Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit: Unternehmenskommunikation mit neuen Öffentlichkeiten

349 Pages·2019·13.109 MB·German

by  Verena Gliese

Verena Gliese
Blogger Relations
als Teilbereich
der Medienarbeit
Unternehmenskommunikation
mit neuen Öffentlichkeiten
Blogger Relations als Teilbereich
der Medienarbeit
Verena Gliese
Blogger Relations
als Teilbereich
der Medienarbeit
Unternehmenskommunikation
mit neuen Öffentlichkeiten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Frank Brettschneider
Verena Gliese
Marloffstein, Deutschland
Dissertation, Universität Hohenheim [D100], 2018
ISBN 978-3-658-25688-3 ISBN 978-3-658-25689-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-25689-0
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National-
bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer VS
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die
nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung
des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen,
Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa-
tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind.
Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder
implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt
im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten
und Institutionsadressen neutral.
Springer VS ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
und ist ein Teil von Springer Nature
Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Danksagung
Während der Promotion unterstützten mich zahlreiche Menschen. Mein Dank
gehtzuallererstanProf.Dr.FrankBrettschneider,derdieseDissertationalsErst-
gutachter betreut und mich stets gefördert hat. Ebenso danke ich Prof. Dr. Bert-
ram Scheufele für sein Zweitgutachten und Prof. Dr. Jens Vogelgesang für die
Übernahme des Prüfungsvorsitzes während des Prüfungskolloquiums.
Mein Dank gilt auch den Kolleginnen und Kollegen, mit denen ich als
wissenschaftlicheMitarbeiterinamInstitutfürKommunikationswissenschaftder
Universität Hohenheim zusammenarbeiten durfte. Vor allem Prof. Dr. Simone
Huck-Sandhu,Prof.Dr.SwaranSandhuundDr.ClaudiaBeutmanndankeichfür
die wertvollen Diskussionen und Anregungen während der Kolloquien.
Dr. Jan Krüger möchte ich für seine stets motivierenden Worte und sein
offenes Ohr danken. Meinen Eltern und meinem Partner Thomas Werner danke
ich von Herzen, dass sie mir diesen Lebensweg ermöglicht haben.
Verena Gliese
Stuttgart & Marloffstein, im Februar 2019
Geleitwort
Lange Zeit lag der Schwerpunkt der Public Relations von Unternehmen auf der
klassischen Medienarbeit. Bei vielen Unternehmen ist das auch heute noch so.
Aufgrund veränderter gesellschaftlicher und technologischer Rahmenbedingun-
gen kommt jedoch zunehmend ein weiteresAufgabenfeld für die PR hinzu: die
BloggerRelations.DieseweisengegenüberderklassischenMedienarbeitBeson-
derheiten auf, denen Verena Gliese in ihrerArbeit nachgeht.Angesichts der ge-
sellschaftlichen und wissenschaftlichen Relevanz und derAktualität desThemas
überrascht es, dass die systematische Forschung dazu sehr lückenhaft ist –
sowohl im Hinblick auf die Theorie, als auch im Hinblick auf empirische Be-
funde.
AusgehendvondiesemForschungsdefizitzudenBesonderheitenderBlog-
gerRelationsanalysiertVerenaGliesedieAuswirkungenveränderterÖffentlich-
keitsstrukturen auf die Medienarbeit mit Bloggern. Diese werden als Laienjour-
nalistenverstanden.DieArbeitbietetAntwortenunteranderemauffolgendeFra-
gen:WiehabensichdieÖffentlichkeitunddieöffentlicheKommunikationdurch
die Verbreitung sozialer Medien in der Gesellschaft verändert? Wie wirkt sich
dieseVeränderung auf die Medienarbeit von Unternehmen aus?WelcheAuswir-
kungen hat dies – sowohl strategisch als auch operativ – auf die Beziehungen
zwischen Unternehmen und Bloggern in der Kommunikationspraxis?
DieForschungsfragenwerdenvorallemauseinertheoretischenPerspektive
heraus gründlich bearbeitet und beantwortet. Zudem liefert eine eigene empiri-
sche Studie interessante Einblicke in dieses sich schnell wandelnde Forschungs-
feld. Der Theorieteil integriert unterschiedliche Bereiche. Zunächst geht Verena
GlieseaufdieBedeutungvonMedienfürdieEntstehungvonÖffentlichkeitein.
Dabei beschreibt sie die Ergänzung der massenmedialen Kommunikation und
derinterpersonalenKommunikationumSozialeMedien.SodannwerdenÖffent-
lichkeitsmodelle innerhalb der PR-Forschung referiert: normatives Diskursmo-
dell (Habermas), systemtheoretische Spiegelmodelle (Luhmann) und das inter-
mediäre Öffentlichkeitsmodell (Gerhards/Neidhardt).Aus dem zweiten und drit-
ten Modell entwickelt die Verfasserin ein eigenes, integratives Öffentlichkeits-
modell für die PR-Forschung. Darin modelliert sie Öffentlichkeit als eigenes
Funktionssystem der Gesellschaft. Seine Funktionen lauten: die Gesellschaft
beobachten und Themen für die öffentliche Kommunikation bereitstellen. Es
werdeneinfache,mittlereundkomplexeÖffentlichkeitenunterschieden.Aufder
komplexen Ebene wird vor allem der Journalismus als Leistungssystem des
VIII Geleitwort
Funktionssystem Öffentlichkeit modelliert. Auf der Ebene mittlerer und einfa-
cher Öffentlichkeiten kann auch Laienjournalismus (Blogs, soziale Netzwerke)
neben den klassischen Journalismus treten. PR wiederum wird als Funktions-
system eines Organisationssystems (hier: Wirtschaftsunternehmen) modelliert.
Seine Funktion ist das Management des Beziehungsnetzwerkes mit dem Ziel,
wünschenswerte Wirklichkeiten in Form positiver Images zu konstruieren. So-
danndiskutiertVerenaGliesedasEntstehenneuerÖffentlichkeitendurchSoziale
Medien. Dabei geht sie auf das Meinungsführerkonzept ein und setzt sich dann
mit Influencern und Merkmalen ihrer Öffentlichkeiten sowie mit deren Bedeu-
tung für die Public Relations auseinander.
Es folgen Betrachtungen von Bloggern als Laienjournalisten und ihrer
Öffentlichkeiten. Nach einem Überblick über die Entwicklungsgeschichte von
Blogs beschreibt Verena Gliese die wesentlichen Merkmale eines Blogs. Es
folgenAusführungen zu Nutzungsmotiven von Bloggern und von Personen, die
Blogs lesen. Sodann werden die Leistungen von Bloggern im integrativen
Öffentlichkeitsmodellverortet.EsfolgenAnalysenzurBedeutungvonBloggern
fürdiePR.HierhebtVerenaGlieseinsbesonderedieMöglichkeithervor,mithil-
fe von Bloggern nicht nur komplexe Öffentlichkeiten zu erreichen, sondern vor
allemmittlereundeinfacheÖffentlichkeitenmitNischen-Themen.Anschließend
systematisiert sie die für die PR relevanten Blogger. Dazu sichtet sie zunächst
existierendeTypologien. Sodann entwickelt sie eine überzeugende eigeneTypo-
logie von Themenbloggern im Hinblick auf das Verhältnis zwischen Bloggern
und PR. Dafür kombiniert sie die Merkmale „Themenzugang“ (intrinsisch
subjekt-zentriert, intrinsisch objekt-zentriert, extrinsisch medial-zentriert),
„Rollenverständnis“ und „Reichweite“ (hoch, mittel, niedrig). Aus der Kombi-
nation ergeben sich drei Typen: Storytelling Blogger, Nerd Blogger und Media-
influenced Blogger. Diese Typologie stellt einen wichtigen Beitrag zur
Forschung dar.
Es folgt die Frage nach den Auswirkungen auf die Blogger Relations als
TeilbereichderMedienarbeitvonUnternehmen.ZunächstschildertVerenaGlie-
se Veränderungen in der Medienarbeit. Dabei geht sie auch auf die Aufteilung
der Medialisierung in eine Massenmedialisierung und eine soziale Medialisie-
rung ein. Sodann beschäftigt sie sich intensiv mit den Blogger Relations – von
ihren Anfängen bis hin zu den heutigen Anwendungen. Auch werden Anforde-
rungen an ein Blogger Relations-Management sowie an die strategische und die
operative Planung von Blogger Relations formuliert.
DiesogewonnenenErkenntnisseleitendannauchdenempirischenTeilder
Arbeit, in dem es um strategische und operativeAspekte der Blogger Relations
geht. Er basiert auf 18 leitfadengestützte Experteninterviews mit 16 Unterneh-
mensvertretern sowie zwei Agenturvertretern. Zunächst geht Verena Gliese auf
Geleitwort IX
den Zeitpunkt und auf die Beweggründe für dieAufnahme von Blogger Relati-
ons ein. Es folgen Aussagen zur Analysephase der Blogger Relations (u. a.)
Charakterisierung von Bloggern, Typologie von Themenbloggern, Erwartungen
von Bloggern an Blogger Relations, Chancen und Herausforderungen der Blog-
ger Relations) und zur Planungsphase (strategische und operative Planung).
Anschließend entwickelt Verena Gliese ein Planungsmodell der Blogger Relati-
ons, das die Ergebnisse aus den Experteninterviews zusammenfasst.
VerenaGliesehatmitihrerArbeiteinenwichtigenBeitragzurtheoretischen
Verankerung der Blogger Relations und zur Entwicklung eines Management-
Modell für Blogger Relations vorgelegt. IhreArbeit enthält zahlreiche theoreti-
sche und methodische Ansatzpunkte, die die weitere Forschung prägen werden.
Prof. Dr. Frank Brettschneider
Stuttgart, im Februar 2019
Inhaltsverzeichnis
I Einleitende Gedanken und Hinführung zum Thema ...............................1
1 PR in Zeiten gesellschaftlichen und technologischen Umbruchs..............1
1.1 Skizzierung des Problembereichs....................................................................3
1.1.1 Veränderung technologischer und gesellschaftlicher
Rahmenbedingungen...............................................................................3
1.1.2 Veränderungen ökonomischer und rechtlicher Rahmenbedingungen....8
1.1.3 Bedeutung veränderter Rahmenbedingungen für die PR.......................11
1.2 Wissenschaftstheoretische Verortung...............................................................16
1.2.1 Einordnung in das Forschungsfeld.........................................................16
1.2.2 Systemtheoretisch-funktionale Verortung der PR..................................22
1.3 Forschungsfragen und Struktur der Arbeit.......................................................27
II Theoretische Grundlagen ............................................................................33
2 Öffentlichkeit und öffentliche Kommunikation in Zeiten des
Medienwandels...............................................................................................33
2.1 Die Bedeutung von Medien für die Entstehung von Öffentlichkeit................34
2.1.1 Massenmedien und öffentliche Kommunikation....................................34
2.1.2 Soziale Medien und interpersonal-öffentliche Kommunikation.............36
2.2 Öffentlichkeitsmodelle innerhalb der PR-Forschung......................................40
2.2.1 Normatives Diskursmodell.....................................................................40
2.2.2 Systemtheoretisches Spiegelmodell.......................................................41
2.2.3 Intermediäres Öffentlichkeitsmodell......................................................45
2.3 Entwicklung eines integrativen Öffentlichkeitsmodells..................................53
2.3.1 Diskussion der drei bestehenden Öffentlichkeitsmodelle.......................53
2.3.2 Einführung des integrativen Öffentlichkeitsmodells..............................56
2.4 Im Fokus ‒ Neue Öffentlichkeiten durch soziale Medien...............................62
XII Inhaltsverzeichnis
2.4.1 Neue Öffentlichkeiten und das Meinungsführerkonzept........................62
2.4.2 Die Bedeutung neuer Öffentlichkeiten für die PR..................................66
2.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse................................................................72
3 Blogger als Laienjournalisten und ihre Öffentlichkeiten im Fokus..........75
3.1 Entwicklungsgeschichte von Blogs und Status Quo der Blogosphäre............76
3.1.1 Entstehung und Charakteristika von Blogs............................................76
3.1.2 Verbreitung und Bedeutung von Blogs in Deutschland..........................80
3.1.3 Nutzung von Blogs in Deutschland .......................................................84
3.2 Blogger und ihre Öffentlichkeiten...................................................................92
3.2.1 Leistungen von Bloggern für das Öffentlichkeitssystem........................92
3.2.2 Blogger und einfache Öffentlichkeiten...................................................98
3.2.3 Blogger und komplexe Öffentlichkeiten................................................100
3.2.4 Bedeutung für die PR.............................................................................104
3.3 Ein Systematisierungsversuch relevanter Blogger für die PR.........................108
3.3.1 Typologien von Bloggern innerhalb der Blogosphäre............................108
3.3.1.1 Typologien auf der Basis inhaltlicher Kriterien.........................110
3.3.1.2 Typologien auf der Basis formaler Kriterien..............................112
3.3.1.3 Bedeutung der Typologien für die PR........................................114
3.3.2 Typologie relevanter Blogger für die PR................................................118
3.3.2.1 Themenblogger und ihre Erscheinungsformen..........................118
3.3.2.1.1 Storytelling Blogger...................................................123
3.3.2.1.2 Nerd Blogger..............................................................124
3.3.2.1.3 Media-influenced Blogger.........................................126
3.3.2.2 Professionalisierung der Themenblogger nach
Themenbereichen.......................................................................128
3.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse................................................................136
4 Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit...................................139
4.1 Medienarbeit im Wandel..................................................................................140
4.1.1 Gegenstandsbereich und Begriffsbestimmung.......................................140
4.1.2 Von der Massenmedialisierung zur sozialen Medialisierung.................144
4.2 Grundlagen der Blogger Relations .................................................................150