Marketing experiencial: una aplicación a la experiencia de compra online en el sector moda

394 Pages·2015·13.54 MB·Spanish

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

TESIS DOCTORAL

Marketing experiencial: una aplicación a la experiencia de compra
online en el sector moda

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR

PRESENTADA POR

Elisa López Moreno

Directora

María Francisca Blasco López

Madrid, 2017

© Elisa López Moreno, 2015
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
TESIS DOCTORAL
MARKETING EXPERIENCIAL:
Una aplicación a la experiencia de compra online
en el sector moda
ELISA LÓPEZ MORENO
Dirigida por:
Dra. Dª MARÍA FRANCISCA BLASCO LÓPEZ
Madrid, 2015

"Por encima de todo, he sido un ser sensible,
un animal pensante en este hermoso planeta,
y eso, por sí solo, ha sido un enorme privilegio y una aventura".
Oliver Sacks (21-2-2015)

A mis padres,
por apoyarme de manera incondicional y brindarme las
fuerzas necesarias para completar este proyecto.
A Reko,
por haberme acompañado con amor y dedicación a lo largo de
este viaje, sin ti nada de esto hubiera sido posible.

AGRADECIMIENTOS
A la Dra. Blasco, por haber aceptado el tremendo desafío de dirigirme en esta tesis doctoral y haber-
me guiado en este camino con “el cariño de una amiga y el consejo de una excelente profesional”.
También quiero agradecerle encarecidamente por haberme enseñado a ver el mundo con otros
ojos, por contagiarme su entusiasmo, su optimismo, su fuerza, su generosidad, su curiosidad sin
límites, su pasión por la investigación, y por llegar a creer en este proyecto, a veces, incluso más que
yo misma.
A Carlos Lourenço, por confiar en mi la primera vez que le hablé de algo llamado "experiencias" y
dirigir mi proyecto de fin de máster en la Erasmus University de Rotterdam.
A Nuria, por sus palabras, por sus consejos, por su cariño…pero sobre todo, por haberme regala-
do su “preciosa y preciada” amistad, y por no haberme dejado desistir en mi sueño de llegar a ser
doctora.
A Jose Antonio Camuñez y Jean-Pierre Lévy Mangin, por abrirme al mundo de las ecuaciones estruc-
turales con AMOS y tener la amabilidad de ofrecerme su consejo experto para validar el modelo
estructural planteado en esta tesis doctoral.
A Adolfo Hernández, por ayudarme a recordar algunas de mis nociones perdidas de estadística.
A Mikel Alonso y Miguel Houghton, por prestarme sus grupos de alumnos para poder llevar a cabo
las distintas sesiones experimentales.
A mis compañeros de L’Oréal, en especial a Pedro Rallo, Sheila, Marta Pérez y María Mañez, por
motivarme a navegar en este barco hasta conseguir llevarlo a buen puerto.
A Jorge Salinas, por hacerme las “buenas preguntas” que me ayudaron a reflexionar y a encontrar
las respuestas adecuadas en el momento preciso.
A Víctor, por animarme a subir mi “Maliciosa” y, especialmente, por estar ahí siempre que lo he
necesitado.
A Francis, Olga, y Sara, por haberme descubierto el apasionante mundo de la compra de moda
online.
A mis “queridas” amigas, en especial a Made, Paulilla, Kisti, Viruchi y Nina, por su inestimable com-
pañía y por estar siempre ahí para escucharme y apoyarme.
A mi madre, por apoyarme firmemente en la decisión de cambiar el rumbo de mi vida, por su com-
pañía, entrega y dedicación a lo largo de todo este viaje y, en definitiva, por su amor y cariño incon-
dicional sin el cuál hubiera sido absolutamente imposible completar este proyecto (mamá, nunca
lo olvidaré).
A mi padre, por “inspirar” mi camino hacia la docencia y mi sueño de llegar a ser doctora algún día,
por acompañarme con cariño y dedicación a subir “mi Maliciosa”, por las largas conversaciones "de
doctor a doctoranda", por brindarme el regalo de conocerle un poco mejor a lo largo de este viaje,
por “aprender a entenderme para ayudarme a explicarme”, por todas sus valiosas enseñanzas a lo
largo del camino (“querer es poder”, “muchas veces más es menos”, “no mires atrás porque ese
no es tu camino”, “lo mejor está aún por llegar”, “worry is a misuse of imagination”, “luck is an
attitude”…) y, por último, pero no por ello menos importante, por ayudarme a vislumbrar siempre
la luz entre las sombras, y a que los árboles "nunca" me impidieran ver el bosque.
A mi hermano, porque su "intuición inocente" me ayudó muchas veces a encontrar el buen camino.
A Reko, mi dulce "compañero de vida"... por su amor sincero, por su cariño sin límites, por su com-
prensión amable, por ayudarme a ver la vida con optimismo, por reír y llorar conmigo, por ense-
ñarme que nada es imposible, por sufrir mi desazón y celebrar mis hallazgos, por hacer que todo
parezca siempre un poco más fácil, y por supuesto, como no podía ser menos, por todo el apoyo
logístico y creativo a lo largo del camino, sin el cuál, este “hermoso” proyecto no sería hoy una
realidad de "carne y hueso".
Y por último, no quisiera dejar de agradecer también a todas esas personas (amigos, compañeros
de trabajo, familia, amigos de amigos, estudiantes…) que, muchas veces de forma anónima y des-
interesada, participaron y colaboraron de uno u otro modo para hacer posible esta investigación.
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