Table Of ContentKleinaltenkamp I Schubert
Netzwerkansatze im Business-to-Business-Marketing
Michael Kleinaltenkamp / Klaus Schubert (Hrsg.)
Netzwerkansatze im
B usiness-to-B usiness
Marketing
Beschaffung, Absatz und Implementierung
Neuer Technologien
GABLER
Prof. Dr. Michael K1einaltenkamp ist Professor ffir Betriebswirtschaftlehre an der
Freien Universitat Berlin.
Dr. Klaus Schubert ist Wissenschaftlicher Assistent an der Fakultat ffir Sozialwissen
schaften der Ruhr-Universitat Bochum.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Netzwerkansiitze im Business-to·Busiuess-Marketing :
Besehaffung, Absatz und Implementierung Neuer Technologien
1 Michael Kleinaltenkamp ; Klaus Schubert (Hrsg.).
-Wiesbaden : Gabler, 1994
NE: Kleinaltenkamp, Michael [Hrsg.]
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtsehaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994
Lektorat: Silke Specht
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Ver
wertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustim
mung des Verlages unzullissig und strafbar. Das gilt insbesondere filr Vervielfalti
gungen, Dbersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeieherung und Verarbei
tung in elektronischen Systernen.
Hochste inhalt1iche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. B ei der Produktion und V erbrei
tung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiern und chlorfrei gebleich
tern Papier gedruckt.
Die Wiedergabe von Gebrauehsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesern Werk berechtigt
auch ohne besondere Kennzeiehnung nieht zu der Annahme, daB solche Namen irn Sinne der Warenzeichen
und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jederrnann benutzt werden
diirften.
ISBN-13: 978-3-409-13892-5 e-ISBN-13: 978-3-322-82550-6
001: 10.1007/978-3-322-82550-6
Vorwort der Herausgeber
Das vorliegende Buch gibt einen Uberblick iiher die Moglichkeiten und Gren
zen der Anwendung des Netzwerkansatzes auf organisationale Absatz-und Be
schaffungsprozesse. In seinem einfiihrenden Uberblick "Von der Theorie des
organisationen Beschaffungs- zur Theorie des Transaktionsverhaltens auf
Investitionsgiitermiirkten" ordnet Werner H. Engelhardt deshalb zuniichst
die nachfolgenden Beitriige in die Forschungen zum Investitionsgiitermarke
ting ein. In seinem gleichfalls einfiihrenden Artikel "Netzwerke und
Netzwerkansiitze: Leistungen und Grenzen eines sozialwissenschaftlichen
Konzeptes" zeichnet Klaus Schubert im AnschluB daran die Entwicklungsge
schichte des Netzwerkansatzes nach und zeigt auf, mit welchen verschiedenen
Fragestellungen sich die Netzwerkforschung bislang -speziell in den Sozial
wissenschaften, in denen sie urspriinglich entwickelt wurde -beschiiftigt hat.
Die folgenden Beitriige untersuchen intra-organisationale Anwendungsfelder
des Netzwerkansatzes und beleuchten die teilweise komplemtiiren, teilweise
substitutiven Beziehungen des Netzwerkansatzes zu anderen existierenden
Konzepten des organisationalen Beschaffungsverhaltens.
• Kristian Moller und David T. Wilson geben in ihrem Beitrag mit dem
Thema "Die Interaktionsperspektive im Investitionsgiiter-Marketing: Ein
explorativer Bezugsrahmen" zuniichst einen Uberblick iiher die ver
schiedenen Interaktionsansiitze und ihre Beziige zueinander sowie zum
Netzwerkansatz.
• Gunter Calaminus untersucht in seinem Artikel "Netzwerkansiitze im In
vestitionsgiiter-Marketing - Eine Weiterentwicklung multi-organisationaler
Interaktionsansiitze?", ob und inwieweit Gemeinsamkeiten und Unter
schiede zwischen den Interaktionsansiitzen des organisationalen Beschaf
fungsverhalten und dem Netzwerkansatz existieren.
• Ralf Kloter und Markus Stukstette gehen in ihrem Beitrag "Vom Buying
Center zum Buying Network?" der Frage nach, welche Beziige zwischen dem
Buying Center-Konzept und dem Netzwerkansatz bestehen.
v
• Michael Kleinaltenkamp zeigt in seinem Artikel "'Hemmnisse des Einsatzes
Neuer Technologien -Eine Analyse organisationalen Beschaffungs- und Im
plementierungsverhaltens" auf, zu welchen Ergebnissen die Anwendung des
Netzwerkansatzes bei der Analyse innovativer Beschaffungs-und Implemen
tierungsprozesse in Unternehmen fiihrt.
• Ralf Kloter, Antje Platzek und Uta Werntges geben in den von ihnen er
hobenen, ausgewerteten und dokumentierten "Fallstudien zur Beschaffung
Neuer Technologien" zudem Beispiele fur konkrete Anwendungen der
Netzwerkanalyse auf organisationale Beschaffungsprozesse.
Die niichsten beiden Beitriige beleuchten die inter-organisationale Perspektive:
• Margit Meyer zeigt in ihrem Beitrag "Die Reorganisation logistischer
Systeme in strategischen Netzwerken: Eine Analyse der Position von System
lieferanten im 'Organiszation Set' der Automobilhersteller" auf, welche
Netzwerkstrukturen in der Geschiiftsbeziehungen zwischen einem Zuliefer
Unternehmen und einem Montagebetrieb existieren und wie eine Verbes
serung der Wettbewerbsposition von Zulieferern durch eine Anpassung der
betreffenden Netzwerkstrukturen erfolgen konnte.
• Hans Georg Gemiinden und Peter Heydebreck arbeiten in ihrem Artikel
zum Thema "Geschiiftsbeziehungen in Netzwerken: Instrumente der Stabili
tiitssicherung und Innovation" heraus, welche Konsequenzen aus einer
Anwendung netzwerktheoretischer Ubedegungen fUr die strategische Gestal
tung von Geschiiftsbeziehungen abgeleitet werden konnen.
Das vorliegende Buch entstand im Zusammenhang mit den Arbeiten am Teil
projekt K-1 "Widerstiinde gegen die Beschaffung und Implementierung flexi
bIer Fertigungsstrukturen - Ursa chen, Wirkungen, Gegenmafbnahmen" des
Sonderforschungsbereichs 187 "Neue Informationstechnologien und flexible
Arbeitssysteme -Entwicklung und Berwertung von CIM-Systemen auf der Basis
teilautonomer flexibler Arbeitsgruppen" an der Ruhr-Universitiit Bochum. Die
Herausgeber bedanken sich bei der Deutschen Forschungsgemeinschaft
-zugleich im Namen der Projektleiter, Prof. Dr. Werner H. Engelhardt, Ruhr
Universitiit Bochum, und Prof. Dr. Franz Lehner, Institut Arbeit und Technik,
Gelsenkirchen - fiir die im Rahmen der Projektlaufzeit gewiihrte Unter
stiitzung.
VI
Neben den Herausgebern sowie Autorinnen und Autoren, die ala Wissenschaft
liche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Teilprojekts K-l sowie ala Diplom
anden von Prof. Dr. Werner H. Engelhardt an dem Projekt unmittelbar mit
gewirkt haben, konnten auch eine auswiirtige Autorin sowie eine Reihe exter
ner Autoren fUr eine Mitwirkung an diesem Buchprojekt gewonnen werden.
Ihnen gebiihrt unser spezieller Dank fUr ihre Miihen und ihr Engagement.
Dariiber hinaus danken wir Herrn Dipl.-Soz. Peter Mouffarege, der ala Studen
tische Hilfskraft am Teilprojekt K-l tatig war und in unterschiedlichen Phasen
an der Entstehung dieses Buches mitgewirkt hat. SchlieBlich gilt unser beson
derer Dank Herrn cando rer. pol. Frank Trebeljahr, der ala Studentische Hilfs
kraft des Weiterbildenden Studiums Technischer Vertrieb der Freien Uni
versiat Berlin maageblich fUr die reproduktionsfertige Gestaltung des Manu
skripts verantwortlich war.
Michael Kleinaltenkamp und Klaus Schubert
VII
Inhaltsverzeichnis
Teilt
Einfiihrung in die Thematik
Werner H. Engelhardt
Von der Theorie des organisationalen Beschaffungs-zur Theorie des
Transalrtionsverhaltens auf Investitionsgiitermarlrten .......................................... 3
Klaus Schubert
Netzwerke und Netzwerkansatze:
Leistungen und Grenzen eines sozialwissenschaftlichen Konzeptes ................... 8
Teil2
Die intra-organisationale Perspektive
K. E. Kristian Moller und David T. Wilson
Die Interalrtionsperspelrtive im Investitionsgiiter-Marketing:
Ein explorativer Bezugsrahmen ............................................................................. 51
Gunter Calaminus
Netzwerkansatze im Investitionsgiitermarketing-
Eine Weiterentwicklung multi-organisationaler Interalrtionsansatze? .............. 93
RaIf Kloter und Markus Stuckstette
Vom Buying Center zum Buying Network? ........................................................ 125
IX
Inhaltsverzeichnis
Michael Kleinaltenkamp
Hemmnisse des Einsatzes Neuer Technologien -
Eine Analyse organisationalen Beschaffungs-und
Implementierungsverhaltens ................................................................................ 155
Ralf Kloter, Antje Platzek und Uta Werntges
Fallstudien zur Beschaffung Neuer Technologien
Fallstudie H. GmbH & Co. KG ............................................................................ 185
Fallstudie O. GmbH & Co. KG ............................................................................. 191
Fallstudie P. GmbH ............................................................................................... 197
Teil3
Die inter-organisationale Perspektive
Margit Meyer
Die Reorganisation logistischer Systeme in strategischen Netzwerken:
Eine Analyse der Position von Systemlieferanten im "Organization-
Set" der Automobilhersteller ................................................................................ 213
Hans Georg Gemiinden und Peter Heydebreck
Geschaftsbeziehungen in Netzwerken.
Instrumente der Stabilitiitssicherung und Innovation ...................................... 251
Literaturverzeichnis ............................................................................................... 285
Verzeichnis der Autoren und Herausgeber. ........................................................ 323
x
Abbild.un.gsverzeichnis
Abb. 1: Zentrale Merkmale von Markt, Hierarchie und Netzwerk. .................... 13
Abb. 2: Typologie von Methoden der Netzwerkanalyse mit Beispielen ............. 22
Abb. 3: Zusammenhang dreier Netzwerkperspektiven ........................................ 47
Abb. 4: Anbieter-Nachfrager-Beziehung als eine Kombination von
Interaktionsprozessen ..................................................................................... 60
Abb. 5: Systematisierung der EinfluBfaktoren von Anbieter-
Nachfrager-Interaktionen .............................................................................. 65
Abb. 6: Kontingenzrahmen rur Umwelt-und organisationale
EinfluBfaktoren auf Anbieter-Nachfrager-Beziehungen ............................ 73
Abb. 7: Vereinfachte Aufgaben-Typologie ............................................................. 75
Abb. 8: Typologie der Interaktionsausrichtung .................................................... 77
Abb. 9: Beispielhafte Typologie rur organisationale Faktoren ........................... 80
Abb. 10: Dynamisch-hierarchische Interaktionsperspektive der
"Management-Umwelt-Beziehung" im Anbieter-Nachfrager-
Bereich ............................................................................................................. 87
Abb. 11: Der Zusammenhang von Marketingaktivitaten,
Transaktionsepisoden und Potentialen einer Organisation ...................... 99
Abb. 12: Der Interaktionsansatz der IMP-Group .............................................. 104
Abb. 13: Transaction / Transformation activities ............................................. 110
Abb. 14: Model of Positional Influence von Bristor.. ........................................ 151
Abb. 15: Der Zusammenhang zwischen verschiedenen
Kategorisierungen von Mitgliedern eines Beschaffungsgremiums ........ 166
Abb. 16: Verkniipfung der verschiedenen Ebenen organisationaler
Beschaffungsentscheidungen ..................................................................... 172
Abb. 17: Effizienzwirkungen von Promotorenstrukturen ................................ 180
Abb. 18: CNC-Beschaffung P. GmbH ................................................................. 200
Abb. 19: EDV-Software-Beschaffung P. GmbH ................................................. 204
XI
AbbiIdungsverzeichnis
Abb. 20: CAD-Beschaffung P. GmbH .................................................................. 207
Abb. 21: Gesamt-Netzwerk P. GmbH .................................................................. 208
Abb. 22: Vergleich von Produktlebenszeit und Pay-off-Periode ....................... 215
Abb. 23: Idealtypische Darstellung sequentieller und reziproker
Interdependenzen ......................................................................................... 227
Abb. 24: Die Netzwerkposition des Systemlieferanten in der
Produktionsphase ......................................................................................... 231
Abb. 25: Die Netzwerkposition des Systemlieferanten in der
EntwickIungsphase ....................................................................................... 232
Abb. 26: Darstellung des zeitlichen Projektverlaufs iiber die
EntwickIungsphasen. .................................................................................... 233
Abb. 27: Uberblick iiber die Funktionsbereiche im Kommunikations-
Netzwerk ........................................................................................................ 234
Abb. 28: Phasenspezifische Strukturen der Kommunikations-
Netzwerke im EntwickIungsprozea der Systemkomponente ................... 237
Abb. 29: Die Beriihrungs-Matrix der Netzwerkstruktur in der 5. Phase
des EntwickIungsprozesses .......................................................................... 239
Abb. 30: Beschreibung der Netzwerkstruktur durch Zentralitats-Maae ......... 243
Abb. 31: Die zunehmende Kommunikations-Intensitat im
Phasenverlauf ............................................................................................... 245
Abb. 32: Koordination durch Netzwerke und Plane im
EntwickIungsprozea ..................................................................................... 246
Abb. 33: Die EntwickIung der Netzwerk-Zentralitat im Phasenverlauf .......... 248
Abb. 34: Die innovierende Unternehmung im Netzwerk von
Technologie-und Marktpartnern ............................................................... 276
Abb. 35: Das Netzwerkmodell nach Hakansson ................................................ 278
Abb. 36: Beziehungen als Netzwerkelement ....................................................... 280
XII
