qualidade no atendimento ao cliente como estratégia competitiva

118 Pages·2007·1.05 MB·Portuguese

Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa

QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO ESTRATÉGIA
COMPETITIVA

Olívio Mendes Ribeiro

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Gestão de Empresas

Orientador:
Prof. Doutor Nelson José dos Santos António, ISCTE Business School

Outubro, 2007
Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa

QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO ESTRATÉGIA
COMPETITIVA

Olívio Mendes Ribeiro

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Gestão de Empresas

Orientador:
Prof. Doutor Nelson José dos Santos António, ISCTE Business School

Outubro, 2007
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Resumo

Na busca de um melhor posicionamento competitivo no mercado global, as empresas com
uma visão estratégica não desperdiçam mais seu tempo ocupando-se apenas em conquistar
eficiência operacional.
Os objectivos específicos definidos para este trabalho de pesquisa propiciaram o levantamento
das dimensões indicadas pela literatura que determinam a qualidade no atendimento a clientes
e identificá-las na prática, no caso estudado.
O facto da empresa apresentar gaps críticos nas dimensões consideradas mais importantes
para os inquiridos nos resultados obtidos com o estudo. Isto demonstram que a CVTelecom
necessita de acções de melhoria para adaptar à realidade do mercado global proporcionando
um atendimento com qualidade desejada que promove a fidelização de seus mais de 57.000
clientes.
Dentre os diversos processos que vêm sendo melhorados para o alcance da maior satisfação
dos clientes podem ser citados os investimentos recentes feitos no processo de apoio ao
cliente que já teve o certificado da ISO 9001:2000 pela APCER.
Em suma, concluiu-se com o estudo de caso, CVTelecom apresenta uma razoável
performance no atendimento aos seus clientes, necessitando de algumas acções estratégicas
que podem favorecer-lhe na minimização ou na eliminação dos gaps apresentados, dentre elas
a necessidade de se conhecer e implementar o Marketing de Relacionamento (CRM),
promover uma acção de melhoria no processo de apoio ao cliente, viabilizar a adopção de um
manual de procedimento de atendimento ao cliente.
Como forma de melhor esclarecer o conteúdo do trabalho, as palavras-chaves
que o norteiam são: Qualidade, Estrutura, Cliente e Estratégia.
JEL Classification: L84, L96.
ABSTRACT

In the search of a better competitive positioning in the global market, the enterprises with who
have a strategically vision don’t waste their time only trying to achieve an operational
efficiency.
The specific objectives established for this investigation work intend to identify in the
appropriate literature the dimensions responsible for quality customer’s service and
subsequently identify this in the practice, in the studied case.
The fact that the company presents critical gaps in the dimensions considered more important
for the inquired ones in the results achieved shows that the CVTelecom should be able to
adapt into the global market an customer’s service quality to promote the fidelity of the
57.000 customers.
Amongst the several processes that have been improved to better satisfy the customers, we
should refer to the recent investments made in the process of support to client and that such
process has already get the ISO 9001:2000 certificate by APCER.
In short, the study revealed that CVTelecom has a reasonable performance in what concerns
customer’s service and that it needs some strategic actions which will allow it to minimize or
even eliminate the gaps such as the need to acknowledge and implement Customer
Relationship Management (CRM), to promote an action to improve support to client, and to
allow the adoption of a procedure manual for client attendance.
The key words for this work are Quality, Structure, customer and Strategy.
JEL Classification: L84, L96.
Sumário Executivo

INTRODUÇÃO
Qualidade desejada e percebida em serviços
Justificativa
Objectivos: Geral e específicos
Limitações da pesquisa
A Qualidade
Modelos Conceituais de Qualidade de Serviços
Dimensões de qualidade de serviços
História da Qualidade do Serviço de Atendimento a Clientes
Atendimento a clientes no contexto da globalização
A necessidade de atenção na satisfação dos clientes
O serviço de atendimento a clientes
Factores que influenciam a qualidade no atendimento a clientes
METODOLOGIA DA PESQUISA
O delineamento da Pesquisa
Apresentação da Metodologia Proposta
RESULTADOS
Descrição do Objecto de Estudo, CVTelecom
O Modelo de Avaliação da Qualidade do Atendimento
Elaboração do Questionário
Tratamento Estatístico dos Dados Obtidos e Análise dos Resultados
Dedicatória

Dedico este trabalho à minha amada esposa Maria Lucinda Ribeiro, à minha querida filha
Raysse Solange Ribeiro, à minha querida filha Luciene Rossana Ribeiro e ao meu querido
filho Mauro Olívio Ribeiro, amores da minha vida.

A todo povo cabo-verdiano que luta e sonha em construir um Cabo Verde cada vez melhor.
Agradecimentos

Esse trabalho não é resultado apenas de um esforço individual. É também resultante da
convergência de uma imensa rede de colaboração a quem devo profundo agradecimento.
Devo agradecer, em primeiro lugar, a Deus pela vida e pela forma como tem me guiado.
Sou eternamente grato aos meus familiares, a minha mãe Adelina Da Costa, o meu pai
Simão Ribeiro e aos meus irmãos, que ao longo da minha trajectória académica me deram
amor e a força necessária para encarar e transpor desafios e obstáculos. Também ao meu
cunhado Luís Olegário pelo apoio que me deu na revisão e correcção deste trabalho.
Agradeço, de forma especial, ao Prof. Doutor Nelson António pela dedicação e pelo rigor
académico com que conduziu o esplêndido trabalho de orientação. A todos os meus
professores doutores do Mestrado, que orientaram seus cursos com mestria e competência.
Finalmente, devo aqui também destacar a valiosa contribuição dada a esse trabalho aos
inquiridos que participaram activamente com informações respondendo aos questionários.

8
INDICE
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................12
1.1 Tema da Pesquisa.....................................................................................................12
1.2 Justificativa..............................................................................................................14
1.3 Objectivos................................................................................................................16
1.3.1 Objectivo Geral....................................................................................................16
1.3.2 Objectivos Específicos.........................................................................................17
1.4 Limitações da pesquisa............................................................................................17
1.5 Estrutura da dissertação...........................................................................................17
2 REVISÃO DA LITERATURA...............................................................................18
2.1 A Qualidade............................................................................................................18
2.2 Modelos Conceituais De Qualidade De Serviços....................................................20
2.2.1 Modelo de qualidade de Albrecht – o triângulo dos serviços..............................20
2.2.2 Modelo de Gronroos da qualidade do serviço percebida pelo cliente.................20
2.2.3 Modelo da qualidade de Gummesson-Gronroos .................................................21
2.2.4 Modelo de análise do Gap da qualidade..............................................................22
2.3 Dimensões de qualidade de serviços .......................................................................25
2.3.1 Confiabilidade......................................................................................................26
2.3.2 Empatia................................................................................................................26
2.3.3 Responsividade....................................................................................................26
2.3.4 Confiança (assurance),.........................................................................................27
2.3.5 Tangibilidade.......................................................................................................27
2.4 História da Qualidade do Serviço de Atendimento a Clientes.................................27
2.5 Atendimento a clientes no contexto da globalização...............................................31
2.6 A necessidade de atenção na satisfação dos clientes...............................................34
2.7 O serviço de atendimento a clientes ........................................................................36
2.7.1 Ouvir os Clientes.................................................................................................42
2.7.2 Conhecer as expectativas dos Clientes................................................................46
2.7.2.1 A comunicação com os clientes internos e externos................................48
2.7.3 Gestão da satisfação dos Clientes........................................................................49
2.7.4 Manter Clientes....................................................................................................50
2.8 Factores que influenciam a qualidade no atendimento a clientes............................51
2.8.1 Estratégia.............................................................................................................52
2.8.2 Estrutura...............................................................................................................55
2.8.3 Pessoas envolvente..............................................................................................58
2.8.4 Tecnologia...........................................................................................................61
2.8.5 Qualidade.............................................................................................................66
9
2.8.5.1 Qualidade de Serviços .............................................................................70
3 METODOLOGIA DA PESQUISA.........................................................................72
3.1 O delineamento da Pesquisa....................................................................................75
3.1.1 Caracterização da pesquisa..................................................................................75
3.2 Apresentação da Metodologia Proposta..................................................................77
4 RESULTADOS .......................................................................................................78
4.1 – Introdução.............................................................................................................78
4.2 Descrição do Objecto de Estudo CVTelecom, SA..................................................78
4.3 Serviços e Produtos Disponibilizados......................................................................80
4.4 O Modelo de Avaliação da Qualidade do Atendimento..........................................83
4.4.1 Dimensões da Qualidade do Atendimento...........................................................83
4.4.2 Modelo para Medição da Qualidade....................................................................85
4.4.3 Obtenção dos Dados para Avaliação...................................................................85
4.5 Elaboração do Questionário.....................................................................................86
4.5.1 Descrição da Amostra Utilizada..........................................................................87
4.6 Tratamento Estatístico dos Dados Obtidos e Análise dos Resultados.....................87
4.6.1 Perfil da Amostra.................................................................................................87
4.6.2 Apresentação dos Resumos das Avaliações dos Clientes e dos gestores............88
4.6.3 Resultados gerais das dimensões da qualidade do SERVIQUAL adoptado .......88
4.6.4 Avaliação de cada dimensão do SERVQUAL adoptado.....................................90
4.6.4.1 Dimensão Aspecto Físico........................................................................90
4.6.4.2 Dimensão Confiabilidade........................................................................91
4.6.4.3 Dimensão Empatia...................................................................................92
4.6.4.4 Dimensão Prontidão na Resposta............................................................94
4.6.4.5 Dimensão Segurança................................................................................95
4.6.5 Resultado geral do SERVQUAL adoptado .........................................................96
4.6.6 Considerações finais............................................................................................97
5 CONCLUSÃO.........................................................................................................99
A – Anexo..................................................................................................................105
A.1 – Questionário do SERVQUAL adaptado.............................................................105
A.2 – Média geral desejada da empresa Ideal..............................................................109
A.3 – Média geral percebida da CVTelecom, SA........................................................110
A.4 Média da análise do grau de importância das dimensões da Qualidade................111
A.4.1 – Para Clientes externos da CVTelecom, SA....................................................111
A.4.2 – Para Clientes internos da CVTelecom, SA.....................................................111
A.4.3 – Para Gestores do Sistema de Gestão da Qualidade da CVTelecom, SA........112
A.5 – Médias desejadas dos inquiridos.........................................................................113
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