O jornalismo nas revistas femininas Claudia e Marie Claire. Os conceitos de beleza e saúde ...

206 Pages·2016·4.42 MB·Portuguese

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

BRUNA CRISTINA FERREIRA

O jornalismo nas revistas femininas Claudia e Marie Claire. Os
conceitos de beleza e saúde aplicados ao corpo feminino e ao
controle do comportamento da mulher

São Paulo
2016
BRUNA CRISTINA FERREIRA

O jornalismo nas revistas femininas Claudia e Marie Claire. Os
conceitos de beleza e saúde aplicados ao corpo feminino e ao controle
do comportamento da mulher

Dissertação apresentada à Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo para obtenção do título de Mestre em
Ciências da Comunicação

Área de Concentração:
Estudo dos Meios e da Produção Mediática

Orientadora: Prof. Dra. Alice Mitika
Koshiyama

São Paulo – 2016
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer
meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que
citada a fonte.

Catalogação na Publicação
Serviço de Biblioteca e Documentação
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
Dados fornecidos pelo(a) autor(a)

Ferreira, Bruna Cristina
O jornalismo nas revistas femininas Claudia e
Marie Claire: Os conceitos de beleza e saúde
aplicados ao corpo feminino e ao controle do
comportamento da mulher / Bruna Cristina Ferreira. --
São Paulo: B. C. Ferreira, 2016.
205 p.: il. + CD.

Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em
Ciências da Comunicação - Escola de Comunicações e Artes /
Universidade de São Paulo.
Orientadora: Alice Mitika Koshiyama
Bibliografia

1. Jornalismo e cidadania 2. História da imprensa
feminina 3. Estudos de gênero 4. Claudia e Marie
Claire 5. Conceitos de beleza e corpo I. Koshiyama,
Alice Mitika II. Título.

CDD 21.ed. -
302.23
Nome: FERREIRA, Bruna Cristina
Título: O jornalismo nas revistas femininas Claudia e Marie Claire. Os
conceitos de beleza e saúde aplicados ao corpo feminino e ao controle do
comportamento da mulher

Dissertação apresentada à Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do
título de Mestre em Ciências da Comunicação

Aprovada em:

Banca Examinadora
Prof. Dr. ...................................................... Instituição: ........................................
Julgamento: ................................................. Assinatura: .......................................

Prof. Dr. ...................................................... Instituição: ........................................
Julgamento: ................................................. Assinatura: .......................................

Prof. Dr. ...................................................... Instituição: ........................................
Julgamento: ................................................. Assinatura: .......................................
AGRADECIMENTOS

À Prof. Dra. Alice Mitika Koshiyama por todos esses anos de generosa e comprometida
orientação – profissional, pessoal e acadêmica.
Aos colegas do Portal R7 de notícias, Bolsa de Mulher e Vix.com, que me deram todo o
suporte e apoio necessários para seguir os compromissos do mestrado durante esses anos.
Aos amigos e familiares que entenderam as ausências e ofereceram palavras de incentivo,
representando a todos, Marilia Chaves e Bruna Buzzo.
À Tárik Savietto Feres, meu melhor amigo e companheiro, responsável por este projeto se
concretizar graças a sua atuação nos “bastidores”.
Por fim, quero agradecer à Elaine, Jair e Leonardo Ferreira: tudo é por ele.
RESUMO
Este estudo se constituiu a partir da contextualização histórica da imprensa feminina e da
história da beleza, com contribuições das obras de Mattelart, Buitoni e Sant’Anna. Foi adotada
a análise de conteúdo como método e incorporados conceitos de Foucault, Charaudeau,
Courtine e Vigarello, na leitura do corpus de nossa pesquisa empírica, recortes das revistas
femininas Claudia e Marie Claire. Na pesquisa foi constada que a fala sobre a saúde da mulher
está presente também na editoria de beleza das revistas femininas. Ela aparece na presença
recorrente de vozes de autoridades de áreas médicas, mas também da nutrição e de profissionais
da educação física, entre outros. Foi investigado de que forma essa fala aparece dentro do
universo da beleza regulando, orientando, controlando os hábitos e os significados do corpo da
mulher. Foram analisadas reportagens que falavam sobre a saúde nas editorias de beleza das
revistas Claudia e Marie Claire, de maio de 2014 até maio de 2015. A partir da seleção de
matérias, foi feito um levantamento dos temas e fontes consultadas para, em seguida, expor as
recorrências, os usos de mecanismos de controle e reforço de estereótipos. Foi encontrado um
desequilíbrio em relação à escolha de fontes, sendo que vozes de autoridade médica chegam a
se repetir em mais de uma reportagem, enquanto a presença da leitora é insignificante.
Constatou-se que a editoria de beleza é a área privilegiada de divulgação dos conhecimentos da
dermatologia, que controla pele, cabelos, unhas e mucosas. O corpo da mulher é repartido em
reportagens centralizadas em unidades cada vez menores, assim como o tempo é ordenado em
seu cotidiano, mas também em ciclos de urgência e renovação. Ambos representam estratégias
de controle da rotina e do corpo. O que também define o corpo biológica e socialmente são os
aparelhos de ginástica, a motricidade ordenada da prática física com seus gestos mecânicos
repetidos e a frequência exigida. A influência dos Estados Unidos foi outro elemento
constatado, por exemplo, com as celebridades como porta-vozes de noções essenciais ao
funcionamento da cultura de massa, mas também com o pensamento puritano inspirando a
disciplina necessária à prática da atividade física. A análise mostrou como as editorias de beleza
nas revistas de maior número de vendas ao público feminino no Brasil agem em favor da
normatização estereotipada da mulher, dentro da sociedade do consumo, e expõe desafios para
jornalistas da imprensa feminina, especialmente a especializada no universo da beleza. Desafios
para as que desejam promover reflexão e serviço para suas leitoras, apoiados em referências
como os estudos de gênero.
Palavras-chave: Jornalismo e Cidadania; História da Imprensa feminina, Estudos de gênero;
Claudia e Marie Claire; Conceito de beleza e corpo.
ABSTRACT

This study was constituted from the historical context of women's press and the history of
beauty, with contributions from the works of Mattelart, Buitoni and Sant'Anna. It was adopted
the content analysis as a method and incorporated concepts of Foucault, Charaudeau, Courtine
and Vigarello, reading the corpus of our empirical research, clippings of women's magazines
Claudia and Marie Claire. In the survey was revealed that the speech about women's health is
also present in the editorship of the beauty of women's magazines. It appears in the recurring
presence of medical authorities voices, but also nutrition and physical education professionals,
among others. It was investigated how this speech appears in the universe of beauty regulating,
guiding, controlling habits and meanings of the woman's body. Reports that talked about health
in editorial beauty of magazines Claudia and Marie Claire were analyzed from May 2014 to
May 2015. From the selection of materials, a survey was made of the topics and sources
consulted to expose recurrences, uses control mechanisms and reinforcing stereotypes. An
imbalance was found in relation to the choice of sources, and medical authority voices repeat
in more than one report, while the presence of the reader is negligible. It was found that the
editorship of beauty is the prime area of dissemination of knowledge of dermatology, which
controls skin, hair, nails and mucous membranes. Reports are centralized into smaller and
smaller units of the divided woman’s body, as well as the time ordained in daily lives, but also
in emergency and renewal cycles. Both represent control strategies of routine and body. What
also define the body, biological and socially, are the fitness equipment, the ordered motivity of
physical practice with repeated mechanical gestures and frequency required. The US influence
was another element found, for example, with celebrities as spokespersons of the main concepts
for the operation of mass culture, but also with the puritanical thought inspiring the discipline
to physical activity. The analysis showed how the editorial beauty in magazines of higher sales
at women in Brazil act in favor of stereotypical norms of women within the society of
consumption, and exposes challenges for journalists of women's press, especially specialized
in the universe beauty. Challenges for who wishes to promote reflection and service to readers,
supported by references to gender studies.

Keywords: Journalism and Citizenship; History of women's press; Gender studies; Claudia
and Marie Claire; Concept of beauty and body.
SUMÁRIO
1. Introdução...................................................................................................................... 8
2. Saúde e embelezamento na história da imprensa feminina no Brasil.......................... 19
2.1 Saúde como tema na editoria de beleza................................................................. 28
2.2 Consumo e imprensa feminina: ênfase no público-alvo........................................ 33
3. Claudia e Marie Claire: tradição no Brasil e no mundo............................................ 39
3.1 Claudia e Marie na presente pesquisa................................................................... 46
3.2 Mercado de revistas............................................................................................... 49
4. Escolha das reportagens para análise em Claudia e Marie Claire.............................. 61
4.1 Lista de reportagens selecionadas em Claudia e Marie Claire............................. 64
5. A voz não especialista e a presença da leitora............................................................. 93
5.1 Mudança nas editorias de beleza de Marie Claire................................................. 98
6. A voz da autoridade: nutricionistas, médicos e especialistas..................................... 103
7. Questões de dermatologia em Claudia e Marie Claire.............................................. 123
7.1 Seções de compras: os produtos milagrosos........................................................ 124
7.2 Saúde e beleza superficial: o “ar de saudável”.................................................... 131
7.3 O tempo do ineditismo: os “últimos congressos de dermatologia”..................... 134
7.4 O tempo da urgência: a chegada do verão ou do inverno.................................... 140
7.5 O tempo cotidiano: as rotinas de beleza.............................................................. 148
7.6 Listas: a frequência dos números nas matérias de beleza.................................... 152
7.7 Pele segmentada, divisões e controle: cabelos, unhas e mais.............................. 155
8. Questões de corpo nas editorias de beleza de Claudia e Marie Claire..................... 164
8.1 Novidades para o corpo: as aulas e modalidades da moda.................................. 166
8.2 Novos usos para velhas práticas.......................................................................... 170
8.3 Corpos que valem mais do que outros corpos: a celebridade.............................. 178
8.4 A síntese do controle sobre o corpo feminino: o “Projeto Verão”....................... 184
9. Reportagens diferenciadas: matérias que apontam novos caminhos para o jornalismo
de beleza.................................................................................................................... 192
10. Conclusão................................................................................................................... 199
11. Referências................................................................................................................. 204
8

1 Introdução
9

Do momento em que nascemos até os últimos dias de nossas vidas, recebemos uma série
de instruções, através dos mais diversos meios, que, de certa forma, tentam nos ensinar o que é
ser humano. Aprendemos como é ser criança, o que é apropriado, o que é permitido ou proibido,
até entrarmos na adolescência, fase da vida com sua própria linguagem, seus hábitos e códigos.
Aos poucos, aprendemos o que é ser adulto, quais são nossos direitos e deveres, como devemos
nos portar, agir e nos posicionar em relação aos temas importantes ao nosso redor. Por fim,
teremos também que aprender a envelhecer, entender a fugacidade da vida, nosso papel no
mundo e o que devemos transmitir para as futuras gerações.

Esses ensinamentos serão transmitidos pela família, pela escola, pela sociedade como um
todo, mas também pelo sistema legislativo, pela medicina que regula o corpo e a saúde, que diz
o que é ser saudável, o que é ser normal. Os meios de comunicação também assumiram o papel
de fazer circular os costumes, ideias e julgamentos de uma determinada sociedade inserida em
seu próprio tempo e espaço. No entanto, para muitas sociedades no decorrer da história, ser
humano não é da mesma forma para homens e mulheres e as práticas difundidas e ensinadas
são diferentes para ambos desde o nascimento, quando não antes, ainda durante a gestação.

Aprender a ser mulher. Tornar-se mulher. Simone de Beauvoir mostrou a complexidade
da proposição para que futuras gerações de pesquisadoras pudessem questionar tudo aquilo que
normatiza, naturaliza e padroniza o que é ser mulher em vários níveis de complexidade, com
alcances diferentes e múltiplas estratégias. Uma das maneiras é justamente a imprensa feminina.

A presente pesquisa, de fato, se iniciou em 2011, quando a imprensa feminina foi
investigada para o trabalho de conclusão do curso de bacharelado em Comunicação Social na
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Na ocasião, estudei os
discursos do feminismo e os discursos das revistas femininas para encontrar pontos de
divergência e convergência entre ambos. Foi estudada a revista Claudia, o veículo brasileiro
feminino com maior número de vendas no Brasil (naquela época e ainda hoje, como
mostraremos adiante). Também foram entrevistados membros de movimentos feministas e
integrantes de observatórios de imprensa, que analisam a representação da mulher na mídia do
ponto de vista da crítica feminista. O interesse era mostrar uma possibilidade de diálogo entre
os dois discursos, mostrar que ambos poderiam conversar: o feminismo colaborando na
vanguarda das ideias para promoção da igualdade entre homens e mulheres e a revista feminina
sendo o espaço privilegiado na imprensa, acostumada historicamente a conversar com a mulher.