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KOMPAKT-LEXIKON
WERBE PRAXIS
GABLER
KOMPAKT-LEXIKON
WERBE PRAXIS
1.500 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden
von
Joachim Seebohn
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich.
Joachim Seebohn ist Diplom-Wirtschafts-Ingenieur (FH), Fachrichtung
Werbetechnik und Werbewirtschaft, sowie Inhaber einer Werbeagentur in
Waiblingen.
1. Auflage August 1999
2. Auflage Mai 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Lektorat: Thorsten Hadeler
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe
BertelsmannSpringer.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber
rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der
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gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzun
gen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnun
gen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung
nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und
Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürften.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dip!. Designerin, Wiesbaden
Satz: Joachim Seebohn Agentur für Werbung, Waiblingen
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Lengericher Handelsdruckerei,
LengerichjWestfalen
ISBN 978-3-409-21416-2 ISBN 978-3-322-94426-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-94426-9
Vorwort zur zweiten Auflage
Das GABLER KOMPAKT-LEXIKON WERBEPRAXIS ist auf ein breites Interesse bei
der Leserschaft gestoßen, wofür ich mich herzlich bedanken möchte.
So wurde innerhalb kurzer Zeit die vorliegende zweite Auflage notwendig.
Der Inhalt ist nochmals gründlich durchgesehen worden. Die Tabellen und
das Adressverzeichnis im Anhang wurden auf den aktuellen Stand gebracht.
Möge auch den künftigen Nutzern dieses Lexikon ein nützliches Hilfsmittel
bei der Ausbildung, im Studium oder im Beruf sein.
Waiblingen, im MälZ 2001
Joachim Seebohn
Vorwort zur ersten Auflage
Das Fachvokabular in der Werbe- und Kommunikationsbranche hat sich,
nicht zuletzt durch den Einzug neuer Medien und Technologien, in den letz
ten Jahren erheblich vergrößert. Das GABLER KOMPAKT-LEXIKON WERBE
PRAXIS bietet nun eine Zusammenstellung von grundlegenden und aktuellen
Fachbegriffen der Werbewirtschaft. In mehr als 1.400 Stichwörtern werden
wichtige Bereiche der gesamten Werbepraxis berücksichtigt. Das kompakte
Nachschlagewerk ist vor allem für Ausbildung, Studium und für Praktiker in
der Werbewirtschaft gedacht, dürfte aber auch für Führungskräfte von jegli
chen Unternehmen und Institutionen von Nutzen sein, die sich der Medien
und Mittel der Kommunikationswirtschaft bedienen.
Mein besonderer Dank gilt zahlreichen Fachverbänden und Institutionen der
Werbebranche, die das Buchprojekt mit Anregungen und Informationsma
terial unterstützt haben.
Danken möchte ich auch meiner Mutter sowie Petra Simmat für die sorgfälti
gen Korrekturarbeiten.
Ebenso möchte ich mich beim GABLER VERLAG, insbesondere bei meinem
Lektor Thorsten Hadeler, für die Unterstützung und Veröffentlichung dieses
Buches bedanken.
Über Anregungen und Verbesserungsvorschläge für künftige Auflagen freuen
sich Autor und Verlag.
Waiblingen, im Juni 1999
Joachim Seebohn
Erläuterungen für den Benutzer
• Unter einem aufgesuchten Stichwort ist die speziell diesen Begriff erläu
ternde, ausführliche Erklärung zu finden, die dem Benutzer sofort erfor
derliches Wissen ohne mehrmaliges Nachschlagen vermittelt. Die zahlrei
chen Verweiszeichen (~) erlauben es dem Leser, sich nicht nur umfassend
über einen Begriff, sondern auch über dessen Einordnung in größere
Zusammenhänge zu unterrichten. Abkürzungen sind in Klammern aufge
führt. Synonyme und ähnliche Bezeichnungen sowie ergänzende Stich
punkte, die den definierten Begriff fachlich abgrenzen, sind zu Beginn des
jeweiligen Textes kursiv in Klammern gesetzt.
• Die alphabetische Reihenfolge ist - auch bei zusammengesetzten Stich
wörtern -strikt eingehalten. Dies gilt sowohl für Begriffe, die durch Binde
striche verbunden sind, als auch für solche, die aus mehreren, durch
Leerzeichen getrennten Wörtern bestehen. So steht z.B. »Marketing-Mix«
vor »Marketingstrategien«. Ziffern, Symbole und Sonderzeichen werden
durch das jeweilige »Wort« bestimmt (z.B. » @« entspricht »at«).
• Zusammengesetzte Begriffe sind in der Regel unter dem Adjektiv alphabe
tisch eingeordnet. Wird das gesuchte Wort unter dem Adjektiv nicht gefun
den, empfiehlt es sich, das Substantiv nachzuschlagen.
• Substantive sind in der Regel im Singular aufgeführt.
• Die Umlaute ä, ö, ü wurden bei der Einordnung in das Abc wie die
Grundlaute a, 0, u behandelt; ß wurde in ss aufgelöst.
Abkürzungsverzeichnis
BGB Bürgerliches Gesetzbuch IHK Industrie-und
bzw. beziehungsweise Handelskammer
d.h. das heisst o.J. ohne Jahresangabe
etc. et cetera (und so weiter) § Paragraph
evtl. eventuell sog. sogenannte(r)
f. folgende (Seite) u.a. unter anderem
ff. folgende (Seiten) usw. und so weiter
GmbH Gesellschaft mit u.U. unter Umständen
beschränkter Haftung vgl. vergleiche
hrsg. herausgegeben z.B. zum Beispiel
Hrsg. Herausgeber z.T. zum Teil
i.d.R. inder Regel
Inhaltsverzeichnis
Fachbegriffe von Abis Z _________________ 1
Literatur-und Quellenverzeichnis ______________ 253
Anhang _______________________ _
259
Thbellen
Werbeinvestitionen in Deutschland 1996 bis 2000 ______ 261
Die werbestärksten Branchen in Deutschland 1998 und 1999 ___ 262
Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
1996 bis 1999 263
Langzeitanalyse der Netto-Werbeeinnahmen von 1990 bis 1999 _ 264
Werbeaufwendungen in Deutschland von 1985 bis 1997 in Prozent _ 265
Werbeaufwendungen in Deutschland von 1985 bis 1997 in DM __ 266
Entwicklung der Tages-, Sonntags-und Wochenzeitungen
1950 bis 1997 _________________
267
Werbemarkt Deutschland im internationalen Vergleich -
Die 10 werbestärksten Staaten der Welt 1987 und 1996 268
Stellenangebote für Werbeberufe 1999 und 2000 ______ 269
Einstellung der Bevölkerung zur Werbung 1999 _______ 270
Adressen der Kommunikationswirtschaft
(Fachverbände, Institutionen etc.) _____________ 271
A
Abbildungsmaßstab Fernsehen, im Kino sowie die Au
(Bereich Reproduktion) Der Abbil ßenwerbung. (vgI. ~ Below the Line
dungsmaßstab ist das lineare Seiten Werbung)
verhältnis der Reprovorlage (Abbil
dungsobjekt z.B. eine Fotografie) Absatzforschung
zum Reproduktionsprodukt (Bild Teil der ~ Marketingforschung, der
größe des Endproduktes). Das Grö sich mit der Beschaffung, Analyse
ßenverhältnis wird in der Regel in und Verarbeitung von Informatio
Prozent angegeben. Die Breite und nen befasst, die für Marketingent
die Höhe der Vorlage entsprechen scheidungen eines Unternehmens im
100 %, demzufolge werden Vergrö Bereich des Absatzes wichtig sind.
ßerungen oder Verkleinerungen pro Hier werden sowohl der Absatz
zentualangegeben. markt als auch das Unternehmen
selbst, welches die Waren anbietet,
Abbreviaturen untersucht. Gegenstand der Absatz
(Abkürzungen) Einheitliche Abkür forschung sind z.B. die Produktpoli
zungen bei der Satzherstellung, z.B. tik, die Vertriebswege, die Werbung
nach Duden, oder einheitliche Ver und die Verkaufsförderung. Die Be
wendung und Schreibweise von griffe Marketingforschung, Absatz
Fachbegriffen und Firmenbezeich forschung und Marktforschung wer
nungen wie: GmbH (Gesellschaft den in der Fachliteratur oft synonym
mit beschränkter Haftung) oder verwendet, obwohl hier eine Ab
Hrsg. (Herausgeber). grenzung gegeben ist. (vgI. ~
Marktforschung)
Abkürzungen
~ Abbreviaturen Absatzwerbung
~ Werbung
Above the Line Advertising
~ Above the Line Werbung Absterbephase
~ ProduktJebenszyklus
Above the Line Werbung
(Above the Line Advertising) Hierzu Access Provider
gehören sämtliche Werbernaßnah (Service Provider) Ein Dienstleister
men, die in den Bereich der ~ klas bzw. eine Organisation, der bzw. die
sischen Werbung fallen: Werbung in den Zugang zu einem Datennetz
Zeitungen, Zeitschriften und sonsti (z.B. ~ Internet) ermöglicht. (vgI.
gen Printmedien, im Hörfunk, im ~ Internet Service Provider)
1
Account
Account terialanforderungen, Warenbestel
Die Zugangsberechtigung für einen lungen oder Befragungen).
Computer, einen ---> Online-Dienst
oder für ein spezielles Online-Ange additive Farben
bot (z.B. Datenbanken, Online-Zeit ---> additive Grundfarben
schriften). Der Zugang erfolgt über
ein Passwort und/oder einen Benut additive Grundfarben (RGB)
zernamen. Die spektralen Grundfarben sind
Rot, Grün und Blau (RGB) und
Account.Manager werden auch als Lichtfarben oder
---> Kontakter/in Primärfarben bezeichnet. Wenn die
drei Grundfarben mit voller Leucht
Account Services kraft übereinanderprojiziert werden
---> Werbeagentur entsteht der Farbeindruck von Weiß
als Resultat der Addition. Weißes
ADC Licht wiederum lässt sich mit Hilfe
---> Art Directors Club für Deutsch eines Prismas in die drei Grundfar
land e.V ben Rot, Grün und Blau zerlegen.
Nach dem additiven Farbsystem ar
AdClick·Rate beiten z.B. Farbbildschirme. In vie
Im Rahmen der ---> Werbeerfolgs len Computerprogrammen lassen
kontrolle im Internet das Verhältnis sich RGB-Farben erzeugen. Das ad
der angesehenen Anzeigen bzw. ditive Farbsystem kann alle für das
Banner oder Buttons (---> AdViews) menschliche Auge wahrnehmbaren
zu den angeklickten Anzeigen (---> Farben darstellen, das subtraktive
AdClicks), d.h. wie viele Nutzer, die System (vgl. ---> subtraktive Grund
eine Anzeige gesehen haben, diese farben) hingegen kann nur einen
auch angeklickt haben (prozentualer Teil des gesamten Spektrums wie
Anzeigenabruf). dergeben. Daher lassen sich nicht al
le RGB-Farben direkt in Prozessfar
AdClicks ben (CMYK) für den Druckprozess
Im Rahmen der ---> Werbeerfolgs umwandeln, da es in vielen Fällen
kontrolle im Internet die Anzahl der keine direkte Entsprechung gibt.
»Klicks« auf ein ---> Hyperlink bzw.
ein werbungführendes Objekt (---> additives Farbsystem
Banner oder ---> Button auf einer ---> additive Grundfarben
Internetseite ), das auf die ---> Web
site des Werbungtreibenden führt. Adobe Acrobat
Ein von der Firma Adobe entwickel
Add·a·card Anzeige tes Computerprogramm, das u.a.
Eine Zeitschriftenanzeige, der eine den Datenaustausch per plattform
Rückantwort- oder Bestellkarte bei unabhängigem Dokumentenformat
geklebt oder beigefügt ist (z.B. für (---> Portable Document File/PDF)
Preisausschreiben, Informationsma- zwischen verschiedenen Betriebssys-
2
AE-Provision
temen ermöglicht. Dabei wird das beplätzen ausgeliefert wird. Beim
Erscheinungsbild der Informationen AdServer ist eine extrem hohe Sys
(z.B. Grafiken, Formatierungen, temleistung gefordert. In Bruchtei
Schriften) nicht verändert. PDF soll len von Sekunden muss er nach sei
u.a. zu einem Standard für die nem Regelwerk entscheiden. Dieses
Druckvorstufe und den Druckbe Regelwerk nennt man ~ Thrgeting.
reich werden. Der Werbungtreibende kann einen
AdServer selbst betreiben oder ei
AdReporting nen Dienstleister in Anspruch neh
~ Werbeerfolgskontrolle im Inter men« (dmmv, 1999).
net
Ad Specials
Adressenverlag Unter den Ad Specials versteht man
~ Listbroking in der Regel alle Werbeformen in
Zeitungen und Zeitschriften, die von
Adressenvermittler einer üblichen Anzeigenwerbung ab
~ Listbroking weichen. Hierzu gehören u.a. Beila
gen, Beihefter, Duftanzeigen, Anzei
Adressverlag gen mit Sonderfarben, Anzeigen mit
~ Listbroking beigeklebten Warenproben.
AdServer AdViews
~ AdServer-Technologie Im Rahmen der ~ Werbeerfolgs
kontrolle im Internet die Anzahl der
AdServer-Technologie Sichtkontakte mit einem werbetra
"Um Werbeschaltungen im Internet genden Objekt (Banner oder Button
zu optimieren, bietet sich der Ein auf einer Internetseite), das jeweils
satz von AdServer-Technologie an. vollständig auf den Bildschirm des
Mit Hilfe eines AdServers lässt sich Nutzers geladen wurde (Werbekon
die gesamte Werbeverwaltung, von takte).
der Buchung über die Schaltung bis
hin zur Resonanzauswertung, steu AdViewTime
ern. Nach vorgegebenen Parametern Im Rahmen der ~ Werbeerfolgs
übernimmt das System die Steue kontrolle im Internet derjenige Zeit
rung der zu schaltenden Werbung anteil bei einem Besuch einer Web
auf den gebuchten Werbeflächen. site, bei dem ein werbungführender
Hierzu kann je nach AdServer ein Teil des Angebots sichtbar war.
unterschiedlich leistungsfähiges Pa
ket an Regeln definiert werden, nach A/D-Wandler
denen der AdServer entscheidet, ~ Analog-Digital-Wandler
welches Motiv gezeigt werden soll.
Der AdServer sorgt also dafür, dass AE-Provision
die richtige Werbung zum richtigen (Annoncen Expedition-Provision,
Zeitpunkt auf den gebuchten Wer- Agentur-Provision) Die Werbeagen-
3
Affinität
turen erhalten für die erbrachten lage für die Angebotskalkulation,
Leistungen bei der Vermittlung von die Auftragsabwicklung und für zu
Werbeaufträgen eine sogenannte künftige unternehmerische Ent
AE-Provision. Diese Mittlungsprovi scheidungen. (vgI. -7 Werbe- und
si on bezieht sich auf den Nettobe Medienberufe - Berufs- und Tätig
trag (z.B. der Insertions- bzw. der keitsfelder )
Streu kosten) und liegt in der Regel
bei 15 %. Die Werbemedien (z.B. Agentur-Provision
Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ) -7 AE-Provision
gewähren diese Vergütung den Wer
bemittlern bzw. den Werbeagentu Agentureinkommen
ren. Neben dieser Provision werden -7 BiIIings, -7 Gross Income
zwischen den Werbungtreibenden
und den Werbeagenturen weitere Agenturpräsentation
Vereinbarungen bezüglich einer Ho -7 Präsentation
norarvergütung für die verschiede
nen werblichen Dienstleistungen ge AG.MA
troffen. -7 Arbeitsgemeinschaft Media-Ana
lyse e.Y.
Affinität
(Zielgmppenajfinität) Die Zielgrup AIDA
penaffinität drückt den prozentualen -7 AIDA-Formel
Anteil der Zielgruppe an der gesam
ten Reichweite eines Mediums bzw. AIDA-Formel
Werbeträgers aus. Je höher der Affi (AIDA-Modell) Die StufenmodeIIe
nitätswert (maximal 100 %), desto der Werbewirkung wie z.B. die AI
geringer sind die Streuverluste. Un DA-Formel gliedern die Wirkung
ter den Streuverlusten versteht man der Werbung in unterschiedliche
diejenigen Kontakte zu Personen, Teilwirkungen. Die AIDA-Formel
die nicht zu den anvisierten Zielper nach Lewis (1898) setzt sich aus den
sonen gehören und durch die Bele folgenden Stufen zusammen:
gung des Werbeträgers trotzdem er • (A)ttention (Aufmerksamkeit)
reicht werden. Der Affinitätswert • (I)nterest (Interesse)
wird auch als Index in Beziehung • (D)esire (Kaufwunsch)
zum Anteil der Zielgruppe an der • (A)ction (Kaufhandlung)
Gesamtbevölkerung (= Index 100) Das Ziel aller Werbernaßnahmen ist
angegeben. zuerst einmal, die Aufmerksamkeit
zu erregen. Als zweiten Schritt
Agentur-Controller/in kommt es darauf an, das Interesse
Der Controller arbeitet meist selb am Werbeobjekt zu wecken. Dieses
ständig im Auftrag einer Werbe Interesse muss nun in ein Begehren,
agentur und überprüft deren Wirt dieses Produkt haben zu wollen oder
schaftlichkeit und Rentabilität. Die die Dienstleistung in Anspruch zu
ermittelten Daten dienen als Grund- nehmen, umgesetzt werden. Der
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