Marketing für Geldmarktfonds durch Fondsgesellschaften: Eine industrieökonomische Untersuchung

254 Pages·1996·6.421 MB·German

by  Andreas Lutz (auth.)

Lutz
Marketing für Geldmarktfonds durch Fondsgesellschaften
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bank- und Finanzwirtschaft
Herausgegeben von
Professor Dr. Hermann Meyer zu Selhausen
Weitreichende Veränderungen auf den Finanzmärkten brin
gen große Herausforderungen für Theorie und Praxis mit
sich. Die Schriftenreihe "Bank- und Finanzwirtschaft" greift
Entwicklungen und Probleme aus diesem Fachgebiet auf.
Sie bietet ein Forum für wissenschaftliche Beiträge und stellt
Lösungsansätze und Forschungsergebnisse zu aktuellen
Problemen der Bank- und Finanzwirtschaft zur Diskussion.
Andreas lutz
Marketing für
Geldmarl<tfonds durch
Fondsgesellschaften
Eine industrieökonomische
Untersuchung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Hermann Meyer zu Selhausen
DeutscherUniversitäts Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Lutz, Andreas:
Marketing für Geldmarktfonds durch Fondsgesellschaften : eine
industrieökonomische Untersuchung / Andreas Lutz.
Mit einem Geleitw. von Hermann Meyer zu Selhausen.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden: Gabler, 1996
(Gabler Edition Wissenschaft: Bank- und Finanzwirtschaft)
Zugl.: München, Univ., Diss., 1996
ISBN 978-3-8244-6437-1
Der Deutsche Universitäts-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der
Bertelsmann Fachinformation.
Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996
Lektorat: Claudia Splittgerber / Ute Wrasmann
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ISBN 978-3-8244-6437-1 ISBN 978-3-322-92372-1 (eBook)
DOI 10.10071 978-3-322-92372-1
Geleitwort
Durch das Zweite Finanzmarktförderungsgesetz wurden im Jahre 1994 auch in
Deutschland u.a. Geidmarktfonds zugelassen. Sieht man von der Vorreiterrolle der
Commerzbank einmal ab, die den Geldmarktfonds von Anfang an zu einer gewissen
Bekanntheit verholfen hat, dann läßt sich feststellen, daß die Kreditinstitute insgesamt
die Geidmarktfonds kaum oder nur sehr zurückhaltend anbieten. Dies überrascht nicht,
denn Geldmarktfonds-Anteile konkurrieren innerhalb des Sortiments der Universal
banken mit Produkten wie z.B. kurzfristigen Termineinlagen, deren Erfolgsbeitrag für
die Institute deutlich höher ist als der der Geldmarktfonds-Anteile. Aus naheliegenden
Gründen kommt daher ein aktives Marketing für Geldmarktfonds hauptsächlich für
Kapitalanlagegesellschaften in Betracht, die keinem Bankkonzern angehören oder
wenigstens unabhängig operieren können. Diesen unabhängigen Fondsgesellschaften
und ihrem Marketing für Geldmarktfonds ist die Arbeit von Herrn Lutz gewidmet. Sie
ist als Dissertation am Münchener Versicherungslehrstuhl unter Leitung von Prof. Dr.
Elmar Helten erarbeitet worden.
Vor dem Hintergrund des von Michael Porter entwickelten industrieökonomischen
Bezugsrahmens wird die Wertschöpfungskette der Fondsgesellschaften analysiert, und
es ergibt sich, daß die Segmentierungskriterien Anlagebetrag und Transaktionshäufig
keit in ganz spezifischer Weise die Kosten und Erlöse der Gesellschaften beeinflussen.
Diese Kriterien erlauben einerseits eine Segmentierung der Anlegerschaft, für die
Geldmarktfonds in Betracht kommen, und sie haben Herrn Lutz andererseits dazu
angeregt, bei der Darstellung der Marketing-Instrumente, die von Fondsgesellschaften
eingesetzt werden können. insbesondere Anlage-, Konditionen-, Vertriebs- und
Kommunikationspolitik, jeweils die Differenzierungsmöglichkeiten herauszuarbeiten,
die sich den Fondsgesellschaften bieten, um den Bedürfnissen und Nutzenvorstellun
gen der verschiedenen Anlegergruppen entgegenzukommen. Hierbei erweist sich, daß
der Verfasser nicht nur mIt der Problematik des Marketing für Dienstleistungen
bestens vertraut ist, sondern daß er auch über Marktkenntnisse in einer Breite und
Tiefe vetfügt, die weit über den Rahmen einer Dissertation hinausgehen.
V
Ich wünsche der vorliegenden Schrift nicht nur die gebührende Beachtung durch die
akademischen Forscher, die sich mit Dienstleistungsmarketing befassen, sondern auch
durch Praktiker des Fondsgeschäfts, die sich tiefgehend und systematisch mit dem Ein
satz von Marketing-Instrumenten zur Förderung des Absatzes ihrer Investmentfonds
Anteile beschäftigen wollen.
Prof. Dr. Meyer zu Selhausen
VI
Vorwort
Paradoxerweise konzentriert sich das öffentliche Interesse an der Investmentanlage
ausgerechnet auf Aktienfonds, eine Anlagekategorie, deren Volumen von den Geld
marktfonds bereits in den ersten vier Monaten ihres Bestehens übertroffen wurde und
gerade einmal ein Viertel des Volumens der in Deutschland vertriebenen Rentenfonds
ausmachen. Grund dafür sind die großen Performanceunterschiede zwischen den Akti
enfonds, deren Vergleich über diverse Vergangenheitsperioden von der Presse massiv
als Entscheidungskriterium für die Fondsauswahl propagiert wird. Renditevergleiche
zwischen Renten- oder gar Geldmarktfonds erscheinen demgegenüber wenig spektaku
lär und tendenziell eher zufallig.
Die sich dahinter verbergende Überzeugung, daß ein "guter" Fondsmanager durch ge
schickte Anlageentscheidungen eine dauerhaft überdurchschnittliche Rendite erzielen
kann, und daß die erzielte "Überrendite" sich aus Gegenüberstellungen von Fonds mit
ähnlicher Anlagepolitik ablesen läßt widerspricht diametral der in mehr als 30-jähriger
empirischer Forschung überprüften und auf vielen Wissensgebieten erfolgreich als
Grundannahme verwendeten Effizienzmarkthypothese.
Auch die wissenschaftliche Literatur über Investmentfonds ist m.E. noch immer von
einer "Mystifizierung des Fondsmanagements" geprägt: Entweder wird die Effizienz
markthypothese lediglich ein weiteres Mal überprüft oder das Fondsmanagement zu
gleich als zentrales absatzpolitisches Instrument betrachtet, ohne dann aber weiter hin
terfragt zu werden. In der Führung der Fondsgesellschaften (wenn auch nicht in ihrer
Öffentlichkeitsarbeit) hat demgegenüber m.E. vielfach bereits eine "Entmystifizierung"
des Fondsmanagements und eine "Entmachtung" durch das Marketing stattgefunden.
Die vorliegende Arbeit trägt dieser Entwicklung Rechnung, indem sie die Anlagepoli
tik als emes unter mehreren Marketinginstrumentarien auffaßt. Sie tut dies auf dem
"sicheren Terrain" der Geldmarktfonds. Denn es besteht auch bei Praktikern kein
Zweifel an der hohen Effizienz der Geldmärkte und an dem Primat von Marketingent
scheidungen gegenüber an:agepolitlschen Entscheidungen auf diesem Gebiet. Es wäre
aber lohnenswert, die hier gleichsam auf sicherem Boden erprobte Methodik auch auf
einem umkämpfteren Terrain einzusetzen, auf dem die unterschiedliche Wahrnehmung
der Wirklichkeit von Wissenschaft, Praxis, Presse und Öffentlichkeit aufeinander
prallen.
VII
Die Arbeit entstand parallel zu memer Tätigkeit im Marketing der Bayerischen
Vereinsbank und wurde durch ein spezielles Arbeitszeitmodell gefördert. Die damit
verbundenen Einblicke in interne Zusammenhänge und die engen Kontakte zu verbun
denen Fondsgesellschaften wie der ADIG waren für ein ganzheitliches Verständnis des
Investmentmarktes unverzichtbar. Unter den vielen hilfsbereiten Kollegen innerhalb
und außerhalb der Bayerischen Vereinsbank möchte ich stellvertretend Peter Fritsch
und Manfred Strobel hervorheben.
Für die Betreuung meiner Arbeit möchte ich Prof. Bernd Rudolph und Prof. Elmar
Helten herzlich danken, sowie Prof. Meyer zu Selhausen und Dr. Karin Stenke für die
sorgfältige Durchsicht des Manuskripts und die resultierenden wertvollen Anregungen.
Die Dissertation wäre schließlich nicht möglich gewesen ohne die teilweise arg stra
pazierte Geduld und moralische Unterstützung von Dr. losef Sedlmair und ganz
besonders von Michael Gallagher.
Andreas Lutz
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ____________________ XVII
Abkürzungsverzeichnis XXI
I. Einleitung ________________________ 1
A. Problemstellung
B. Gang der Untersuchung _____________________ 3
11. Begriffsbildung, Untersuchungsgegenstand und -methode _______ 5
A. Begriffsbildung und Abgrenzung von Geldmarktfonds 5
I. Begriff des Investmentfonds 5
2. AbhTfenzung von Geldmarktfonds 7
3. Resultierende Definition 8
B. Entstehung des Marktes fur Geldmarktfonds in Deutschland 8
I. Gesetzliche Regelung 9
2. Vorpreschen der Commerzbank 12
3. Verhalten der anderen Groß banken 15
4. Besondere Rolle von Sparkassen und Kreditgenossenschaften 16
5. Marktpotential 17
6. Ergebnis 19
C. Porters industrieökonomischer Bezugsrahmen zur Branchenanalyse und
strategischen Planung 20
I. Untemehmensstrategie und strategische Planung, __________ 20
2. Auswahl von Porters Bezugsrahmen 22
3. Wettbewerbskräfte 24
4. Generische Strategien 25
5. Analyse von Wertketten zur Bestimmung potentieller
Wettbewerbs vorteile 26
6. Analyse des Wettbewerbsfeldes mittels Branchensegmentierung ____ 27
7. Ergebnis __. __ 28
IX
III. Strategische Analyse des Marktes für Geldmarktfonds anhand
von Porters industrieökonomischem Bezugsrahmen _________ 31
A. Branchenanalyse 31
1. Produkteigenschaften und Intensität der Branchenrivalität 31
2. Neue Anbieter 33
3. Lieferantenmacht 34
4. Abnehmermacht 34
5. Ersatzprodukte 34
6. Ergebnis 35
B. Die Wertkette der Fondsgesellschaft als Ausgangspunkt für die
Generierung von Kostenvorteilen ________________ 35
1. Fondsmanagement 35
2. Marketing und Vertrieb 36
3. Serviceleistungen 37
4. Unterstützungsaktivitäten 38
a) Produktentwicklung 38
b) Technologieentwicklung 38
5. Ergebnis 39
C. Fallbeispiel: Vanguard 39
1. Kosteneinflußgrößen 40
2. Fondsmanagement 40
3. Marketing und Vertrieb 41
4. Service 41
5. Gewinnspanne 42
6. Untemehmenskultur 43
7. Ergebnis 44
D. Die Wertkette des Abnehmers als Ansatzpunkt für die Generierung von
Differenzierungsvorteilen 44
1. Erkennen eines Anlagebedarfes mit Geldmarktfonds als Problemlösung _ 45
2. Auswahl eines Geldmarktfonds 49
3. Folgetransaktionen _____________________ 50
4. Erfolgskontrolle 50
5. Ergebnis 51
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