Kunderbindung und Kunderwert : der Einfluss von Einstellugen auf das Kaufverhalten

296 Pages·2006·19.74 MB·German

by  Verena Vogel

Verena Vogel
Kundenbindung und Kundenwert
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Unternehmenskooperation
und Netzwerkmanagement
Herausgeber:
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Universitat Munster
Inhaber des Lehrstuhls fur Betriebswirtschaftslehre,
insb. Distribution und Handel,
Geschaftsfuhrender Direktor des Internationalen Centrums
fur Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Utho Creusen
GeschaftsfiJhrer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt
Honorarprofessor an der Universitat Munster
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Universitat Munster
Direktor des Instituts fur Unternehmensgriindung
und -entwicklung und des Internationalen Centrums
fiir Franchising & Cooperation
Prof. Dr. GiJnter Olesch
Direktor des Internationalen Centrums
fiir Franchising & Cooperation,
Honorarprofessor an der Universitat zu Koln
Verena Vogel
Kundenbindung
und Kundenwert
Der Einfluss von Einstellungen
auf das Kaufverhalten
Deutscher Universitats-Verlag
Bibiiografische Information Der Deutschen Nationaibibliothek
Die Deutsche Nationaibibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibiiografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Miinster, 2006
D6 (2006)
I.Auflage November 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheKlitz
Gedrucktauf saurefreiem und chlorfrei geblelchtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0605-3
ISBN-13 978-3-8350-0605-8
Meinen Eltern
Geleitwort
Kooperative Unternehmensnetzwerke verkorpern die weltweit am starksten wach-
sende Organisationsform fur unternehmerische Aktivitaten sowohl im Business to
Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Bei-
spiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selek-
tivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshand-
ler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdlngs gewinnen Systemdienst-
leistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z. B. als
Aktiengesellschaft konfigurlert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wert-
schopfungspartnerschaften und die so genannten Virtuellen Netze zunehmend an
Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen en/veisen sich offenbar diejenigen
als besonders erfolgreich, die uber ein professionelles Netzwerkmanagement verfu-
gen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter
Aktivitaten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots fur die
Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktilche und hierarchische
Steuerungskomponenten sinnvoll kombinleren: Unternehmensnetzwerke mit Sys-
temkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenstandig handelnden
Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Manage-
mentzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld fur Unternehmensnetzwerke sind raumlich verteilte Akti
vitaten'. Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumen-
ten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, en/varten eine
individuelle Betreuung durch raumlich nahe, stationare Leistungsanbieter. Fur das
kundennahe, flexible Agleren Vor Ort* sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher
Eigenstandlgkeit pradestiniert, die jedoch durch effizlent gesteuerte Hintergrundsys-
teme entlastet werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sachiicf) verteilte Aktivitaten arbeitsteilig operieren-
der Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z. B. aus differenten Waren,
Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlosung
fur den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfigurlert,
dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben ubernimmt, die er vergleichsweise am
besten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitaten,
die durch Kartellierung in monopolahnliche Leistungsangebote ijberfuhrt werden sol-
len. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehoren allerdings nicht zu
den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.
VIII Geleitwort
Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen uberwie-
gend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen
theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Re-
strukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beitragen die
Grundzuge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbei-
tet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschaftigen sich mit Fragen der
typologischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken.
Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung
und Entwicklung erklart werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwer
ken - von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung - als
Antwort auf veranderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen.
Vorgeiagert sind Netzwerke kontextabhangig zu definieren sowie Netzwerkpha-
notypen zu charakterisieren.
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten Im Bereich des Benchmarking sind uben/viegend emplrisch und in
ternational ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfakto-
renforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-
(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob im Lan-
dervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements
auszumachen und zu erklaren sind. Mit Blick auf die Ubertragbarkeit sowie Ver-
breitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrle-
ren Identifiziert werden, die eine Expansion beeintrachtigen konnten.
(3) Managementkonzeptionen zur Fuhrung von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkon
zeptionen fur die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im
Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Mar-
kenmanagement, das Customer Value Management, das Customer Rela
tionship Management, das Customer Trust Management und das Customer Sa
tisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (ver-
meintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking
(vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv Idealtypische Manage
mentkonzeptionen fur differente Netzwerkauspragungen abgeleltet werden.
(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetz
werken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kri-
terien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z. B.
Geleitwort IX^
in Form der Effizienz Oder Effektivitat) von Unternehmenskooperationen beur-
teilen und bewerten.
Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch das
Team in der festen Uberzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden
Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen IVlarktauftritt der Netzakteure im
Front-End-Bereich (Unternehmertum Vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienz-
orientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Aussciiopfung der
neuesten Teciinoiogien) verbinden, die Zukunft der Guterdistribution geiiort.
Vor diesem Hintergrund beschaftigt sich die vorliegende Arbeit von Verena Vogel mit
dem Customer Relationship Management und ist somit der dritten Forscliungsriciitii-
nie zuzuordnen. Die Dissertation greift einen Saciiveriialt auf, der fur das Manage
ment in Unternehmensnetzwerken von zentraler Bedeutung ist. So gelten die Kun-
denbindung und der daraus resultierende okonomische Wert ineute als wesentliche
Voraussetzungen fur den langfristigen Unterneiimenserfoig und daher als die am
haufigsten diskutlerten Herausforderungen sowohl in der Wissenschaft als auch in
der Praxis.
Wie ein Unternehmen seine Kunden am besten an sich binden und so Jewells hohe
Kundenwerte generieren kann, untersucht die Autorin In ihrer Arbeit am Beispiel der
DIY-Branche. Aufbauend auf zwel renommierten Konzepten aus der Literatur, nam-
llch der Service Profit Chain sowie dem hybriden Customer Equity-Modell von Rust,
Lemon und ZelthamI, leitet Verena Vogel einen konzeptionellen Rahmen ab, in wel-
chem der Einfluss verschiedener Treiber, konkret die Wirkung des funktionalen, des
markenbaslerten sowie des beziehungsorlentlerten Nettonutzens auf den Kunden-
wert, Im Mittelpunkt steht. Medllert werden diese Bezlehungen durch die affektive
bzw. konative Loyalltat. MIthllfe eines Okonometrischen Mehrgleichungsmodells wer
den die beschrlebenen Wirkungszusammenhange fur profitable sowie wenlger profi
table Kunden berechnet, um segmentspezlfische Unterschlede zu Identlfizleren.
Besonders bemerkenswert Ist das Untersuchungsdesign der vorllegenden Arbeit,
welches erstens der geforderten Wertorientlerung des Marketing entsprlcht und zwel-
tens in dieser Form erstmallg in unserer ReIhe veroffentllcht wird. Die Autorin bezleht
nicht, wie bel den melsten Studien zur Kundenblndung ubiich, nur Befragungsdaten
In ihre Analyse ein, sondern sle verbindet diese mit dem beobachtbaren Kaufverhal-
ten der Konsumenten. Dadurch zeigt Verena Vogel bspw., dass keine direkte Bezie-
hung zwischen der Zufriedenhelt der Kunden und ihrer Profltabllltat besteht.
Baslerend auf den Erkenntnissen der Arbeit leitet die Autorin wertvolle Gestaltungs-
empfehlungen fur die Wissenschaft und das Management eines Handelsunterneh-
mens ab. Es wIrd ein idealtyplscher Management-Prozess fur das Relationship Mar
keting entwickelt, der den EInsatz der Marketing-Mlx-lnstrumente Im Rahmen eines
X Geleitwort
selektiven Kundenbindungsmanagements unterstutzt. Mit ihrer Dissertation gelingt es
Verena Vogel, eine wichtige Forschungslucke zu schiieflen, sowohl in theoretischer
als auch in praktisch-normativer Hinsicht. Die Arbeit kann als riciitungweisend fur
weitere Untersuchungen gewurdigt werden.
Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das
Bundesministerium fur Bildung und Forschung (BiVlBF) und das Internationale
Centrum fiir Franchising & Cooperation (F&C) an der Universitat Miinster gefordert.
Diesen Instltutionen, ihren Tragern und Mitarbeitern sowie dem Deutschen Universi-
tats-Verlag danken die Herausgeber fiir das vielfaltige Engagement.
Munster, im September 2006 Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Utho Creusen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prof. Dr. Gunter Olesch
Vorwort
Die Erstellung einer Dissertation ist ein langer, oftmals steiniger Weg, auf dem man
von zahlreichen Menschen begleitet, mitunter auch getragen wird. Diese besonderen
Menschen mochte ich gem wurdigen.
Zuerst bedanke ich micJi bei meinem akademischen Lehrer, Prof. Dr. Dieter Ahlert,
fur die Forderung meiner wissensciiaftiichen Laufbahn und die Betreuung nneines
Promotionsvorhabens. Durch die Schaffung geeigneter Rahnrienbedingungen hat er
die zijgige und erfolgreiche Erstellung meiner Dissertation maligeblich gefordert.
Prof. Dr. Manfred Krafft danke ich fur die Ubernahme des Zweitgutachtens. Beide
haben durch konstruktive Diskussionen den Entstehungsprozess der Arbeit erleich-
tert. Weiterhin mochte ich meinen Dank an die Mitarbeiter meines Kooperationspart-
ners fur die umfassende Unterstutzung bei der Durchfuhrung der empirischen Unter-
suchungen aussprechen. Dieses gemeinsame Projekt belegt eindrucksvoll, dass eine
Kooperation zwischen Theorie und Praxis Erfolg versprechend ist.
Zudem gilt mein Dank dem Team am Lehrstuhl fur BWL, insb. Distribution und Han
del, an der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster. An erster Stelle mochte ich
hier Dr. Heiner Evanschltzky nennen, der nicht nur durch seine stetige Diskussions-
bereitschaft und seine wertvollen Anregungen eine wichtige Stutze bei der Erstellung
dieser Arbeit war, sondern auch zur kulinarischen Bereicherung in der Zeit beitrug.
Ferner danke ich meinem „Weggefahrten" und guten Freund Dr. David Woisetschla-
ger, mit dem ich die gemeinsame Promotionszeit mit all ihren Hohen und Tiefen
durchlebt habe, wobei mir vor allem die zahlreichen Hohen (nicht nur der 1.891 m
hohe Gipfel des Grofien Mythen) in bester Erinnerung bleiben werden. Ich hoffe,
dass wir ahnliche Eriebnisse auch noch in der Zukunft teilen werden. Zudem bin ich
meinen Buronachbarn Markus Blut fur die Unterstutzung bei den umfangreichen Kor-
rekturarbeiten sowie Dr. Peter Kenning fur seine „guten Uberlebens-Tipps fur Promo-
venden" dankbar.
Dem verbleibenden D&H-Team, also Vivian Hartleb, Christof Backhaus, Johannes
Berentzen, Christian Brock, Julian Kawohl und Manuel Michaelis, danke ich dafur,
dass sie mir in der heiflen Dissertationsphase immer wieder den Rucken frei gehal-
ten haben. Sie und auch die ehemaligen Kollegen wie Mascha Ganser, Dr. Hiike
Plafimann, Dr. Maren Wunderlich, Dr. Gunther Blaich, Dr. Josef Hesse, Dr. Lars
Koster sowie Dr. Jan Spelsiek haben dafur gesorgt, dass neben der Arbeit der Spafi
wahrend der Lehrstuhlzeit bei weitem nicht zu kurz kam. Ein herzliches Dankeschon
gebuhrt zudem der „Lehrstuhl-Seele" Anne Feldhaus fur die stets guten Ratschlage
und die sufie Nervennahrung. Bei Monique Reinhold und Sabine Tonnis mochte ich
mich fur ihre Lektorentatigkeit bei der Erstellung dieser Arbeit bedanken.