Informacija ir komunikacinės technologijos rinkodaroje

385 Pages·2014·11.11 MB·Lithuanian

s
ė
n
ie
cj
ao
kr
ia
nd
uo
mk
on
kri

rs
io

aj
i
jg
i
co
a
l
mo
n
r
oh
fc
ne
It
S ė
A n
o
K m
NI rie
p
JO moji DONATAS JONIKAS

S o
A k
o
T M
A
N Informacija ir komunikacinės
O
D
technologijos rinkodaroje
DONATAS JONIKAS
Informacija ir komunikacinės
technologijos rinkodaroje Mokomoji priemonė
Mokomoji priemonė
Projektas „Socialinių mokslų kolegijos vykdomų studijų programų
internacionalizacija kuriant atvirą aukštąją mokyklą užsienio šalių studentams“
(projekto Nr. VP1-2.2-ŠMM-07-K-02-074) finansuojamas pagal 2007–2013 m.
Žmogiškųjų išteklių plėtros veiksmų programos 2 prioritetą „Mokymasis visą gyvenimą“
DONATAS JONIKAS
INFORMACIJA IR KOMUNIKACINĖS
TECHNOLOGIJOS RINKODAROJE
Mokomoji priemonė
VšĮ Socialinių mokslų kolegija
Klaipėda
2013
Donatas Jonikas
INFORMACIJA IR KOMUNIKACINĖS TECHNOLOGIJOS RINKODAROJE
Mokomoji priemonė
Recenzavo:
Ignas Lenkauskas, prekės ženklo vadovas AB „Klaipėdos pienas“.
Rekomenduota leisti:
VšĮ Socialinių mokslų kolegijos Akademinės Tarybos 2013 08 28 d. protokolas Nr. 4.
Kalbą redagavo UAB „Fortuna Publica“
Maketavo Aida Zybartė
Viršelio dailininkė Aida Zybartė
Projektas „Socialinių mokslų kolegijos vykdomų studijų programų
internacionalizacija kuriant atvirą aukštąją mokyklą užsienio šalių studentams“
(projekto Nr. VP1-2.2-ŠMM-07-K-02-074) finansuojamas pagal 2007–2013 m.
Žmogiškųjų išteklių plėtros veiksmų programos 2 prioritetą „Mokymasis visą
gyvenimą“
ISBN 978-9955-648-08-6 © Donatas Jonikas, 2013
© VšĮ Socialinių mokslų kolegija, 2013
Donatas Jonikas
INFORMACIJA IR KOMUNIKACINĖS
TECHNOLOGIJOS RINKODAROJE
Mokomoji priemonė

RECENZIJA
Donato Joniko praktinis mokymosi vadovas aukštųjų mokyklų studen-
tams „Informacija ir komunikacinės technologijos rinkodaroje“ analizuojami
aktualūs smulkaus ir vidutinio verslo rinkodaros klausimai, skirti jau kiek susi-
pažinusiems su tradicine rinkodara asmenims. Ši knyga galėtų pasitarnauti tiek
praktikams, tiek aukštųjų neuniversitetinių mokyklų – kolegijų verslo vadybos,
rinkodaros, reklamos kūrimo, ekonomikos ir kitų krypčių studentams bei dėsty-
tojams. Praktinis mokymosi vadovas atitinka rinkodaros vadybininko profesi-
nio rengimo reikalavimus. Šia knyga galėtų pasinaudoti ir tie, kurie studijavo
gana seniai ir suvokia, kad rinkodaros komunikacija nuolat vystosi ir tai lemia
būtinybę atnaujinti žinias bei gebėjimus.
Šių dienų verslas nebeįsivaizduojamas be rinkodaros, kuri įmonei pa-
deda ne tik išsiskirti iš konkurentų, suformuoti įmonės identitetą vartotojų pa-
sąmonėje, bei pateikti įvairias įžvalgas, kuria kryptimi įmonė turėtu sukti, sie-
kiant geriausių rezultatų. D. Joniko knygoje pateikti praktiniai pavyzdžiai bei
teorinė medžiaga puikiai tinka besimokantiems studentams (ir ne tik jiems)
suprasti kaip veikia rinkodara smulkioje ir vidutinio dydžio įmonėje.
Autorius tikslingai knygos struktūroje išskiria dvi dalis: pirmą, teorinę
dalį, kurioje pateikiami esminiai rinkodaros komunikacijos teoriniai pagrindai,
ir antrą, praktikinę dalį, kurioje pateikiamos konkrečios komunikacijos priemo-
nės bei jų realizavimo technologijos ir technikos. Vertinga tai, kad po kiekvieno
skyriaus pateiktos užduotys savarankiškam darbui. Tai yra, studentai ir kiti
skaitytojai turės realią galimybę teorines žinias pritaikyti praktikoje. Užduotys
pateiktos kompetentingai ir suformuluotos taip, kad motyvuotų skaitytoją susi-
rasti papildomą informaciją, aktualią kiekvienai konkrečiai situacijai.
Knygą sudaro 8 dalys. Pirmoje dalyje „Rinkodaros komunikacijos
tikslai ir uždaviniai“ autorius pateikia esminius papildomus rinkodaros ko-
munikacijos tikslus bei aptaria šių tikslų įgyvendinimo kontrolę. Tai padės
skaitytojams planuojant ir įgyvendinant rinkodaros komunikaciją sutelkti
dėmesį į esmę.
Antroje darbo dalyje „Informacija rinkodaroje“ autorius išsamiai ana-
lizuoja informacijos tipus ir poreikius rinkodaroje bei informacijos priėmimą,
suvokimą ir pagal tai aptaria rinkodaros žinutės kūrimo galimybes. Šiame sky-
riuje pateikta informacija padės suvokti, kokia informacija reikalinga norint
pradėti kurti rinkodaros komunikacijos planą bei kokias metodikas naudoti
kuriant pagrindinę komunikacijos žinutę.
5
Trečioje knygos dalyje „Komunikacijos specifika pagal skirtingus rin-
kodaros tipus“ D. Jonikas įvairių mokslininkų tyrimų pagalba profesionaliai
analizuoja integruotos rinkodaros komunikacijos aspektus, prekybos ir paslau-
gų rinkodaroje. Ypatingai aukštai vertinčiau trečios dalies trečią skyrių „Rinko-
daros komunikacijos specifiką pagal santykį su klientu“, kuriame kompetentin-
gai atskleidžiami B2B ir B2C rinkodaros skirtumai bei rinkodaros verslas –
žmonėms (B2P) esmė.
Ketvirtoje dalyje „Santykių kūrimas per rinkodaros komunikaciją“ gi-
liai analizuojama santykių rinkodaros samprata ir turinys, specifika ir svarba
įmonėse, principai, ir pagrindiniai metodai bei praktinis santykių rinkodaros
pritaikymas. Pateikta informacija padės įsisavinti ir suprasti, kad rinkodara yra
ne tik vienkartinis pardavimų skatinimas, bet ir lojalių klientų kūrimas.
Penktoje dalyje „Įvaizdžio ir viešųjų ryšių valdymas“ autorius atsklei-
džia prekinio ženklo reputacijos valdymo ypatumus. Aptariami svarbūs klausi-
mai, susiję su įmonės įvaizdžiu: prekinio ženklo identitetas, įvaizdis, reputacija,
pateikiamos identiteto sudedamosios dalys ir įvaizdžio bei reputacijos forma-
vimo aspektai. Šioje dalyje D. Jonikas išskiria ir pagrindines viešųjų ryšių tai-
sykles, ypatingą dėmesį skirdamas informacijos sklaidai iš lūpų į lūpas. Naudo-
jant pateiktą metodiką, skaitytojas gali drąsiai kurti ar atnaujinti jau esamą
įmonės prekės ženklą bei, pasinaudodamas rekomendacijomis dėl viešųjų ryšių
valdymo, kurti teigiamą įmonės įvaizdį.
Šeštoje dalyje „Reklamos kampanijos planavimas“ autorius detaliai
aptaria reklamos tikslus, kūrimo procesą išskirdamas kūrybinės reklamos
strategiją bei akcentuodamas taktinės reklamos planavimą. D. Jonikas naudo-
damas praktinius pavyzdžius primena apie Lietuvoje galiojantį teisinį rekla-
mos reglamentavimą.
Septintoje dalyje „Tradiciniai komunikacijos kanalai ir jų specifika“
autorius apžvelgia pagrindinius masinės komunikacijos kanalus: televiziją,
radiją, spaudą, lauko reklamą. Bei tiesioginius komunikacijos kanalus: skambu-
čiai, tradiciniai dalykiniai laiškai, el. pašto rinkodara. Visa tai padės suprasti
kaip veikia masinė bei tradicinė komunikacija, kokią naudą tai gali duoti įtrau-
kiant ją į komunikacijos planą bei kokie yra pagrindiniai tradicinių komunikaci-
jos kanalų trūkumai.
Paskutinėje knygos dalyje „Komunikacijos galimybės internete“ auto-
rius šiuolaikiškai pristato tradicinės ir internetinės rinkodaros integraciją bei
internetinės svetainės svarbą, įvertindamas svetainės patogumą lankytojui, bei
efektyvumą rinkodaroje. Šioje dalyje autorius tikslingai aptaria socialinius tink-
6
Trečioje knygos dalyje „Komunikacijos specifika pagal skirtingus rin- lus, kurie tampa neatsiejami XXI amžiaus rinkodaroje, tai: reklaminės komuni-
kodaros tipus“ D. Jonikas įvairių mokslininkų tyrimų pagalba profesionaliai kacijos bei bendravimas su savo klientais „Facebook“ tinklalapyje, tinklapio
analizuoja integruotos rinkodaros komunikacijos aspektus, prekybos ir paslau- „Pinterest“ integraciją į savo verslo komunikaciją ir kita. Taip pat D. Jonikas,
gų rinkodaroje. Ypatingai aukštai vertinčiau trečios dalies trečią skyrių „Rinko- nepamiršta paminėti ir išskirti dažniausiai pasitaikančių klaidų, kurios daromos
daros komunikacijos specifiką pagal santykį su klientu“, kuriame kompetentin- internetinėje rinkodaroje. Vertingas autoriaus indėlis, pateikiant integruotos
gai atskleidžiami B2B ir B2C rinkodaros skirtumai bei rinkodaros verslas – kampanijos pavyzdį bei aptariant kontekstinę reklamą „google Adwords“ bei
žmonėms (B2P) esmė. partnerystės rinkodarą. Pateikta informacija, kaip valdyti savo internetinės sve-
Ketvirtoje dalyje „Santykių kūrimas per rinkodaros komunikaciją“ gi- tainės SEO, gali realiai padėti ne tik sutaupyti pinigų, bet ir aplenkti konkuren-
liai analizuojama santykių rinkodaros samprata ir turinys, specifika ir svarba tus, kurių rinkodaros biudžetai yra žymiai didesni.
įmonėse, principai, ir pagrindiniai metodai bei praktinis santykių rinkodaros Knygos pabaigoje pateikiami vertingi kūrybiniai priedai, kuriais nau-
pritaikymas. Pateikta informacija padės įsisavinti ir suprasti, kad rinkodara yra dojantis galima paspartinti ir supaprastinti darbo eigą. Gausus mokslinės, meto-
ne tik vienkartinis pardavimų skatinimas, bet ir lojalių klientų kūrimas. dinės literatūros sąrašas. Knyga parengta tinkamai, logiška struktūra, glaudus
Penktoje dalyje „Įvaizdžio ir viešųjų ryšių valdymas“ autorius atsklei- ryšys tarp atskirų darbo dalių.
džia prekinio ženklo reputacijos valdymo ypatumus. Aptariami svarbūs klausi- D. Joniko knyga „Informacija ir komunikacinės technologijos rinkoda-
mai, susiję su įmonės įvaizdžiu: prekinio ženklo identitetas, įvaizdis, reputacija, roje“ tai novatoriškas darbas, ypač turinio aspektu. Manyčiau, kad šios knygos
pateikiamos identiteto sudedamosios dalys ir įvaizdžio bei reputacijos forma- pasirodymas savalaikis, sveikintinas, nes ji parengta autoriui įvertinus šių dienų
vimo aspektai. Šioje dalyje D. Jonikas išskiria ir pagrindines viešųjų ryšių tai- rinkodaros realijas ir perspektyvą. Tai aktuali tema, problema kurią būtina tirti,
sykles, ypatingą dėmesį skirdamas informacijos sklaidai iš lūpų į lūpas. Naudo- analizuoti, spręsti ir taikyti praktikoje. Pateikiami realūs pavyzdžiai iš Lietuvos
jant pateiktą metodiką, skaitytojas gali drąsiai kurti ar atnaujinti jau esamą rinkos, pagyvina pačią knygą bei leidžia skaitytojams suprasti kurie rinkodaros
įmonės prekės ženklą bei, pasinaudodamas rekomendacijomis dėl viešųjų ryšių įrankiai veikia, o kurie ne. Įsisavinęs pateiktas žinias, skaitytojas galės savaran-
valdymo, kurti teigiamą įmonės įvaizdį. kiškai valdyti rinkodaros komunikaciją smulkioje įmonėje.
Šeštoje dalyje „Reklamos kampanijos planavimas“ autorius detaliai Autoriui kituose darbuose siūlyčiau giliau panagrinėti socialinius
aptaria reklamos tikslus, kūrimo procesą išskirdamas kūrybinės reklamos tinklus, jų galimybes ir naujoves. Nepamiršti ir socialinio tinklo „Twitter“,
strategiją bei akcentuodamas taktinės reklamos planavimą. D. Jonikas naudo- nors jis šiuo metu ir nėra pats populiariausias Lietuvoje, tačiau turi didelę
damas praktinius pavyzdžius primena apie Lietuvoje galiojantį teisinį rekla- perspektyvą ateityje, tai kodėl jame nebūti anksčiau, kol „banga“ tik kyla.
mos reglamentavimą. Taip pat siūlyčiau pagalvoti ir apie partizaninės rinkodaros studijavimą, kuri
Septintoje dalyje „Tradiciniai komunikacijos kanalai ir jų specifika“ yra neatsiejama smulkaus ir vidutinio verslo dalis, kai rinkodarai yra skiria-
autorius apžvelgia pagrindinius masinės komunikacijos kanalus: televiziją, mas mažas biudžetas.
radiją, spaudą, lauko reklamą. Bei tiesioginius komunikacijos kanalus: skambu- Gerb. D. Joniko knyga reikšminga tiek rinkodaros teorijai, tiek prakti-
čiai, tradiciniai dalykiniai laiškai, el. pašto rinkodara. Visa tai padės suprasti kai bei pasitarnaus rengiant rinkodaros bei reklamos studentus kolegijose.
kaip veikia masinė bei tradicinė komunikacija, kokią naudą tai gali duoti įtrau-
kiant ją į komunikacijos planą bei kokie yra pagrindiniai tradicinių komunikaci- Ignas Lenkauskas
jos kanalų trūkumai. AB „Klaipėdos pienas“, prekės ženklo vadovas
Paskutinėje knygos dalyje „Komunikacijos galimybės internete“ auto-
rius šiuolaikiškai pristato tradicinės ir internetinės rinkodaros integraciją bei
internetinės svetainės svarbą, įvertindamas svetainės patogumą lankytojui, bei
efektyvumą rinkodaroje. Šioje dalyje autorius tikslingai aptaria socialinius tink-
7

TURINYS
AUTORIAUS ŽODIS 11
1. RINKODAROS KOMUNIKACIJOS TIKSLAI IR UŽDAVINIAI 13
1.1. Pagrindinio rinkodaros tikslo nustatymas 14
1.2. Papildomi rinkodaros komunikacijos tikslai 21
1.3. Tikslų įgyvendinimo kontrolė 25
2. INFORMACIJA RINKODAROJE 28
2.1. Informacijos tipai ir poreikis rinkodaroje 29
2.2. Informacijos priėmimas ir suvokimas 40
2.3. Rinkodaros žinutės kūrimas 45
3. KOMUNIKACIJOS SPECIFIKA PAGAL SKIRTINGUS
RINKODAROS TIPUS 51
3.1. Integruota rinkodaros komunikacija 51
3.2. Prekybos ir paslaugų rinkodaros komunikacija 63
3.2.1. Komunikacija paslaugų rinkodaroje 64
3.2.2. Komunikacija prekybos rinkodaroje 71
3.3. Rinkodaros komunikacijos specifika pagal santykį su klientu 81
3.3.1. B2B ir B2C rinkodaros skirtumai 82
3.3.2. Rinkodara verslas – žmonėms (B2P) 91
4. SANTYKIŲ KŪRIMAS PER RINKODAROS KOMUNIKACIJĄ 95
4.1. santykių rinkodaros samprata ir turinys 95
4.2. Santykių specifika ir svarba įmonėse 102
4.3. Santykių rinkodaros principai ir pagrindiniai metodai 108
4.4. Praktinis santykių rinkodaros pritaikymas 115
5. ĮVAIZDŽIO IR VIEŠŲJŲ RYŠIŲ VALDYMAS 121
5.1. Prekinio ženklo reputacijos valdymas 121
5.1.1. Prekinio ženklo identitetas, įvaizdis ir reputacija 121
5.1.2. Identiteto sudedamosios dalys 124
5.1.3. Įvaizdžio ir reputacijos formavimas 130
5.2. Pagrindinės viešųjų ryšių taisyklės 133
5.3. Informacijos sklaida „iš lūpų į lūpas“ 142
9