Brand communities : Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften

368 Pages·2006·2.366 MB·German

by  Fabian von Loewenfeld

Fabian von Loewenfeld
Brand Communities
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),
Universität Gießen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universität Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universität St. Gallen,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universität Hamburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universität Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung
zum Marken- und Produktmanagement. Sie präsentiert richtungs-
weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen
und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An-
wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs-
ergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur
an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an
Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und
Verbänden.
Fabian von Loewenfeld
Brand Communities
Erfolgsfaktoren und ökonomische
Relevanz von Markengemeinschaften
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Mainz, 2005
1. Auflage Januar 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN3-8350-0129-9
V
Geleitwort
Das Markenmanagement hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte
Neuorientierung erfahren. Immer mehr Unternehmen werden sich der Tatsache
bewusst, dass Marken auch eine soziale Komponente haben. Dabei hat diese
soziale Komponente einer Marke in den Zeiten des Internets eine gewisse
Eigendynamik entwickelt. Ob Weblogs, Internetforen, User-Groups oder
Communities, alle diese Formen der Interaktion haben Marken als zentrales Thema
für sich entdeckt. Und Millionen von Konsumenten weltweit kommunizieren über
diese Plattformen mit stark steigender Tendenz. Unternehmen erkennen mittlerweile
in verstärktem Maße, dass sie sich diesem Trend nicht entziehen können und haben
ihre eigenen offiziellen Communities ins Leben gerufen, die sich der eigenen Marke
widmen, sogenannte Brand Communities.
Doch aus Unternehmenssicht stellen sich zwei grundlegende Fragen: Lohnt sich der
Aufbau von Brand Communities, wenn man ökonomisch relevante Zielgrößen wie
Kundenbindung als Beurteilungsmaßstab heranzieht? Und was sind die für den
Aufbau relevanten Erfolgsfaktoren? Fabian von Loewenfeld gibt in seiner Arbeit
überzeugende Antworten auf diese Fragen. Dabei ist die Lektüre sowohl für den
Forscher als auch für den Praktiker gleichermaßen zu empfehlen.
Der Forscher findet in dieser Arbeit eine umfassende theoretische Fundierung des
Brand-Community-Phänomens. Fabian von Loewenfeld zieht dabei ein umfassendes
Set von Theorien aus unterschiedlichen Wissenschaftsbereichen heran. Aufbauend
auf diesem Theoriengerüst gelingt es ihm, der bisher dominierenden Brand-
Community-Definition von Muniz und O’Guinn (2001) eine eigene entgegen zu
setzen. Diese Definition erlaubt eine noch differenziertere Betrachtung des Brand-
Community-Phänomens, als dies bisher möglich war.
Mit Hilfe verschiedener Kausalmodelle kann der Verfasser nicht nur die ökonomische
Relevanz von Brand Communities nachweisen, sondern auch die für ihren Aufbau
wichtigsten Erfolgsfaktoren identifizieren. Dabei gelingt es ihm, zwei bisher
konkurrierende Methoden der kausalanalytischen Marktforschung in gewinn-
bringender Weise zu kombinieren: LISREL und PLS. Die für die Auswahl der
jeweiligen Methodik notwendigen Analyseschritte werden überzeugend dargestellt
und durch aussagekräftige Illustrationen unterstützt.
Der Praktiker findet in dieser Arbeit die bis dato umfassendste quantitative
Untersuchung zum Thema Brand Communities mit mehr als 3.000 Probanden. Dabei
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werden sowohl offizielle, d. h. von Markenunternehmen betriebene, als auch
inoffizielle, d. h. von Privatpersonen gemanagte, Brand Communities, betrachtet. Aus
diesem umfassenden Untersuchungssample heraus gelingt Fabian von Loewenfeld
nicht nur die Beantwortung der Fragen nach ökonomischer Relevanz und
Erfolgsfaktoren von Brand Communities. Vielmehr stellt er dem Praktiker mit dem
entwickelten Index zur Messung der Brand-Community-Qualität ein wirkungsvolles
Instrument zur Analyse von Brand Communities bereit und leitet aus den
Ergebnissen der empirischen Untersuchung wertvolle Implikationen sowie konkrete
Handlungsvorschläge für das Marketingmanagement ab.
Angesichts der wachsenden Bedeutung von Brand Communities gilt es für die
Zukunft, das durch diese Arbeit bereitgestellte Instrumentarium in Forschung und
Praxis gewinnbringend zu nutzen und weiter zu entwickeln.
Prof. Dr. Andreas Herrmann
VII
Vorwort
Als ich im Jahr 2002 meine Dissertation an der Johannes Gutenberg-Universität in
Mainz zum Thema Brand Communities begann, steckte das Phänomen der Brand
Community noch in seinen Kinderschuhen. Muniz und O’Guinn (2001) sowie
McAlexander, Schouten und Koenig (2002) hatten gerade ihre wegweisenden Artikel
veröffentlicht und Unternehmen begannen, sich über das Phänomen erste Gedanken
zu machen. Es war zum damaligen Zeitpunkt vollkommen unklar, ob Brand
Communities generell eine ökonomische Relevanz haben und welches die
Erfolgsfaktoren sind, um eine erfolgreiche Brand Community aufzubauen. Das
Spektrum zwischen Erfolg und Nicht-Erfolg von Brand Communities wurde mir dann
auch in der Zeit meiner Dissertation sehr deutlich:
Auf der einen Seite gab es die alles überstrahlenden und überall angeführten
Beispiele wie die Harley Owners Group (HOG). So beteiligten sich beispielsweise im
August 2003 zum 100-jährigen Bestehen der Marke Harley Davidson,
hunderttausende von Harley-Fans am „The Ride Home“ zu Harley’s Heimatstadt
Milwaukee (USA). Auf der anderen Seite gab es aber auch Gegenbeispiele wie die
„ich-bin-on“-Community von e.on, die im Oktober 2002 mit enormem Werbeaufwand
gestartet wurde, schnell eine der größten deutschen Online-Communities aller Zeiten
wurde, um dann zum 1. März 2004 wegen nicht erfüllter Erwartungen für immer
geschlossen zu werden.
Diese Arbeit soll nun helfen, solche Misserfolge in der Zukunft zu vermeiden, indem
sie drei Zielsetzungen verfolgt: Erstens soll ein besseres Verständnis von Brand
Communities geschaffen werden, zweitens soll gezeigt werden, welches Potenzial
der Aufbau von Brand Communities zur Erreichung von Unternehmenszielen birgt,
und drittens ist es Ziel der Arbeit, Unternehmen beim erfolgreichen Aufbau von Brand
Communities zu unterstützen, indem die wesentlichen Erfolgsfaktoren aufgezeigt
werden. Dabei ist es der Anspruch dieser Arbeit, die starke Praxisorientierung durch
ein umfassendes Theoriengerüst und die Anwendung und Weiterentwicklung von
„state of the art“-Marktforschungstechniken zu komplementieren. Der Leser soll nun
selbst beurteilen, ob die vorliegende Arbeit diesen hoch gesetzten Zielen gerecht
wird.
Diese Arbeit wurde im Mai 2005 am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der
Johannes Gutenberg-Universität in Mainz als Dissertationsschrift angenommen.
Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Andreas Herrmann, der
mich in jeder Phase meiner Promotion unterstützt und kompetent beraten hat.
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Letztendlich habe ich es ihm zu verdanken, dass ich mit Hilfe meiner Dissertation
meinem beruflichen Werdegang eine neue Richtung geben konnte. Weiterhin möchte
ich mich auch herzlich bei meinem Zweitgutachter Prof. Dr. Siegfried Trautmann
bedanken wie auch bei Prof. Dr. Frank Huber für die Mitarbeit in der
Prüfungskommission.
Stark profitiert habe ich von meinem dreimonatigen Forschungsaufenthalt im
Marketing-Department der Kellogg School of Management in der Nähe von Chicago
(USA). Möglich gemacht hat dies Prof. Dr. Robert Kozinets, der mich als „Visiting
Scholar“ im Herbst 2003 eingeladen hat und mich nicht nur während dieser Zeit wie
ein zweiter Doktorvater unterstützte. Dafür möchte ich ihm herzlich danken.
Eine starke Praxisorientierung gelingt nur mit starken Praxispartnern. Mein
besonderer Dank gilt daher Sony Computer Entertainment Europe (SCEE) für die
hervorragende Unterstützung bei der empirischen Untersuchung aber auch Cortal
Consors, durch die ich viele Anregungen und Einblicke gewinnen konnte. Zudem
danke ich den Community-Betreibern von www.7er.com, www.bmw-syndikat.de,
www.bmw-treff.de, www.mbslk.de und www.skodacommunity.de für die hervor-
ragende Unterstützung bei der empirischen Untersuchung und die vielen
aufschlussreichen Gespräche.
Einen großen Anteil am Gelingen dieser Arbeit hatten auch viele meiner Freunde, an
die ich immer wieder mit der Bitte um ein nochmaliges Durchlesen und Korrigieren
meiner Arbeit bzw. einzelner Kapitel herangetreten bin. Gerne denke ich an die
regelmäßigen inhaltlichen Diskussionen mit Michael Riemenschneider zurück.
Besonders danken möchte ich auch Tin-Kwai Man, Ralf Fischer und Gert Schales für
ihre unermüdlichen Korrekturen und das stilistische Feingefühl, ohne dass die Arbeit
nie die jetzige Form erreicht hätte.
Auch meinen Eltern Claudia von Loewenfeld und Wilfried von Loewenfeld möchte ich
herzlich für ihre Unterstützung danken. Insbesondere meine Mutter hat meinen
Wunsch zu promovieren immer gefördert.
Schließlich gilt mein ganz besonderer Dank meiner Lebensgefährtin Karin Wenkel,
die mich zwei Jahre lang immer wieder angetrieben und neu motiviert hat. Zudem
konnte sie sich in ähnlicher Weise wie ich für das Thema „Brand Communities“
begeistern und war mir somit zu jeder Zeit ein wertvoller Diskussionspartner.
Fabian von Loewenfeld
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Forschungsfeld „Brand Communities“ 1
1.1 Brand Communities als neues Konzept der Markenführung 1
1.2 Aufbau der Arbeit 6

2 Branding, Communities und ihr theoretischer
Bezugsrahmen 9
2.1 Branding 10
2.1.1 Definition und Grundlagen des Branding 10
2.1.2 Funktionen von Marken aus Konsumenten- und
Unternehmenssicht 12
2.1.3 Das 5-Stufen-Modell der Markenführung von Zimmermann
et al. (2001) 15
2.1.4 Branding und Communities 17
2.2 Communities 18
2.2.1 Definition und Merkmale von Communities 18
2.2.1.1 Eine etymologische Betrachtung des Community-
Begriffs 19
2.2.1.2 Verschiedene Auffassungen und Definitionen
von Communities 20
2.2.2 Entwicklung von Communities 25
2.2.2.1 Traditionelle Communities und erste
Gegenströmungen 25
2.2.2.2 Putnam’s „Bowling Alone“ als Initialzündung für
eine neue Community-Diskussion 26
2.2.2.3 Auflösungserscheinungen und gleichzeitige
Renaissance des Community-Gedankens 27
2.2.2.4 Der Community-Gedanke und technologischer
Fortschritt 29
2.2.2.5 Neue Formen von Communities 30
2.2.3 Verschiedene Arten von Communities 31
2.2.3.1 Nicht-kommerzielle Communities 32
2.2.3.2 Kommerzielle Communities 34
2.2.3.3 Kurzlebige Communities 36
2.2.3.4 Offline- und Online-Communities 38
2.2.3.5 Zusammenfassung und Notwendigkeit einer
neuen Klassifikation 41
2.2.4 Entwicklung einer neuen Community-Klassifikation 42
2.2.4.1 Die Klassifikationen von Schubert (1999) und
Cova (2003) 42
X
2.2.4.2 Eine neue umfassende Klassifikation von
Communities 44
2.2.5 Zusammenfassung 46
2.3 Theoretischer Bezugsrahmen 48
2.3.1 Symbolischer Interaktionismus 49
2.3.1.1 Grundzüge des Symbolischen Interaktionismus 49
2.3.1.2 Die Verbindung zu Branding und Communities 54
2.3.2 Soziale Identitäts-Theorie 56
2.3.2.1 Die Grundzüge der Sozialen Identitäts-Theorie 57
2.3.2.2 Die Verbindung zu Branding und Communities 60
2.3.3 Das Konzept des „Psychological Sense of Community“ 62
2.3.3.1 Die Konzeptualisierung von McMillan/Chavis
(1986) und McMillan (1996) 63
2.3.3.2 Die Konzeptualisierung von Obst, Zinkiewicz und
Smith (2002) 68
2.3.3.3 Die Verbindung zu Branding und Communities 70
2.3.4 Postmodernismus 72
2.3.4.1 Grundzüge des Postmodernismus 73
2.3.4.2 „Tribalism“ und eine Gegenüberstellung des
Northern und Southern View 80
2.3.4.3 Die Verbindung zu Branding und Communities 86
2.3.5 Zusammenfassung 88
3 Brand Communities 90
3.1 Brand-Community-Studien 91
3.1.1 Die Studie von Muniz und O’Guinn (2001) 91
3.1.1.1 Zentrale Gemeinsamkeiten von Community-
Konzeptionen 91
3.1.1.2 Konsumgemeinschaften 93
3.1.1.3 Empirische Untersuchung 96
3.1.1.4 Fazit und Implikationen für das Branding 98
3.1.1.5 Kritische Würdigung 99
3.1.2 Die Studie von McAlexander, Schouten und Koenig (2002) 100
3.1.2.1 Community- und Brand-Community-Konzeption 101
3.1.2.2 Empirische Untersuchung 103
3.1.2.3 Implikationen für das Marketing 109
3.1.2.4 Kritische Würdigung 109
3.1.3 Die Studie von Upshaw und Taylor (2000) 113
3.1.3.1 Entwicklungsschritte in Richtung Brand
Communities 114
3.1.3.2 Masterbrand- und Brand-Community-Konzepion 115
3.1.3.3 Brand Communities in der Online-Welt 118