Table Of ContentDitmar Ihlenburg
Interaktionsplattformen und Kundenintegration
in Industriegütermärkten
GABLER RESEARCH
Markt- und Unternehmensentwicklung /
Markets and Organisations
Herausgegeben von
Professor Dr. Dres. h. c. Arnold Picot
Professor Dr. Professor h. c. Dr. h. c. Ralf Reichwald
Professor Dr. Egon Franck
Professorin Dr. Kathrin Möslein
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt in vielfältiger
Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Unternehmung. Die
Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue Erkenntnisse aus Theorie
und Praxis sowie anwendungsorientierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.
Ditmar Ihlenburg
Interaktionsplattformen
und Kundenintegration
in Industriegütermärkten
Akzeptanzfaktoren, Wettbewerbsvorteile
und Kundennutzen am Beispiel
des Maschinen- und Anlagenbaus
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald
RESEARCH
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
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Dissertation Technische Universität München, 2011
1. Aufl age 2012
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012
Lektorat: Marta Grabowski | Sabine Schöller
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-8349-3102-3
Geleitwort V
Geleitwort
Internetbasierte Interaktionsplattformen ermöglichen neue Wege für die betriebliche und
überbetriebliche Wertschöpfung. Die Betriebswirtschaftslehre sieht sich herausgefordert,
neue Antworten auf die klassischen Fragen zu finden, wie z.B. Fragen nach der optimalen
Arbeitsteilung und der besten Effizienz in der Organisation der Wertschöpfung.
Die vorliegende Arbeit von Ditmar Ihlenburg greift diese sehr aktuelle Thematik im Kontext
des Maschinen- und Anlagenbaus auf. Der Fokus wird auf die komplexen Interaktions-
prozesse zwischen Herstellern und Abnehmern in der frühen Phase der Geschäftsanbahnung
gerichtet. Aus Anbietersicht ist diese Phase der Anbahnung primär ein Akquisitionsprozess,
während aus Nachfragersicht diese Phase als Ideenfindung für ein ungelöstes Problem (i.S.
eines Innovationsprozesses) abläuft. Am Ende entstehen bisweilen vollständig neue Lösungen
für den Investitionsgütermarkt mit allen technischen, organisatorischen und geschäftlichen
Konsequenzen. Der Blickwinkel wird stets durch beidseitige Betrachtungen für den Hersteller
wie für den Kunden geöffnet, und dies führt zu überraschenden Erkenntnissen für die neuen
Formen interaktiver Wertschöpfung, im Speziellen für die Gestaltunganforderungen an Inter-
aktionsplattformen, im sogenannten Lösungsgeschäft.
Die Kundenintegration auf Interaktionsplattformen steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Es
wird ein Anforderungsprofil an eine ideale elektronische Plattform empirisch ermittelt, und es
werden Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet. Gegenstand der empirischen
Untersuchungen sind die Anforderungen an internetbasierte Interaktionsplattformen aus
Hersteller- und gleichermaßen aus Kundensicht, um die Kundenintegration optimal zu
gewährleisten. Die Theoriebasis dafür bilden diverse wettbewerbs- und organisations-
theoretische Ansätze. Auf dieser Grundlage werden die Gestaltungspotentiale für neue
interaktive Formen der Wertschöpfung, die Potentiale für Hersteller- und Kundennutzen
sowie für die Akzeptanz einer solchen Plattform analysiert.
Als Ergebnis entsteht ein gelungenes Anforderungsprofil an eine ideale Plattform. Die
Befunde und Ergebnisse sind von hohem Erkenntniswert für Theorie und Praxis. Aus konzep-
tioneller Sicht liefert die Arbeit mit dem Propositionsraster einen neuen Ansatz für ein
besseres Verständnis des Lösungsgeschäfts. Hervorzuheben ist allerdings, dass die Arbeit
nicht im Konzeptionellen stehen bleibt, sondern es wird auf Basis der empirischen Erkennt-
nisse ein Prototyp erstellt und pilotiert. Damit werden auch praktische Erfahrungen einge-
bracht. Die prototypisch umgesetzte Interaktionsplattform zeigt anhand eines Rasters
VI Geleitwort
systematisch die großen Potenziale interaktiver Wertschöpfung für den Herstellernutzen und
für den Kundennutzen auf.
Die umfangreichen qualitativen und quantitativen empirischen Befunde bilden schließlich die
Basis für ein breites Gestaltungsspektrum von Wertschöpfungsplattformen, differenziert nach
Geschäftstypen. Dieses Ergebnis dürfte für die Praxis von hoher Relevanz sein.
Ich wünsche der Arbeit eine breite Aufnahme in Wissenschaft und Praxis und dem Leser
erkenntnisreiche Einblicke in die Thematik internetbasierter Plattformen für neue Formen der
Wertschöpfung.
Ralf Reichwald
Vorwort VII
Vorwort
Inspiriert durch die Fragestellung „Wie kann der Informationsaustausch mit Kunden bei kom-
plexen Innovationsvorhaben effizienter und effektiver gestaltet werden?“ ist die vorliegende
Arbeit entstanden. Mit dieser Arbeit möchte ich die Interaktionsprozesse insbesondere in der
frühen Kundenakquisition von zwei Seiten beleuchten. Sowohl aus Sicht der Leistungs-
ersteller als auch aus Kundensicht wird untersucht, welche Kommunikationskanäle für diesen
Informationsaustausch besonders geeignet sind. Diese einfach klingende, aber wissenschaft-
lich komplexe Fragestellung habe ich während meiner Zeit am Lehrstuhl für Betriebswirt-
schaftslehre – Information, Organisation und Management (Prof. Ralf Reichwald) an der
Technischen Universität München aufgegriffen und in unterschiedlichen Forschungsprojekten
bearbeitet.
Die traditionelle Leistungserstellung ist geprägt durch transaktionsorientierte Prozesse. Im
Lösungsgeschäft hingegen stützen sich die Wertschöpfungsprozesse vor allem auf die
Kommunikation, die Interaktion und den Dialog mit den Kunden. Durch die neuen Medien
eröffnen sich große Potenziale für den interaktiven Austausch zwischen Anbieter und
Nachfrager. Vor diesem Hintergrund möchte ich mit der vorliegende Arbeit die Gestaltungs-
anforderungen an internetbasierte Interaktionsplattformen aufzeigen, die im Markt für das
innovative Lösungsgeschäft eine intensive Kundenintegration unterstützen.
Im Zuge der Erstellung dieser Arbeit habe ich von zahlreichen Menschen wertvolle Unter-
stützung erhalten. Allen voran möchte ich mich bei meinem Doktorvater, Herrn Univ.-Prof.
Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald, ganz herzlich bedanken, der mich während dieser Zeit
in zahlreichen Doktorandenseminaren und Gesprächen exzellent betreute. Insbesondere
möchte ich ihm für das entgegengebrachte Vertrauen, die Freiräume sowie die vielen inspirie-
renden Diskussionsbeiträge und konstruktiven Ratschläge bedanken. Ich danke auch Herrn
Prof. Dr. Helmut Krcmar für die Übernahme des Zweitgutachtens und Herrn Prof. Joachim
Henkel für die Übernahme des Prüfungsvorsitzes.
Darüber hinaus möchte ich mich bei den vielen Gesprächspartnern der Industrieunternehmen
bedanken, durch die ich das Forschungsfeld explorativ öffnen konnte, insbesondere für die
Unterstützung durch die Festo AG.
Mein besonderer Dank gilt den Mitarbeitern am Lehrstuhl, vor allem Herrn Dr. Frank
Danzinger, der mich in der Endphase des Dissertationsprozesses mit stets konstruktiver Kritik
und guten Ideen aus gemeinsamen Forschungsprojekten inspiriert hat. Ich bedanke mich
außerdem bei Herrn Dr. Christoph Ihl, der mich bei der Erschließung des empirischen Feldes
VIII Vorwort
und bei der quantitativen Datenauswertung mit seiner Expertise unterstützt hat. Desweiteren
möchte ich mich herzlich bei den Herrn Dr. Ferdinand Burianek und Dr. Sebastian Bonne-
meier bedanken, die mich bei der Entstehung der Arbeit mit neuen Ideen und Gedanken
angespornt haben.
Zu guter Letzt schulde ich ganz besonderen Dank meinen beiden Kindern, die meine Dauer-
abwesenheit ertragen und auf viel gemeinsame Freizeit verzichten mussten.
Ditmar Ihlenburg
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
GELEITWORT .................................................................................................................... V
VORWORT .......................................................................................................................... VII
INHALTSVERZEICHNIS ......................................................................................................... IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................... XIII
TABELLENVERZEICHNIS ................................................................................................. XVII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS .............................................................................................. XXI
1 EINLEITUNG ..................................................................................................................... 1
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung .............................................................. 1
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen ....................................................................... 3
1.3 Struktur und Bezugsrahmen ................................................................................. 6
1.4 Aufbau der Arbeit ................................................................................................. 8
2 GRUNDLAGEN UND BEGRIFFSBESTIMMUNGEN ............................................................. 11
2.1 Interaktionsplattformen ...................................................................................... 11
2.1.1 Erwartungen und Zielsetzungen an Interaktionsplattformen ........................................... 12
2.1.1.1 Generierung von Nachfrager- und Marktinformationen ................................... 12
2.1.1.2 Optimierung des Verkaufs- und Innovationsprozesses ..................................... 15
2.1.1.3 Interaktive Integration in die Wertschöpfung ................................................... 16
2.1.2 Konzeptionelles Verständnis ............................................................................................ 17
2.1.2.1 Aufgaben, Potenziale und Herausforderungen ................................................. 17
2.1.2.2 Rahmenmodell für Interaktionsplattformen ...................................................... 18
2.1.2.3 Content- und Lernorientierung ......................................................................... 23
2.1.3 Struktur und Konzeption der Austauschbeziehungen ....................................................... 24
2.1.3.1 Modelle mit Bezug zu virtuellen Medien ......................................................... 25
2.1.3.2 Referenzmodell „Elektronische Märkte“ nach Schmid/Lindemann ................. 26
2.1.3.3 Collaborative Service Engineering nach Kersten/Kern/Zink ............................ 29
2.1.3.4 Zwischenfazit .................................................................................................... 31
2.2 Kundenintegration .............................................................................................. 34
2.2.1 Phase der Kundenakquisition .......................................................................................... 36
2.2.1.1 Perspektive der Nachfragerseite ....................................................................... 37
2.2.1.2 Suchkompetenz und Wissen der Nachfrager .................................................... 38
