Table Of ContentUlrich Harbrücker
Wertewandel und Corporate Identity
Schriftenreihe
"Versicherung und Risikoforschung"
des Instituts für betriebswirtschaftliche Risikoforschung und Versiche
rungswirtschaft der Ludwig-Maximilians-Universität, München
Herausgegeben von Prof. Dr. Elmar Helten
Band 7
In dieser Reihe sind bereits erschienen:
Band 1 Sven Heinrich
Versicherungsaufsicht und Wettbewerb
Band 2 Ute Werner
Die Messung des Unternehmenserfolgs auf Basis
einer kommunikationstheoretisch begründeten
Jahresabschlußanalyse
Band 3 Andrea Boos
Effizienz von Bonus-Malus-Systemen
Band 4 Bernd Jäger
Rückstellungen für drohende Verluste aus schwebenden
Geschäften in den Bilanzen von Versicherungsunternehmen
Band 5 Gunter Kürble
Analyse von Gewinn und Wachstum deutscher
Lebensversicherungsunternehmen
Band 6 Lutz R. Becker
Die neuen Beteiligungs- und Anlagemöglichkeiten für
Versicherungsunternehmen nach dem novellierten § 54a
Versicherungsaufsichtsgesetz
Ulrich Harbrücker
Wertewandel
und Corporate Identity
Perspektiven eines gesellschaftsorientierten Marketing
von Versicherungsunternehmen
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Harbriicker, U1rich:
Wertewandel und Corporate identity : Perspektiven eines
gesellschaftsorientierten Marketing von
Versicherungsunternehmen / Ulrich Harbrücker. -Wiesbaden:
Gabler. 1992
(Schriftenreihe Versicherung und Risikoforschung ; Bd. 7)
ISBN 978-3-409-18807-4 ISBN 978-3-322-99887-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99887-3
NE:GT
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Tb. Gabler GmbH. Wiesbaden 1992
Lektorat: Hans-Ulrich Bauer
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jedermann benutz! werden dürften.
ISBN 978-3-409-18807-4
Vorwort des Herausgebers
Da Versicherungsunternehmen Risiken anderer Wirtschaftseinheiten versichern, müs
sen sie zur Quantifizierung der finanziellen Bedarfe, die aus der Realisierung dieser
Risiken resultieren, nicht nur die zufälligen Schwankungen, sondern insbesondere
auch die Änderungen der Ursachensysteme beobachten. Im Privatkundengeschäft ist
es vor allem die Einstellung der Versicherungsnehmer zum Risiko, die die Schaden
entwicklung, aber auch den Versicherungsbedarf beeinflußL Der Versicherungsneh
mer spielt also im Versicherungsgeschäft eine doppelte Rolle, einmal als umworbener
Kunde, zum anderen als weniger geliebter Schadenproduzent.
Diese »Janusköpfigkeit« des Versicherungsnehmers führt auch im Versicherungsun
ternehmen zu Konflikten. Während die AbsatzabteiJung möglichst viele Versiche
rungsnehmer dem Versicherungsunternehmen zuführen soll, um Prämienerlöse zu er
höhen, möchte die Schadenabteilung möglichst nur solche Versicherungsnehmer ak
quiriert wissen, die unterdurchschnittlich viele Schäden produzieren, damit die Scha
denkosten reduziert werden. Betrachtet man diesen Zielkonflikt zwischen Umsatz-und
Gewinnstreben nicht nur unter stationären Verhältnissen, sondern auch unter evolu
torisehen Bedingungen, so zeigt sich, wie schwierig es ist, eine sinnvolle Kundense
lektion festzulegen.
In der vorliegenden Monographie wird ein Teilaspekt dieses fundamentalen Problems
der Versicherungswirtschaft bearbeitet. Es werden die Folgen des gesellschaftlichen
und individuellen Wertewandels auf die Nachfrage von Versicherungsschutz und die
Reaktion der Versicherungsunternehmen auf diesen Wertewandel untersucht. Der Ver
fasser macht deutlich, daß die Versicherungsunternehmen ihre Untemehmensidentität
finden müssen, um die »Corporate Identity« als strategischen Erfolgsfaktor fUr ein
»gesellschaftsorientiertes« Marketing einzusetzen. Dieses gesellschaftsorientierte Mar
keting soll der Evolution der Werte in der Gesellschaft, dem Wertewandel, Rechnung
tragen und die Versicherungsnachfrage entsprechend stimulieren.
München, im Oktober 1991 Elmar Helten
V
Inhal tsverzeichnis
Seite
Abkürzungsverzeichnis ............................................................ XI
Abbild u n gsverzeichni s xv
1 Einleitung ........................................................................... .
1.1 Problemstellung .................................................................. 1
1.2 Aufbau der Untersuchung und Abgrenzung des Themas ................... 5
2 Grundlagen des Marketing " .... ..... ........... ........ ..... ... ........ ....... 8
2.1 Definition und Entwicklungslinien des Marketing ........................... 8
2.2 Kennzeichnung von Dienstleistungen und des Dienstleistungsmarketing 19
2.3 Marketing ftir Versicherungsunternehmen .................................. 30
2.3.1 Einführende Bemerkungen ............................................ 30
2.3.2 Begründungsdimension eines Marketing von Versicherungs- .... 39
unternehmen
2.3.3 Gestaltungsdimension eines Marketing von Versicherungsun- 48
temehmen
3 Aspekte eines erweiterten, gesellschaftsorientierten Marketing- 55
Ansatzes für Versicherungsunternehmen
3.1 Notwendigkeit einer erweiterten Marketing-Perspektive .............. '" . 55
3.2 Die Untersuchung gesellschaftlicher Entwicklungen als Grundlage der.. 62
Planung von Marketing-Aktivitäten
3.2.1 Analyse qualitativer gesellschaftlicher Entwicklungen ............. 62
3.2.1.1 Werte und Wertewandel . . .... . .... . ... . .... . ..... .. . . ... . ... 62
3.2.1.1.1 Wertbegriff und Wertekategorien .............. 62
3.2.1.1.2 Strömungen des Wertewandels ................ 70
3.2.1.1.3 AnsätzezurErklärungdesWertewandels .... 95
3.2.1.1.4 Werte als Einflußfaktoren personalen Han- .. 98
delns
Vll
3.2.1.2 Die Bedeutung von Werten und des Wertewandels für .. 100
Versicherungsunternehmen
3.2.1.2.1 Einführende Bemerkungen ............. ....... 100
3.2.1.2.2 Unternehmensinterne Chancen-/Risiken- .... 105
Felder
3.2.1.2.3 Unternehmensexterne Chancen-/Risiken- ... 117
Felder
3.2.2 Analyse quantitativer gesellschaftlicher Entwicklungen ........... 156
3.2.2.1 Einführende Bemerkungen ................................. 156
3.2.2.2 Demographische Veränderungen der Gesellschaft ...... 158
3.2.2.3 Konsequenzen demographischer Veränderungen für 165
Versicherungsunternehmen
3.3 Corporate Identity als strategische Gestaltungsperspektive im Lichte ... 178
eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunter-
nehmen
3.3.1 Einführende Bemerkungen. ........................................... 178
3.3.2 Grundlagen der Corporate ldentity-Strategie ............ .... ....... 183
3.3.2.1 Definitionsvielfalt und historische Entwicklung von .... 183
Corporate ldentity
3.3.2.2 Die Bedeutung der Unternehmensphilosophie und Un- 188
temehmenskultur für die Corporate ldentity-Strategie
3.3.2.3 Wechselbeziehungen zwischen Identität und Image ..... 196
3.3.3 Ziele und Wirkungen der Corporate Identity-Strategie ............ 202
3.3.3.1 Untemehmensinterne und -externe Zielrichtungen ...... 202
3.3.3.2 Wirkungen von Corporate Identity-Strategien ........... 204
3.3.4 Instrumente der Corporate Identity-Strategie ....................... 208
3.3.4.1 Das Unternehmens-Verhalten .............................. 208
3.3.4.2 Das Unternehmens-Erscheinungsbild ..................... 211
3.3.4.3 Die Unternehmens-Kommunikation ...................... 217
3.3.5 Organisatorische Umsetzung der Corporate ldentity-Strategie ... 220
vm
4 Explorative Studien als Datenquelle und Impulsgeber im Rah- 222
men der Gestaltung des Marketing-Instrumentariums von Ver
sicherungsunternehmen
4.1 Zur Rolle empirischer Forschung im Kontext der Marketing-For- ...... 222
schung
4.2 Das Image von Versicherungsuntemehmen -Befragung von Studenten 228
der Wirtschaftswissenschaften
4.2.1 Zielsetzung der Studie ................................................. 228
4.2.2 Planung und Konzeption der Studie ................................. 230
4.2.3 Ausgewählte Untersuchungsergebnisse ............................ 237
4.3 Corporate Identity-Strategien und Beurteilung von Wertewandelpro- 278
zessen in der Assekuranz -Befragung von Versicherungsunterneh-
men im deutschsprachigen Raum
4.3.1 Zielsetzung der Studie ................................................. 278
4.3.2 Planung und Konzeption der Studie ................................. 279
4.3.3 Ausgewählte Untersuchungsergebnisse ............................ 280
5 Schlußbemerkung ............................................................... 307
Anhang ................................................................................. 310
Verzeichnis der Gesetze XXIII
Literaturverzeichnis ....... ................. ............. ... ...................... XXV
Autorenverzeichnis ................................................................. LIII
Stichwortverzeichnis .............................................................. LIX
IX
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
Abs. Absatz
AD Außendienst
A.d.V. Anmerkung des Verfassers
AG Aktiengesellschaft
AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen
asw Absatzwirtschaft (Zeitschrift)
AUB Allgemeine Unfa1lversicherungsbedingungen
AVB Allgemeine Versicherungsbedingungen
BAV Bundesaufsichtsamt für das Versicherungs-und
Bausparwesen, Berlin (bis 31.12.1972) bzw.
Bundesaufsichtsamt für das Versicherungswesen,
Berlin (ab 1.1.1973)
Bd. Band
BFuP Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis
(Zeitschrift)
BGBI. Bundesgesetzblatt
bzw. beziehungsweise
CI COIporate Identity
DBW Die Betriebswinschaft (Zeitschrift)
d.h. das heißt
Diss. Dissertation
DIW Deutsches Institut für Winschaftsforschung (Berlin)
DVfVW Deutscher Verein für Versicherungswissenschaft e.V.
ED Einbruchdiebstahl
EG Europäische Gemeinschaft(en)
et al. et a1ii (Verfasser bzw. Erscheinungsorte)
ete. etcetera
f. folgende (Seite)
ff. folgende (Seiten)
FN Fußnote
GDV Gesamtverband der Deutschen Versicherungswin
schaft e.V. (Köln)
GfK Gesellschaft für Konsumforschung
GKV Gesetzliche Krankenversicherung
GWP Gesellschaft für Winschaftspublizistik mbH (Düs
seldort)
XI
HdV Handwörterbuch der Versicherung
Hrsg. Herausgeber
hrsg. herausgegeben
HUKR Haftpflichtversicherung, Unfallversicherung, Kraft
fahrtversicherung, Rechtsschutzversicherung
i.d.R. in der Regel
IFD Institut für Demoskopie (Allensbach)
IFM Institut für Marketing (Universität Mannheim)
INRIVER Institut für betriebswirtschaftliche Risikoforschung
und Versicherungswirtschaft (Universität München)
i.S. im Sinne
I·VW Institut für Versicherungswirtschaft (Hochschule St.
Gallen)
JoM Journal of Marketing (Zeitschrift)
KoRVU Kompendium zur Rechnungslegung der Versiche
rungsunternehmen
KV Krankenversicherung
LKA Landeskrirninalamt
LV Lebensversichernng
Marketing ZFP - Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis
MbZ Mittelbayerische Zeitung
Mio. Millionen
MittAB Mitteilung aus der Arbeitsmarkt-und Berufsfor
schung (Zeitschrift)
Mrd. Milliarden
MTP Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.
(Studenteninitiative)
n number (absolute Anzahl)
Nr. Nummer
o.a. oben angegeben(e)
O.E.C.D. Organization for Econornic Cooperation and
Development
o.J. ohne Jahresangabe
0.0. ohne Ortsangabe
o.V. ohne Verfasserangabe
PKV Private Krankenversicherung
RGBI. Reichsgesetzblatt
S. Seite(n)
s.o. siehe oben
sog. sogenannte(n)
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