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Computergestützte Angebotssysteme in der persönlichen Verkaufsberatung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Frank Brandt
Computergestützte
Angebotssysteme
in der r:?ersönlichen
Verkaufsberatung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Peter Hammann
DeutscherUniversitätsV erlag
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Brandt, Frank:
Computergestützte Angebotssysteme in der persönlichen VerkauFsberatung
/ Frank Brandt. Mit einem Geleitw. von Peter Hammann.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden: Gabler, 1998
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Bochum, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6681-8 ISBN 978-3-322-93371-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93371-3
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im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als Frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner
Für
Cornelia und Katharina
VII
Geleitwort
In den letzten zehn Jahren hat die Computerunterstützung in allen betrieblichen Teilbereichen
ungehindert Einzug gehalten und dort zu erheblichen Erleichterungen und Vereinfachungen
gefiihrt. Den Investitionen in neue Technologien standen zum Teil beträchtliche Kostenein
sparungen gegenüber, die vor allem auf Zeitersparnisse zurückzufiihren sind. Im Zuge dieser
Entwicklungen konnte es nicht ausbleiben, Computerunterstützung auch dort vorzusehen, wo
bisher Dienste von Personen besonders wichtig, weil notwendig waren: im persönlichen Bera
tungsgespräch. Hier schien fiir eine Computerunterstützung deshalb ein aussichtsreiches Ein
satzfeld, weil die Komplexität vieler Beratungsfälle Anforderungen an die Kompetenz, Fle
xibilität und Vielseitigkeit der Verhandlungsfiihrer stellten, die ohne ein effizientes technisches
Hilfsmittel nicht zu bewältigen waren.
Hier setzt der Verfasser der vorliegenden Schrift ein. Ihn interessiert weniger die Vielfah der
möglichen Anwendungen und Einsatzmöglichkeiten als vielmehr eine betriebswirtschaftliche
Analyse dieser verschiedenen Formen hinsichtlich ihrer Vorteile beim Einsatz im persönlichen
Verkauf von stark erklärungsbedürftigen Produkten, die von Anbieter und Nachfrager ge
meinsam konliguriert werden müssen. Die Schrift schließt eine Lücke im Schrifttum, da sie
unseres Wissens erstmals aus Marketingsicht eine betriebswirtschaftliche Analyse vornimmt.
In sinnfälliger Weise hat der Verfasser seine Schrift in drei große Teile gegliedert. Der erste
Teil beinhaltet die theoretischen und technischen Grundlagen der Vermarktung konligurati
onsbedürftiger Produkte. Dreh- und Angelpunkt der Überlegungen ist die Risikoreduktion
des Nachfragers, die -im Rahmen der persönlichen Verkaufsberatung- durch computerge
stützte Angebotssysteme bewirkt werden kann und soll.
Im zweiten Teil nimmt der Verfasser eine detaillierte Aufarbeitung aller relevanten Aspekte
im Zusammenhang mit Effektivität und Effizienz computergestützter Angebotssysteme vor.
Brandt differenziert im Hinblick auf die Beziehungen zu Nachfragem und Wettbewerbern ei
nerseits sowie bezüglich unternehmensinterner Vorteilspotentiale andererseits. Der Verfasser
untersucht in diesem Zusammenhang die Nutzenstiftung fiir den Nachfrager vor dem Hinter
grund eines Blueprinting der persönlichen Verkaufsberatung und deckt damit die Möglichkei
ten zur vertieften Wertschöpfung durch computergestützte Angebotssysteme auf Die Analyse
der internen Vorteilspotentiale hebt vor allem den Nutzen computergestützter Angebots
systeme in bezug auf Rationalisierungspotentiale, auf die synergetische Nutzung im Rahmen
einer integrierten Kommunikation und als Beitrag zum umfassenden Qualitätsmanagement
(TQM) hervor.
VIII
Der dritte Teil der Arbeit belegt die Ergebnisse des analytischen Teils durch empirische Be
funde. Anhand zweier Untersuchungen computergestützter Angebotssysteme fiir Fertighäuser
und Polstermöbel werden die Aussagen des theoretischen Erarbeitung überprüft und die zen
tralen Wirkungshypothesen bestätigt.
Alles in allem liegt mit der Arbeit von Brandt eine analytisch und empirisch ergiebige und
auch innovative Arbeit zu einem Forschungsfeld vor, in welchem vergleichbare Erkenntnisse
nicht bzw. nur spärlich existieren. Sie bietet zahlreiche Anknüpfungspunkte fiir erweiterte und
vertiefte Forschungsarbeiten sowie fiir die praktische Umsetzung.
Prof Dr. Peter Hammann
IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde vor allem durch Praxisentwicklungen im Rahmen der
informationstechnologischen Unterstützung des persönlichen Verkaufs geprägt. Der seit
Mitte der SO-er Jahre zunehmende EDV-Einsatz in der persönlichen Verkaufsberatung hat
seit Beginn dieses Jahrzehnts durch Weiterentwicklungen im Hardware- und insbesondere im
Software-Bereich (Expertensysteme, Multimedia) erhebliche Fortschritte realisieren können.
Insbesondere im Bereich der Verkaufsberatung konfigurationsbedürftiger Produkte kann
zunehmend den aus der Erklärunsbedürftigkeit resultierenden Anforderungen einer
ausfiihrlichen und individualisierten Beratung und Angebotserstellung entsprochen werden.
Indes ist nicht jeder Systemimplementierung Erfolg beschieden. Die Vorteile des
Systemeinsatzes werden vielfach falsch eingeschätzt und im Hinblick auf ihre spezifische
Zielsetzung überschätzt. Angezeigt erscheint daher eine detaillierte Analyse der konkreten
Vorteilspotentiale computergestützter Angebotssysteme, die Transparenz über deren
konkrete Leistungstahigkeit und die bestehenden Wirkungszusammenhänge schafft.
Besonderer Dank gilt meinem wissenschaftlichen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Peter Hannnann, fiir
den eingeräumten Spielraum bei der Themenwahl, die fachliche Betreuung und wohlwollende
Förderung und Unterstützung. Für wertvolle Anregungen und die Übernahme des Koreferates
danke ich Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Werner H Engelhardt. Zu danken ist weiterhin Herrn Dr.
Rainer Palupski fiir seine ständige Bereitschaft zum kritischen Dialog sowie Frau Blanka A.
Bohmann, Frau Anja Götte und Herrn Christoph Heise fiir ihre formal-gestalterische bzw.
redaktionelle Unterstützung. Für ihre Unterstützung im Rahmen der empirischen
Untersuchungen habe ich zahlreichen Vertretern der Praxis zu danken, vor allem Herrn Fol
berth und Herrn Köpe.
Den größten Dank schulde ich allerdings meiner Ehefrau Cornelia. Sie hat mich jederzeit in
vielfliltiger Weise vorbehaltlos unterstützt und erheblich zum redaktionellen Gelingen des
Werkes beigetragen. Nicht zuletzt danke ich meiner Tochter Katharina, die viel Verständnis
fiir ihren oft zu entbehrenden Vater aufbringen mußte. Beiden ist zu verdanken, daß
Lebensfreude und Besinnung nicht in den Dissertationsanforderungen untergingen.
Frank Brandt
XI
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................. .xVII
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... .xXI
Tabellenverzeichnis .......................................................................................................x xm
Anhangverzeichnis ......................................................................................................... XXV
1. Einfiihrung in die Problemstellung und Aufbau der Untersuchung ................................... 1
Teil A: Theoretische und technische Grundlagen
2. Grundprobleme der Vermarktung konfigurationsbedürftiger Produkte ............................. 11
2.1 Begriffsdefinition konfigurationsbedürftiger Produkte .............................................. 11
2.2 Die Integrativität der Leistungserstellung als Charakteristikum
konfigurationsbedürftiger Produkte .......................................................................... 14
2.3 Die Unsicherheit des Nachfragers als zentrales Problemfeld der Vermarktung
konfigurationsbedürftiger Produkte ......................................................................... 17
2.3.1 Aspekte der Nachfragerunsicherheit bei Vermarktungsprozessen .................... 17
2.3.2 Die aus den Leistungscharakteristika konfigurationsbedürftiger Produkte
resultierende Nachfragerunsicherheit .............................................................. 19
3. Persönliche Verkaufsberatung als Instrument zur Vermarktung konfigurationsbedürftiger
Produkte ........................................................................................................................ 23
3.1 Stellenwert der persönlichen Verkaufsberatung bei der Vermarktung
konfigurationsbedürftiger Produkte ......................................................................... 23
3.2 Problemfelder der persönlichen Verkaufsberatung bei der Vermarktung
konfigurationsbedürftiger Produkte ......................................................................... 28
3.2.1 Die Rahmenbedingungen der persönlichen Verkaufsberatung
als Problemfeld .............................................................................................. 28
3.2.2 Spezifische Probleme des persönlichen Beratungsverhältnisses ....................... 31
3.3 Computereinsatz als Hilfsmittel zur Unterstützung der Verkaufsberatung
bei der Vermarktung konfigurationsbedürftiger Produkte ........................................ 35
XII
4. Computergestützte Angebotsformen zur Unterstützung der persönlichen
Verkaufsberatung ........................................................................................................... 39
4.1 Multimediale Angebotsunterstützungssysteme (AUS) im Kontext des
computerunterstützten Vertriebs ............................................................................. 39
4.l.1 Einordnung von AUS in die CAS-Terminologie ............................................. 39
4.l.2 Bedeutung von Multimedialität und Interaktivität fiir die
Informationsvermittlung ................................................................................ .43
4. 1.3 AUS im Kontext multimedialer Vertriebsunterstützung .................................. 51
4.2 Softwarekonzeptionelle Grundlagen von AUS ......................................................... 54
4.2.1 Expertensysteme als wissensbasierte Anwendungen ........................................ 55
4.2.2 Hypermedia-Konzept als Basis fiir multimediale Anwendungen ...................... 59
4.2.3 Anwendungsbezogene Vorteile der Integration wissensbasierter und
hypermedialer Elemente in AUS ..................................................................... 62
4.3 Ausgewählte Module und Funktionselemente von AUS ........................................... 64
4.3.1 Anwendungen zur Unterstützung der Gesprächsvorbereitung ....................... 66
4.3.2 Anwendungen zur Unterstützung der Beratung
und Angebotserstellung ................................................................................ 71
4.3.3 Anwendungen zur Unterstützung der Nachbereitung des
Gesprächskontaktes ...................................................................................... 84
4.4 Hardwarekonzeptionelle Gestaltung und bereits realisierte Anwendungen
computergestützter Angebotssysteme ...................................................................... 86
Teil B: Analyse
5. Ableitung der Vorgehensweise zur Analyse der Vorteilspotentiale aus der Proble-
matik der Wirtschaftlichkeitsbeurteilung computergestützter Angebotssysteme ............... 95
5.1 Die Aspekte der Wirtschaftlichkeitsbeurteilung computergestützter
Angebotssysteme .................................................................................................... 96
5.2 Die Darstellung der Wirkungspotentiale des Einsatzes computergestützter
Angebotssysteme entlang der Wertschöpfungskette ............................................... 103
6. Unternehmensexterne Vorteilspotentiale computergestützter Angebotssyteme .............. 113
6.1 Bedeutung von AUS als Sekundärleistung -eine grundlegende
Betrachtung als Ausgangspunkt ............................................................................. 114
6.2 Leistungsdimensionenbezogene Implikationen des Einsatzes von AUS
unter Berücksichtigung der Reduzierung von Nachfragerunsicherheit .................. , .. 119
