Table Of ContentMann
Erfolgsfaktor Service
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forum Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Reinhard Hiinerberq
Universitot Gesamthochschule Kassel
und Professor Dr. Armin Topjer
Technische Universitot Dresden
Die zunehmende Globalisierung fuhrt zu einem verschcrlten
Wettbewerb, vorallem in den BereichenOuolitot, Zeit und Kosten.Vor
diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungs
ergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten
Unternehmensfuhrung als auch zur operativen Umsetzung durch kon
sequente Kundenorientierung prosentiert. Dazu werden innovative
Konzeptionen entwickelt, theoretischeUrsache-Wirkungs-Beziehungen
analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Andreas Mann
Erfolgsfaktor Service
Strategisches Servicemanagement
im nationalen und internationalen
Marketing
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Reinhard HUnerberg
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Mann,Andreas:
ErfolgsfaktorService:strategischesServicemanagementim
nationalenundinternationa/enMarketing/ AndreasMann.
MiteinemGeleifw.vonReinhardHuneroorg.
-Wiesbaden:01.Univ.-Ver!.;Wiesbaden:Gabler, 1998
(GablerEditionWissenschaft:ForumMarketing)
lug!.:Kassel,Univ.,Diss.,1998
Aile Rechtevorbehalten
GablerVerlag,DeutscherUniversitats-Verlag,Wiesbaden
©SpringerFachmedienWiesbaden1998
UrsprilnglicherschienenbeiBetriebswirtschaftlicherVerlagDr.Th.GablerGmbH,Wiesbaden1998.
DasWerkeinschlief31ichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschutzt.Jede
Verwertung aul3erhalb der engenGrenzendes Urheberrechtsgesetzes ist
ohnelustimmungdesVerlag~~ unzulassigundstralbar.Dasgiltinsbeson
dere fur VervielfCiltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung undVerarbeitunginelekti-onischenSystemen.
http://www.gabler-online.de
Hochste inhaltliche undtechnische QualitatunsererProdukte istunserlie!. Beider Produktion
undAuslieferung unsererBucherwollen wirdieUmweltschonen:DiesesBuch istaufsdurefrei
emundchlorfreigebleichtem Papiergedruckt.
DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigtauch ohne besondere Kennzeichnung nichtzu der Annahme, da/3solche
NamenimSinnederWarenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zubetrachten
waren und dohervon jedermann benutztwerdendurften.
lektorat:UteWrasmann
ISBN 978-3-8244-6803-4 ISBN 978-3-663-08132-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08132-6
Geleitwort v
Geleitwort
InZeiten zunehmenderWettbewerbsintensitat, immerahnlicherwerdender Produkte, hoherer
Kundenansprucheund weltweiterVergleichbarkeitvonAngeboten ruckenZusatzleistungen in
verstarktemMalle inden Mittelpunkt der Marketingpolitik. Service wird zu einer wichtigen
Differenzierungsrnoglichkeit fur viele Anbieter, ganz besonders dann, wenn sie dem reinen
Preiswettbewerb ausweichen wollen. Der Service als Erganzung von Hauptleistungen kann
dann sogar strategische Bedeutung annehmen.Besondere Anforderungen an ein marktorien
tiertes Servicemanagement ergeben sichdabei nichtnurausder Kopplungder Serviceleistun
gen an die Kernleistung, sondem auch aus den konstitutiven Besonderheiten des Service als
Sekundardienstleistung:Immaterialitat undIntegration desextemen Faktors fuhrenhaufigge
rade in Industrieuntemehmen zur Entwicklung eines eigenstandigen Marketing- und Imple
mentierungskonzeptsfurServiceleistungen.DasgiltinbesonderemMallebeider Intemationa
lisierungderGeschaftstatigkeitvonIndustrieuntemehmen.Zumeinenstelltder Servicehierfur
haufig ein wichtiges Markteintritts- und Marktbearbeitungsinstrument auslandischer Markte
dar, zum anderen sinddie Moglichkeiten der Marktimplantation beimService- gemessen an
materiellenund standardisiertenSachgiitem-erheblicheingeschrankt.DerEinflufdesService
aufstrategische Basisentscheidungen wird hierbei besonders deutlich.Daraus wird auch er
sichtlich, daf Service mehr ist als ein operatives Werkzeug imGeflecht operativer Marke
tingentscheidungen. Der Service hat als eigenstandiges Marketinginstrument durchaus eine
strategische Wirkung aufandere Marketingentscheidungen sowie auf die Untemehmensent
wicklungamMarkt.
IndervorliegendenPublikationwirddieseBedeutungdesServiceimeinzelnenanalysiert.Da
beizeigensichindiversen KonzeptenderWirtschafts- undSozialwissenschaftzahlreichetheo
retische AnkniipfungspunktefureineErklarungdes Serviceerfolges.Hierzugehoren Inforrna
tionsokonomik, neue Institutionenokonornik mit Principal-Agent-Theorie und Transaktions
kostenansatz sowie Interaktionstheorie, Risiko- und Dissonanztheorie, Involvementansatz.
Trotz aller Schwierigkeiten der Erfolgsfaktorenforschung konnen so iiber eine Kombination
von "resource-based view" und "market-based view" sowie unter Berucksichtigung der Be
sonderheiten des intemationalen Urnfeldeswesentliche Zusarnmenhange operationalisiert und
inFormvonHypothesenuntersuchtwerden.1meinzelnenwerden Auswirkungenextemerund
intemer Kontextvariablen sowie von Gestaltungsvariablen aufokonomische und auflerokono
mischeZieleuberpruft.Hierzu setzt der Autor anspruchsvolle statistische Methoden ein.Ins
besonderederEinsatzvon AmosalsmodememkausalanalytischenAuswertungsverfahren und
die Nutzung moderierter Regressionsanalysen stehen dabei im Mittelpunkt der konfirmato
rischenUntersuchungfurdieHypothesentests.AusdenErgebnissenleitetder Verfasserprak
tischeGestaltungshinweiseinForm von Grundsatzen fur den Einsatz des Serviceunddieer-
VI Geleitwort
folgsorientierte Umsetzung des Servicemanagements aboEbenso gibt erHinweiseaufweitere
interessante, bishernichtausreichend beachtete Forschungsfragen imZusammenhang mitdem
Untersuchungsobjekt.
Andreas Mann hat inden daraus folgenden umfangreichen empirischen Analysensowohl in
theoretischeralsauch inpraktischerHinsichtwichtigeErkenntnisse fur den Einsatz von Ser
vice als Instrument des Marketing-Mix imnationalen und internationalen Kontext gewinnen
konnen. Die Arbeit gehort wegen ihrer theoretischen Fundierung, ihrer breiten empirischen
Basisauch internationalzueinerderwichtigen Untersuchungen ineinembisherehervernach
lassigtenBereichderMarketinglehre.
DemSuchistwegendeshohentheoretischen NiveausunddergroBenpraktischenBedeutung
besondere BeachtungbeiWissenschaftlernundUnternehmensvertreternzuwiinschen.
ProfDr.ReinhardHiinerberg
Vorwort VII
Vorwort
Service wird in aktuellen (populiirwissenschaftlichen) Marketing-Publikationen haufig als
.Wundermittel" zur Steigerung der Wettbewerbsfahigkeit von Untemehmen angesehen. Be
sondersimintemationalenVergleichwirddeutschenUntemehrneneinenormer Nachholbedarf
beider Serviceorientierung vonUntemehmensberatem, Politikem und auch Wissenschaftlem
bescheinigt. Die dabeivorgebrachten Argumente sindzwar durchaus plausibel, sieentziehen
sichjedochmeisteinertheoretischenundvorallemempirischenFundierung.Sogibt eskaum
wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit dem Einflull des Service auf strategische
Marketingentscheidungen und auf den Untemehrnenserfolg beschiiftigen. Doch gerade Er
kenntnissezudiesenbeidenBereichensindnotwendig,urnUnternehrneneinestiirkereService
ausrichtungzuempfehlen.Andieser Stellesetzt dievorliegendeArbeitan,dievonderUniver
sitiitGesamthochschule KasselimSommersemester 1998alsDissertation angenommenwurde.
DasglobaleZielbesteht darin,denEinfluBdesServiceaufdenUnternehmenserfolgzuanaly
sierensowie Erfolgspotentialeund -faktoren einer effektivenServicepolitikzu erkennen. Aus
den Ergebnissen der theoretischen und empirischen Analyse sollen zudem Handlungsemp
fehlungenfurdieUntemehrnenspraxisabgeleitetwerden.
Die Dissertation ist wahrend meiner Zeit als wissenschaftlicher Bediensteter am Fachgebiet
MarketingderUniversitiitGesamthochschuleKasselentstanden.WahrendderBearbeitungdes
ThemashabeichvonunterschiedlichenPersonen vielfaltigeUnterstutzungerfahren,furdieich
michbedanken rnochte.ZubesonderemDankbinichmeinem"Chef', DoktorvaterundForde
rer,HerroProf Dr.ReinhardHunerbergverpflichtet,derdieseArbeitumfassendbegleitethat.
Er hat mirnicht nuralsstiindigerDiskussionspartnerwichtigeAnregungen und Hinweisege
geben, sondem auch entsprechende Ressourcen fur die beiden empirischen Untersuchungen
zur Verfugunggestellt. Zudem binichihmfur diestets angenehmeZusarnmenarbeitdankbar,
dieirnmerkooperativundmotivierendist.Herro Prof Dr.JorgLinkdankeichfurdieprompte
UbernahmedesZweitgutachtens,das ertrotz desUmfangsderDissertationbereitwilligange
nommenundschnellerstellthat.
Auflerdemmochte ichmichbeiallenGespriichspartneminWissenschaftund Praxisbedanken,
die mirzu interessanten Einsichten verholfen haben.In diesemZusarnmenhang gilt meinbe
sonderer Dank Herro Dr. Sun Choi von der Seoul National Polytechnic University (Sud
Korea), der wiihrend seiner Forschungszeit in Kassel ein wichtiger Gesprachs- und Dis
kussionspartnerfurmichwar.Ebenso binichHerro Dr.Volker G.Hildebrand furseinezahl
reichen fachlichen und uberfachlichen Gespriiche sowie seine uberaus wertvollen Tips und
Tricks im Rahmen der empirischen Untersuchungen sehr dankbar. Herro Dipl.-Oec. Ralf
Wetzigdanke ichherzlichfurseinentechnischen Support beidenzahlreichenHard- und Soft-
VIII Vorwort
wareproblemen, denen ich wahrend der Anfertigungszeit ausgesetzt war. Frau Martina
Tisafalvi bin iehfur die sorgfaltige Durchsieht des Manuskripts aufTipp- und Sehreibfehler
sehrdankbar.
Mein speziellerDank giltjedoehfraglos meinerlangjahrigenLebensgefahrtin, InkaEckhardt,
ohnederen Verstandnis,Zuneigung undUnterstiitzungdieseArbeitniehtentstanden ware.Ihr
seidiesesBuehgewidmet.
AndreasMann
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis . XIII
Tabellenverzeichnis .. XIX
Abkiirzungsverzeichnis . XXIII
Teill:ZunebmendeBedeutungdes ServicealsWettbewerbs-und
Profilierungsinstrument .
I.ServicealsuntemehmerischeHerausforderungundChanceaufverandertenMarkten. I
2.ZumStand derForschungzurbetrieblichenServicepolitik 10
3.Ziele,wissenschaftstheoretischeGrundpositionenundAufbauderArbeit 15
Teilll: DefinitorischeGrundlagen,KonzeptionundAbgrenzungdes
Untersuchungsgegenstands 23
I.WettbewerbalsTriebfeder strategischenVerhaltens. 23
11.AuspragungendesintemationalenWettbewerbs . 25
1.2.Grunde furdieEntstehungundIntensitatdesintemationalenWettbewerbs.. 32
2.ServicealsSekundardienstleistung .. 42
2.1.CharakteristikavonServiceleistungen .. 50
2.1.1.Immaterialitat.. . . 51
2.1.2.Integrationdesextemen Faktors . 52
2.1.3.BesonderheitenbeiProduktionundAbsatzvonServiceleistungen .. 54
2.1.4.K1assifikationenundTypologienvonServiceleistungen . 60
2.2.FunktionenundZieledesService...... .. .. 71
2.2.1.Informations-undKommunikationsfunktion .. 72
2.2.2.Akquisitions-undDifferenzierungsfunktion .. 74
2.2.3.Kunden-undZuliefererbindungsfunktion 76
2.3.IntegrationdesServiceindasMarketing..... 78
2.3.1.Konzeptionel1eEinordnung indenMarketingansatz . 78
2.3.2.Instrumentel1eEinordnungindenMarketing-Mix.. 84
2.4.ServicemanagementalsGrundlagefureinezielgerichteteServicepolitik 94
2.4.1.FacettendesServicemanagements. . .. . 94
2.4.2.Der Servicemanagement-Prozef3........ 96
TeillII:TheoretischerBezugsrahmenderUntersuchung... 105
1.RelevanzanalysetheoretischerKonzeptezurErklarungvonServicetransaktionen... 107
1.1.DieInformationsokonomikzurK1assifikationundErklarung
kaufverhaltensrelevanterServicetypen....... 109
1.2.AnsatzederneuenInstitutionenokonomikzurErklarungdesAnbieter- und
NachfragerverhaltensbeimService.. 120
