Branding af en dansk kommune

191 Pages·01.68 MB·Danish

by  Jesper Schneider

Cand. Merc.
Design & Communication Management
Institut for Afsætningsøkonomi
Kandidatafhandling

Branding af en dansk kommune
- en afhandling om hvordan en dansk kommune kan
bruge Branding til at rette op på sit Image

Identitet Image

Brand

Udarbejdet af:
Henrik Bohse
Afleveringsdato:
Jesper Schneider Christensen 1. august 2005

Vejleder: Handelshøjskolen
Richard Jones i København 2005
Executive summary...............................................................................................................................3

Del I – Indledning og metode................................................................................................................5
1.0 Indledning........................................................................................................................................5
2.0 Problemformulering........................................................................................................................7
2.1 Emne............................................................................................................................................7
2.2 Problem.......................................................................................................................................7
3.0 Afgrænsning....................................................................................................................................8
4.0 Metode...........................................................................................................................................10
4.1 Teoretisk forankring..................................................................................................................10
4.2 Empirisk afgrænsning ...............................................................................................................11
4.3 Data...........................................................................................................................................12
4.4 Kritik .........................................................................................................................................13

Del II - Branding.................................................................................................................................16
5.0 Branding........................................................................................................................................16
5.1 Branding før og nu – Fra Product til Corporate Branding........................................................17
5.2 Delkonklusion på Branding.......................................................................................................20
6.0 Definition af begreber...................................................................................................................21
6.1 Image.........................................................................................................................................21
6.2 Corporate Reputation................................................................................................................22
6.3 Corporate Communications.......................................................................................................23
6.4 Dukerich & Carter’s teoriapparat omkring Image genopretning..............................................24
6.5 Delkonklusion på Image............................................................................................................26
7.0 Organizational & Corporate Identity.............................................................................................27
7.1 Organizational Identity..............................................................................................................27
7.2 Corporate Identity.....................................................................................................................28
7.3 Diskussion.................................................................................................................................29
7.4 The Brand Covenant..................................................................................................................33
7.5 Autokommunikation..................................................................................................................35
7.6 Delkonklusion på Identity.........................................................................................................36

Del III – City Branding og oplevelsesøkonomi..................................................................................38
8.0 Place Branding..............................................................................................................................38
8.1 Principper for Place Branding...................................................................................................39
9.0 City Branding................................................................................................................................41
10.0 Oplevelsesøkonomi.....................................................................................................................44
10.1 Definition på oplevelsesøkonomi............................................................................................44
10.2 Overordnede retningslinjer for ”oplevelsen”..........................................................................45
10.3 Delkonklusion på City Branding og oplevelsesøkonomi........................................................46

Del IV - Farum....................................................................................................................................47
11.0 Kommunernes situation i Danmark.............................................................................................47
11.1 Hvem laver hvad?....................................................................................................................48
12.0 Om Farum Kommune..................................................................................................................50
12.1 Generelt om Farum..................................................................................................................50
12.2 SWOT - analyse......................................................................................................................52
1
12.3 Farum som case.......................................................................................................................54
12.4 Farum og det dårlige Image ....................................................................................................54
12.5 Udviklingen i Farum Kommune.............................................................................................55
12.6 Pressens øgede fokus på Farum ..............................................................................................56
12.7 Delkonklusion på Farums Image.............................................................................................60
13.0 Interessentanalyse........................................................................................................................61
13.1 Farums Interessenter...............................................................................................................62
13.2 Delkonklusion på interessentanalyse......................................................................................67

Del V – Strategi for Branding som Imagegenoprettelse.....................................................................69
14.0 Farum Kommune vurderet ud fra Balmers AC2ID Test.............................................................69
14.1 AC2ID Test..............................................................................................................................69
14.2 Diskussion af resultaterne fra arbejdet med AC2ID Test........................................................79
14.3 Farum Kommunes Brand Covenant........................................................................................83
14.4 Delkonklusion på Brand Covenant.........................................................................................85
15.0 Oplevelsen i centrum...................................................................................................................87
16.0 Kommunikationsplan for Farum.................................................................................................89
16.1 Introduktion til kommunikationsstrategien.............................................................................89
16.2 Kommunikationsstrategier......................................................................................................90
16.3 Interessenter............................................................................................................................93
16.4 Målgruppevalg........................................................................................................................94
16.5 Beskrivelse af strategi.............................................................................................................97
16.6 Målsætning............................................................................................................................102
16.7 Implementering af strategi....................................................................................................104
16.8 Budget...................................................................................................................................113
16.9 Kritik af valgt strategi...........................................................................................................115
17.0 Komplikationer i forbindelse med at anvende Branding i en kommunal kontekst...................116
17.1 Branding Vs. Demokratiet.....................................................................................................116
17.2 Branding i forhold til den politiske magt..............................................................................117
17.3 Segmentering af befolkningen..............................................................................................118
17.4 Manglende sanktionsmuligheder overfor organisationens medlemmer................................119

Del VI - Konklusion..........................................................................................................................121
18.0 Konklusion................................................................................................................................121
19.0 Perspektivering..........................................................................................................................124
20.0 Litteraturliste.............................................................................................................................126
21.0 Bilag..........................................................................................................................................130
Bilag 1 – De fremtrædende karakter ved Identity og relaterede koncepter
Bilag 2 – Spørgeskema til forældre i Farum
Bilag 3 – Spørgeskema til Venstrefolk i Farum
Bilag 4 – Interview med Helene Lund (SF)
Bilag 5 – Interview med Sabine Kirchmeier-Andersen
Bilag 6 – MOSAIC typerne
Bilag 7 – Annoncepriser fra Urban
Bilag 8 – Svar fra Relations People
Bilag 9 – Svar fra Information og Projektafdelingen, Farum Kommune
2
Executive summary

The goal with the thesis is to analyse whether or not it is possible for a municipality to use Branding
as a tool to correct a negative Image. In order to do this we want to examine which kinds of Brand-
ing that would be suitable for this task.

First we start out examining what kind of development Branding has undergone through the years.
Then we look at some of the newest developments like City Branding and Experience economy
among others.

One of the core elements in our thesis will be Balmer & Greysers AC2ID Test. This is a tool to ex-
amine an organizations different Identities, and determine whether or not these are in alignment. If
not, then it can be difficult to build and sustain a Brand.

Our case is Farum, a town in Northsealand with approximately 20.000 citizens. It is situated in beau-
tiful nature with good traffic connections. The former mayor in the town was a very visionary man
with great plans. Unfortunately he was to visionary and some of his plans were on the wrong side of
the law, and since the scandals started in 2001 Farum has had a very bad Image and a debt on nearly
3 thousand million Danish kroners.

We have examined what the citizens and town councillors think about Farum, and also through me-
dia we have found out what people outside Farum thinks about the city. The citizens in Farum are
very fond of their city. They are very happy with the public service, the nature and the many activi-
ties available. They are also aware of the bad Image that Farum has outside the city. The town coun-
cillors on the other hand, are also pleased with the city, but they do not recognize the Image prob-
lem. There is also some bad atmosphere between the different parties. Another problem is that the
citizens do not trust the town councillors.

In order to solve these problems and correct the Image, we have to find out were to make an effort.
To do this we use Balmer & Greysers AC2ID Test to analyze the problem areas. When done, we will
create a Brand Covenant for the city in order to create a foundation for a common culture. This
3
should get the citizens to feel proud and happy about their city and get them to tell others about it.
Then we will create a communication plan in order to attract new citizens to the city and the new
housing in Farum North.

4
Del I – Indledning og metode
Del I – Indledning og metode

Formålet med dette kapitel er at, introducere afhandlingens emneområde og problemstillingerne der
er forbundet hertil. Vi indleder afhandlingen med vores problemformulering, der herefter skal fun-
gere som dennes kompas og lede os på rette vej. Efterfølgende kommer afgrænsningen, samt defini-
tioner af begreber. Derefter kommer vores metodeafsnit, og til sidst i kapitlet afslutter vi med en fi-
gur der viser afhandlingens struktur.

1.0 Indledning

I de seneste år har Branding som marketing redskab fået en stadig større opmærksomhed. Branding
har eksisteret på et mere eller mindre bevidst plan i århundreder, måske i årtusinder. Den mere sy-
stematiserede del af Branding stod blandt andre Proctor & Gamble for, i introduceringen og Product
Brandingen af håndsæbe. Senere følger klassiske eksempler med Coca Cola osv. I dag kan man stort
set Brande alt, lige fra personer, lande og regeringer.

Brandingen af ”steder”, dvs. byer, regioner eller nationer har i den senere tid fået en øget opmærk-
somhed, da man har fået øjnene op for den økonomiske vigtighed af at have et stærkt Brand, også
som geografisk entitet. Wally Olins, mangeårig ekspert og pioneer på området for Corporate Bran-
ding og Corporate Identity, retter i sin artikel ”Corporate Identity: The Myth and the Reality” fra
1978-1979 fokus mod det han mente var Napoleons bevidste arbejde med sit lands Corporate Identi-
ty, i forsøget på at skabe et stærkt Brand ud af Det Franske Imperium. Dette indebar en bevidst brug
af særlige visuelle og på andre måder fremtrædende symboler, som f.eks. et nyt flag, en ny hymne,
nye uniformer osv. Parallellen mellem dette 200 år gamle eksempel og moderne Branding skal fin-
des i det, at man som udbyder af et produkt og i bestræbelserne på at optimere sine konkurrence be-
tingelser, bør lave en strategi for hvordan man skal agere, for i sidste ende at skabe et tilhørsforhold
til forbrugeren, samt det enkelte medlem af organisationen.

Byen eller kommunen befinder sig, akkurat som tilfældet er det med produkter som f.eks. biler og
services som mobiltelefoni, i stadig større global konkurrence. Man slås om borgere, skatteindtæg-
ter, beskæftigelse, kulturelle begivenheder og meget andet. Man kan argumentere for at der er nogle
særlige forhold der gør sig gældende i relation til at Brande en kommune. I og med at kommunen
5
Del I – Indledning og metode
drives som en offentlig institution, vil der her være en forskel fra at Brande f.eks. et teleselskab. Vi
vil forsøge at undersøge hvordan en moderne kommune kan arbejde med Branding for at komme ud
af en Image krise.

I forbindelse med markedsføring af et uhåndgribeligt produkt, som en kommunes services langt hen
ad vejen er, vil der i vores øjne være tale om at interessenter danner sig en holdning til ”produktet”,
gennem aflæsning og afkodning af de signaler som en organisation udsender. På denne måde vil en
kommune være meget afhængig af at skabe sig det rigtige Image, for at overleve i konkurrencen.
Det ”rigtige” Image er så en afvejning af hvilke interne og eksterne faktorer, der arbejder for organi-
sationen. Det vil vi i denne opgave undersøge i et konkret case tilfælde. Til slut vil vi forholde os
kritisk til spørgsmålet omkring hvorvidt Branding problemfrit kan overføres til dette område, eller
om en videreudvikling af begrebet er nødvendigt.

6
Del I – Indledning og metode
2.0 Problemformulering

2.1 Emne

Branding som Image genoprettelse i en kommunal kontekst
Branding er som nævnt et af tidens store buzz-words, og flere og flere virksomheder giver sig i kast
med dette fænomen. Vi vil se på dette begreb fra en lidt anden vinkel. I denne opgave vil vi under-
søge det strategiske potentiale for Farum som Brand. Med udgangspunkt i dette vil vi analysere en
kommunes identitet for at finde frem til dens muligheder og begrænsninger. Udover dette vil vi se
hvordan Branding kan bruges som Image genoprettelses strategi til at rette op på et dårligt Image,
med udgangspunkt i skabelsens af en fælles kultur. Til dette vil vi bruge et konkret eksempel med
Farum Kommune som case.

2.2 Problem

Hovedproblemstilling:
•
Hvad er det strategiske potentiale for et kommunalt Brand med udgangspunkt i Farum
Kommune som case?
•
Hvordan kan Farum Kommune bruge Branding som Image genoprettelses strategi?
• Hvordan kan Farum tiltrække nye borgere ved hjælp af Branding?

For at løse denne problemstilling vil vi gå mere i dybden med følgende underspørgsmål:
•
Hvad er Branding?
•
Hvilke typer af Branding findes der, og hvordan har Branding udviklet sig?
•
Hvad er sammenhængen mellem Branding, identitet og Image?

• Hvordan kan man bruge AC2ID-modellen til at analysere en kommunes strategiske potentia-
le som Brand?

•
Hvilket Brand Covenant skal Farum Kommune bruge i sin strategiske kommunikation?

7
Del I – Indledning og metode
•
Hvordan skal en konkret kommunikationsplan udarbejdes i relation til at rette op et dårligt
Image internt og eksternt, samt tiltrække nye borgere?

•
Hvilke komplikationer kan der opstå i forbindelse med at overføre Branding til kommune?

3.0 Afgrænsning

For det første tager vi udgangspunkt i et afsætningsøkonomisk perspektiv og behandler derfor ikke
den organisationsteoretiske side af problemet. Det betyder at vi ikke går i dybden med organisatio-
nens udformning og sammenhæng, men tager udgangspunkt i enkelte personer som eksponenter for
de forskellige kulturer der findes i organisationen.

Vi betragter vores empiriske studie som værende én enhed og beskæftiger os derfor ikke med de en-
kelte dele. Vi går ikke ind og nærstuderer de enkelte kulturer i organisationen, men læner os i stedet
op af udvalgte respondenters udsagn, som udtryk for de aggregerede holdninger i føromtalte subkul-
turer. Hermed antager vi at ét byrådsmedlems holdning, fra et pågældende parti, er identisk med par-
tiets holdning.

Vores indgangsvinkel til at beskæftige os med Farum Kommune er valgt pga. det massive fokus på
kommunen de sidste 5-10 år, som hovedsagligt har drejet sig om korruption i byrådet, kæmpegæld,
lyssky aftaler om sponsormillioner, personlige magtkampe og tvungen kommunesammenlægning.
Vi antager derfor at, Farum Kommune som helhed og i forhold til udvalgte interessenter, har et dår-
ligt Image, og har dette som udgangspunkt for resten af opgaven. På denne måde antager vi f.eks. at
folk vil have forbehold mod at flytte til Farum. I relation til den interne del af analysen er det nød-
vendigt for os at vide mere om hvordan borgerne opfatter kommunen som helhed, og derfor er der
foretaget dybdegående analyser på dette område.

Vi beskæftiger os ikke med kommunesammenlægningen med Værløse Kommune, da det på start-
tidspunktet for opgaven endnu ikke var endeligt besluttet hvad udfaldet af debatten ville blive. Vær-
løse var meget imod ”tvangsægteskabet med Farum”, og lavede underskriftindsamling til Inden-
rigsministeren. Dog mener vi at udfaldet af vores analysearbejde vil have relevans for Farum Kom-
8
Del I – Indledning og metode
mune, da man i vores øjne har behov for et overblik over hvad man kan bidrage med til fællesska-
bet, for at maksimere succesen for begge parter. Yderligere kan analysen tjene som et bud på den
optimale brug af ressourcerne for den ene halvdel af partnerskabet, som muligvis kan udgøre kernen
i en fælles strategi. Begge kommuner ligger tæt på hinanden i samme omgivelser, og vil derfor have
en del ligheder.
9