Table Of ContentThomas Rüschen
Consulting-Banking
Schriftenreihe für
Kreditwirtschaft und Finanzierung
Band 8
Herausgegeben von
Prof. Dr. Karl Friedrich Hagenmüller
Prof. Dr. Wolfram Engels Prof. Dr. Rosemarie Kolbeck
Band 1 BandS
Wolfgang Gerke Matthias S. Beck
Gleitklauseln im Geld Devisenmanagement
und Kapitalverkehr
Band 6
Band 2 Stefan Nabben
WemerKunze Financial Swaps
Die Betriebsabrechnung
der Kreditinstitute Band 7
Joerg Peters
Band 3 Swap-Finanzierung
Horst Sonnentag
Eigenkapital und Wachstum Band 8
der Geschäftsbanken Thomas Rüschen
Consulting-Banking
Band 4
Michael Klaus
Euronotes und
Euro Commercial Paper
als Finanzinnovationen
Thomas Rüschen
Consulting-Banking
Hausbanken als Unternehmensberater
GABLER
CIP-TItelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Rilschen, Thomas:
Consulting-Banking: Hausbanken als Unter
nehmensberater I Thomas Rüschen.
-Wiesbaden: Gabler, 1990
(Schriftenreihe für Kreditwirtschaft und
Finanzierung; Bd. 8)
Zugl.: Frankfurt (Main), Univ., Diss., 1989
ISBN-13: 978-3-409-13730-0 e-ISBN-13: 978-3-322-88031-4
DOI: 10.1007/978-3-322-88031-4
NE:GT
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1990
Lektorat: Gudrun Knöll
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
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Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere rur
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und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
ISBN-13: 978-3-409-13730-0
GELEITWORT
Seit Beginn der 70er Jahre wandeln sich die Banken schneller als je zuvor in ihrer
Geschichte. Die gute Hausbank war immer schon mehr als der Kreditgeber ihrer Kunden
oder die Verwalterin ihrer Einlagen. Sie war immer schon auch Berater.
Aber die Bankerttäge flossen früher fast ausschließlich aus der Spanne zwischen Soll-und
Habenzinsen; die Beratungsleistungen waren eine Dreingabe. Wie in anderen
Wirtschaftszweigen auch, so beginnt sich das zu wandeln. Die Bankenmärkte werden
immer vollkommener, die Zinsmarge muß langfristig schrumpfen. Beratungsleistungen
gewinnen einerseits mehr Bedeutung bei der Wahl der Hausbank, sie können andererseits
nicht mehr ohne Berechnung erbracht werden. In einem weiteren Vierteljahrhundert wird
die Zinsmarge als Ertragsquelle in den Hintergrund getreten sein; Handelsspannen und
Dienstleistungsgebühren werden ihre Stelle einnehmen. Unter den Dienstleistungen ist
wiederum die Unternehmensberatung das jüngste, aber auch wohl erfolgversprechendste
Produkt. Soll es wirklich als Standardangebot Bedeutung gewinnen, nicht für die großen,
sondern auch für mittlere und kleine Betriebe, so muß es soweit standardisiert werden, daß
es zu erschwinglichen Kosten erbracht werden kann.
Thomas Rüschen zeigt in dieser Arbeit, daß eine solche Standardisierung zumindest in
wichtigen Bereichen möglich ist, ohne daß wesentliche Qualitätseinbußen zu befürchten
wären. Das Buch füllt eine Lücke zu einem aktuellen und für die Zukunft der Banken
wichtigen Gebiet.
WOLFRAM ENGELS
VORWORT
In den letzten Jahren drängen Kreditinstitute mit neuen Produkten verstärkt auch auf den
Unternehmensberatungsmarkt. Dieser neue Geschäftszweig, der häufig als Consulting
Banking bezeichnet wird und sich in erster Linie an mittelständische Unternehmen richtet,
wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Neuorientierung im Firmenkundengeschäft deut
scher Geschäftsbanken zur Folge haben. Dies lassen zumindest die Ergebnisse der vorlie
genden Betrachtung vermuten.
Durch das Consulting-Banking erhält die Beziehung einer Hausbank zu ihren mittelständi
schen Firmenkunden bzw. die eines Unternehmensberaters zu seinen Klienten eine neue
Dimension. Die Kontinuität der Hausbankbeziehung schafft in Kombination mit einer, alle
Bereiche eines Unternehmens erfassenden Unternehmensberatung die Voraussetzung da
für, daß sich Kreditinstitute zu einer externen Stabsstelle des Mittelstandes etablieren kön
nen. Als besonders erfolgversprechend erweist sich dabei der Einsatz von zumindest teil
weise standardisierten Beratungsprodukten. Aus diesem Grund wird dieses, in Bezug auf
Untemehmensberatungsleistungen umstrittene Element der Produktpolitik in die Unter
suchung einbezogen.
Dieses Buch ist als Doktorarbeit am Lehrstuhl für Bankbetriebslehre der Johann Wolfg ang
Goethe-Universität in Frankfurt am Main entstanden.
Mein besonderer Dank gilt an aller erster Stelle meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr.
Wolfram Engels. Seine Anregungen und seine kritischen Hinweise haben wesentlich zum
Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Danken möchte ich auch Herrn Prof. Dr. Hans-Ulrich
Küpper, der sich als Koreferent zur Verfügung gestellt hat. Beide opferten die Vorweih
nachtszeit bzw. die Weihnachtsfeiertage für die zügige Korrektur.
Die von mir angesprochenen Kreditinstitute und Unternehmensberatungs-gesellschaften
zeigten sich ohne Ausnahme sehr hilfsbereit. Die geführten Gespräche waren ein wesent
licher Motivationsfaktor in der Fertigstellung dieser Arbeit. Besonders danken möchte ich
an dieser Stelle der Deutschen Gesellschaft für Mittelstandsberatung mbH. Die Herren von
Windau und Schumacher sowie ihre Mitarbeiter konnten mir viel Wissenswertes über das
Unternehmensberatungsgeschäft vermitteln.
Dem Gabler Verlag sei für die zügige und reibungslose Abwicklung der Veröffentlichung
gedankt.
Last but not least danke ich ganz herzlich meinen Eltern. Sie haben meine Ausbildung in
jeder Hinsicht unterstützt. Ihnen widme ich diese Arbeit.
mOMAS RÜSCHEN
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort v
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVI
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen 2
1.2.1. Consulting-Banking 2
1.2.2. Hausbank 4
1.2.3. Mittelständische Firrnenkunden 5
1.3. Gegenwärtiger Stand der Entwicklung des Consulting 8
Banking in der deutschen Kreditwirtschaft
1.4. Gang der Untersuchung 11
2. Die Hausbank als Anbieter des Consulting-Banking und ihr 13
Leistungsprogramm im Firmenkundengeschäft mit
mittelständischen Unternehmen
2.1. Die Entwicklung des Hausbankprinzips in Deutschland 13
2.2. Charakterisierung des Hausbankprinzips 15
2.2.1. Kennzeichen der Hausbank 15
2.2.2. Bedingungen der Realisierung einer Hausbank 17
beziehung gegenüber mittelständischen Firmenkunden
2.3. Das Leistungsangebot einer Hausbank im 20
mittelständischen Firmenkundengeschäft
3. Unternehmensberatung als Irihalt des Consulting-Banldng 24
3.1. Grundlagen der Unternehmensberatung 24
3.1.1. Charakterisierung der Unternehmensberatung 24
3.1.2. Der Unternehmensberatungsmarlct in Deutschland 26
3.2. Funktionen der Unternehmensberatung 29
3.3. Phasenmodell der Unternehmensberatung 33
3.4. Arten und Inhalte der Unternehmensberatung 38
3.5. Zusammenfassung und Überleitung 45
4. Grundlagen für die Analyse der Standardisierbarkeit von 47
Unternehmensberatungsleistungen
x
4.1. Vorbemerkungen zur Standardisierung 47
4.1.1. Charakterisierung des Standardisierungs- 47
begriffes
4.1.2. Voraussetzungen der Standardisierbarkeit von 48
Unternehmensberatungsleistungen
4.1.3. Zielsetzungen der Standardisierung 52
4.1.4. Die Standardisierungsmatrix der Untemehmens- 54
beratung
4.2. Der Konflikt zwischen Individualität und 57
Standardisierung
4.3. Kosten und Qualität als determinierende Faktoren der 62
Standardisierung von Unternehmensberatungsleistungen
4.3.1. Das Qualitäts-Kosten-Modell der Untemehmens- 62
beratung
4.3.2. Die Kosten der Unternehmensberatung 68
4.3.3. Die Bestimmung des Outputs von Untemehmens- 72
beratungsleistungen
4.4. Das Qualitätsprofil der Unternehmensberatung als eigenständiger 76
Ansatz zur Outputmessung von Unternehmensberatungsleistungen
5. Die Standardisierung von Unternehmensberatungsleistungen 95
5.1. Vorgehensweise 95
5.2. Die Informationsberatung 98
5.2.1. Bestimmung des Standardisierungspotentials 98
5.2.2. Informationsberatung als Bankprodukt 104
5.2.3. Beratungskonzept I: 107
Datenbankgestütztes Informationssystem zu Europa '92
5.3. Die Analyseberatung 115
5.3.1. Bestimmung des Standardisierungspotentials 115
5.3.2. Analyseberatung als Bankprodukt 121
5.3.3. Beratungskonzept 11: 123
System zur simultanen Analyse der Kostensituation und
des Kostenrechnungssystems eines Unternehmens
5.4. Die Problemlösungsberatung 127
5.4.1. Bestimmung des Standardisierungspotentials 127
5.4.2. Problemlösungsberatung als Bankprodukt 131
5.4.3. Beratungskonzept ill: 136
Mergers & Acquisitions-Beratung mit Hilfe eines
Expertensystems
5.5. Die Implementierungsberatung 145
5.5.1. Bestimmung des Standardisierungspotentials 145
5.5.2. Implementierungsberatung als Bankprodukt 149
5.5.3. Beratungskonzept N: 152
Expertensystemgestützte Unternehmensanalyse mit
umsetzungsorientiertem Workshop-Konzept
XI
5.6. Die Katalyseberatung 158
5.6.1. Bestimmung des Standardisierungspotentials 158
5.6.2. Katalyseberatung als Bankprodukt 164
5.7. Die Trainingsberatung 167
5.7.1. Bestimmung des Standardisierungspotentials 167
5.7.2. Trainingsberatung als Bankprodukt 172
5.7.3. Beratungskonzept V: 174
Seminarangebot zum Umgang mit Finanzinnovationen
6. Potentielle synergetische Auswirkungen des Consulting- 180
Banking auf Hausbank und Unternehmensberatung sowie
seine Beurteilung aus Kundensicht
6.1. Grundlagen 180
6.1.1. Anmerkungen zum Begriff der Synergie und zur 180
verwendeten Systematik
6.1.2. Annahmen der folgenden Untersuchung 182
6.2. Positive Auswirkungen des Consulting-Banking auf das 185
Hausbankgeschäft
6.2.1. Auswirkungen im Betriebsbereich 185
6.2.1.1. Beitrag für eine höhere Kapazitätsauslastung der Hausbank 185
6.2.1.2. Verbesserung des Beratungs-Know-hows in derHausbank 189
6.2.1.3. Beitrag für die Reduzierung der asymmetrischen 190
Informationsverteilung in der Hausbank
6.2.1.4. Der Einfluß auf die Risikostruktur des 195
Kreditportefeuilles der Hausbank
6.2.2. Auswirkungen im Marktbereich 199
6.2.2.1. Zusätzliche Ertragsquelle der Hausbank 199
6.2.2.2. Ansatzpunkt für verbesserte Absatzchancen 201
traditioneller Bankprodukte
6.2.2.3. Temporärer Wettbewerbsfaktor: Wettbewerbs- 205
vorsprung durch den Innovationscharakter des
Consulting-Banking
6.2.2.4. Dauerhafter Wettbewerbsfaktor: Die sortiments- 208
politische Dimension als Basis für eine neue Qualität der
Hausbankbeziehung
6.3. Positive Auswirkungen des Consulting-Banking auf das 212
Unternehmensberatungsgeschäft
6.3.1. Auswirkungen im Betriebsbereich 212
6.3.1.1. Verbesserung der Informationsbasis der 212
Unternehmensberatung
6.3.1.2. Nutzung des Erfahrungskurveneffektes der 214
Unternehmensberatung
6.3.1.3. Kostensenkungspotentiale durch die Nutzung 217
der betrieblichen Hausbankressourcen
XII
6.3.2. Auswirlrungen im Marktbereich 219
6.3.2.1. Der Markenartikelcharakter der Beratungsprodukte 219
6.3.2.2. Das Image der Hausbank als Wettbewerbsfaktor 223
auf dem Beratungsmarkt
6.3.2.3. Die Bedeutung des bankinternen Verkaufes für 225
die Akquisition im Consulting-Banking
6.3.2.3.1. Die Firmenkundenberater der Bank als 225
Akquisitionshilfe der Unternehmensberatung
6.3.2.3.2. Ansätze für ein Marketingkonzept gegenüber 230
Firmenkundenberatern als Grundlage des bankinternen
Verkaufes von Leistungen des Consulting-Banking
6.3.2.4. Die Kontinuität der Hausbankbeziehung als 234
Grundlage für das Relationship-Consulting
6.4. Beurteilung des Consulting-Banking aus Kundensicht 237
6.4.1. Die Bedeutung der Kundenbeziehung für die Realisierung 237
der Synergiepotentiale
6.4.2. Vorteile des Consulting-Banking aus der Sicht der 238
mittelständischen Firmenkunden
6.4.3. Potentielle Kundenwiderstände als Ausdruck der 242
negativen Auswirkungen des Consulting-Banking und
Möglichkeiten zu deren Überwindung
7. Zusammenfassung und Ausblick 246
Literaturverzeichnis 253
