Entwicklung durch Interaktion: Bedeutungen und Praktiken im Feld Public Relations und Organisationskommunikation

507 Pages·2017·8.2 MB·German

by  Astrid Spatzier (auth.)

Organisationskommunikation
Astrid Spatzier
Entwicklung
durch Interaktion
Bedeutungen und Praktiken
im Feld Public Relations
und Organisationskommunikation
Organisationskommunikation
Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit
und Kommunikationsmanagement
Herausgegeben von
Günter Bentele
Die Reihe „Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeits­
arbeit und Kommunikationsmanagement“ zielt darauf, wesentliche Beiträge zur For­
schung über Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisationen
in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum
Tätigkeits­ und Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikations­
management von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Verbände,
Vereine, Non­Profit­Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in
Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beiträge
aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), den
Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind
erwünscht. Durch Praxisbezüge der Arbeiten sollen Anstöße für den Professionalisie­
rungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.
Herausgegeben von
Günter Bentele
Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/12118
Astrid Spatzier
Entwicklung
durch Interaktion
Bedeutungen und Praktiken
im Feld Public Relations und
Organisationskommunikation
Astrid Spatzier
Salzburg, Österreich
Habilitationsschrift eingereicht an der Universität Greifswald 2016
Organisationskommunikation
ISBN 978­3­658­18334­9 ISBN 978­3­658­18335­6 (eBook)
DOI 10.1007/978­3­658­18335­6
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Vorwort

Public Relations und Organisationskommunikation – zwei wissenschaftliche Paradigmen,
die sich durchaus ergänzen. Doch wie sieht der Blick auf die Praxis aus? Es ist davon aus-
zugehen, dass Public Relations sowie Kommunikation von und in Organisationen in der
Praxis als Paradigma verschmelzen und als eine kommunikative Praxis gelten mögen, die
sich mehr oder weniger als Beruf ausgeformt hat. Vor diesem Hintergrund ist eine Betrach-
tung der Praxis unter Berücksichtigung beider Ausdrücke anzudenken, die mit dem Vor-
schlag einer ‚Und-Verknüpfung’ für die Denomination einhergeht. Dass Public Relations
und Organisationskommunikation eine bedeutende Praxis darstellen, wird von Fach-
Expert/-innen nicht angezweifelt. Inwieweit sich das kommunikative Praxisfeld jedoch als
Beruf und/oder als Profession präsentiert, ist bislang ungeklärt bzw. dazu fehlen soziologi-
sche Begründungen. Mit dieser Abhandlung liegt nun ein Befund vor, der den Berufs- und
Professionsstatus auf Basis von Bedeutungen und Praktiken markiert, wobei Bedeutungen
Verständniszuschreibungen und Praktiken Aktivitäten und Methoden der Umsetzung reprä-
sentieren. Darauf aufbauend und zentral leistet die hier vorgenommene soziologische Folie
einen Beitrag, der klärt, welche Kontexte ein Berufsparadigma fördern oder behindern.
Damit kommt die Abhandlung der Forderung von Röttger (2010: 8) nach einer „PR-
Forschung, die versucht, den Meso-Makro-Link herzustellen“ insofern nach, als Public
Relations und Organisationskommunikation als Interaktionsprodukte der Gesellschaft gel-
ten mögen. Mehr noch, die Abhandlung fokussiert zentral die Mikro-Ebene des Handelns
von Praktiker/-innen, die sowohl durch Meso- als auch Makro-Kontexte beeinflusst ist.
Damit ist zwar die handwerkliche Wahrnehmung von Public Relations und Organisations-
kommunikation, wie sie Rademacher (2005: 7) kritisch reflektiert, im Vordergrund der
Forschung, allerdings nicht im Sinne einer „Anbiederung an den Managementjargon“ (Ra-
demacher 2005: 7), sondern wohlweislich im konkreten Blick auf das Zusammenspiel meh-
rerer Ebenen. Die PR- und Organisationskommunikationsforschung darf sich der Betrach-
tung der Praxis nicht verweigern. Eine theoriegeleitete empirische Beobachtung des Praxis-
feldes ist sinnstiftend, um konsequenterweise Erklärungen zur Entwicklung der Praxis im
wissenschaftlichen Diskurs Raum zu geben. Die PR-Praxis ist keine Erfindung, sondern
tradierte Tatsache. Es wäre unbedacht und kurzsichtig, anwendungsorientierte Überlegun-
gen aus der PR-Forschung zu verbannen, zumal die Sinnhaftigkeit von PR-Forschung und
deren Entwicklung ohne Bezug zur Praxis kritisch zu hinterfragen ist. Public Relations als
Beruf, Professionalisierung und Ethik sind zentrale Themen in der PR- und Organisations-
kommunikationswissenschaft und Ausgangspunkte für empirische Forschungsarbeiten im
Blick auf die Praxis.
Betrachtet man Berufsfeldforschung im Allgemeinen, liegen für den angloamerikani-
schen Raum wie auch für Deutschland und die Schweiz sowie auf europäischer Ebene
aussagekräftige Befunde zum Praxisfeld vor. Wenn man sich aber fragt, wie die PR-Praxis
in Österreich in Richtung Beruf, Professionalisierung sowie Ethik und Moral aussieht, dann
gibt es wenig bis kein Wissen sowohl über die historische Entwicklung als auch zum Status
quo.
6 Vorwort
In wissenschaftlicher Betrachtung ist mit der vorliegenden Abhandlung nicht nur eine
Lücke zur Berufssoziologie geschlossen, sondern mit der empirischen Studie liegt erstmals
ein Befund zur PR-Praxis in Österreich vor. Auf die Praxis blickend legt die Studie darüber
hinaus nahe, welche Kontexte auf gesellschaftlicher, organisationaler und persönlicher
Ebene zu welchen Verständnis- und Handlungsmodi der Praktiker/-innen führen. Vor die-
sem Hintergrund gibt es nun Aspekte, die für einen qualitätsvollen Fortschritt der Praxis
hilfreich sind. Entwicklung und Modifikation durch Interaktion mag als ein Paradigma
gelten, das nutzbringende Erklärungen bereithält, will man auch in Zukunft die Praxis be-
forschen.
Die hier gewählte Perspektive im theoretischen Zugang durch den Symbolischen In-
teraktionismus mag zudem die PR- und Organisationskommunikationsforschung durch
neue Nuancen befruchten, sind doch die Akteure der Praxis nicht unwesentlich in der Be-
trachtung von Praktiken. In Ermangelung von zertifizierten Zugängen zur Praxis kommen
schlussendlich den Interaktionen in, zu und über die Praxis Bedeutung zu, will man die
Heterogenität begreifen. Wie sich die Heterogenität begründet, ist nicht nur zentraler Be-
standteil dieser Abhandlung, sondern auch Ausgangspunkt zur Definition von Modalitäten
für Public Relations und Organisationskommunikation als Beruf und Profession oder als
Praxis in anderen Berufen.

Astrid Spatzier
Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ 11

Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... 15

1. Einleitung .................................................................................................................... 17
1.1 Vorüberlegungen .................................................................................................. 19
1.2 Perspektiven dieser Arbeit und theoretische Verortung ....................................... 22
1.3 Ziele, Fragestellungen und Aufbau der Arbeit ..................................................... 25

Teil A) Theoretische Verortung ............................................................................................ 31

2. Symbolische Interaktion ............................................................................................ 33
2.1 Einleitung ............................................................................................................. 33
2.2 Interaktion als Bedeutungsproduktion .................................................................. 34
2.3 Bedeutungszuweisungen als Entwicklungs- und Modifikationsmodi .................. 40
2.3.1 Identität, Rollenverständnisse, Rollenübernahmen, Anzeigen von
Handlungen ................................................................................................ 41
2.3.2 Interaktions- und Handlungsmodi .............................................................. 44
2.4 Bedeutungen als Ausdrucksformen von Gruppen ................................................ 48
2.4.1 Dimensionale Aspekte: Kontexte ............................................................... 50
2.4.2 Funktionen und Wirkungen ........................................................................ 52
2.5 Zusammenfassung und zentrale Thesen ............................................................... 53

3. Praxisfelder und Kapital ............................................................................................ 57
3.1 Einleitung ............................................................................................................. 57
3.2 Felder und Kontexte ............................................................................................. 60
3.3 Interaktion als Produktion von Praktiken ............................................................. 63
3.3.1 Bedeutungen und Praktiken ........................................................................ 64
3.3.2 Funktionen und Wirkungen ........................................................................ 65
3.4 Produkte von Praktiken ........................................................................................ 67
3.4.1 Werke – ökonomisches, kulturelles und soziales Kapital .......................... 67
3.4.2 Identität und Image – Symbolisches Kapital .............................................. 70
3.5 Berufs-/Professionsstatus ..................................................................................... 71
3.5.1 Berufe im Wandel der Bedeutungen .......................................................... 72
3.5.2 Entwicklung und Modifikation durch Interaktion ...................................... 76
3.5.3 Regelmäßigkeiten und Rollen .................................................................... 80
3.4 Zusammenfassung und zentrale Thesen ............................................................... 84

4. Public Relations und Organisationskommunikation als Praxisfeld ....................... 87
4.1 Einleitung ............................................................................................................. 87
4.2 Zur Entwicklung ................................................................................................... 90
4.2.1 Kontexte als Interaktions- und Entwicklungsmodi..................................... 94
4.2.2 Praktiken und Rollen als Interaktionsprodukte .......................................... 97
8 Inhaltsverzeichnis
4.3 Aufgaben und Funktionen des Praxisfeldes ....................................................... 101
4.3.1 Öffentlichkeit ........................................................................................... 101
4.3.2 Leistungsspektrum der Aufgaben ............................................................. 103
4.3.3 Funktionen als Interaktionsprodukte der Leistung ................................... 108
4.4 Einsatzfelder und Kontexte ................................................................................ 110
4.4.1 Gesellschaftsbezogene Kontexte .............................................................. 111
4.4.2 Gesellschaftsbezogene-organisationale Kontexte .................................... 114
4.4.2.1 Einsatzfeld Unternehmen/Wirtschaft ........................................... 116
4.4.2.2 Einsatzfeld PR-Agenturen/Wirtschaft .......................................... 122
4.4.2.3 Einsatzfeld NPO/NGO/Politik ...................................................... 124
4.4.3 Organisationsbezogene Kontexte ............................................................. 129
4.4.4 Gesellschaftsbezogene-personale Kontexte ............................................. 132
4.5 Bedeutungen und Praktiken als Interaktionsprodukte ........................................ 136
4.5.1 Verständnis und Einstellung ..................................................................... 138
4.5.2 Ethische Orientierung ............................................................................... 141
4.5.3 Strategische Elemente: Ziele, Zielgruppen und Aktivitäten ..................... 144
4.6 Regelmäßigkeiten ............................................................................................... 148
4.6.1 Strategisches Kommunikationsmanagement ............................................ 149
4.6.2 Wissen, Qualifikationen, Kompetenzen ................................................... 152
4.7 Produkte des Praxisfeldes ................................................................................... 159
4.7.1 Werke – ökonomisches, kulturelles und soziales Kapital ........................ 159
4.7.2 Image – symbolisches Kapital .................................................................. 162
4.8 Berufs-/Professionsstatus ................................................................................... 167
4.8.1 Public Relations als soziale Praxis ........................................................... 169
4.8.2 Public Relations und Organisationskommunikation als Praxis in
anderen Berufen ....................................................................................... 171
4.8.3 Berufs bzw. Professionsstatus .................................................................. 173
4.9 Zusammenfassung und zentrale Thesen ............................................................. 178

Teil B) Empirische Untersuchung ...................................................................................... 181

5. Forschungsdesign ..................................................................................................... 183
5.1 Inhaltsanalyse und Zeitzeugeninterviews zur Retrospektive .............................. 186
5.2 Quantitative schriftliche Befragung zum Status quo .......................................... 188
5.3 Prämissen ........................................................................................................... 193

6. Entwicklung der PR-Praxis in Österreich seit 1945 .............................................. 197
6.1 Einleitung ........................................................................................................... 197
6.2 Gesellschaftsbezogene Effekte ........................................................................... 198
6.2.1 Das Ende des Zweiten Weltkrieges .......................................................... 199
6.2.2 Die Nachkriegszeit ................................................................................... 201
6.2.3 Wirtschaftswunder, Wohlstand und erste gesellschaftliche
Wandlungsprozesse .................................................................................. 206
6.2.4 Krisen und Konflikte ................................................................................ 212
6.2.5 Das Zeitalter der Europäischen Union ..................................................... 234
6.3 Bedeutungen und Praktiken als Interaktionsprodukte der Gesellschaft .............. 241
Inhaltsverzeichnis 9
7. Quantitativer Fokus zum Status quo ...................................................................... 245
7.1 Kontexte ............................................................................................................. 246
7.1.1 Gesellschaftsbezogene-organisationale Kontexte .................................... 246
7.1.1.1 Region .......................................................................................... 247
7.1.1.2 Branchen, Kunden, Kategorien .................................................... 248
7.1.2 Organisationsbezogene Kontexte ............................................................. 251
7.1.2.1 Organisationsgrößen ..................................................................... 251
7.1.2.2 Bezeichnung Arbeitsbereich ......................................................... 253
7.1.2.3 Funktionale Einordnung ............................................................... 254
7.1.2.4 Hierarchische Einordnung ............................................................ 256
7.1.2.5 Entscheidungskompetenz ............................................................. 257
7.1.2.6 Budget .......................................................................................... 258
7.1.2.7 Stellenwert .................................................................................... 259
7.1.3 Gesellschaftsbezogene-personale Kontexte ............................................. 260
7.1.3.1 Alter .............................................................................................. 261
7.1.3.2 Geschlecht .................................................................................... 262
7.1.3.3 Bildung ......................................................................................... 263
7.1.3.4 Praxiserfahrung ............................................................................ 265
7.1.3.5 Persönliche Relevanz ................................................................... 267
7.2 Bedeutungen, Praktiken und Kontexte ............................................................... 268
7.2.1 Verständnis ............................................................................................... 269
7.2.1.1 Gesellschaftsbezogene-organisationale Effekte ........................... 270
7.2.1.2 Organisationsbezogene Effekte .................................................... 275
7.2.1.3 Gesellschaftsbezogene-personale Effekte .................................... 282
7.2.2 Einstellung ................................................................................................ 288
7.2.2.1 Gesellschaftsbezogene-organisationale Effekte ........................... 291
7.2.2.2 Organisationsbezogene Effekte .................................................... 291
7.2.2.3 Gesellschaftsbezogene-personale Effekte .................................... 293
7.2.3 Ziele ......................................................................................................... 296
7.2.3.1 Gesellschaftsbezogene-organisationale Effekte ........................... 298
7.2.3.2 Organisationsbezogene Effekte .................................................... 300
7.2.3.3 Gesellschaftsbezogene-personale Effekte .................................... 306
7.2.4 Zielgruppen .............................................................................................. 311
7.2.4.1 Gesellschaftsbezogene-organisationale Effekte ........................... 313
7.2.4.2 Organisationsbezogene Effekte .................................................... 315
7.2.4.3 Gesellschaftsbezogene-personale Effekte .................................... 319
7.2.5 Aktivitäten ................................................................................................ 323
7.2.5.1 Gesellschaftsbezogene-organisationale Effekte ........................... 327
7.2.5.2 Organisationsbezogene Effekte .................................................... 331
7.2.5.3 Gesellschaftsbezogene-personale Effekte .................................... 339
7.2.6 Ethikkodizes ............................................................................................. 346
7.2.6.1 Gesellschaftsbezogene-organisationale Effekte ........................... 348
7.2.6.2 Organisationsbezogene Effekte .................................................... 349
7.2.6.3 Gesellschaftsbezogene-personale Effekte .................................... 352
7.2.7 Handlungsprinzip Ethik ............................................................................ 354
7.2.7.1 Gesellschaftsbezogene-organisationale Effekte ........................... 358
7.2.7.2 Organisationsbezogene Effekte .................................................... 358
7.2.7.3 Gesellschaftsbezogene-personale Effekte .................................... 361