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Netzwerkartige Wertschöpfungssysteme
Basler Schriften zum Marketing
Band 2
Herausgegeben von
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Stephan-Maria Weber
Netzwerkartige
Wertschöpfungs
systeme
In formations- und
Kommunikationssysteme im
Beziehungsgeflecht Hersteller
Handel-Serviceanbieter
Mit Fallbeispielen
GABLER
Dr. Stephan-Maria Weber promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Küster und Prof.
Dr. Bruhn der European Business School in Oestrich-Winkel. Nach seinem
Berufseinstieg bei Procter & Gamble arbeitet er derzeit als Trade Marketing
Development Manager bei British American Tobacco in Genf.
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Weber, Stephan-Maria:
Netzwerkartige Wertschöpfungssysteme : Informations-und Kommunikationssysteme
im Beziehungsgeflecht Hersteller-Handel-Serviceanbieter ; mit Fallbeispielen
/ Stephan-Maria Weber. -Wiesbaden: Gabler, 1999
(Basler Schriften zum Marketing; Bd. 2)
Zugl.: Oestrich-Winkel, Europ. Business School, Di~. 1996
ISBN-13: 978-3-409-12332-7 e-ISBN-13: 978-3-322-89229-4
001: 10.1007/978-3-322-89229-4
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. tabler GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Barbara Roscher / Annegret Eckert
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ISBN-13: 978-3-409-12332-7
Meinem Vater
Geleitwort des Herausgebers
Mit den großen Fortschritten in der Informationstechnologie des ausgehenden
20. Jh. vollzieht sich ein Wandel in unserer wirtschaftlichen und sozialen Um
welt, welcher weitreichende Auswirkungen auf sämtliche Lebensbereiche hat.
Elektronische Verbindungen zwischen den einzelnen Wertschöpfungsstufen un
serer Wirtschaftssysteme werden zunehmend Realitäten. Electronic Data Inter
change (EDI) und in der weiteren Konsequenz Effective Consumer Response
(ECR) sind die derzeit beherrschenden Themen in der Konsumartikelbranche.
Entsprechend kommt der Koordination multilateraler Interaktionsbeziehungen in
der betriebswirtschaftlichen Praxis, wie sie zwischen Herstellern, Handel und
Serviceanbietern bestehen, eine zunehmend strategische Bedeutung zu. Der Er
kenntnisfortschritt hinsichtlich derartiger netzwerkartiger Beziehungsgeflechte
sowie der sich hieraus ergebenden marketingstrategischen Gestaltungsprobleme
ist derzeit jedoch noch wenig entwickelt.
Der Verfasser zielt mit seiner hier vorliegenden Arbeit darauf ab, eine Lücke in
der Netzwerkforschung und den sich aus Netzwerkkonstrukten ergebenden mar
ketingstrategischen Gestaltungsproblemen zu schließen. Er konzentriert sich
hierbei auf die Beantwortung der Frage, welche Konsequenzen die technische
Entwicklung moderner Informations- und Kommunikationssysteme (luK) auf
Beziehungs-und Organisationsstrukturen haben. Diskutiert wird diese Fragestel
lung am Beispiel des Beziehungsgeflechtes zwischen Herstellern, Handel und
Serviceanbietern in der Konsumartikelbranche. Zur Beantwortung der zentralen
Fragestellung nutzt der Verfasser die Netzwerkanalyse sowie den Transaktions
kostenansatz. Die erlangten theoretischen Erkenntnisse werden anband verschie
dener exemplarischer Fallbeispiele aus der betrieblichen Praxis in der Zusam
menarbeit mit der Procter & Gamble GmbH überprüft.
Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Analyse der Voraussetzungen zur Erlangung
der potentiellen Einsparungspotentiale im Beziehungsgeflecht zwischen Herstel
lern, Handel und Serviceanbietern. Beantwortet werden Fragen nach den techni
schen Grundlagen zur Etablierung moderner, überbetrieblicher IuK-Systeme,
dem Stellenwert überbetrieblicher Kommunikationsstandards und des Datenaus
tausches via EDI sowie den unterschiedlichen Formen moderner IuK-Systeme.
EDI und die Notwendigkeit zu einer entsprechenden organisatorischen Einbin
dung werden als Imperativ zur Realisierung überbetrieblicher Netzwerke identi
fiziert.
Im zweiten Schritt werden die organisatorischen Veränderungen, welche sich aus
den technischen Veränderungen ergeben bzw. filr die volle Umsetzung der Ef-
VIII Geleitwort
fekte der technischen Veränderungen notwendig sind, herausgearbeitet. Es ge
lingt dem Autor auf der Grundlage des Netzwerkansatzes, die komplexen, inder
dependenten Wirkungszusammenhänge der idealtypischen Struktur des Netz
werkes aus Herstellern, Handel und Serviceanbietern zu entwickeln und das
Konstrukt Netzwerk theoretisch einzuordnen. Der Verfasser orientiert sich hier
bei an den real existierenden Strukturen in der Konsumartikelbranche und nutzt
die Instrumentarien Quasi-Funktionsexternalisierung und Quasi-Funktionsinter
nalisierung zur Netzwerkbildung.
Im folgenden nutzt der Verfasser den Transaktionskostenansatz zur Validierung
der Effekte der Netzwerkbildung. In straffer Form wird ein guter Überblick über
den aktuellen Stand des Transaktionskostenansatzes gegeben und eine sinnvolle
Erweiterung um den Human Factor "Vertrauen" als transaktionskostenbestim
menden Faktor durchgeführt. Trotz einer dem Transaktionskostenansatz inhä
renten operationalen Unsicherheit kommt der Autor zu dem Schluß, das Trans
aktionskosten ein wichtiger Indikator für die Beurteilung der Systemeffizienz
eines Wertschöpfungssystems sind.
Die anschließenden Ausführungen des Verfassers hinsichtlich der Bausteine ei
nes überbetrieblichen Netzwerkmanagements, der veränderten Wettbewerbsdi
mensionen innerhalb und zwischen Netzwerkkonstrukten sowie die Chancen und
Risiken welche sich aus derartigen Netzwerken ergeben, dürften sowohl für die
Netzwerktheorie als auch für die betriebswirtschaftliche Praxis gleichermaßen
von großem Interesse sein. Interessant sind auch die Ergebnisse der vom Autor
dargestellten und zum großen Teil im Rahmen seiner praktischen Tätigkeit ge
sammelten Beispiele, welche als erste Schritte hin zu einer Netzwerkbildung zu
verstehen sind.
Zusammenfassend bleibt festzustellen, daß die vorliegende Arbeit eine erfolgrei
che Zusammenführung von Theorie und Praxis darstellt. Ein besonderer Reiz
liegt darin, daß der Verfasser sich bereits frühzeitig mit einem Themenbereich
auseinandersetzt, der heute mit der aktuellen Diskussion um Efficient Consumer
Response bestimmendes Thema in der Konsumartikelbranche ist. Indem nicht
nur eine praxisorientierte Netzwerkdiskussion, sondern auch eine theoretische
Fundierung und Validierung dieser Netzwerke erfolgt, ist die vorliegende Arbeit
nicht nur für die Konsumartikelbranche interessant. Vielmehr stellt sie für alle
Praktiker und Wissenschaftler, die sich mit der Praktikabilität des Transaktions
kostenansatzes, der Frage der Netzwerkbildung sowie den Marketing- und unter
nehmerischen Implikationen von Netzwerken beschäftigen, eine Bereicherung
dar und bietet somit viele Ansatzpunkte für weitere theoretische und praktische
Arbeiten.
Basel, im Dezember 1998 Prof Dr. Man/red Bruhn
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers .................................................................... VII
Abbildungsverzeichnis ............................................................................... XV
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................... XVII
1. Problem hintergrund, AufgabensteIlung und Vorgehensweise ......•...... l
2. Moderne Informations- und Kommunikationssysteme als Bau
steine für die Bildung von Hersteller-Handel-Serviceanbieter-
Netzwerken .............................................................................................. 11
2.1 Modeme Informations-und Kommunikationstechnologien als
Bausteine moderner Informations-und Kommunikations-
systeme ............................................................................................ 12
2.1.1 Modeme Techniken der Informationserhebung .................... 13
2.1.2 Modeme Techniken der Informationsübermittlung .............. 16
2.1.2.1 Telekommunikationsnetze, Telekommunika
tionsdienste und Telekommunikations-
endgeräte ............................................................ 16
2.1.2.2 Datenaustauschdienste ....................................... 17
2.1.3 Modeme Technologien der Informationsverarbeitung .......... 20
2.2 Standards als Integrationsfaktor im Rahmen überbetrieblicher
Informations-und Kommunikationssysteme .................................. 22
2.2.1 Definition und Eingrenzung des Begriffs Standard .............. 22
2.2.2 Koordinationsmängel als Ausgangspunkt rur die
Entstehung von Standards ..................................................... 23
2.2.3 Bedeutung von Standards im Rahmen der technischen
Kommunikation .................................................................... 25
2.3 Warenwirtschaftssysteme als Form moderner Informations-und
Kommunikationssysteme ................................................................ 27
2.3.1 Warenwirtschaft und Warenwirtschaftssysteme ................... 27
2.3.2 Komponenten eines geschlossenen Warenwirtschafts-
systems .................................................................................. 30
2.3.2.1 Operative Warenbewirtschaftungsmodule ......... 30
x
Inhaltsverzeichnis
2.3 .2.2 Weiterfllhrende entscheidungsunterstützende
Warenwirtschaftsmodule ................................... 32
2.3.3 Gestaltungstypen von Warenwirtschaftssystemen ................ 33
3. Hersteller, Handel und Serviceanbieter als kollektive Akteure in
einem Netzwerk ....................................................................................... 37
3.1 Das theoretische Konstrukt Netzwerk ............................................. 38
3.1.1 Spannweite des Begriffs Netzwerk ....................................... 38
3.1.2 Abgrenzung und Definition unterschiedlicher
Netzwerktypen ...................................................................... 40
3.1.3 Beschreibungskriterien von Netzwerkkonstrukten ............... .45
3.2 Die Entstehung von Netzwerken ..................................................... 52
3.2.1 Netzwerke als Ergebnis von Quasi-
Funktionsinternalisierung ...................................................... 53
3.2.2 Netzwerke als Ergebnis von Quasi-
Funktionsexternalisierung ..................................................... 56
3.2.3 Netzwerkartige Warenwirtschaftssysteme als Grundlage
filr die Realisierung von Netzwerkkonstrukten ..................... 59
3.3 Das Hersteller-Handel-Serviceanbieter-Netzwerk als Ergebnis
veränderter Arbeitsteilung ............................................................... 61
3.3.1 Entstehung des Hersteller-Handel-Serviceanbieter-
Netzwerkes, ........................................................................... 61
3.3.1.1 Funktionen und Schnittstellen innerhalb des
traditionellen Wertschöpfungssystems aus
Herstellern, Handel und Spediteuren ................. 62
3.3.1.2 Veränderte Wertschöpfungsstrukturen auf
grund von Quasi-Internalisierung und Quasi
Externalisierung im Hersteller-Handel-
Serviceanbieter-Netzwerk .................................. 66
3.3.2 Beziehungsstrukturen und Schnittstellen innerhalb des
Hersteller-Handel-Serviceanbieter-Netzwerkes .................... 74
3.3.2.1 Die Netzwerkunternehmen ................................ 74
3.3.2.2 Übersichtartige Darstellung der Netzwerk-
konfigurationen .................................................. 77
4. Die Analyse des Hersteller-Handel-Serviceanbieter-Netzwerkes
auf der Grundlage des Transaktionskostenansatzes ............................ 85
4.1 Zur Methode des Transaktionskostenansatzes ................................ 85
4.2 Zentrale Elemente der Transaktionskostentheorie .......................... 89
Inhaltsverzeichnis XI
4.2.1 Transaktionen als Grundeinheit der ökonomischen
Analyse .................................................................................. 89
4.2.2 Transaktionskosten als zentrale Erklärungsgröße .................. 91
4.2.2.1 Begriffliche und inhaltliche Abgrenzung ............ 92
4.2.2.2 Transaktionskostenarten ..................................... 93
4.2.2.3 Operationalisier-und Meßbarkeit von
Transaktionskosten ............................................. 96
4.3 Einflußgrößen der Transaktionskosten ............................................. 97
4.3.1 Human Factors ....................................................................... 97
4.3.2 Transactional Factors ............................................................ 103
4.3.3 Transaktionsatmosphäre ........................................................ 108
4.3.3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen ........................ 10 9
4.3.3.2 Technische Rahmenbedingungen ...................... 110
4.4 Dimensionen des Markt-Hierarchie-Kontinuums ........................... 111
4.4.1 Das klassische Markt-Hierarchie-Paradigma nach
Williarnson ............................................................................ 111
4.4.2 Das um Hybridformen erweiterte Markt-Hierarchie-
Paradigma ............................................................................. 116
4.4.3 Die theoretische Einordnung von Netzwerken zwischen
oder jenseits von Markt und Hierarchie ................................ 119
4.5 Die Wirkung des Hersteller-Handel-Serviceanbieter-
Netzwerkes auf das Transaktionskostenniveau ............................... 122
4.5.1 Die Relevanz von Normen und Standards aus transak-
tionskosten-und wettbewerbtheoretischer Sicht.. ................. 122
4.5.2 Die Bedeutung und Wirkungsweise moderner Informa-
tions-und Kommunikationssysteme aus transaktions-
kostentheoretischer Sicht ...................................................... 125
4.5.3 Kriterien für die Netzwerkbildung aus transaktions-
kostentheoretischer Sicht ...................................................... 130
4.5.4 Transaktionskosten innerhalb des traditionellen Wert
schöpfungssystems aus Herstellern, Handel und
Spediteuren ........................................................................... 133
4.5.5 Gesteigerte Systemeffizienz im Hersteller-Handel-
Serviceanbieter-Netzwerk ..................................................... 135
5. Marketing- und unternebmensstrategiscbe Implikationen des
Hersteller-Handel-Serviceanbieter-Netzwerkes ................................... 145
5.1 Bausteine eines wertkettenübergreifenden Netzwerkmanage-
ments ............................................................................................... 145
