Table Of ContentMarkenkommunikation
und Beziehungsmarketing
Herausgegeben von
C. Zanger, Chemnitz, Deutschland
In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl fü r Marketing und Handelsbetriebslehre an
der TU Chemnitz üb er 30 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im
Marketing entstanden, die zum Teil bei Springer Gabler veröff entlicht werden
konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der Marken-
kommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien dar. Ein
weiteres zentrales Th ema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing, die sich bei-
spielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und mit der
Markenbeziehung beschäft igten.
Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zu-
sammengefüh rt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen.
Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der
Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaft -
lern und etablierten Wissenschaft lern off en, die empirische Arbeiten zu den Th e-
menbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröff entlichen
möchten.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Technische Universität Chemnitz
Deutschland
Pia Furchheim
Grüner Materialismus
Eine Überprüfung der Vereinbarkeit
von Materialismus und grünem
Konsum
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Cornelia Zanger
Pia Furchheim
Lausanne, Schweiz
Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2014
Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
ISBN 978-3-658-11714-6 ISBN 978-3-658-11715-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-11715-3
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Meinen Eltern Petra und Bodo Furchheim
Geleitwort
Die Steigerung des Konsums ist das zentrale Anliegen aller Marketingaktivitäten von
Unternehmen. Trotzdem werden materialistische Konsumenten, die aus dem Kauf und
Besitz von Gütern Zufriedenheit und Wohlbefinden generieren, aus gesellschaftlicher
Sicht wegen ihres extensiven Konsumstrebens eher negativ beurteilt und umwelt-
bewusstes Verhalten ihrerseits wird als nicht kompatibel angesehen. Zahlreiche
wissenschaftliche Studien, die sich mit materialistischem Konsumentenverhalten
beschäftigen, konnten dies bestätigen und auch negative Auswirkungen für den
einzelnen Konsumenten wie zwanghaften Konsum, suboptimale Konsum-
entscheidungen bis hin zu verringertem Wohlbefinden damit in Zusammenhang
stellen.
Aktuelle Tendenzen im Konsumverhalten verweisen auf die wachsende Bedeutung
von Umweltbewusstsein und nachhaltigem Konsum. Dieses umweltfreundliche
Konsumverhalten wurde in bisherigen Studien bei verantwortungsbewussten
Konsumenten mit tendenziell hoher Bildung und häufig auch mit Familie ermittelt.
Diese Zielgruppe strebt einen nachhaltigen Lebensstil an und kann eher nicht zu den
materialistischen Konsumenten gezählt werden.
Individuelles Konsumstreben und umweltfreundliches Verhalten erscheinen nach dem
bisherigen Stand der wissenschaftlichen Forschung theoretisch unvereinbar.
In der Praxis zeigt sich allerdings eine andere Entwicklung. Konsumstreben und
umweltbewusstes Verhalten müssen nicht zwangsläufig im Widerspruch stehen. Hoch-
wertige Bio-Lebensmittel, teurer Öko-Strom oder nachhaltiger Tourismus sind
angesagt. Umweltfreundliche Hybrid- und Elektroautos werden für einkommensstarke
Zielgruppen angeboten, die ebenso ökologisch wie genussvoll und statusorientiert
konsumieren. Selbst „grüner Luxus“ ist nicht mehr ausgeschlossen, wie beispielsweise
der Porsche Panamera e-hybrid eindrucksvoll belegt.
Bei diesem aktuellen Trend setzt die Autorin an und untersucht die Vereinbarkeit von
materialistischem und umweltfreundlichem Verhalten bei der neu entstanden Ziel-
gruppe der „Grünen Materialisten“. Die vorgelegte Monographie leistet zu dieser
Fragestellung auf verschiedene Weise höchst bemerkenswerte innovative Beiträge für
die Forschung und die Unternehmenspraxis.
Ein erster wesentlicher theoretischer Beitrag liegt in der Erweiterung des Ver-
ständnisses von Materialismus auf den Bereich des grünen Konsums. Die Autorin
kann auf anerkannte Theorien gestützt die Vereinbarkeit der gegensätzlichen Konzepte
VIII Geleitwort
des Materialismus und des grünen Konsums begründen und einen originären Bezugs-
rahmen zum Grünen Materialismus aus Sicht des Konsumentenverhaltens entwickeln.
Die gewonnen Erkenntnisse befruchten die Transformative Konsumentenforschung
und finden internationale Beachtung der Wissenschaftscommunity.
Einen zweiten zentralen Erkenntnisbeitrag liefert die Diskussion der Ergebnisse der
explorativen Vorstudie und der zwei Experimentalstudien zur Überprüfung der Hypo-
thesen zum Grünen Materialismus. Besonders hervorzuheben ist dabei das anspruchs-
volle methodische Untersuchungsdesign.
Einen dritten wichtigen Beitrag kann die Autorin leisten, indem sie die Erkenntnisse
der eigenen Arbeit in den übergeordneten Kontext der Goal-Systems Theory einordnet
und daraus ein anspruchsvolles Forschungsprogramm entwickelt.
Aufbauend auf diesen innovativen theoretischen und methodischen Erkenntnissen
kann die Verfasserin wertvolle Implikationen und praktische Handlungsempfehlungen
für das Marketingmanagement beim Umgang mit der neuen Zielgruppe der Grünen
Materialisten ableiten.
Die entstandene Monographie ist deshalb nicht nur wissenschaftlich interessierten
Lesern aus den Bereichen Konsumentenverhaltensforschung und Marketing zu
empfehlen, sondern bringt auch für Praktiker im Konsumgüter- und Handelsmarketing
viele neue Impulse.
Ich wünsche dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch aus der Praxis
die große Resonanz, die diese wissenschaftliche innovative Arbeit verdient und hoffe,
dass sie den weiteren Diskurs zur Thematik der Grünen Materialisten nachhaltig
befruchten kann.
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorwort IX
Vorwort
Die vorliegende Dissertation entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche
Mitarbeiterin an der Professur Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU
Chemnitz unter der Leitung von Frau Professor Cornelia Zanger. Rückblickend kann
ich sagen, dass mich die vergangenen Jahre der Bearbeitung meiner Dissertation
sowohl fachlich als auch emotional prägten.
Auch wenn eine Disseration als Einzelleistung gilt, wäre sie dennoch nicht realisierbar
ohne die vielfältige Unterstützung, die ich erhalten habe. Daher möchte ich die
nachfolgenden Zeilen nutzen, um allen Beteiligten meinen tiefsten Dank
auszusprechen.
An erster Stelle möchte ich meiner Doktormutter Frau Professor Cornelia Zanger
danken. Die Möglichkeit, meine Arbeit direkt an ihrem Lehrstuhl als wissenschaftliche
Mitarbeiterin zu schreiben, prägte nachhaltig meine wissenschaftliche Entwicklung.
Neben der fachlichen und emotionalen Unterstützung gab sie mir zudem die
Möglichkeit, frühzeitig an internationalen Konferenzen teilzunehmen und einen
Forschungsaufenthalt in den USA wahrzunehmen. Des Weiteren möchte ich meinem
Zweitgutachter Prof. Dr. Jan Drengner von der FH Worms für die schnelle Erstellung
des Gutachtens danken, was mir eine kurzfristige Verteidigung ermöglichte.
Besonderer Dank gilt meinen Freunden und Kollegen, die mich fachlich unterstützten,
motivierten und gleichzeitig auch für den nötigen sozialen Ausgleich sorgten, den man
im Bearbeitungsprozess immer wieder aus den Augen verliert. Einige möchte ich an
dieser Stelle namentlich nennen. Zunächst möchte ich Dr. Steffen Jahn danken, der mit
der Passion eines Vollblutwissenschaftlers mit mir diskutierte und damit entscheidend
zur Entwicklung des Themas beitrug. Großer Dank gilt auch Prof. Suresh Ramanathan,
der mir die Möglichkeit eines internationalen Forschungsaufenthaltes in Texas und
damit den Weg für experimentelle Untersuchungen ermöglichte und mich durch
herausfordernde Diskussionen antrieb, das Thema kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Weiterhin möchte ich Katharina Hellwig danken, die mich täglich zu Höchstleistungen
antrieb und nicht müde wurde, die Ergebnisse eines langen Arbeitstages zu
begutachten. Großer Dank gilt Sebastian Pyka für seine fachliche und emotionale
Unterstützung und die tiefe und langjährige Freundschaft. Gemeinsame
Nachtschichten, Wochenendsitzungen, Ablenkungsabende und Korrekturlesungen
über die Weihnachtsfeiertage – ohne Dich hätte ich das nicht geschafft!
X Vorwort
Ein Dissertationsprojekt, welches schnell zum zentralen Lebensmittelpunkt wird, kann
leicht dazu führen, das soziale Leben zu vernachlässigen. Daher danke ich meinen
Freunden Katrin Stiegler, Martin und Kerstin Mellendorf, Susanne Günther und Tina
Kiessling für ihr Verständnis und dafür, dass sie mir immer wieder aufs Neue zeigten,
dass das Leben aus mehr besteht als dem Schreiben einer Dissertation.
Besonderer Dank aus tiefstem Herzen gilt meinen Eltern Petra und Bodo Furchheim,
die Entbehrungen in Kauf nahmen, um meine spätere Zukunft fördern zu können und
damit den Grundstein für eine Karriere in einem internationalen Umfeld legten. Mit
bedingungslosem Rückhalt unterstützten sie mich kontinuierlich auf meinem
Lebensweg und über alle Phasen meiner Dissertation. Ohne sie wäre ich heute nicht
der Mensch der ich bin. Ihnen widme ich die vorliegende Arbeit.
Pia Furchheim
