universidad central del ecuador facultad de ciencias administrativas

194 Pages·2013·4.18 MB·Spanish

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA

“PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING EN LA
EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ PARA INCREMENTAR EL
NIVEL DE VENTAS Y POSICIONARSE EN EL MERCADO NORTE
DEL D.M DE QUITO SECTOR EL INCA”

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO
EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUTOR: MARCO ANTONIO CARRASCO VALLEJO

DIRECTOR DE TESIS: ING. EDGAR MACHADO

QUITO, DM. DICIEMBRE 2012
DEDICATORIA

El tiempo dedicado al presente proyecto de tesis es un esfuerzo muy grande que no lo pude
haber logrado sin el apoyo de personas muy importantes en mi vida como mis padres, mis
hermanas y sin duda quien todo lo puede Dios.
A Dios ya que él ha hecho posible que pueda contar con las herramientas intelectuales y
físicas para logras este proyecto de tesis.
A mis padres Antonio y Maribel ya que para mí son ejemplo de superación, unidad, amor y
gracias a ellos puedo culminar mis estudios superiores a través de la confianza que han
depositado en mí.
A mis hermanas Kary y Caro con quienes he convivido el mayor tiempo de mi vida y
quienes han sido mis compañeras y amigas inseparables.
A ti inseparable Verónica que con tu ejemplo de esfuerzo y dedicación me has enseñado
que no hay que desvanecer y seguir hasta lograr nuestros objetivos.
Pequeña Vale a ti también ya que eres el futuro de nuestra familia
A todos ellos dedico este proyecto de tesis

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AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, a mis padres, profesores y Universidad Central.
A Dios ya que él ha hecho posible que pueda contar con las herramientas intelectuales y
físicas para logras este proyecto de tesis.
Agradezco a mi tutor Ing. Edgar Machado por haber sido la persona que me guio para
que el presente proyecto de tesis se haya concluido a través de los conocimientos
impartidos en cada seminario.
A mis profesores por difundir sus conocimientos con el fin de forjarme cada día para
poder ser un profesional.
Al Sra.: Ana Belén Cora Dueña de LATINA AUTOMOTRIZ por haberme proporcionado
la información para poder culminar el presente proyecto de tesis

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AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Marco Antonio Carrasco Vallejo en calidad de autor del trabajo de investigación o tesis
realizada sobre “PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING EN LA EMPRESA
LATINA AUTOMOTRIZ PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS Y POSICIONARSE
EN EL MERCADO NORTE DEL D.M DE QUITO SECTOR EL INCA”, por la presente autorizo
a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me
pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de
investigación.

Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y
demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, a 19 de Enero 2013

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FIRMA
C.C 172248254-2
[email protected]

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1
CAPITULO I GENERALIDADES .......................................................................................... 2
1.1. MARCO HISTÓRICO DE LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ..................... 2
1.1.1. LA EMPRESA Y SU ESTRUCTURA ...................................................................... 2
1.1.2. RAZÓN SOCIAL ....................................................................................................... 2
1.1.3. PRODUCTOS Y SERVICIOS ................................................................................... 3
1.1.4. UBICACIÓN LOGÍSTICA ........................................................................................ 5
1.1.5. CLIENTES Y PROVEEDORES ................................................................................ 5
1.2. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING COMO HERRAMIENTA DE
GESTIÓN EN LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ....................................................... 6
1.2.1. DEFINICIÓN DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO.............................. 6
1.2.2. CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................ 7
1.2.3. EVOLUCIÓN DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .................................... 8
1.2.4. FASES DEL PLAN DE MARKETING ................................................................... 11
1.2.5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..................................................................... 15
1.2.6. ESTRATEGIAS DE MARKETING ........................................................................ 17
CAPITULO II DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ..................................................................... 18
2.1. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................................................. 18
2.1.1. ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE ................................................................... 18
2.1.1.1. ESCENARIO ECONÓMICO .................................................................................. 18
2.1.1.2. ESCENARIO POLÍTICO: ....................................................................................... 27
2.1.1.3. ESCENARIO SOCIAL: ........................................................................................... 28
2.1.1.4. ESCENARIO TECNOLÓGICO .............................................................................. 31
2.1.2. ANÁLISIS MICROAMBIENTE ............................................................................. 32
2.1.2.1. CLIENTES ............................................................................................................... 32
2.1.2.2. PROVEEDORES ..................................................................................................... 32
2.1.2.3. COMPETENCIA ...................................................................................................... 34
2.2. ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................... 35
2.2.1. AMBIENTE INTERNO ........................................................................................... 35
2.3. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ........................................................................ 38
2.3.1. MATRIZ FODA ....................................................................................................... 38
2.3.2. MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS(EFE) ....................................................... 41
2.3.3. MATRIZ DE FACTORES INTERNOS(EFI) .......................................................... 42
2.3.4. MATRIZ DE ESTRATEGIAS OFENSIVAS, DEFENSIVAS, REORIENTACIÓN
Y SUPERVIVENCIA .............................................................................................................. 43
2.3.5. MATRIZ GENERAL ELECTRIC ........................................................................... 44
2.3.6. MATRIZ BCG ......................................................................................................... 48

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CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................................. 52
3.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................... 52
3.2. MERCADO ..................................................................................................................... 53
3.2.1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO EN QUE ACTÚA LA EMPRESA LATINA
AUTOMOTRIZ ....................................................................................................................... 53
3.3. SEGMENTACIÓN......................................................................................................... 53
3.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................................................................... 57
3.5. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 57
3.5.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 57
3.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 57
3.6. DISEÑO DE LA METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ..................................... 57
3.7. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS ......................................................................... 59
3.8. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA ........................................ 59
3.8.1. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.............. 60
3.9. DEMANDA ..................................................................................................................... 78
3.9.1. DEMANDA PROYECTADA .................................................................................. 81
3.10. OFERTA ......................................................................................................................... 83
3.10.1. OFERTA PROYECTADA ...................................................................................... 84
3.11. DEMANDA INSATISFECHA ...................................................................................... 86
CAPITULO IV PROPUESTA DEL MODELO DE GESTIÓN DE MARKETING ............... 87
4.1. FILOSOFÍA DE GESTIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO ........................ 87
4.2. MAPA ESTRATÉGICO ................................................................................................ 93
4.3. CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO ............................................................................. 94
4.4. PLAN OPERATIVO DEL MARKETING MIX ......................................................... 95
4.4.1. PRODUCTO ............................................................................................................ 96
4.4.2. PRECIO .................................................................................................................. 102
4.4.3. CANAL DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................... 104
4.4.4. PROMOCIÓN ........................................................................................................ 105
4.4.5. POST-VENTA ....................................................................................................... 107
4.4.6. MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA ............................................... 108
4.5. RESUMEN DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING EN LA
EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ. .................................................................................. 111
4.6. CRONOGRAMA PARA EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS ................................. 112
CAPITULO V EVALUACIÓN DEL IMPACTO FINANCIERO DEL PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING ......................................................................................... 113
5.1. ANÁLISIS DE CONTRIBUCIÓN. ............................................................................ 113
vii
5.2. PRESUPUESTO DE MARKETING .......................................................................... 116
5.3. MODELO DE PLANIFICACIÓN SISTEMÁTICA ................................................. 118
5.4. EFECTOS FINANCIEROS PROYECTADOS PARA EL PLAN DE MARKETING
130
5.5. CONTROL Y AUDITORIA PARA EL PLAN DE MARKETING ........................ 139
CAPITULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................. 144
6.1 CONCLUSIONES .............................................................................................................. 144
6.2 RECOMENDACIONES ................................................................................................. 145
6.3 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 146

viii
ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO 1 ENCUESTA ................................................................................................................ 148
ANEXO 2 CALCULOS FINANACIEROS .................................................................................. 153
ANEXO 3 LISTA DE PROVEEDORES ....................................................................................... 163

ix
ÍNDICE DE TABLAS

TABLA N° 1 PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LATINA AUTOMOTRIZ .................................. 3
TABLA N° 2. PROVEEDORES DE LATINA AUTOMOTRIZ ...................................................... 6
TABLA N° 3 INFLACIÓN ANUAL ............................................................................................... 19
TABLA N° 4 TASA DE INTERÉS ACTIVA ................................................................................. 20
TABLA N° 5 TASA DE INTERÉS PASIVA .................................................................................. 22
TABLA N° 6 IMPORTACIONES DE REPUESTOS VEHICULARES LIVIANOS EN MILES DE
DÓLARES ....................................................................................................................................... 23
TABLA N° 7 EXPORTACIONES DE REPUESTOS VEHICULARES LIVIANOS .................... 24
TABLA N° 8 BALANZA COMERCIAL DE REPUESTOS VEHICULARES LIVIANOS EN
MILES DE DÓLARES .................................................................................................................... 25
TABLA N° 9 RIESGO PAÍS ECUADOR ....................................................................................... 26
TABLA N° 10 POBLACIÓN URBANA DEL D.M. DE QUITO POR EDADES ......................... 29
TABLA N° 11 TASA DE DESEMPLEO POR CIUDADES .......................................................... 30
TABLA N° 12 LISTA DE PROVEEDORES DE LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ....... 33
TABLA N° 13 DATOS MATRIZ BCG EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ............................ 48
TABLA N° 14 RESUMEN MATRIZ BCG EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ...................... 51
TABLA N° 15. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN. .................................................................. 54
TABLA N° 16. POBLACIÓN DE LAS PARROQUIAS URBANAS DEL SECTOR NORTE DEL
D.M. DE QUITO POR GÉNERO. ................................................................................................... 55
TABLA N° 17. POBLACIÓN DE LAS PARROQUIAS URBANAS DEL SECTOR NORTE DEL
D.M. DE QUITO POR EDADES. ................................................................................................... 56
TABLA N° 18. GRUPOS DE EDADES EN LAS QUE SE APLICA LA ENCUESTA. ............... 61
TABLA N° 19. GRUPOS DE EDADES DE ACEPTACIÓN DE LOS REPUESTOS. .................. 62
TABLA N° 20. GENERO. ............................................................................................................... 63
TABLA N° 21. ACTIVIDAD DENTRO DEL SECTOR AUTOMOTRIZ. ................................... 63
TABLA N° 22. SECTOR DE RESIDENCIA. ................................................................................. 64
TABLA N°23. RESUMEN PREGUNTA 1 .................................................................................... 65
TABLA N°24. RESUMEN PREGUNTA 2 .................................................................................... 66
TABLA N°25. RESUMEN PREGUNTA 3 ..................................................................................... 67
TABLA N°26. RESUMEN PREGUNTA 4 ..................................................................................... 68
TABLA N°27. RESUMEN PREGUNTA 5 .................................................................................... 69
TABLA N°28. RESUMEN PREGUNTA 6 .................................................................................... 70
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