memoire de recherche appliquee

95 Pages·2012·1.45 MB·French

Antoine Pourron
MCS – ISEG Lyon
5ème année

M
EMOIRE DE
R A
ECHERCHE PPLIQUEE

Année Universitaire 2011-2012
Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron
R
EMERCIEMENTS

Je tiens à remercier l'ensemble des intervenants de la Marketing and Communication School
(Groupe IONIS) - Campus de Lyon, ainsi que l'équipe d'administration, pour leur aide, leurs
conseils et le temps qu'ils ont consacré à l'élaboration de ce mémoire de recherche appliquée. Je
remercie également Monsieur Alexandre Daval, directeur de recherche de ce mémoire.

Je souhaite remercier tous les professionnels qui m'ont accompagné et fait part de leurs avis dans
la rédaction de ce mémoire.

Merci à Maxime Fulpin, Franck Ruet, Paul Sanches, Sandrine Bertrand, Maxime Doki-Thonon
et Kévin Richard.

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Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron
S
OMMAIRE

REMERCIEMENTS ........................................................................................ 2
SOMMAIRE ................................................................................................. 3
AVANT-PROPOS .......................................................................................... 5
INTRODUCTION .......................................................................................... 6
PREMIERE PARTIE - THEORIE ....................................................................... 8
CHAPITRE 1 : LE REFERENCEMENT NATUREL - SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) ............... 8
1. Historique des moteurs de recherche et arrivée du SEO ..................................................... 8
2. Le fonctionnement des moteurs de recherche .................................................................. 10
3. Google : Leader indétrônable des moteurs de recherche ................................................. 12
a) Google - Evolution des années 2000 à aujourd'hui ................................................................................... 12
b) Google - Les changements d'algorithmes ................................................................................................. 16
4. Les autres moteurs de recherche et leur place actuelle .................................................... 20
5. Le SEO, pourquoi ? ............................................................................................................ 22
6. Les stratégies et techniques SEO globales ........................................................................ 26
a) Etudes préalables ...................................................................................................................................... 26
b) Création, optimisation de contenu et maillage interne ............................................................................ 28
c) Netlinking .................................................................................................................................................. 31
d) Suivi de la stratégie SEO ............................................................................................................................ 32
7. Les stratégies et techniques SEO actuelles ....................................................................... 34

CHAPITRE 2 : LE REFERENCEMENT ILLEGAL - SEO BLACK HAT ........................................... 36
1. Qu'est ce que le SEO Black Hat ? ....................................................................................... 36
2. Pourquoi utiliser le SEO Black Hat ? .................................................................................. 38
a) Être visible et référencé rapidement ........................................................................................................ 38
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Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron
b) Dépasser ses concurrents ......................................................................................................................... 39
3. Les techniques et stratégies SEO Black Hat ...................................................................... 40
a) L'Automatisation ....................................................................................................................................... 40
b) La Manipulation ........................................................................................................................................ 42
c) La sécurité.................................................................................................................................................. 44
d) Les dérives et abus .................................................................................................................................... 45
4. SEO Black Hat, législation et sanctions ............................................................................. 46

CHAPITRE 3 : PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES............................................................. 49
DEUXIEME PARTIE - TERRAIN .................................................................... 51
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE L'ETUDE ..................................................................... 51
1. Choix de la méthode d'étude ............................................................................................ 51
2. Objectifs de l'entretien ...................................................................................................... 52
3. Thèmes et questions de l'entretien ................................................................................... 52
4. Choix des acteurs .............................................................................................................. 55
5. Difficultés rencontrées ...................................................................................................... 57

CHAPITRE 2 : ANALYSE DE LA PARTIE TERRAIN ............................................................... 60
1. Résumés des entretiens ..................................................................................................... 60
2. Analyse des résultats......................................................................................................... 67
3. Validation des hypothèses ................................................................................................ 70

CHAPITRE 3 : PRECONISATIONS ................................................................................. 72
CONCLUSION ............................................................................................ 74
BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................... 77
ANNEXES .................................................................................................. 79
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Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron

A -
VANT PROPOS

Internet occupe dans le monde d'aujourd'hui une place que l'on pourrait presque qualifiée
de vitale. L'organisation des échanges mondiaux, du commerce mondial, des flux de capitaux ou
bien également de la communication entre les milliards de personnes de la planète se fait
majoritairement par cet outil. Internet a dépassé depuis plusieurs années le statut de simple
média. Son évolution gigantesque au fil des années est la preuve de sa force, et n'est comparable
à aucune autre technologie. Encore aujourd'hui, nous vivons au jour le jour son développement,
avec l'apparition sans cesse de nouveaux produits et services et de nouvelles technologies
rendant les possibilités d'évolution toujours plus exponentielles. Le transfert d'internet sur les
appareils mobiles (smartphones et tablettes) en est un exemple très clair.

Parallèlement, le développement de l'outil internet a été la base de la création de millions
d'emplois à travers le monde. Certains métiers ont été créés spécifiquement, d'autres ont été une
évolution de métiers déjà existants. Avec ce nouvel outil mis à disposition de tous, il a fallu en
effet revoir un grand nombre de stratégies d'entreprises, travailler sur de nouvelles techniques,
mais aussi changer considérablement sa façon de penser, de communiquer et d'entretenir des
relations avec ses connaissances.

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Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron
I
NTRODUCTION

Même si son évolution est très ressente, internet existe depuis assez d'années pour avoir
un recul nécessaire quant à sa compréhension globale et à son fonctionnement. A l'heure actuelle,
et de manière globale, il est possible de distinguer trois types d'acteurs qui évoluent sur internet :
 Les simples visiteurs, à la recherche de distractions, de rencontres, d'informations ou
bien d'un produit ou service...
 Les Webmasters : Toutes les personnes/entreprises qui possèdent ou qui travaillent sur
un site internet
 Les moteurs de recherche : Outils internet qui vont permettre la rencontre entre les
internautes et les sites qu'ils recherchent.
Un site internet ne peut exister sans être visible sur les moteurs de recherche. C'est la raison pour
laquelle les webmasters ont mis en place un certains nombres de techniques, que l'on pourrait
qualifier de techniques webmarketing, pour faire apparaître de la meilleure façon possible leurs
sites internet dans les moteurs de recherche. On parle alors plus communément de techniques de
référencement. Le référencement sur internet est divisé en deux catégories bien distinctes. La
première est appelée référencement naturel, référencement gratuit ou en anglais, SEO (search
engine optimization). La seconde catégorie est le référencement payant, beaucoup moins
abordables pour les webmasters puisque cette technique consiste à payer les moteurs de
recherche pour apparaître sur ceux ci. Il s'agit du SEM (search engine marketing). Au travers de
se mémoire de recherche appliquée, je souhaite m'intéresser spécifiquement au référencement
naturel, et à toutes les techniques qui s'y rapporte, puisqu'il s'agit de la base de la visibilité d'un
site internet. Ce sont majoritairement ces stratégies de SEO qui vont permettre de créer un lien
entre les internautes "visiteurs" et les sites internet. D'une autre manière, il s'agira d'étudier
l'activité quotidienne des webmasters et référenceurs qui travaillent constamment au
développement de leurs sites internet, à la visibilité de ces derniers et aux différentes manières de
les rendre rentables et pérennes.

Dans le référencement naturel (SEO) et dans les techniques mises en place, deux écoles bien
spécifiques et différentes existent : Le référencement légal (appelé SEO White Hat) et le
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Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron
référencement illégal (SEO Black Hat). Les webmasters et les entreprises vont, en fonction de
leurs objectifs et de la considération qu'ils ont du référencement, devoir choisir un axe
stratégique dans une seule de ces deux écoles. Même si l'objectif à moyen et long termes est le
même, c'est à dire obtenir le meilleur positionnement de son site internet sur les moteurs de
recherche, les techniques utilisées divergent fortement. L'intérêt d'un tel mémoire est également
de mieux comprendre le référencement Black Hat, domaine encore sombre en France et
maitrisé par peu de personnes, deux caractéristiques dues en grande partie à son caractère illégal.

Le but de ce mémoire de recherche appliquée va être de comprendre et savoir pourquoi
certains acteurs d'internet vont être amenés à utiliser le référencement légal, et pourquoi certains
vont utiliser le penchant illégal de ces stratégies. Pour rendre les propos développés tout au long
de ce mémoire les plus représentatifs possibles, nous nous positionnerons alors dans une
problématique de secteurs concurrentiels, domaine où les deux techniques de référencement
naturel sont omniprésentes et très importantes pour les différents acteurs. Par ailleurs, nous nous
intéresserons d'avantage au moteur de recherche Google qu'à ses concurrents, celui-ci ayant une
place quasi-monopolistique en France. La problématique à laquelle nous chercherons à répondre
est alors la suivante : comment optimiser le SEO dans un milieu concurrentiel, alors que le
SEO Black Hat apparaît comme plus productif pour les entreprises, mais risqué ?

Dans la première partie, partie exploratoire de ce mémoire de recherche appliquée, nous allons
nous intéresser à l'évolution de référencement naturel depuis l'arrivée d'internet et des moteur de
recherche, pour ensuite développer plus particulièrement les différentes caractéristiques et
techniques du référencement légal et du référencement illégal. L'objectif de cette partie sera aussi
de comprendre le fonctionnement de Google et comment le moteur de recherche est-il arrivé à
occupé cette place de leader incontesté dans le domaine du référencement et du web en général.

Des hypothèses pourront ainsi être dégagées, afin de construire un modèle d'analyse qui viendra
infirmer ou confirmer les différentes hypothèses établies, ce qui constituera la partie terrain de
ce mémoire. Les étapes d'observation, d'analyse des informations et de recommandations
viendront compléter cette seconde partie.

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Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron
PREMIERE PARTIE - THEORIE

C 1 : L - S
HAPITRE E REFERENCEMENT NATUREL EARCH
E O (SEO)
NGINE PTIMIZATION

Dans cette première sous partie, nous allons nous intéresser au référencement naturel, de
sa création à la place qu'il occupe aujourd'hui dans le monde de l'internet, en passant par son
évolution et celle des moteurs de recherche. En effet, le search engine optimization n'existerait
pas sans les moteurs de recherche, et c'est la raison pour laquelle il est important de s'intéresser à
ces outils qui aujourd'hui sont indispensables aux internautes, qu'ils soient visiteurs, webmasters,
professionnels ou entreprises. De véritables empires technologiques se sont construits autour des
moteurs de recherche, preuve de leur importance. Le SEO a suivi ce développement et a connu
de nombreuses transformations depuis son apparition, qu'ils s'agissent des techniques qui s'y
rapportent, de son intérêt mais aussi de son fonctionnement. C'est ce que nous allons détailler
dans cette première partie.

1. Historique des moteurs de recherche et arrivée du SEO

Avant tout, il est important de distinguer les moteurs de recherche utilisés pour les
intranets et pour internet. Les intranets étaient utilisés par les services militaires, les
bibliothécaires ou bien les universitaires dans les années 80 avant que cette technologie soit
répandue au domaine privé et au grand public, devenant ainsi l'internet. A cette époque, des
moteurs de recherche étaient mis en place pour le traitement de l'information de ces systèmes
intranet. Très vite, dès le début des années 90, nous allons parler de moteur de recherche pour
internet. Le premier réel moteur de recherche, nommé "Archie" est arrivé en 1990. Mais il ne
s'agissait pas encore d'un moteur de recherche sous forme de site web, comme nous les
connaissons aujourd'hui. C'était un logiciel mis en place pour rechercher des documents sur
internet.

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Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron
Sur internet, le premier moteur de recherche date de 1993 et se nommait "Wanderer". Son
principe rejoint celui de tous les moteurs de recherche actuels : Sillonner le web grâce à de
nombreux robots appelés "bots" ou "spiders" dans le but de répertorier et référencer tous les sites
internet existants. Un an plus tard, en 1994, le moteur de recherche "Yahoo" est apparu avec un
principe novateur qui consistait à créer
humainement un annuaire des sites internet les
plus pertinents et qualitatifs. Contrairement au
moteur de recherche "Wanderer", il ne s'agissait donc pas de robots. Cet approche a permis à
Yahoo de devenir très rapidemes le portail web le plus utilisé.

Dans la deuxième moitié des années 90, le processus de développement des moteurs de
recherche va s'accélérer, parallèlement à l'arrivée d'internet dans les ménages. "Lycos" va voir le
jour en 1995, "Altavista" en 1996. Ces nouveaux arrivants se basent sur de nouveaux procédés
qui vont leur permettre de se perfectionner et d'offrir des résultats toujours plus rapides, plus
exhaustifs et plus pertinents. Cependant, ces moteurs n'étaient pas encore optimisés pour les
utilisateurs de France. C'est ainsi qu'est né "Nomade.fr", premier annuaire internet en version
française. Peu de temps après, en 1998, France télécom lança son moteur de recherche
"Voila.fr". La même année, deux étudiants de l'université de Stanford, vont mettre au point le
moteur de recherche qui va révolutionner internet :
"Google". Avec une approche différente, Sergei Brin et
Larry Page vont créer un algorithme qui aura pour but
de classer les sites internet dans le moteur de recherche
en fonction de leur popularité auprès des internautes. La
rapidité, l'exhaustivité et la pertinence des résultats du
moteur de recherche vont lui permettre de se faire une place très rapidement sur internet. En l'an
2000, Yahoo va d'ailleurs choisir Google comme moteur de recherche pour son portail. En 2002,
le géant américain de service internet "AOL" en fera de même.

Au début des années 2000, il s'agira d'un tournant pour les moteurs de recherche. Certains ayant
optés pour la stratégie de "portail" au lieu de développer une technologie d'algorithme comme
Google disparaîtrons petit à petit. Cette à cette période que Google s'imposera comme le moteur
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Mémoire de recherche appliquée Antoine Pourron
de recherche incontournable et l'outil le plus utilisé par les internautes, dont les internautes
français. C'est en 2002 que Google sera critiqué, pour la mise en place de ces "liens sponsorisé"
dans les résultats de recherche, mais cela n'empêchera en aucun cas sont évolution et son
développement

C'est avec l'arrivée des moteurs de recherche se basant sur une stratégie d'algorithmes que le
référencement naturel est apparu. Le but était alors de comprendre comment fonctionnaient ces
algorithmes afin de mettre en place des stratégies qui permettront d'apparaître à de meilleures
positions dans les résultats de recherche.

2. Le fonctionnement des moteurs de recherche

Le fonctionnement des moteurs de recherche est, en règle générale, commun au
différentes marques proposant ce service : Yahoo, Google ou encore Bing (moteur de recherche
du géant américain Microsoft). Tout d'abord, il convient de définir ce qu'est un moteur de
recherche. D'après Olivier Andrieu, consultant en référencement et auteur des différentes
éditions Réussir son référencement web, le moteur de recherche peut être défini comme "un
programme qui indexe de façon automatisée le contenu de différentes ressources internet
permettant à l'internaute de rechercher de l'information via des mots clés1".

Par le verbe "indexer" des ressources internet, il faut comprendre répertorier ou référencer des
pages internet. Le processus de référencement des pages sur internet par les moteurs de
recherche se font en trois étapes bien distinctes :
 Le crawling : Processus automatique qui vise à inspecter tous les sites web de manière
plus ou moins régulière via des robots appelés bots ou spiders, en vue de les répertoriés et
de les référencer. Ces robots ont tous un nom attribués pour chaque moteur de recherche :
o Google : GoogleBot
o Yahoo : Slurp ou YahooBot

1 Définition Moteur de recherche par Oliver Andrieu - http://www.journaldunet.com/solutions/0604/060407-
referencement-fonctionnement-moteur.shtml
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