Table Of ContentHandelshögskolan
i
Stockholm
Magistersuppsats
i
konsumentmarknadsföring
Vårterminen
2010
Butiksdemonstrationens
mentala
och
beteendemässiga
påverkan
-
Ett
fältexperiment
som
undersöker
butiksdemonstrationens
möjligheter
att
påverka
konsumenten
i
butiksmiljön
The
knowledge
development
regarding
in-‐store
marketing
has
shown
that
influencing
a
consumer
in
a
store
setting
is
a
powerful
tool
to
change
the
consumer’s
buying
patterns.
However,
the
store
as
a
marketing
channel
lacks,
in
many
ways,
conducted
academic
research
and
according
to
marketing
theory
investments
into
in-‐store
marketing
tend
to
be
taken
without
advanced
marketing
consideration.
As
a
consequence,
we
have
chosen
to
generate
new
insights
into
the
field
of
in-‐store
marketing
by
studying
in-‐store
demonstrations
both
from
a
behavioral
and
a
mental
dimension.
Furthermore,
we
have
also
chosen
to
study
how
different
consumers
with
different
degree
of
loyalty
and
buying
patterns
are
influenced
by
an
in-‐store
demonstration.
This
study
aimed
to
obtain
a
better
understanding
of
in-‐store
demonstrations
through
breaking
down
the
demonstration
into
its
core
elements
and
from
these
elements
construct
different
types
of
demonstrations.
Through
a
field
experiment
involving
74
ICA-‐Kvantum
stores
sales
data
(n=283
909)
and
survey
data
(n=1406)
were
collected
and
statistically
analyzed
with
foremost
MANCOVA
tests.
The
result
shows
that
in-‐store
demonstrations
can
be
used
to
influence
the
consumers
both
in
a
mental
and
in
a
behavioral
dimension.
But
by
using
different
elements
different
results
were
obtained
hence
making
the
demonstration
a
tactical
tool.
Furthermore,
we
have
shown
that
it
is
possible
to
influence
consumers
with
different
degree
of
loyalty
and
buying
patterns.
Moreover,
the
results
indicate
that
in-‐store
demonstrations
should
not
be
viewed
as
a
sale
activity
but
rather
as
a
marketing
activity.
Implications
of
the
results
for
retailers,
communication
agencies
and
brand
owners
are
discussed
and
direction
for
further
research
is
offered
to
the
academic
realm.
Key
words:
retail,
in-store
demonstration,
sales
promotion,
in-store
marketing
strategy
Författare:
Opponenter:
Isabelle
Andersson
Gosk
Sofie
Andersson
Richard
Leckne
Fanni
Fotmeijer
Handledare:
Framläggning:
Jens
Nordfält
2010-‐09-‐14,
Sal
C606.
15:15–17:00
Examinator:
Magnus
Söderlund
Butiksdemonstration
Först
och
främst
vill
vi
tacka
alla
de
som
har
varit
oss
behjälpliga
vid
utarbetandet
av
denna
magisteruppsats:
Ett
särskilt
stort
tack
riktas
till:
Jens
Nordfält,
lektor
Handelshögskolan
i
Stockholm,
rektor
Nordiska
Detaljhandels
Högskolan
Niclas
Öhman,
doktor
Handelshögskolan
i
Stockholm
Sara
Rosengren,
doktor
Handelshögskolan
i
Stockholm
Fredrik
Törn,
doktor
Handelshögskolan
i
Stockholm
Magnus
Söderlund,
professor
Handelshögskolan
i
Stockholm
Procordia
och
dess
säljkår
men
framförallt
Jenny
Lennartsson,
Trade
&
Action
Manager
(Jenny
du
är
en
pärla!)
och
Ann
Linnér,
Customer
Marketing
Manager
PS
Communication
och
dess
medarbetare
men
framförallt
Niklas
Carlsson,
Client
Service
Manager,
och
Birigitta
Lotzman,
Account
Director
ICA
och
Fredrik
Larsson,
avdelningschef
Butiks-‐TV,
och
Erik
Kaar,
konsult
All
demonstrationspersonal
under
demonstrationsdagarna
26-‐28
februari
2009
(tack
för
att
ni
orkade
stå
ut
med
våra
påhitt!)
Ett
stort
tack
riktas
till
ICA
Kvantum
Focus
med
personal
ICA
Kvantum
Haninge
med
personal
ICA
Kvantum
Bollnäs
med
personal
ICA
Kvantum
Kronhallen
Karlskoga
med
personal
ICA
Kvantum
Hudiksvall
med
personal
ICA
Kvantum
Eslöv
med
personal
ICA
Kvantum
Svenljunga
med
personal
ICA
Kvantum
Tomelilla
med
personal
ICA
Kvantum
Mariestad
med
personal
ICA
Kvantum
Härnösand
med
personal
ICA
Kvantum
Örnsköldsvik
med
personal
ICA
Kvantum
Vallentuna
med
personal
ICA
Kvantum
Luleå
med
personal
ICA
Kvantum
Åstorp
med
personal
ICA
Kvantum
Bollnäs
med
personal
ICA
Kvantum
Färjestaden
med
personal
ICA
Kvantum
Söderhamn
med
personal
ICA
Kvantum
Gävle
med
personal
ICA
Kvantum
Skara
med
personal
ICA
Kvantum
City
Sparköp
Knalleland
m.
personal
ICA
Kvantum
Vellinge
med
personal
ICA
Kvantum
Nässjö
med
personal
ICA
Kvantum
Degerfors
med
personal
ICA
Kvantum
Sala
med
personal
ICA
Kvantum
Upplands
Väsby
med
personal
ICA
Kvantum
Piteå
med
personal
ICA
Kvantum
Klippan
med
personal
ICA
Kvantum
Filipstad
med
personal
ICA
Kvantum
Kungsbacka
med
personal
ICA
Kvantum
City
Sparköp
Fristad
med
personal
ICA
Kvantum
Stenugnsund
med
personal
ICA
Kvantum
Höganäs
med
personal
ICA
Kvantum
Boden
med
personal
ICA
Nyköping
med
personal
ICA
Kvantum
Södra
Sandby
med
personal
ICA
Kvantum
Ulricehamn
med
personal
ICA
Kvantum
Katrineholm
med
personal
ICA
Kvantum
Malmborgs
Tuna
med
personal
ICA
Kvantum
Hässleholm
med
personal
ICA
Kvantum
Tranemo
med
personal
ICA
Kvantum
Ystad
med
personal
ICA
Kvantum
Skövde
med
personal
ICA
Kvantum
Kvissleby
med
personal
ICA
Kvantum
Tidaholm,
Axiboden
m.
personal
ICA
Kvantum
Malmborgs
Caroli
med
personal
ICA
Kvantum
Nybro
med
personal
ICA
Kvantum
Hörby
med
personal
ICA
Kvantum
Umeå
med
personal
ICA
Kvantum
Bålsta
med
personal
ICA
Kvantum
Norrtälje
med
personal
ICA
Kvantum
Lidköping
med
personal
ICA
Kvantum
Växjö
med
personal
ICA
Kvantum
Fjällbacka
Gävle
med
personal
ICA
Kvantum
Åkersberga
med
personal
ICA
Kvantum
Tranås
med
personal
ICA
Kvantum
Skene,
Mat
i
Mark,
med
personal
ICA
Kvantum
Trollhättan
med
personal
ICA
Kvantum
Varberg
med
personal
ICA
Kvantum
Sjöbo
med
personal
ICA
Kvantum
Malmborgs
Limhamn
med
personal
ICA
Kvantum
Ale
Nödinge
med
personal
ICA
Kvantum
Åhus
med
personal
2
Innehållsförteckning
1.
Inledning...................................................................................................................................................................................................................5
1.1
Bakgrund................................................................................................................................................................................................................6
1.1.1
Marknadsföring
i
butik
och
dess
syfte.............................................................................................................................................6
1.2
Problemområde..................................................................................................................................................................................................7
1.3
Syfte..........................................................................................................................................................................................................................8
1.4
Avgränsningar..................................................................................................................................................................................................10
1.5
Förväntat
kunskapsbidrag..........................................................................................................................................................................11
1.6
Disposition.........................................................................................................................................................................................................12
1.7
Definitioner........................................................................................................................................................................................................13
2.
Teori...............................................................................................................................................................................................................................14
2.1
Konsumentens
beslut
fattas
utifrån
ackumulerade
vanemönster............................................................................................14
2.2
Konsumenten
reagerar
på
stimuli...........................................................................................................................................................14
2.3
Konsumenten
köper
utifrån
erinran.......................................................................................................................................................15
2.4
Tidigare
forskning
om
butiksdemonstrationer
och
sampling.....................................................................................................15
2.4.1
Sampling
–
en
effektiv
marknadsföringsaktivitet....................................................................................................................16
2.4.2
Gratisprovers
långsiktiga
effekt
på
konsumenten..................................................................................................................16
2.5
Fokus
på
att
bryta
ned
helheten
till
element.......................................................................................................................................17
2.5.1
Personal
–
skapande
av
emotional
contagion
och
reciprocitet.........................................................................................17
2.5.2
Prisskylten
–
och
betydelsen
för
den
prismedvetna
konsumenten.................................................................................18
2.5.3
Köp&få-‐erbjudande
–
konsumentens
tycke
till
tillagda
attribut......................................................................................19
2.5.4
Frys
-‐
ett
sätt
att
få
ut
produkterna
i
kundvarvet....................................................................................................................20
2.5.5
TV
som
element
-‐
är
mottagligheten
i
butiksmiljö
tillräcklig?...........................................................................................20
3.
Hypotesgenering................................................................................................................................................................................................21
3.1
Associationer...............................................................................................................................................................................................21
3.2
Attityd.............................................................................................................................................................................................................22
3.3
WOM-‐intention...........................................................................................................................................................................................24
3.4
Försäljningsförändring
för
den
demonstrerade
produkten...................................................................................................24
3.5
Försäljningsförändring
för
det
demonstrerade
varumärket.................................................................................................26
3.6
Försäljningsförändring
för
konkurrerande
varumärken
i
kategorin.................................................................................26
3.7
Försäljningsförändring
för
substitutskategorin..........................................................................................................................27
3.8
Påverkan
på
olika
lojalitetsgrupper..................................................................................................................................................29
3.9
Nå
ut
till
nya
kundgrupper....................................................................................................................................................................30
4.
Metod......................................................................................................................................................................................................................30
4.1
Vetenskaplig
utgångspunkt
och
ansats..................................................................................................................................................30
4.2
Studieobjekt.......................................................................................................................................................................................................31
4.2.1
Butiker........................................................................................................................................................................................................31
4.2.2
Produkten,
varumärket
och
produktkategorin........................................................................................................................32
4.2.3
Element......................................................................................................................................................................................................33
4.2.4
Demonstrationspersonalen...............................................................................................................................................................35
4.2.5
Butiksdemonstrationsaktiviteten...................................................................................................................................................35
4.3
Experimentdesign...........................................................................................................................................................................................35
Butiksdemonstration
4.4
Förstudie.............................................................................................................................................................................................................36
4.5
Datainsamling...................................................................................................................................................................................................37
4.5.1
Försäljningsdata.....................................................................................................................................................................................37
4.5.2
Enkätinsamling.......................................................................................................................................................................................38
4.6
Experimentets
tillförlitlighet......................................................................................................................................................................41
4.6.1
Fältexperiment
i
butiksmiljö............................................................................................................................................................42
4.6.2
Försäljningsdata.....................................................................................................................................................................................43
4.6.3
Enkäten......................................................................................................................................................................................................43
4.7
Analysverktyg...................................................................................................................................................................................................44
4.8
Analysprocess...................................................................................................................................................................................................44
5.
Resultat.........................................................................................................................................................................................................................45
6.
Diskussion...................................................................................................................................................................................................................53
6.1
Butiksdemonstrationen
som
ett
brusgenomträngande
marknadsföringsinstrument.....................................................54
6.2
Oläglighet
av
att
inte
använda
prisskylt
i
lägligt
läge......................................................................................................................55
6.3
TV
vid
demonstrationen
farligt
om
man
inte
är
varlig...................................................................................................................56
6.4
TV-‐reklam
i
hela
butiken
-‐
ett
verktyg
för
att
förstöra
för
konkurrenterna..........................................................................56
6.5
Kostnadsbeskärningar
inom
personal
är
inte
melodin..................................................................................................................57
6.6
Demonstrationen
som
drivande
av
försäljningen
för
det
demonstrerade
varumärket...................................................58
6.7
Implikationer
för
tre
intressenter............................................................................................................................................................58
6.7.1
Kommunikationsbyråer......................................................................................................................................................................58
6.7.2
Varumärkesägare..................................................................................................................................................................................58
6.7.3
Butiksägare...............................................................................................................................................................................................59
6.8
Framtida
forskning.........................................................................................................................................................................................59
Referenser........................................................................................................................................................................................................................61
Appendix...........................................................................................................................................................................................................................66
I.
Enkla
illustrationer
av
de
olika
manipulationsgrupperna................................................................................................................66
II.
Skyltar
som
användes
vid
demonstrationer
(köp&få
respektive
prisskylt)............................................................................68
III.
Slutgiltig
design
av
experimentet.............................................................................................................................................................69
IV.
Enkät......................................................................................................................................................................................................................70
4
Andersson
Gosk
&
Leckne
(2010)
1. Inledning
Konsumentens
beteenden
i
dagligvaruhandelsmiljö
(hädanefter
benämnt
som
butiksmiljö)
har
varit
ett
subjekt
för
forskning
från
olika
typer
av
inriktningar.
Såväl
psykologer,
beteendevetare
som
ekonomer
har
intresserat
sig
för
konsumenten
och
dennes
beteenden
inom
dagligvaruhandeln.
Ett
av
områdena
som
flera
forskare
har
intresserat
sig
för
är
att
försöka
förstå
de
mekanismer
som
ger
upphov
till
våra
beslutsprocesser
i
butiksmiljö
(jmf.
Blackwell
et
al.
2006;
Kotler
et
al.
2002;
Levy
et
al.
2007).
Därför
vet
vi
idag
en
del
om
hur
konsumenten
fattar
sina
beslut,
hur
besluten
kan
påverkas
samt
vilka
effekter
man
kan
förvänta
sig
utav
att
påverka
konsumentens
beslut
i
en
butiksmiljö.
Dock
finns
det
områden
inom
konsumentens
beteende
i
butiksmiljöer
som
är
outforskade;
därför
har
vi
fortfarande
mycket
spännande
forskning
framför
oss.
”The
store
environment
has
the
potential
to
be
an
effective
and
powerful
marketing
tool
if
retailers
can
better
understand
how
to
utilize
it.”
(Baker
et
al.
1992)
Trots
den
forskning
som
har
genererats
inom
området
så
styrs
aktiviteterna
i
livsmedelsbutikerna
än
idag
av
tumregler
och
tyckanden
(Nordfält
2007),
vilket
borgar
för
mer
praktiskt
inriktad
forskning.
Att
forskningen
överhuvudtaget
har
intresserat
sig
för
området
kan
delvis
förklaras
av
livsmedelshandelns
ekonomiska
betydelse
(Arnold,
Capelle
&
Smith
1983).
Livsmedelsbutiker
och
aktörer
som
finner
sin
näring
från
livsmedelsbranschen
jobbar
aktivt
med
att
försöka
ta
en
allt
större
del
av
konsumenternas
plånböcker
vilket
kan
påvisas
i
att
drygt
3
690
Mkr,
vilket
utgör
cirka
sex
procent
av
de
totala
reklaminvesteringarna
i
Sverige,
investerades
under
år
2009
i
butiksmedia
samt
butikspromotion1.
Härtill
allokerar
konsumenten
cirka
17
procent
av
sin
konsumtion
på
livsmedel
(Hernant
2009).
Dock
finns
det
en
viss
tröghet
för
företag
att
föra
över
sina
investeringar
från
de
allt
mer
ineffektiva
mediekanalerna
som
print
och
TV
(jmf
Jørgensen
et
al.
2008;
Kessler
2004)
till
marknadsföring
i
butik.
Enligt
Retail
House
beror
detta
bland
annat
på
att
det
”saknas
relevant
och
uppdaterad
kunskap
om
butiken
som
marknadsföringskanal
hos
den
moderna
marknadsföraren”
(Retail
House
2008).
Tidigare
forskningsprojekt
har
avsett
att
överbygga
detta
kunskapsgap
genom
att
fokusera
på
de
praktiska
effekterna
av
marknadsföring
i
butik
(se
exempelvis
Areni,
Duhan
&
Kiecker
1999;
Baker
et
al.
1992;
Chevalier
1975-‐1976;
Dréze
et
al.
1994;
Kaltcheva
&
Weitz
2006;
Nordfält
2007).
Denna
studie
syftar
att
följa
i
dessa
forskares
fotspår.
Frågan
som
ställs
i
denna
studie,
och
med
vilken
syftar
att
bidra
med
kunskap
till
butiksmarknadsföring
som
forskningsområde,
är
hur
en
butikspromotion
som
butiksdemonstration
ska
utformas
för
att
uppnå
önskade
effekter.
1
Institutet
för
Reklam-
och
Mediestatistik,
www.irm.se
2010-‐05-‐28
5
Butiksdemonstration
1.1
Bakgrund
“Jag,
liksom
många
andra,
har
märkt
att
det
inte
räcker
att
produkter
är
bra
eller
ens
bra
och
omtyckta,
för
att
de
även
ska
sälja
bra.
Problemet
är
ofta
att
kunderna
inte
minns
och
inte
heller
orkar
eller
hinner
se
efter
om
det
finns
varor
som
de
gillar.”
(Nordfält
2007)
Citatet
ovan
ger
en
bakgrund
till
den
problematik
som
aktörer
inom
dagligvaruhandeln
brottas
med.
Diskrepansen
mellan
vad
vi
gillar
och
vad
vi
köper
skapar
en
spännande
marknadsföringsutmaning
som
varumärkesägare
bland
annat
tacklar
genom
att
investera
resurser
i
butiksmarknadsföring.
Forskning
har
kunnat
påvisa
att
konsumenten
i
en
butiksmiljö
väljer
det
varumärke
som
först
dyker
upp
i
medvetandet
och
många
studier
har
visat
hur
försäljningen
av
en
vara
i
butiksmiljö
förändras
med
bara
några
enkla
knep
som
väcker
kundens
både
icke
medvetna
och
medvetna
processer
(Nordfält
2007).
Intresset
för
butiksmarknadsföring
kan
även
förklaras
med
att
de
facto
fyra
av
fem
köp
i
butik
är
impulsköp
(Dahlén
2003),
vilket
ger
en
förklaring
till
att
konsumenter
bombarderas
av
olika
erbjudanden
i
butik.
Livsmedelssektionen
i
butiksmiljön
karaktäriseras
av
hög
volym
och
omsättning
samtidigt
som
denna
sektor
omfattar
stora
aktörer
som
konkurrerar
både
utanför
och
innanför
butiken
om
konsumentens
uppmärksamhet
(Abratt
&
Goodey
1990).
Dessa
faktorer
medför
att
butiksmarknadsföringens
effektivitet
torde
bli
än
mer
vital
för
denna
bransch.
“The
role
of
merchandising
has
never
been
greater.
Products
now
live
or
die
by
what
happens
on
the
selling
floor.”
(Underhill
2000)
Därför
borde
varumärkesägare
i
livsmedelsbranschen
efterfråga
mer
information
kring
effekterna
av
butiksmarknadsföring
och
butiksutformad
stimuli
och
hur
dessa
påverkar
konsumentbeteende.
Från
ett
butiksägarperspektiv
kan
ökad
förståelse
för
butiksmarknadsföring
underlätta
allokeringen
av
resurser
för
att
stimulera
försäljning
och
differentiering.
1.1.1
Marknadsföring
i
butik
och
dess
syfte
Stimuli
i
butiksmiljön
kan
ha
många
syften;
att
påverka
konsumenten
att
byta
varumärke,
att
få
konsumenten
att
inköpa
varan,
att
inspirera
till
ytterligare
köp
eller
frambringa
oplanerade
köp
(Arnold,
Capella
&
Smith
1983).
Forskning
har
kunnat
påvisa
att
försäljning
i
butik
inte
endast
handlar
om
extern
kommunikation
utan
även
om
faktorer
i
butiken.
Wilkinson
et
als
(1982)
slutsats
var
att
prisnedsättning
och
förändringar
i
produktdisplay
har
större
kortsiktig
effekt
än
reklam
i
tidningar
på
försäljning
av
produkter
som
säljs
i
matbutiker.
Butikens
funktion
på
konsumentens
köpbeslutprocess
kan
ses
som
ett
stimulibearbetande
där
produkterna
påminner
med
sin
närvaro
och
bygger
upp
konsumentens
consideration
set
(Alba
&
Chattopayhyay
1985).
Dessa
idéer
är
ingen
nyhet
för
marknadsförare.
Redan
under
50-‐talet
undersökte
man
antalet
oplanerade
köp
och
såg
hur
denna
andel
av
totala
köp
ökade
med
tiden
(Consumer
Buying
6
Andersson
Gosk
&
Leckne
(2010)
Habits
Studies
for
1945,
1949,
1954
och
1959
E.
I.
duPont
de
Nemours
&
Co).
Stern
(1962)
kommenterade
dessa
resultat
i
sin
artikel
och
hans
slutsats
var
att
det
ökade
impulsköpandet
kunde
förklaras
av
ökad
butiksmarknadsföring
och
självservicegrad.
På
så
sätt
blev
det
lättare
för
konsumenter
att
bli
påminda,
ta
del
av
information
och
fatta
beslut
i
butiken.
Butiken
blir,
som
Stern
illustrerade
det,
en
stor
katalog
som
konsumenten
kan
ta
beslut
utifrån
genom
den
information
som
finns
där.
Olika
typer
av
butiksmarknadsföring
används
för
att
påverka
kunderna
i
deras
beslutsfattande
och
för
att
nå
fram
till
dem
i
bruset
på
ett
mer
kortsiktigt
sätt
jämfört
med
traditionell
reklam
(De
Pelsmacker
et
al.
2007).
En
av
de
större
leverantörerna
inom
butiksmarknadsföring
påpekar
att
”det
handlar
om
att
nå
ut
med
rätt
budskap
till
rätt
kunder
vid
rätt
tillfälle.
Det
kan
ske
på
många
sätt,
men
allt
fler
börjar
inse
betydelsen
av
att
påverka
kunden
just
där
han
eller
hon
fattar
sitt
beslut,
det
vill
säga
i
butiken”2.
Marknadsföring
i
butik
kan
genom
praktisk
användning
och
forskningsresultat
bli
ett
allt
viktigare
verktyg
och
ett
mer
slagkraftigt
sådant
i
kampen
om
konsumentens
pengar.
En
typ
av
butiksmarknadsföring
som
vi
vet
relativt
lite
om
är
användandet
utav
butiksdemonstrationer.
Detta
trots
att
gratisprover
tros
vara
ett
av
de
viktigaste
verktygen
för
att
styra
konsumentens
beteende
(se
exempelvis
Tellis
1998).
En
av
skillnaderna
mellan
butiksdemonstrationer
och
andra
marknadsföringsaktiviteter
är
möjligheten
att
aktivera
människans
smaksinne.
Man
kan
argumentera
för
att
detta
är
även
en
av
fördelarna
med
butiksdemonstrationer
och
sampling
(definition
presenteras
nedan)
av
mat
i
stort.
Det
har
visat
sig
att
få
marknadsföringstekniker
är
så
effektiva
som
gratisprover
för
initialt
köp
och
återköp
(se
exempelvis
Belch
&
Belch
1990;
Rossiter
&
Percy
1987;
Schulz,
Robinson
&
Petrison
1993).
Sampling
anses
även
vara
ett
av
de
områden
som
är
mest
outforskat
inom
promotional
mix
(Bawa
&
Shoemaker
2004;
Heiman
et
al.
2001).
Därför
finns
det
både
ett
akademiskt
och
praktiskt
behov
av
ökad
förståelse
för
vilka
effekter
butiksdemonstrationer
ger
samt
hur
de
ska
utformas
för
att
stimulera
olika
typer
av
konsumentbeteenden.
Butiksdemonstrationer
har
möjligheten
att
väcka
ett
latent
behov
hos
kunden,
förse
kunden
med
information,
förmå
kunden
att
prova
produkten,
men
även
med
att
påverka
kundens
utvärdering
och
därmed
kundens
slutliga
beslut.
Tidigare
studier
av
butiksdemonstrationer
visar
att
försäljningen
av
en
produkt
på
demonstration
kan
öka
upp
till
2827
procent
(Elvin
&
Mehran
2008)!
1.2
Problemområde
“Shoppers
are
susceptible
to
impressions
and
information
they
acquire
in
stores,
rather
than
just
relying
on
brand
name
loyalty
or
advertising
to
tell
them
to
buy.
As
a
result,
an
important
medium
for
transmitting
message
and
closing
sales
is
now
the
store
[…]
“
(Underhill
2000)
2
Utdrag
från
Zeta
Displays
magasin
ZetaNews
2009,
Vice
VD
Leif
Lijebrunn
7
Butiksdemonstration
Paco
Underhills
(2000)
beskrivning
av
butiksmarknadsföring
”the
obvious
isn´t
always
apparent”
kan
vara
en
bra
filosofi
inom
butiksmarknadsforskningsområdet.
Denna
studie
syftar
till
att
undersöka
vilka
hjälpmedel
en
specialexponering
i
form
av
en
provsmakningsdemonstration
i
butik
(i
denna
uppsats
benämnt
som
butiksdemonstration)
kan
kompletteras
med
för
att
nå
önskade
resultat.
Detta
delvis
på
grund
av
att
det
finns
ett
kunskapsgap
inom
forskningen
gällande
vilka
hjälpmedel
som
bör
användas
vid
specialexponeringar
(Nordfält
2005).
Men
dessutom
är
avsikten
med
studien
är
att
opartiskt
undersöka
olika
hjälpmedel
då
opartiskhet
har
varit
ett
problem
i
tidigare
studier
(ibid).
Därför
finns
det
ett
intresse
av
att
få
en
förståelse
kring
hur
butiksmarknadsföring
kan
utformas
genom
användandet
av
butiksdemonstrationer.
Trots
de
resurser
som
investeras
i
butiksmarknadsföring
så
har
kunskapsgapet
gällande
butiksdemonstrationer
lett
till
att
de
senare
utformas
på
ett
ad
hoc-‐sätt.
Förståelsen
för
vilka
effekter
som
kan
uppnås
av
att
använda
butiksmarknadsföring
har
föranlett
att
forskning
har
fokuserat
på
olika
butiksmarknadsföringsmetoder
som
kan
användas
för
att
påverka
konsumenten
men
i
direkt
kontrast
till
dessa
områden
som
har
undersökts
av
en
rad
forskare
har
effekterna
av
butikdemonstrationer
hamnat
utanför
forskarnas
radar.
Detta
trots
de
effekter
som
butiksdemonstrationer
tros
ha
på
konsumenten.
Vidare
är
avsikten
i
denna
studie
att
studera
hur
både
mentala
och
beteendemässiga
variabler
påverkas
av
butiksdemonstrationer
då
vi
ser
det
relevant
att
undersöka
hur
det
undersökta
varumärket
kan
stärkas
i
båda
dessa
dimensioner
(se
exempelvis
Aaker
et
als
2004
definition
av
starkt
varumärke).
Det
blir
synnerligen
intressant
att
se
över
den
mentala
påverkan
då
detta
perspektiv
har
saknats
i
tidigare
forskning
inom
butiksmarknadsföring.
1.3
Syfte
Det
övergripande
syftet
med
uppsatsen
är
att
empiriskt
undersöka
provsmakningar
i
form
av
butiksdemonstration
och
dess
effekter
på
kundens
beteende
i
såväl
en
fysisk
som
i
en
mental
dimension.
Det
övergripande
syftet
konkretiseras
genom
att
besvara
följande
delsyften;
1. Ett
första
delsyfte
med
denna
studie
är
att
erhålla
ökad
förståelse
över
hur
olika
element
kopplade
till
butiksdemonstrationer
kan
påverka
kundens
beteende
och
mentala
utvärdering.
Specifikt
önskas
de
mentala
variablerna
köpintention,
W-O-M-intention,
varumärkesattityd
och
varumärkesassociationer
samt
den
beteendemässiga
variabeln
köpbeteende
studeras.
2. Ett
andra
delsyfte
med
denna
studie
är
att
studera
hur
en
butiksdemonstration
och
dess
element
kan
förändra
försäljningen
kortsiktigt
för
(i)
den
demonstrerade
varan,
(ii)
det
demonstrerade
varumärket
men
även
för
(iii)
konkurrerande
varumärken
inom
kategorin
och
(iv)
substitutkategorin.
8
Andersson
Gosk
&
Leckne
(2010)
3. Ett
tredje
delsyfte
med
denna
studie
är
att
erhålla
förståelse
för
hur
konsumentgrupper
med
olika
grad
av
lojalitet
till
det
demonstrerade
varumärket
påverkas
i
en
mental
dimension
av
en
butiksdemonstration.
4. Ett
fjärde
delsyfte
med
denna
studie
är
att
erhålla
förståelse
för
hur
konsumentgrupper
med
olika
grad
av
tidigare
konsumtionsvanor
gällande
den
demonstrerade
produktkategorin
påverkas
i
en
mental
dimension
av
en
butiksdemonstration.
Illustration
1.1
nedan
sammanfattar
de
fyra
beroende
variabler
som
kommer
att
undersökas
inom
konsumentens
beteendemässiga
påverkan
av
en
butiksdemonstration.
Ur
ett
beteendemässigt
perspektiv
önskar
de
demonstrerande
aktörerna
(exempelvis
varumärkesägaren)
optimera
försäljningen
av
den
demonstrerande
varan.
Vidare
blir
det
intressant
att
studera
hur
försäljningen
av
produkter
inom
varumärkesportföljen
påverkas,
konkurrenternas
försäljning
inom
produktkategorin
samt
försäljningsförändringen
inom
substitutskategorin.
Att
studera
hur
konkurrerande
varumärken
samt
substitutskategorin
påverkas
är
något
har
förbisetts
generellt
i
tidigare
forskning.
Som
substitutskategori
definieras
de
kategorier
som
inte
tillhör
samma
produktkategori
som
den
demonstrerande
vara
men
vilka
köps
och
används
i
samma
situationer
av
konsumenten.
Butiksdemonstrationens
beteendemässiga
påverkan
Försäljning
av
Försäljning
av
Försäljning
av
kon-‐ Försäljning
av
kon-‐
demonstrerad
demonstrerat
kurrerande
varumärken
i
kurrerande
varumärken
produkt
varumärke
kategorin
i
substitutkategorin
Illustration
1.1.
Beteendemässiga
faktorer
som
kommer
att
undersökas.
Ett
ytterligare
område
som
kommer
att
studeras
är
påverkan
på
mentala
faktorer
hos
konsumenten.
De
mentala
variablerna
varumärkesattityd,
varumärkesassociation,
word-‐of-‐
mouth-‐intention
(WOM-‐intention)
och
köpintention
har
valts
att
undersökas.
Butiksdemonstrationens
mentala
påverkan
Varumärkes-‐ Varumärkes-‐
WOM-‐intention
Köpintention
atttyd
association
Illustration
1.2.
Mentala
faktorer
som
kommer
att
undersökas.
Syften
med
studien
är
att
undersöka
hur
element,
som
fungerar
som
hjälpmedel
vid
och
är
beståndsdelar
till
en
butiksdemonstration,
påverkar
de
valda
mentala
och
beteendemässiga
9
Butiksdemonstration
faktorerna,
och
på
så
sätt
skapa
ökad
förståelse
kring
butiksdemonstrationens
påverkan
på
konsumenten.
Genom
att
undersöka
detta
kan
frågeställningar
kring
hur
en
butiksdemonstration
bör
utformas
för
att
nå
önskvärda
resultat
besvaras.
Nedan
illustreras
hur
ovanstående
resonemang
och
frågeställningar
kan
sammanfattas:
Illustration
1.3
Övergripande
och
sammanfattande
modell
över
studien.
1.4
Avgränsningar
Då
forskningen
kring
butiksdemonstrationer
fortfarande
är
i
sin
vagga
finns
det
mycket
spännande
som
har
kunnats
undersökas
men
som
studien
nödgats
bortse
ifrån.
Härtill
finns
det
mycket
som
har
studerats
men
inte
presenterats
i
denna
uppsats.
Det
som
har
ansetts
vara
mest
relevant
att
studera
och
presentera
har
avgjorts
i
samarbete
med
de
inblandade
parter
i
arbetet
med
uppsatsen:
Procordia
Food
AB
(Procordia),
PS
Communication,
ICA
AB
(ICA),
Jens
Nordfält
samt
Niclas
Öhman.
Produkten
som
är
i
fokus
för
butiksdemonstrationen
är
Grandiosa
X-‐tra
allt
minipizza
165g
(Grandiosa
minipizza).
Anledningen
till
att
just
denna
produkt
studeras
beror
på
att
Procordia
hade
planerat
en
butiksdemonstration
med
Grandiosa
minipizza
och
det
därför
blev
naturligt
för
oss
att
testa
resultaten
av
dessa
aktiviteter.
Butiksdemonstrationerna
utfördes
under
dagarna
torsdag-‐lördag.
De
flesta
butiksdemonstrationer
brukar
utföras
under
dessa
dagar.
För
den
externa
validiteten
är
detta
val
därför
positivt.
Därmed
har
inte
den
så
kallade
kalendereffekten
på
butiksdemonstrationen
undersökts,
men
självklart
hanteras
detta
i
studiens
statistiska
analyser
genom
att
ovidkommande
variation
har
rensats
bort
från
den
beroende
variabeln.
Experimentet
är
utfört
i
ICA
Kvantum-‐butiker
och
därmed
har
inte
undersökts
hur
butiksdemonstrationer
som
marknadsföringsaktivitet
kan
effektivseras
i
andra
butiksmiljöer
10
Description:ICA Kvantum Kronhallen Karlskoga med personal. ICA Kvantum Eslöv med personal. ICA Kvantum Tomelilla med personal. ICA Kvantum Härnösand