Table Of Contentneue betriebswirtschaftliche forschung (nbf)
Tomás BayÖ³n
Neuere Mikroökonomie
und Marketing
Ein Wissenschaftstheoretish
geleitete Analyse
Bay6n
Neuere Mikroökonomie und Marketing
nbf
neue betriebswirtschoftliche forschung
(Folgende Bände sind zuletzt erschienen:) Band 114 Dr. Bernhard Amshoff
Controlling in deutschen Unternehmungen
Band 99 Dr. Carla Müller
Steuerliche Gewinnermittlung bei Band 115 Dr. Thorsten Posseit
Personengesellschaften Mobilitätsverhalten von Unternehmen
Band 100 Prof. Dr. Jörg Sydow Band 116 Dr. Joachim Böhler
Strategische Netzwerke Betriebsform, Wachstum und Wettbewerb
Band 101 Prof. Dr. Rolf Weiber Band 117 Dr. Barnim G. Jeschke
Diffusion von Telekommunikation Konfliktmanagement und Unternehmenserfolg
Band 118 Dr. Johannes Kais
Band 102 Prof. Dr. Wolfgang Berens
Umweltorientiertes Produktions-Controlling
Beurteilung von Heuristiken
Band 119 Dr. Mare Fischer
Band 103 Dr. Uwe-Peter Hastedt
Make-or-Buy-Entscheidungen im Marketing
Gewinnrealisation beim Finanzierungs-Leasing
Band 120 Dr. Jochen Pampel
Band 104 Dr. Mark Wahrenburg
Kooperation mit Zulieferern
Bankkredit-oder Anleihefinanzierung
Band 121 Dr. Arna Pfannschmidt
Band 105 Dr. Patrick lermen Personelle Verflechtungen über Aufsichtsräte
Hierarchische Produktionsplanung
und KANBAH Band 122 Prof. Dr. Sabine Spelthahn
Privatisierung natürlicher Monopole
Band 106 Dr. Matthias Krökel
Auktionstheorie und interne Organisation Band 123 Prof. Dr. Wolfgang Kürsten
Finanzkontrakte und Risikoanreizproblem
Band 107 Dr. Rüdiger Pieper
Managemenllraining in Osteuropa Band 124 Dr. Bernd Eggers
Ganzheitlich-vernetzendes Management
Band 108 Dr. Urban Kilian Wißmeier
Strategien im internationalen Marketing Band 125 Dr. Martin Scheele
ZusammenschluG von Banken und
Band 109 Dr. Albrecht Söllner Versicherungen
Commitment In Geschäftsbeziehungen
Band 126 Dr. Joachim Büschken
Band 110 Prof. Dr. Torsten Kirstges Multipersonale Kaufentscheidungen
Expansionsstrategien im Tourismus
Band 127 Dr. Peter Walgenbach
Band 111 Dr. Stefan Reißner Mittleres Management
Synergiemanagement und Akquisitionserfolg
Band 128 Mag. Dr. Dietmar Rößl
Band 112 Dr. Jan P. Clasen Gestaltung komplexer Austauschbeziehungen
Turnaround Management für millelständlsche
Unternehmen Band 129 Prof. Dr. Hans-Joachim Böcking
Verbindlichkeilsbilanzierung
Band 11 3 Dr. Doris Weßels
Betriebhcher Umweltschutz und Innovationen {Fortsetzung om Ende des Buches}
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Tomos Bay6n
Neuere Mikroökonomie
und Marketing
Eine wissenschaftstheoretisch
geleitete Analyse
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Bay6n, Tomas:
Neuere Mikroökonomie und Marketing: eine
wissenschaftstheoretisch geleitete Analyse /
Tomas Bay6n.
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung; Bd. 218)
Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 1996
ISBN 978-3-409-12828-5 ISBN 978-3-663-10893-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10893-1
NE: GT
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997
Lektorat: Claudia Splittgerber / Annegret Heckmann
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ISBN 978-3-409-12828-5
Für
Elsbeth, Pedro,
Dagmar und Johanna
VII
Geleitwort
Die Absatz-bzw. Marketinglehre war schon immer von der Diskussion über die zugrundelie
gende Erkenntnistheorie gekennzeichnet. Dabei war der Tenor der Auseinandersetzungen bis
Ende der 60er Jahre die gemeinsame Überzeugung, daß ein umfangreicher Erkenntnisgegen
stand je nach Fragestellung durchaus unterschiedliche Erkenntnismethodologien rechtfertige
und vertrage. Seit dem Beginn der unendlichen Zersplitterung der Betriebswirtschaftslehre
Anfang der 70er Jahre ist zum Fokus erkenntnistheoretischer Reflexionen die Einheit der
Wirtschaftswissenschaften geworden, was sich aus der Angst vor dem Verlust einer prägnan
ten Identität erklären läßt. In dieser neueren Diskussion wird von bedeutenden Fachvertretern
die Ökonomie als "Mutter der Betriebswirtschaftslehre" propagiert. Diese R()lle konnte insbe
sondere die klassische Mikroökonomie vor allem deshalb nicht übernehmen, weil sie dem
Vorwurf des Modellplatonismus nicht viel mehr als die Aufforderung zur Geduld und Mitar
beit bei der Weiterentwicklung entgegenzusetzen hatte.
Heute stellt sich dies anders dar. Von manchen Betriebswirten noch immer unbemerkt hat die
ökonomische Theorie eine Entwicklung genommen, die ihr mehr als früher eine integrierende
Rolle als "Muttertheorie" für viele empirisch orientierte Disziplinen der Betriebswirtschafts
lehre zu übernehmen erlaubt. Für das Marketing erscheinen insbesondere die Marktunsicher
heitsansätze und die Neue Institutionenökonomie im Hinblick auf die untersuchten Gegen
stände und die verwendeten Konstrukte wie auf den Leib geschneidert. Seit Jahren ergießt
sich ein beachtlicher Strom entsprechender Übertragungsversuche in die Marketingliteratur.
Von daher war es höchste Zeit, einen erkenntnistheoretischen State ofthe Art zu erstellen.
Tomas Bay6n nimmt sich dieser Aufgabe an und setzt sich zum Ziel, auf der Basis eines vor
weg erarbeiteten wissenschaftstheoretischen Rasters das Potential dieser neuen Ansätze der
Mikroökonomie für Marketingfragestellungen zu überprüfen. Im einzelnen werden die infor
mationsökonomischen Ansätze, die Ansätze der dynamischen Industrieökonomik bei asym
metrisch verteilter Information, die ökonomische Theorie der Politik, die Theorie der Verfti
gungsrechte, die Transaktionskostentheorie und besonders detailliert die Prinzipal-Agenten
Theorie im Hinblick auf die Kriterien Anwendbarkeit, Präzision, Bewährung und Integrati
onspotential untersucht und nach einem Vergleich mit konkurrierenden Ansätzen erste Aussa
gen zur Bedeutung der mikroökonomischen Ansätze für die Erklärung und Gestaltung von
Marketingprozessen abgeleitet.
Für mich verkörpert das vorliegende Werk einen wichtigen Beitrag für die Wissenschaftsge
meinde. Es bietet eine erste systematische Einschätzung der Bedeutung wirtschaftstheoreti
scher Ansätze für das Marketing entlang wissenschaftstheoretischen Kriterien. Die Arbeit
VIII
fuhrt erstmals das Beurteilungskriterium des Integrationspotentials zur Beurteilung erfah
rungswissenschaftlicher Theorieansätze ein. Einige theoretische Ansätze, wie die ökonomi
sche Theorie der Politik, werden überhaupt zum erstenmal im Zusammenhang mit einer An
wendung im Marketing diskutiert. Die Erörterung der Bedeutung der Prinzipal-Agenten
Theorie fiir das Marketing ist in ihrer Ausfiihrlichkeit, Stringenz und empirischen Fundiertheit
ein Novum. Von ganz besonderem Wert dürfte die umfassende Darstellung der Verzah
nungsmöglichkeiten zwischen wirtschaftstheoretischen, verhaltenstheoretischen sowie meß
und methodentheretischen Erkenntnissen im Marketing sein. Die Arbeit verkörpert m.E. einen
wichtigen Beitrag zur Diskussion der Möglichkeit einer geschlossenen Marketingtheorie.
Prof. Dr. Hans H Bauer
IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand im wesentlichen während meiner Zeit als wissenschaftlicher
Mitarbeiter von Herrn Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing, der WHU in Koblenz und am Lehrstuhl fur Al1gemeine Betriebs
wirtschaftslehre und Marketing III der Universität Mannheim. Sie wurde von der Fakultät fur
Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim im Wintersemester 1996/97 als Promo
tionsschrift angenommen.
Den Anstoß zur Bearbeitung des Themenbereichs "Theoretische Fundierung des Marketing
durch neuere Ansätze der Mikroökonomie" gab mir mein akademischer Lehrer, Herr Prof. Dr.
Hans H. Bauer, bei dem ich mich fur seine stete Diskussionsbereitschaft und seine zahlreichen
Anmerkungen an dieser Stelle herzlich bedanken möchte. Ohne die "Treibhausatmosphäre"
an seinen Lehrstühlen in Koblenz und Mannheim, ohne den großen Freiraum und ohne seinen
kooperativen Führungsstil wäre eine Arbeit in dieser Form nicht möglich gewesen. Zu
besonderem Dank verpflichtet bin ich auch Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Erwin Dichtl fur viele
wertvolle Hinweise und die spontane Übernahme des Korreferats.
Sehr profitiert habe ich von den zahlreichen "informellen" Gesprächen mit meinen Freunden
und ehemaligen Kollegen Dr. Andreas Herrmann, Dr. Jens Gutsche und Dipl.-Kfm. Frank
Huber. Wesentliche Anregungen zu Beginn der Arbeit erhielt ich von meinen damaligen
Kollegen Prof. Dr. Wolfgang Müller, Dr. Andreas Mengen, Dr. Markus Mierzwa und
Dr. Joachim Rotering. Von besonderer Bedeutung waren auch meine Diskussionen mit den
Professoren Shantanu Dutta und Mark Bergen während meines Aufenthalts an der University
of Chicago. Für viele freundschaftliche Gespräche, gerade in den weniger angenehmen Phasen
der Erstellung meiner Dissertation, danke ich Dipl.-Kfm. Gerald Graf und Dipl.-Wirtsch.-Ing.
Sabine Jung sowie Christa Maria Elwart, Monika Ortlieb und Cornelia Hertel.
Mein ganz besonderer Dank gilt schließlich meinen Eltern Elsbeth Eder Hornberger und
Pedro Bay6n Sanchez sowie meiner Frau Dagmar, deren große Unterstützung während der
gesamten Promotionszeit von unschätzbarem Wert war. Ihnen und meiner kleinen Johanna
Sophie sei deshalb diese Arbeit gewidmet.
Tomas Bayon
XI
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XXI
Tabellenverzeichnis XXIII
1. Neuere mikroökonomische Ansätze als Grundlage einer
wirtschaftstheoretisch fundierten Marketingwissenschaft 1
1.1. Zur Forderung einer theoretischen Fundierung des
Marketing durch neuere Ansätze der Mikroökonomie
1.2. Das Ziel der Arbeit 4
1.3. Gang der Untersuchung und Abgrenzung 7
2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen 11
2.1. Die Beurteilungskriterien 11
2.2. Die Marktunsicherheitsansätze der neoklassischen
Mikroökonomie 13
2.3. Die Ansätze der Neuen Institutionenökonomie 27
2.4. Das Marketing als Grundhalturig zur kundenorientierten Führung
von Organisationen 48
3. Zur Bedeutung der Marktunsicherheitsansätze der neoklassischen
Mikroökonomie, der ökonomischen Theorie der Politik, der Theorie der
Verfügungsrechte und der Transaktionskostentheorie für das Marketing 51
3.1. Zur Bedeutung der Marktunsicherheitsansätze der neoklassischen
Mikroökonomie für das Marketing 51
3.2. Zur Bedeutung der ökonomischen Theorie der Politik, der Theorie
der Verfiigungsrechte und der Transaktionskostentheorie
für das Marketing 101
4. Zur Bedeutung der Prinzipal-Agenten-Theorie für das Marketing 177
4.1. Die Analyse allgemeiner Prinzipal-Agenten-Modelle
und deren zentrale Ergebnisaussagen 177
4.2. Zur Anwendbarkeit der Prinzipal-Agenten-Theorie auf
Marketingprobleme 218
4.3. Zur Präzision der Prinzipal-Agenten-Theorie 308
