Table Of Contentneue betriebswirtschaftliche forschung (nbf)
Dietrich von der Oelsnitz
Marktorientierter
Unternehmenswandel
Managementtheoretische
Perspektiven der
Marketingimplementierung
von der Oelsnitz
Marktorientierter Unternehmenswandel
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
(Folgende Bände sind zuletzt erschienen:} Band 152 Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-Aulseß
Theorie der strategischen Unternehmensführung
Band 137 Dr. Berit Sandberg
Mlirogeographische Marktsegmentierung in Bond 153 Dr. Frank H. Witt
öHentrKhen Betrieben und Verwaltungen Theorietraditionen der betriebswirtschaftliehen
Forschung
Band 138 Dr. Hermen Jelten
Computerstandards und die Theorie Band 154 Dr. Jörg B. Kühnapfel
öHentUcher Güter Marketing für Telekommunikations-Dienstleistungen
Band 139 Dr. Dominik Everding Band 155 Dr. Katja Schimmelpleng
Zinsänderungswirkungen in Modellen der Kostenträgerrechnung in Verskherungs
Investitionsrechnung unternehmen
~and 140 Prof. Dr. Margit Meyer Band 156 Dr. Olaf Plötner
Okonomische Organisation der Industrie Das Vertrauen des Kunden
Band 141 Dr. Karen Gedenk
Band 157 Prof. Dr. Ronald Bogaschewsky
Strategie-orientierte Steuerung von
Natürliche Umwelt und Produktion
Geschäftsführern
Band 158 Dr. Rudolf Large
Band 142 Prof. Dr. Werner Neus
Unternehmerische Steuerung von Ressourceneignern
Zur Theorie der Finanzierung kleinerer
Unternehmungen
Band 159 Dr. Thomas Waller
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Band 143 Dr. Regina Ruppert
und Dokumentationsstellen
lndividuahslerung von Unternehmen
Band 144 Dr. Frank Jacob Band 160 Dr. Dirk Schiereck
Produktindividualisierung Internationale Börsenplatzentscheidungen
Institutioneller Investoren
Band 145 Dr. Georg-Michael Späth
Preisstrategien für Innovative Band 161 Dr. Britta Schulze-Wischeier
Telekommunikationsleistungen Lean Information
Band 146 Dr. Kai Reimers Band 162 Prof. Dr. Martin Glaum
Normungsprozesse lnternatlonahslerung und Unternehmenserfolg
Band 147 Prof. Dr. Christion Hornburg Band 163 Dr. Jörg Henneböle
Kundennähe von Industriegüterunternehmen Executlve Information Systems für
Unternehmensführung und Controlßng
Band 148 Dr. Falko E. P. Wilms
Entscheidungsverhalten als rekursiver ProzeB Band 164 Dr. Henning Kreisel
Zentralbereiche
Band 149 Dr. Manlred Krallt
Außendienstentlohnung Im Ucht der Neuen
Band 165 Dr. Jürgen Eiseie
Institutionenlehre Erfolgsfaktoren des Joint Yenlure-Management
Band 150 Prof. Dr. Christo! Weinhardt
Band 166 Prof. Dr. Harald Hungenberg
Flnandal Engineering und Informationstechnologie
Zentraßsatlon und Dezentralisation
Band 151 Mag. Dr. Ulrike Hugl
Quahtative Inhaltsanalyse und Mlnd-Mapplng (Fortsetzung om Ende des Buches}
Dietrich von der Oelsnitz
Marktorientierter
Unternehmenswandel
Managementtheoretische
Perspektiven der
Marketing im plementi eru ng
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Oelsnitz, Dietrich von der:
Marktorientierter Unternehmenswandel : managementtheoretische Perspektiven der
Marketingimplementierung I Dietrich von der Oelsnitz.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 1999
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 258)
Zugl.: Braunschweig, Techn. Univ., Hallii.-Schr., 1999
Alle Rechte vorbehalten
©Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH. Wiesbaden. und
Deutscher Universitäts-Verlag GmbH. Wiesbaden 1999
Lektorat: Ute Wrasmann I Michael Gließner
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in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
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werden dürften.
ISBN 978-3-8244-9013-4 ISBN 978-3-663-08741-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08741-0
V
Vorwort
Die vorliegende Schrift entstand in einer flir den Verfasser unruhigen Zeit. Der kurz nach AI
beitsbeginn eingehende Ruf an die Technische Universität Ilmenau und der hiermit verbundene
Aufbau eines neuen Lehrstuhles befeuerten zwar ihren Entstehungsprozeß, erleichterten ihn
aber nicht gerade. Daß dieses Buch trotz aller zeitlichen Friktionen dennoch in der gewünsch
ten Form entstanden ist, verdanke ich vor allem meiner Verlobten, Frau Dr. Birgit Lehne. Sie
hat mir nicht nur viel "Nebensächliches" abgenommen, sondern mich mit ihrer Geduld und
Zuneigung auch immer wieder sehr unterstützt -vom mehrmaligen Korrekturlesen bis hin zu
diversen inhaltlichen Diskussionen, die sie immerfort mit unerschütterlicher Ruhe ertragen hat.
Ihr möchte ich diese Arbeit widmen.
Sehr herzlich zu danken habe ich darüber hinaus Herrn Prof. Dr. Wolfgang Fritz. Er hat mich
nicht nur zu diesem herausfordernden Thema inspiriert, sondern auch durch seine allseits for
dernde Begleitung immer wieder zum gründlichen Nachdenken verpflichtet und mich außer
dem noch mit der einen oder anderen Literaturquelle versorgt. Dankbar bin ich auch meinen
beiden externen Gutachtern, Herrn Prof. Dr. Hans Raffee und Herrn Prof. Dr. Bernd Stauss, die
sich beide umgehend zur Übernahme der wichtigen, aber dennoch wenig öffentlichkeitswirk
samen Gutachtertätigkeit bereiterklärt haben.
Ich wünsche mir, daß meine Schrift über ihre formale Bedeutung hinaus Wirkung hat, d.h. ei
nen Beitrag zur Lösung eines schwierigen und zunehmend drängenderen Praxisproblems leistet:
das der zielgerechten Um- und Durchsetzung einer marktorientierten Managementkonzeption.
Diese Aufgabe wird nur erfüllt werden können, wenn man sich zu umfassenden Reorientierun
gen durchringt; Einzellösungen, die sich z.B. nur auf eine kundengerechte Anpassung der Or
ganisationsstruktur beschränken, werden auf lange Sicht keine durchgreifenden Erfolge zeiti
gen. Die mit dieser Aufgabe befaßten Personen seien mit dem Spruch von M.E. Montaigne
angespornt: "Kein Wind ist demjenigen günstig, der nicht weiß, wohin er segeln will."
Erfurt, im April 1999 Dietrich von der Oelsnitz
VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... XI
I. Einleitung ........................................................................................................................... 1
1. Problemstellung ................................................................................................................ 1
2. Forschungsziel und Erkenntnisobjekt ............................................................................ 4
3. Aufbau und Gang der Arbeit.. ......................................................................................... 8
II. Forschungsprogramm und Grundbegriffe: Methodologische und termino-
logische Grundlagen der Arbeit .................................................................................... 15
1. Methodologie ................................................................................................................... l5
1.1 Einige Anmerkungen zum Werturteilsproblem und Bestimmung der eigenen
Position .................................................................................................................... 15
1.2 Inhaltlich-Programmatische Leitlinien der Arbeit.. ................................................. 25
1.2.1 Methodelogischer Individualismus ................................................................ 25
1.2.2 Die Ergänzungsfunktion der interpretativen Organisationsforschung ........... 27
1.3 Zum Wert eines interdisziplinären Forschungsansatzes .......................................... 30
2. Terminologie .................................................................................................................... 38
2.1 Marketing und Marketingmanagement ................................................................... 38
2.2 Implementierung und Marketingimplementierung .................................................. 41
2.3 Organisationaler Wandel und Change Management ............................................... 43
3. Stand der Forschung ...................................................................................................... 48
3.1 Stand der Forschung zur Marketingimplementierung ............................................. 48
3.1.1 Arbeiten zur Adoption des Marketing in der Praxis ...................................... 49
3.1.2 Arbeiten zum Management der Marketingimplementierung ......................... 50
3.2 Stand der allgemeinen Implementierungsforschung ............................................... 55
3.3 Relevante Forschungsdefizite und Fazit.. ................................................................ 59
VIII
111. Organisationaler Wandel und Decision-making: Theoretische Grundlagen
der Arbeit ......................................................................................................................... 63
1. Organisationaler Wandel. ............................................................................................... 63
1.1 Organisationstheoretische Ansätze zur Erklärung betrieblichen Wandels:
eine konzeptionelle Einordnung ............................................................................... 63
1.2 Skizze ausgewählter Erklärungsansätze ................................................................... 69
1.2.1 Populationsökologischer Ansatz .................................................................... 69
1.2.2 Institutionalistischer Ansatz ........................................................................... 73
1.2.3 Systemansatz .................................................................................................. 79
1.2.4 Organisationales Lernen ................................................................................. 84
1.2.5 Kontingenzansatz ............................................................................................ 87
1.2.6 Konsistenzansatz ............................................................................................ 91
1.3 Versuch einer integrativen Bewertung ..................................................................... 95
2. Organisationales Decision-making .............................................................................. 10 0
2.1 "Schools of Thought" der verhaltensorientierten Entscheidungsforschung:
ein Überblick .......................................................................................................... 100
2.2 Skizze ausgewählter Denkschulen ......................................................................... 10 4
2.2.1 Das Ausgangsmodell: Das Unternehmen als rationales System .................. 10 4
2.2.2 Das Unternehmen als beschränkt rationales System: Entscheidungen
als Ergebnis subjektiver Wahlakte ............................................................... 106
2.2.3 Das Unternehmen als anarchisches System: Entscheidungen als Ergeb-
nis von "Gelegenheiten" ............................................................................... 11 0
2.2.4 Das Unternehmen als kognitives System: Entscheidungen als Ergebnis
mentaler Prozesse ......................................................................................... 113
2.2.5 Das Unternehmen als politisches System: Entscheidungen als Ergebnis
machtbestimmter Prozesse ........................................................................... 118
2.3 Versuch einer integrativen Bewertung und Reformulierung des traditionellen
Rationalitätsbegriffs ............................................................................................... 127
3. Synthese und Bezugsrahmen ........................................................................................ 131
IV. Das Management des marktorientierten Unternehmenswandels ............................. 135
1. Überblick ........................................................................................................................ 135
IX
2. "Content'': Marktorientierung als normative und strategische Leitlinie des
Unternehmenswandels .................................................................................................. 140
2.1 Marktorientierung als Grunddimension der Unternehmensführung ..................... 140
2.2 Zum programmatischen Inhalt des Konstrukts "Marktorientierung" .................... 143
2.3 Indikatoren der Marktorientierung ........................................................................ 150
2.4 · Aufgaben und Aufgabenträger bei der Förderung von ,,Marktorientierung" ........ 154
3. "Process": Die Implementierung des marktorientierten Unternehmenswandels ... 158
3.1 Vorüberlegung: Evolutionoder Revolution? ........................................................ 158
3.2 Basistätigkeiten der Marketingimplementierung .................................................. 162
3.2.1 Überblick ...................................................................................................... 162
3.2.2 "Visioning": Die Entwicklung der Implementierungsvision ....................... 164
3.2.2.1 Begriffund Funktionen einer Vision ............................................... 164
3.2.2.2 Elemente und Eigenschaften einer effektiven Implementie-
rungsvision ....................................................................................... 170
3.2.2.3 Erarbeitung einer marktorientierten Implementierungsvision ......... 176
3.2.3 ,,Promoting": Die mikropolitische Durchsetzung des Marketingkonzepts .. 179
3.2.3.1 Marketing in der Advokatenrolle: Konflikte als Ausgangspunkt
einer politischen Implementierungsperspektive .............................. 179
3.2.3.2 Politische Diagnose I: Assessment des lmplementierungskonzepts .. 186
3.2.3.3 Politische Diagnose II: Assessment des machtpolitischen
Kräftefeldes ...................................................................................... 189
a) Methoden zur Identifikation der organisationalen Key Player ...... 191
b) Die Machtgrundlagen der organisationalen Key Player .............. 197
c) Vorgehen und Ziele der organisationalen Key Player ................. 199
3.2.3.4 Mikropolitische Normstrategien zur Marketingimplementierung ... 203
3.2.3.5 Der Beitrag der strategischen Kontingenztheorie intra-
organisationaler Macht .................................................................... 209
3.2.3.6 Die Stellung des Marketing im machtpolitischen Kräftefeld des
Unternehmens .................................................................................. 212
3.2.4 "Leading": Dieinteraktionelle Vermittlung des Marketingkonzepts .......... 219
3.2.4.1 Zur Bedeutung der Humanressourcen für Marktorientierung
und Wandel ...................................................................................... 219
3.2.4.2 Aufgaben der interaktionellen Führung im Implementierungs-
prozeß .............................................................................................. 221
X
3.2.4.3 Transformationale Führung und Marketingimplementierung .......... 226
a) Ziel und Grundkonzept der transfonnationalen Führung .......... 226
b) Implementierungspraktische Ansatzpunkte der trans-
formationalen Führung .............................................................. 230
c) Grenzen und Kritik der transfonnationalen Führung ................ 234
3.2.4.4 Führung durch Symbole-Führung als Symbol ............................... 237
3.2.5 "Fitting": Die strukturelle Vermittlung des Marketingkonzepts .................. 246
3.2.5.1 Ansatz und Wert einer integrativen Führungsphilosophie am
Beispiel des Internen Marketing ...................................................... 246
3.2.5.2 Anpassung der Aufbauorganisation ................................................. 250
3.2.5.3 Anpassung der Ablauforganisation .................................................. 261
3.2.5.4 Anpassung der Managementsysteme .............................................. 265
4. "Context": Der kulturelle Rahmen des marktorientierten Unternehmenswandels.. 278
4.1 Zur Bedeutung der Unternehmenskultur für die Marketingimplementierung ....... 278
4.2 Inhalt und erfolgsrelevante Wechselwirkungen einer marktorientierten
Unternehmenskultur ............................................................................................... 283
4.3 Ansatzpunkte zur Entwicklung einer marktorientierten Unternehmenskultur ....... 288
4.4 Counter-Cultures: Die Förderung der Marketing-Subkultur als Partialansatz
der Marketingimplementierung .............................................................................. 292
4.5 Von der marktorientierten Unternehmenskultur zur marktorientierten
Unternehmensidentität ........................................................................................... 296
4.6 Weitere Kontextfaktoren der Marketingimplementierung ..................................... 298
5. Managementpragmatik und Managementethik: Was kann und was darf
Marketingimplementierung? ........................................................................................ 302
V. Schluss ............................................................................................................................ 309
1. Zusammenfassung der wichtigsten Arbeitsergebnisse ............................................... 309
2. Konsequenzen für die Marketingpraxis ...................................................................... 311
3. Ausblick aufzukünftige Forschungsaufgaben ........................................................... 315
Literaturverzeichnis .............................................................................................................. 321
