Außerdem hat die ein oder andere amü-
sante Mittagspause – insbesondere in schwierigen Phasen – für ein wenig Ablen-
kung gesorgt.
VIII Vorwort des Autors
Meiner Familie und meinen Freunden danke ich dafür, dass sie stets ein „offenes
Ohr“ für mich hatten und mich im Rahmen gemeinsamer Freizeitaktivitäten auch
mal kurz die Dissertation vergessen ließen. Sie zeigten auch Verständnis dafür,
dass ich teilweise nur wenig Zeit für sie hatte.
Besonders dankbar bin ich meinem Ehemann Tobias, der es in der Zeit meines
Promotionsprojektes sicherlich nicht immer leicht mit mir hatte. Ohne sein Ver-
ständnis, seine Ermutigung und seine fortwährende Unterstützung wäre der Weg
zur Promotion zweifellos erheblich schwieriger gewesen. Ihm ist die Arbeit von
ganzem Herzen gewidmet.
Münster, im Januar 2019
Nina Lehmann
Inhaltsverzeichnis
1 Zur zunehmenden Bedeutung von Vermittlungsplattformen ............. 1
1.1 Die Bedeutung von Vermittlungsplattformen als
Vertriebskanal im Online-Handel ................................................ 1
1.2 Ziele und Leitfragen der Untersuchung ....................................... 5
1.3 Aufbau der Untersuchung .......................................................... 10
2 Grundlagen zum Handel über Online-Marktplätze ........................... 17
2.1 Charakteristika von Online-Marktplätzen ................................. 17
2.2 Kriterien zur Unterscheidung von Online-Marktplätzen ........... 20
2.3 Transaktionsprozesse auf ausgewählten Online-Marktplätzen .. 27
2.3.1 Festpreis-Marktplätze .................................................. 27
2.3.2 Online-Auktionshäuser ................................................ 30
2.3.3 Vermittlungsplattformen ............................................. 32
2.4 Nutzenpotenziale von Online-Marktplätzen .............................. 36
2.4.1 Positive Netzwerkeffekte als Voraussetzung für
den Nutzen von Online-Marktplätzen ......................... 36
2.4.2 Nutzenpotenziale für Nachfrager und Anbieter ........... 38
2.4.3 Nutzenpotenziale für Marktplatzbetreiber ................... 40
2.4.4 Nutzenpotenziale für die Akteure im Rahmen des
Handels über Vermittlungsplattformen ....................... 41
