Ivana Soares Paim

224 Pages·2017·6.57 MB·Portuguese

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
PUC-SP

Ivana Soares Paim

A imagem do Diabo na Igreja Universal do Reino de Deus como instrumento de
marketing e do medo: um estudo a partir de postagens de exorcismos
encontradas no YouTube

DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

SÃO PAULO
2017
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

PUC-SP

Ivana Soares Paim

A imagem do Diabo na Igreja Universal do Reino de Deus como instrumento de
marketing e do medo: um estudo a partir de postagens de exorcismos
encontradas no YouTube

DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

Tese apresentada à banca Examinadora na Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, como exigência
parcial para obtenção do título de doutora em Comu-
nicação e Semiótica, sob a orientação da Prof.ª Dr.ª
Leda Tenório da Motta.

SÃO PAULO
2017
Banca examinadora

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Dedicatória

Dedico esta pesquisa a todos os meus Exus: professores, alunos, amigos, e família - Ana
Thereza, Eliana e Antônio Paim, que de variadas maneiras, sempre abriram caminhos para que
eu pudesse errar pelo mundo.
Agradecimentos

Agradeço a minha orientadora, a Professora Leda Tenório da Motta, pela generosidade e pela
atenção que dedicou a este trabalho; aos demais Professores do Programa de Pós-Graduação
em Comunicação e Semiótica da PUC, Christine Mello, Christine Greiner, Lúcia Leão, Norval
Baitello Jr. e Eugênio Trivinho, pelas ideias e apontamentos partilhados ao longo da pesquisa,
e aos Professores Gabriela Pavanato, da Universidade Nove de Julho e Patrício Dugnani, da
Universidade Presbiteriana Mackenzie, pelos direcionamentos e sugestões na ocasião do exame
de qualificação. Agradeço também a CAPES, pela bolsa de estudos PROSUP, que possibilitou
a realização desta pesquisa, ao IFSP, pela oportunidade de dedicação integral ao trabalho de
pesquisa no último ano, e finalmente, aos amigos e familiares que me apoiaram durante todo o
tempo.
RESUMO

No contexto das comunicações realizadas por redes sociais de compartilhamento de
informação, esta pesquisa estuda a imagem do Diabo levada dos palcos da Igreja Universal do
Reino de Deus (IURD) para o YouTube. Mais especificamente, examina a produção dessa
imagem diabólica nos discursos verbais, imagéticos e corporais de sujeitos presumidamente
possuídos em rituais de exorcismo apresentados naquele site. O corpus do trabalho constitui-se
de uma amostra de registros desses exorcismos divulgados no YouTube, postados no período
de 2010 a 2014, anos de contínua expansão dessa Igreja. Esta pesquisa tem por objetivo
investigar os elementos constitutivos da representação do Diabo nos rituais de exorcismo da
IURD que partem do imaginário cristão e do imaginário das religiões afro-brasileiras, das
relações entre as mídias televisivas e as práticas religiosas, e consequentemente, das estratégias
de propaganda desenvolvidas por essa igreja. A pesquisa trabalha com a hipótese de que a
imagem do Diabo na IURD é um instrumento de propaganda, parte da retomada do buzz
marketing pelas mídias de compartilhamento de vídeo e de seu uso por instituições religiosas,
no caso, a IURD. Como instrumento de propaganda dessa igreja, a imagem do Diabo é
amedrontadora e se recobre de algumas características das divindades afro-brasileiras por um
processo de hibridação entre esses imaginários religiosos, condicionados ao movimento de
atualização da Universal e a sua busca por reconhecimento em uma sociedade inserida na era
da web. Em plano teórico, mobilizar-se-ão os estudos de Hans Belting e Lúcia Santaella sobre
os campos divisórios da imagem, assim como as teses sobre o imaginário de Gilbert Durand,
que levam em consideração a interação do indivíduo com sua cultura, e o conceito de
acontecimento provocado de Patrick Charaudeau, que considera a imagem midiática como uma
construção esperada e programada, cuja finalidade é “revelar uma verdade” por meio da
persuasão e do apelo emotivo, com fins claramente propagandísticos. Subsidiariamente, outros
referenciais teóricos serão estudos abalizados sobre as religiões, inclusive as afro-brasileiras,
que permitam estabelecer comparações entre representações de diferentes divindades àquelas
do Diabo cristão, como também, trabalhos em torno do buzz marketing, uma técnica de
propaganda que faz dos clientes os disseminadores de um produto ao estimulá-los a
compartilhar informações sobre ele; o chamado boca-a-boca. Acreditamos que a relevância do
trabalho está em contribuir com as reflexões voltadas ao marketing religioso na era da internet,
do qual as igrejas vêm lançando mão cada vez mais para atualizar suas estratégias de busca por
visibilidade e angariar mais fiéis.
Palavras-chave: YouTube; Acontecimento Provocado; Diabo; Divindades Afro-Brasileiras;
Buzz Marketing.
ABSTRACT

This research studies the image of the Devil, which is taken from the stages of the Universal
Church of the Kingdom of God (UCKG) to the YouTube, according to the context of the
communications that take place in the socialnetworks. The corpus of this work is made by an
assemblage of scenes of exorcisms spreaded on YouTube, from 2010 through 2014, years of
continuous expansion of this Church. This study aims to investigate the elements that build the
representation of the Devil in the rituals of exorcism at the UCKG. These elements come from
the Christian imaginary as well as from that of the Afro-Brazilian religions; they also come
from the relations between the television and the religious practices, and consequently, from
the marketing strategies developed by this Church. This research works with the hypothesis that
the image of the Devil at the UCKG is an instrument of advertisement, part of the revival of the
buzz marketing at the video sharing media and its use by religious institutions, in case, the
UCKG. As an instrument of advertisement for this Church, the image of the Devil is represented
in a fearful way and takes some characteristics of the Afro-Brazilian divinities by a
hybridization process between these two religious imaginaries, conditioned to the UCKG’s
movement of updating itself in search for recognition in a society that belongs to the web era.
To develop this study, this research will consider the ideas of Hans Belting and Lúcia Santaella
about the fields in which images can be classified into, as well as Gilbert Durand’s theories
about the imaginary, that enable us to understand the building of images or representations as
a product resulted from the interaction between an individual and his culture. It will also
consider the concept of provoqued event by Patrick Charaudeau, who thinks the mediatic image
is a programmed and an expected construction, whose purpose is to “reveal a truth” by
persuasion and emotional appeal with obvious advertising intentions. In addition, other
references will be considered for this research, such as studies about religion and more
specifically about some Afro-Brazilian religions, in order to make comparisons between
representations of different divinities and that of the Christian Devil. It will also consider studies
about the buzz marketing that consists of an advertising strategy that makes the clients advertise
the product by motivating them to talk about it with friends and acquaintances. We believe that
the importance of this work relies on its contribution for the studies around the religious
marketing in the time of web communication, since religious institutions have taken profit from
the convergent media like YouTube to update their strategies in search for visibility and more
followers.
Keywords: YouTube; Provoqued Event; Devil; Afro-Brazilian Divinities; Buzz Marketing.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 01
1 – CAPÍTULO 1 – A IMAGEM DO DIABO NA IGREJA UNIVERSAL DO REINO DE
DEUS: ABORDAGEM TEÓRICA.......................................................................................... 06
1.1. – O acontecimento provocado segundo Charaudeau ..................................................... 10
1.2. – As estruturas do imaginário e a mobilidade dos símbolos religiosos ......................... 20
2 – CAPÍTULO 2 – MARCAS DO DIABO CRISTÃO E DAS DIVINDADES AFRO-
BRASILEIRAS NA CONSTITUIÇÃO GESTUAL E VOCAL DO DIABO NA IURD ........ 27
2.1. – O Exu das Almas Preciosas ......................................................................................... 46
2.2. – A voz do Diabo na IURD ............................................................................................ 50
3 – A DEFLAGRAÇÃO DO DIABO COMO ACONTECIMENTO PROVOCADO: O
MARKETING DO MEDO ........................................................................................................ 55
3.1. – A imagem do Diabo como instrumento do medo na IURD ........................................ 58
3.2. – O modelo de exorcismo de Macedo a ser seguido na IURD ...................................... 64
3.3. – Exorcismos realizados pelo Bispo Sérgio Correa: permanecer na IURD ................... 71
3.4. – Exorcismos realizados pelo Bispo Guaracy Santos: deixar o terreiro. ....................... 79
3.5. – O Diabo como instrumento coadjuvante de propaganda: uma atualização do buzz
marketing nas páginas do YouTube ...................................................................................... 88
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 115
BIBLIOGRAFIA E TEXTOS REFERENCIADOS .............................................................. 119
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ........................................................................................ 127
ANEXOS ................................................................................................................................ 131
LISTA DE FIGURAS. ........................................................................................................ 131
LEVANTAMENTO DE VÍDEOS NO YOUTUBE EM QUE APARECEM EXORCISMOS
NA IURD ............................................................................................................................ 135
REGISTRO DE VISITAS A TEMPLOS DA IURD E TERREIROS DE UMBANDA .... 209
DVD 1 e 2 COM VÍDEOS COLETADOS: EXORCISMOS NA IURD ........................... 215
1

INTRODUÇÃO

Personificação do mal no imaginário cristão, o Diabo vem recebendo diversas
representações, desde as mais belas, trágicas, sedutoras e intrigantes como as de Milton, Blake,
Baudelaire e Guimarães Rosa na literatura, às mais assustadoras e grotescas, como as de Fra
Angélico e Bosch na pintura, de Friedkin no cinema, ou mesmo cômicas como aquelas da
literatura popular de vários países. Em Grande Sertão: Veredas, de Guimarães Rosa, o
personagem Riobaldo apresenta uma relação contraditória em relação à crença no Diabo, e
acaba atribuindo ao último, características divinais, numa representação ubíqua, como se fosse
parte de todo ser:

Explico ao senhor: o diabo vige dentro do homem, os crespos do homem – ou é o homem
arruinado, ou o homem dos avessos. Solto, por si, cidadão, é que não tem diabo nenhum.
[...]
Tem diabo nenhum. Nem espírito. Nunca vi. [...]
Bem, o diabo regula seu estado preto, nas criaturas, nas mulheres, nos homens. Até nas
crianças – eu digo. [...] E nos usos, nas plantas, nas águas, na terra, no vento... Estrumes.
... O diabo na rua, no meio do redemunho... (GUIMARÃES ROSA, 2006, p.10).

Etimologicamente, o termo “diabo” deriva da palavra grega diabolus, aquele que separa
(CHEVALIER; GHEERBRANT, 1988, p.337) e tem sido também aproximado à palavra
demônio, também originada do grego daemon, que remete à intermediação entre deuses e
homens, e assim sendo, a espíritos bons ou maus (DETIENNE, 1987, p.53-54).
Segundo Le Goff e Schimitt, essa personificação do mal é também designada por
expressões que a aproximam do espiritual e do angélico, como spiritus malignus, angelus
malignus, espírito maligno e anjo maligno, respectivamente; e de expressões que indicam a
natureza de suas ações como inimicus, inimigo, ou adversarius, adversário. O termo hebreu há-
sâtân ou Satanás significa aquele que acusa, designa; em Jó, é um anjo da corte celestial
encarregado de colocar os justos à prova e mostrar a Deus quem seria realmente digno de suas
bênçãos. Embora o nome Lúcifer fosse dado ao mais iluminado dos anjos, continuou sendo