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Designe sociedade desde 1750
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ADRIAN“
traduução
COSACNAI FY
© Cameron Books, 1986
© Cosac Naify,2007
Ediçãooriginal da Cameron Books
PO Box 1, Moffat, Du mfriesshire
DG10 QSUEscócia
Coordenaçãoeditorial CRISTINA FINO
TraduçãoPEDRO MAIA SOARES
Revisão técnica PEDRO FIORI ARANTES
PreparaçãoCARLA MELLO MOREIRA
Revisão TERESA CECÍLIA RAMOS
ÍndiceMARIA CLÁUDIAMATTOS
Projeto gráficoFLÁVIACASTAN HEIRA
ComposiçãoJUSSARA FINO
Dados Internacionais de Catalogaçãona Publicação(CIP)
(Câmara Brasileira do Livro,SP, Brasil)
Forty,Adrian
Objeto de desejo - design e sociedade desde 1750: Adrian Forty
Título original: Objectsofdesire— designand societysince 1750
Tradução:Pedro Maia Soares
São Paulo: Cosac Naify,2007
352 pp., 272 ils.
ISBN 978-85-7503-536-8
1. Designindustrial — Aspectos sociais
2. Design industrial — História |.Título
07-0127 CDD-745.209
Índicespara catálogosistemático:
1. Design industrial: História social 745.209
COSAC NAIFY
Rua General jardim, 770, 2? andar
01223-010 São Paulo SP
Tel. 55 11 32181444.
Fax 55 11 3257 8164
www.cosacnaify.com.br
Atendimento ao professor 55 11 3823 6595
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Chico Homem de Melo (org.)
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PENSAR COM TIPOS
Ellen Lupton
DESIGN VISUAL 50 ANOS
Alexandre Wollner
ALEXANDRE WOLLNER EA FORMAÇÃDOO DESIGN MODERNO NO BRASIL
Entrevista a André Stolarski
Prefácio à ediçãobrasileira
11 Introdução
19 Imagens de progresso
48 Os primeiros designers industriais
61 Design e mecanização
89 Diferenciaçãoem design
181 0 lar
167 Designno escritório
215 Higiene e limpeza
247 Eletricidade: o com bustível do futuro
279 A economia de trabalho no lar
801 Design e identidade corporativa
821 Design, designers e a literatura sobre design
881 Bibliograôa
841 Índice
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Em seu catálogode 1895,a firma norte-americana de venda por reembolso
postal Montgomery Ward & Co. oferecia 131 tipos de canivete, agrupados
em quatrocategorias: “para senhoras”, “para homens”, “para meninos”
e “para homens, pesados e de caça”. Embora houvesse diferençasentre
as categorias, as variaçõesdentro de cada uma delas eram relativamente
pequenas. Os catálogosde outras empresas de reembolso postal, lojas de
departamentos e fabricantes do século XIX revelam que essa espantosa va-
riedade de escolha era normal em tudo, de canetas a máquinasde costura
ou cadeiras para sala de jantar.
Essa profusãocontinua até hoje, embora em menor escala, e perma-
nentemente irrita os moralistas do design, que a consideram um abuso
e um desperdício'deenergia, uma vez que não contribui em nada para
melhorar a existência humana.IPorém, ainda que uma dúzia de designs
de canivete pudesse atender às necessidades dos clientes da Montgomery
Ward tão bem quanto os 131 oferecidos, dificilmente se poderia culpar
a empresa pelo excesso de produçãode designs quando essa amplitude
de escolhas era universal. A diversificaçãode modelos, não apenas para
atender às muitas categorias diferentes de uso e usuário, mas também
à grande variedade existente dentro de cada categoria, era um traço tão
característico da indústria do século XIX, que não pode ser descartado
como resultado de mera teimosia e irresponsabilidade.
Embora os métodos artesanais ainda em uso na maioria das indústrias
do século XIX se prestassem àproduçãode muitos designs diferentes, a pa-
dronizaçãoteria sido fácil e não havia nada no sistema de produçãode mer-
cadorias que obrigasse os fabricantes a buscar a variedade. É evidente que
o faziam porque eles e seus clientes queriam ter o pºderde escolha, e havia
razão nessa diversidade, pois os designs caíam em distintas categorias que
correspondiam, em geral, a noçõessobre a sociedade e sobre as distinções
dentro dela. As diferençasentre os designs de bens manufaturados torna—
ram-se assim a encarnaçãodas idéias contemporâneasde diferençasocial.
Ao contrário da maneira confusa e contraditória que essas idéias costuma-
vam assumir na mente de homens e mulheres comuns, o design as repre-
sentava numa forma que era ao mesmo tempo clara, tangívele irrefutável.
Os designs de canivete da Montgomery Ward estavam divididos em
quatro classes, conforme suas funções,a idade e o sexo do usuário. Desse
modo, os canivetes para senhoras distinguiam—sedos destinados aos ho—
mens, enquanto os dos meninos eram superficialmente semelhantes aos
dos homens, mas quase sempre tinham apenas uma articulaçãopara as
lâminas, tornando-os mais simples e baratos. Essas distinções,que pode-
Canivetes para
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riam ser identificadas em muitos outros produtos, baseavam-se no pressu-
posto de que as pessoas em cada categoria de idade, sexo, classe ou posição
social se viam como diferentes das de outras categorias, e queriam que isso
se refletisse nos bens que compravam e usavam. Embora a diferenciaçãode
designs expressasse as divisões que os fabricantes viam na sociedade, essa
visão devia corresponder de perto àdos consumidores, para que conseguis-
sem vender seus produtos. Portanto, tomada em seu conjunto, toda a gama
de bens manufaturados constituía uma representaçãoda sociedade.
O estudo do design não somente confirma a existência de certas dis-
tinçõessociais, mas também mostra o que se pensava que eram essas di-
ferençasentre categorias. No século XIX, passou a dar-se grande impor-
tância às distinçõesentre homens e mulheres, e entre adultos e crianças.
A divisão entre classes, embora de imensa importância histórica, pode ser
vista com menos clareza no design, principalmente porque a pobreza da
classe trabalhadora a impedia de comprar muito, e as classes médias con-
seguiam expressar suficientemente bem seu status apenas com o poder de
comprar artigos não acessíveis aos trabalhadores. Foi somente quando as
classes se encontraram na relaçãode patrão e criado, e os criados usaram
roupas e artigos comprados por seus patrões, que ficou fácil perceber a
diferenciaçãodas classes sociais no design.
MASCULINO E FEMININO
Ao longo da história, homens e mulheres sempre usaram roupas diferentes
e, mesmo quando as mulheres começaram a usar calças,ou quando a moda
“unissex” apareceu na década de 1960,a convenção,apesar da interferência
temporária,nunca esteve em sério perigo de ser abandonada.2 Entre as ma-
neiras possíveisde classificar as roupas, como por classe, idade ou raça do
usuário,o sexo éa primeirae a mais comum nas histórias do vestuário,pois,
ainda que o design das roupas usadas por homens e mulheres tenha mudado,
os trajes masculinos, em qualquer tempo e em qualquer lugar, quase sempre
foram instantaneamente reconhecidos como diferentes dos femininos. . C.
Fliigel,em The PsychologyofClothes A psicologia das roupas, sugeriu que o
motivo dessa diferençaéoferecer uma advertência contra a atraçãohomosse-
xual nos encontros sociais.3 Porém,não se pode aplicar esse tipode explicação
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