Unternehmensforschung und Absatzplanung

207 Pages·1968·4.72 MB·German

by  Dr. Helmut Cordes (auth.)

Cordes
Untemehmensforschung und Absatzplanung
Dr. Helmut Cordes
Unternehmensforschung
und Absatzplanung
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
ISBN 978-3-663-00833-0 ISBN 978-3-663-02746-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-02746-1
Verlags-Nr. 3465
Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1968
Inhaltsverzeichnis
A. Das Wesen einer mathematisch fundierten Absatzplanung 1
I. Grundzuge und Grundprobleme . . . . . . . . . 1
II. Die Logik quantitativer Absatzentscheidungen . . . . 3
III. Die Konsequenzen absatzwirtschaftlicher Sonderheiten fur den
FormalisierungsprozeB .................. 6
B. Die mathematische Formulierung des betrieblichen Absatzprozesses 17
I. Entscheidungsmodell zur Bestimmung des Marktforschungsaufwands 17
II. Die strukturellen Elemente des Absatzprozesses 28
1. Die Erwartungsstruktur
a. Das Konsumentenverhalten
aa. Die Notwendigkeit interdisziplinarer Zusammenarbeit 28
abo Das Konsumverhalten als Markov-ProzeB . 31
aba. Grundelemente der Markov-Analyse 31
abb. Kritische Anmerkung ...... 36
ac. Das Konsumentenverhalten als Ergebnis der internen
und externen Kraftespiels . . . . . . 40
aca. Grundlagen des Modells . . . . 40
acb. Stimulierende und retardierende Momente 42
acc. Bestimmung der Modellparameter 49
b. Das Konkurrentenverhalten . . . . . 52
ba. Spieltheoretische Ansatze 52
bb. Grenzen der Vorausbestimmung 55
c. Die allgemeine wirtschaftliche Aktivitat 57
2. Die Zielstruktur . . . . . . . . . . . . 58
a. Die Interdependenz von Absatz- und Unternehmenszielen 58
b. Die mathematische Formulierung des erwerbswirtschaft-
lichen Prinzips als absatzpolitische Grundorientierung 59
3. Die Instrumentalstruktur . . . . . . . . . . . 63
a. Die absatzpolitischen Handlungsmoglichkeiten
als isolierte Aktivitaten . . . . . . . . . . 63
aa. Die Werbung als absatzwirtschaftlicher Aktions-
parameter .................. 64
aaa. Die Problematik der Analyse der Werbewirksamkeit 64
aab. Die Wahl der Werbemedien . . . . . . 72
abo Der Preis als Absatzvariable . . . . . . . . 81
ac. Die Produktplanung als Wettbewerbsinstrument 81
aca. Die Unzulanglichkeiten traditioneller Verfahren. 81
acb. Die Kombination logischer und mathematischer
Elemente als Losungsansatz . . . . . . 85
acc. Optimierung durch stufenweise Planung . . 90
ad. Das Vertriebssystem als AbsatzeinfluBgroBe . . . 93
ada. Die Verfugbarkeit als Nachfragedeterminante 93
adb. Die Versorgung der Bedarfspunkte . . . . . 94
adc. Die Wahl der Transportmedien . . . . . . . 101
add. Die zeitliche Auslastung der Transportkapazitat 102
b. Die absatzpolitischen Handlungsmoglichkeiten
als komplementare Aktivitaten . . . . . . . . " 106
ba. Die Interaktionen zwischen den absatzwirtschaftlichen
Aktionsparametern ................ 106
bb. Die optimale Kombination der Absatzinstrumente . . . 109
bba. Das Kombinationsproblem als Zuordnungsproblem 109
bbb. Bestmogliche Kombination mit Hilfe
dynamischer Programmierung 111
4. Die Restriktionsstruktur 120
a. Endogene Restriktionen . . . . . . . . 120
b. Exogene Restriktionen ........ 125
III. Die Zeitdimension im Rahmen der Absatzplanung 126
1. Koordination und Integration der Absatzaktivitaten 126
2. Entscheidungsmodell zur Festlegung der bestmoglichen
Geschwindigkeit des ProdukteinfUhrungsprozesses 131
IV. Sensitivitatsanalyse .................. 143
1. Aufgaben und Merkmale. . . . . . . . . . . . . . . 143
2. Sensitivitat gegenuber Fehlern in den Wahrscheinlichkeits-
schatzungen .............. 144
3. Simulation im Rahmen der Sensitivitatsanalyse 147
V. Die AusfUhrung des Absatzplans . . 149
VI. Die Oberwachung des Planvollzugs . . . . . . 149
C. Qualifikation und Grenzen mathematischer Modelle als Hilfsmittel
der betrieblichen Absatzplanung 153
Lit era t u r v e r z e i c h n i s 162
S Y m b 0 I v e r z e i c h n i s 190
Vorwort
Anfang der 50er Jahre setzte eine Tendenz zur Formalisierung wirtschaftswissen
schaftlicher Aufgabenstellungen ein, in deren Rahmen zunachst relativ einfach
strukturierte Probleme mit vornehmlich deterministischen Beziehungen zwischen
einer verhaltnismoBig kleinen Zahl von Entscheidungsvariablen erfaBt wurden.
Die untersuchten Systeme zeichneten sich durch den statischen Charakter ihrer
Elemente, ihren hohen Grad an Geschlossenheit sowie - wenn nicht durch exakt
definierte Relationen zwischen ihren Variablen - so doch durch hinreichend
genau definierbare Wahrscheinlichkeitsverteilung aus.
1m Vordergrund der Unternehmensforschung standen die dem mathematischen
KalkOI leichter zugonglicheren Probleme der Produktion und der Lagerhaltung.
Man nahm Aufgabenstellungen in Angriff, bei denen das zu optimierende Ziel
als eindeutig definierte Skalarfunktion (i. d. R. Kostenminimierung) beschrieben
werden konnte. Die Konsequenzen alternativer Handlungsweisen wurden ent
weder als eindeutig bestimmt oder mit bekannter Wahrscheinlichkeitsfunktion
unterstellt. Entscheidungen unter Unsicherheit wurden weitgehend aus der
Analyse betrieblicher Prozesse ausgeklammert. Das Erfordernis einer bekannten
Wahrscheinlichkeitsverteilung der Ergebnisse der Inputvariablen verhinderte die
Anwendung der vorgeschlagenen Verfahren in Situationen, in denen der fOr die
Entscheidung Verantwortliche nur eine vage Vorstellung von der Wahrschein
lichkeit des Eintritts alternativer Ereignisse hegt. Externe EinfiOsse wurden als
bekannt unterstellt bzw. nicht in den mathematisch fundierten Entscheidungs
prozeB einbezogen. Die entwickelten Modelle basierten primor auf den Opti
mierungsverfahren der Algebra, insbesondere auf den Prinzipien der Marginal
analyse. Ziel dieser BemOhungen ist es gewesen, der Unternehmensleitung
objektive Entscheidungsgrundlagen fOr den bestmoglichen Einsatz der verfOg
baren Produktionsfaktoren bereitzustellen.
Den Fragen des betrieblichen Absatzes wurde in den Anfangsjahren der Unter
nehmensforschung bis auf wenige Ausnahmen keine Beachtung geschenkt. Ende
der 50er Jahre, nachdem eine gewisse Konsolidierung und Richtigstellung der
Ziele und Moglichkeiten der modernen Verfahren der Operationsanalyse statt
gefunden hatte, setzten BemOhungen ein, auch die Aufgaben des betrieblichen
Absatzes in den Forschungsbereich der mathematisch-funktionalen Betrachtungs
weise einzubeziehen. Man erkannte, daB trotz der "Unantastbarkeit" vieler
Vorgonge im Absatzgeschehen die Vielschichtigkeit der Faktoren, Daten, Mittel
und Ziele die Anwendung von Methoden verlangt, die es gestatten, Intuition,
Urteilskraft, Erfahrung, GefOhl fOr die Situation und Initiative - Merkmale, die
stets der Kern des absatzwirtschaftlichen Entscheidungsprozesses waren und
auch bleiben werden - durch eine systematische Entscheidungsvorbereitung
zu unterstOtzen und zu ergonzen. Die gleiche Komplexitot, die den Gebrauch
von Modellen zur Bewoltigung der im Rahmen des betrieblichen Absatzes an
fallenden Aufgaben hochst wOnschenswert erscheinen 10Bt, ist es, welche die
Aufgabe der Modellkonstruktion so sehr erschwert.
Die gewonnenen Ergebnisse waren teils ermutigend, teils entmutigend. Man
erkannte fruhzeitig, daB die traditionellen Verfahren, insbesondere der Margi
nalanalyse, nicht geeignet sind, das oHene, dynamische und adaptive System
des betrieblichen Absatzes adaquat zu beschreiben. Ober einfache statische
Modelle unter Sicherheit fUhrte die Entwicklung zu dynamischen stochastischen
Modellen. Elemente der Wahrscheinlichkeitsrechnung fanden mehr und mehr
Eingang in den ProzeB der Modellkonstruktion.
Trotz der Entwicklung mathematisch anspruchsvoller Modelle (oder vielleicht
deshalb) wurden die Ergebnisse nur zagernd von den fUr die Absatzplanung
verantwortlichen Stellen akzeptiert. So ist es nicht verwunderlich, wenn die
Vertreter des "Operations Research" mit Vorliebe auf die Maglichkeiten der
potentiellen Anwendbarkeit formalanalytischer Methoden und weniger auf
die tatsachlich erfolgte Anwendung dieser Methoden hinweisen.
Einer der Hauptgrunde fUr den bislang unbedeutenden Beitrag der Unter
nehmensforschung zur Lasung der Probleme im betrieblichen Absatz ist darin
zu sehen, daB bei der Konstruktion der Modelle den Interaktionen, die zwischen
den Elementen des Absatzsystems herrschen, den Verbindungen des Absatzes
zu den ubrigen Funktionsbereichen des Unternehmens und zur Umwelt, in der
die unternehmerische BetCitigung erfolgt, nicht in angemessener Weise Rechnung
getragen wurde. Man untersuchte Teilaspekte der absatzwirtschaftlichen Auf
gabenstellungen, indem man fast ausnahmslos den Einsatz eines spezifischen
absatzpolitischen Instruments zu optimieren bestrebt war. Individuelle EinfluB
graBen wie Preis, Werbung, Produktplanung und Vertriebssystem wurden als
weitgehend voneinander unabhangige Variablen behandelt, so daB die augen
scheinliche Prazision der Ergebnisse mit dem Preis der Einengung der Auf
gabenstellung erkauft wurde. Das Ergebnis dieser Anstrengungen waren
Modelle, welche die Lasung spezifischer Absatzprobleme erlaubten, jedoch
nicht umfassend genug waren, um mehr als suboptimale und damit fUr die
betriebliche Praxis nur begrenzt anwendbare Resultate zu liefern.
Neben den problembezogenen Schwierigkeiten, die in einem spateren Stadium
der Abhandlung noch eingehend erartert werden, ist eine der Ursachen fUr das
bislang zagernde Eindringen der mathematischen Planungsrechnung in die
betriebliche Praxis in der Kluft zu sehen, die sich hinsichtlich einer fruchtbaren
Zusammenarbeit und Verstandigung zwischen den Modellspezialisten (Opera
tions Researchern, Unternehmensforschern, Okonometrikern) und der Unter
nehmensleitung auftut. Ein Grof3teil des Mif3trauens gegenuber den Ergebnissen
operations-analytischer Methoden hat seine Wurzel weniger in der grundlegen
den Abneigung der Unternehmensleitung gegen diese Methoden als vielmehr
in der Nichtbereitschaft der verantwortlichen Stellen, etwas zu akzeptieren, was
das Ergebnis fUr sie obskurer, nicht verstandlicher Methoden darstellt.
Mathematische Modelle haben die ausschlief3liche Funktion, als Werkzeug zur
Verbesserung des absatzwirtschaftlichen Entscheidungsprozesses zu dienen.
Nicht selten jedoch verliert sich der "Operations Researcher" in heroischen
mathematischen Abstraktionen. Es scheint, als ob nicht selten mathematische
"Spielerei" der Wirklichkeitsnahe und mathematische Sophistikation der Fahig
keit eines unmittelbaren Lesungsbeitrages des Modells vorgezogen werden.
1m Interesse einer pragmatischen Bedeutung der Formalanalyse liegt es, daB
die Obersetzung der mathematischen Symbolsprache in eine fUr das Manage
ment verstandliche Sprache wesentlicher Bestandteil der Bestrebungen sein
muB, dem EntscheidungsprozeB im Absatz ein objektives Fundament zu geben.
lwei grundlegende Forderungen ergeben sich aus dem Gesagten. Die in der
gegenwartigen Literatur vorherrschenden suboptimalen Lesungsverfahren sind -
soweit es bei dem augenblicklichen Stand der Forschung meglich ist - durch
einen aile Absatz- und Unternehmensfunktionen integrierenden und koordinie
rend en Absatz zu ersetzen. Die Struktur der mathematischen Modelle ist so
einfach wie meglich zu formulieren, ohne auf eine wirklichkeitsnahe Behandlung
der Probleme zu verzichten. Bei zahlreichen Aufgabenstellungen wird sich jedoch
zeigen, daB aufgrund der Vielzahl der Faktoren, der Komplexitat ihrer Inter
aktionen und des stochastischen Charakters vieler Vorgange im Absatz mathe
matisch einfache Modelle nicht immer geeignet sind, den absatzpolitischen
EntscheidungsprozeB angemessen zu beschreiben.
Der weite Rahmen des Themas machte es unumganglich, gewisse Schwerpunkte
zu legen. Ais Kriterium diente der Mangel an brauchbaren Modellen und die
Fahigkeit, neue Gedanken zur Lesung spezifischer Probleme beitragen zu
kennen. Einige Fragen wie die Preispolitik, Trenderwartungen usw. wurden
lediglich aus Grunden einer vollstandigen Darstellung der Aufgabenstellung im
Rahmen der Absatzplanung in die Abhandlung aufgenommen.
Noch befinden wir uns, was den absatzwirtschaftlichen Raum betrifft, in einer
Entwicklungsphase der Unternehmensforschung, wo der Forderung nach einer
wissenschaftlich fundierten Absatzplanung nur unvollkommen entsprochen wer
den kann. Die bisherigen Anstrengungen kennen als der Versuch charakterisiert
werden, die wissenschaftliche Betrachtungsweise in den absatzwirtschaftlichen
EntscheidungsprozeB zu "infizieren". Obschon wir von dem Ideal der wissen
schaftlichen IIVertriebsfUhrung" noch we it entfert sind, haben die Bestrebungen
des Management Science dazu gefUhrt und werden in lukunft in verstarktem
MaBe sicherstellen, daB die Aufgabenstellungen des Absatzes systematisch
definiert, die erforderlichen Daten auf der Grundlage zuverlassiger Verfahren
bereitgestellt, absatzpolitische Aktionsalternativen so objektiv wie meglich
bewertet und die erzielten Ergebnisse in einer Form dargestellt werden, die
eine systematische und einwandfreie Analyse des Gefundenen erlaubt, um so
dem liel der wissenschaftlichen Absatzplanung nahe zu kommen.
Viele Fragen bleiben bei dem augenblicklichen Stand der Forschung notwen
digerweise unbeantwortet. Weder die Wissenschaft noch die Wirtschaftsunter
nehmen kennen und durfen auf die Formulierung eines vollkommenen und
vollstandigen mathematischen Ansatzes zur Lesung ihrer Probleme im Absatz
bereich warten. Wichtiger als die Entwicklung eines spezifischen Modells ist
hier der Versuch, die These zu bekraftigen, daB mathematische Modelle im
Rahmen der Absatzplanung erfolgreich einsetzbar sind und daB das aufgrund
der Unsicherheit uber den Eintritt bestimmter Ereignisse allen Absatzentschei
dungen wesenseigene "Risiko des MiBlingens" mit Hilfe der Formalanalyse
auf ein MaB reduziert werden kann, daB bestimmte Absatzentscheidungen mit
dem notwendigen Grad an Vertrauen verfolgt werden kennen. Die Bedeutung
des Bezugsrahmens, der im folgenden auf der Grundlage der Prinzipien der
Entscheidungstheorie sowie der Formalanalyse geschaffen wird, besteht weniger
darin, direkte Lesungen fUr die Probleme im betrieblichen Absatz zu liefern,
als eine in sich geschlossene Konzeption anzubieten, welche die fUr die Ent
scheidung zustCindigen Personen bei der Suche nach absatzwirtschaftlichen
Lesungen zu unterstutzen in der Lage ist.
ZunCichst werden die grundlegende Entscheidungsstruktur sowie die aus den
Sonderheiten des absatzpolitischen Entscheidungsprozesses erwachsenden und
einer mathematisch-funktionalen Betrachtungsweise entgegenstehenden Schwie
rigkeiten und Hindernisse analysiert. Verhaltensmodelle werden entwickelt,
wobei dem Konsumenten und seinem Verhalten als dem zentralen PhCinomen
im Marktgeschehen besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird. Formalanaly
tische Methoden werden aufgezeigt, welche geeignet scheinen, auf der Grund
lage der Verhaltensmodelle den bestmeglichen Einsatz der absatzpolitischen
Instrumentarien zu bestimmen. Dabei werden, bevor ein Modellansatz zur
optimalen Integration und Kombination der absatzwirtschaftlichen Aktionspara
meter beschrieben werden, die Absatzinstrumente als individuelle und isolierte
Aktionsparameter behandelt. Der Faktor Zeit wird in die Oberlegungen einbe
zogen. Den letzten Teil bilden die SensitivitCitsanalyse, die AusfUhrung und
Oberwachung des Geplanten und eine Wurdigung der Qualifikation und
Grenzen mathematischer Modelle als Hilfsinstrumente bei der betrieblichen
Absatzplanung. Organisatorische Aspekte, die in Verbindung mit dem Einsatz
quantitativer Modelle auftreten, bleiben im Rahmen dieser Untersuchungen
unberucksichtigt.
Helmut Cordes