RESTAURANT MARKETING Le cas Cinémangé

84 Pages·2011·1.03 MB·French

FACULTES UNIVERSITAIRES CATHOLIQUES DE MONS

RESTAURANT MARKETING
Le cas Cinémangé

Promoteur : Mémoire présenté par :
Monsieur M. GIJSENBERG Sofie SAEYS
en vue de l‟option du diplôme
de Master en sciences de gestion,
orientation marketing

Année académique 2010 - 2011

“ Give a man a fish; you have fed him for today.
Teach a man to fish; and you have fed him for a lifetime.
Teach a man to sell fish and he eats steak.”
( author unknown )
PREFACE

Grâce à un vif intérêt pour le monde de la restauration et une relation intense avec le
restaurant qui fait l‟objet de l‟étude empirique, ce mémoire est très personnel. Cette
recherche est le fruit d‟un passionnant travail. Néanmoins, elle n‟aurait pas pu se faire sans la
collaboration et le soutien d‟un certain nombre de personnes.
Tout d‟abord, mes remerciements s‟adressent à mon promoteur Maarten Gijsenberg pour ses
suggestions, son aide, ses encouragements et son dévouement dans le domaine du marketing.
Ses conseils « flamands » judicieux ont été très précieux.
J‟aimerais ensuite remercier les gestionnaires du restaurant Cinémangé à Dendermonde. Cette
recherche n‟était pas possible sans la collaboration et la disponibilité de Janis Pauwels et
Jochen Casier. Un grand merci aussi à tous les clients du restaurants qui ont donné un peu de
leur temps pour répondre à mon questionnaire.
Je tiens à exprimer ma reconnaissance envers “ma marraine” Betty Vermeir qui a eu la
gentillesse de lire et corriger ce travail.
Tout spécialement, j‟adresse toute mon affection à mes parents. Ils m‟ont toujours soutenue et
encouragée pour la réalisation de ce mémoire ainsi que pour la réussite de mes études dans
une langue non maternelle.
Soyez toutes et tous vivement remerciés !

Dendermonde, 20 mai 2011

i
RESUME

Ce mémoire a pour objectif principal d‟approfondir les connaissances en marketing dans le
monde de la restauration. Le travail consiste en deux grandes parties; une théorique et une
pratique.
La première partie se base sur de la littérature spécialisée. Après une explication du rôle du
marketing dans la gestion d‟un restaurant, les outils du marketing, pour atteindre les objectifs
d‟une entreprise de restauration, sont précisés. Une analyse du marketing mix des services
explique les différents éléments que les gestionnaires ont en main afin de pouvoir gérer leur
entreprise. En fonction des objectifs et de la stratégie marketing d‟un restaurant, les sept P du
marketing mix peuvent être définis. Un autre outil marketing explique les différents
prédicteurs de la qualité de la relation entre le client et le fournisseur dans le monde de la
restauration. Après une analyse de ces prédicteurs, des similarités avec le marketing mix
peuvent être remarquées.
Dans la deuxième partie de ce mémoire la théorie est mise en pratique. Le restaurant
Cinémangé à Dendermonde est le sujet de cette recherche. Sur base de la littérature, des pré-
enquêtes et des interviews avec les restaurateurs, il était possible de formuler des hypothèses
sur les différents éléments du marketing mix d‟un restaurant. Une enquête a été élaborée et
soumise à grande échelle à la clientèle de Cinémangé. De cette manière 233 clients ont été
interrogés. Avec ces données récoltées, les hypothèses ont été testées à l‟aide des tests de
fréquence, t-tests et des régressions linéaires. Il était possible de définir le profil général de la
clientèle et de savoir la satisfaction des clients sur les différents éléments du marketing mix.
En plus, le prédicteur le plus important pour satisfaire les clients du restaurant a été déterminé
et la relation entre la satisfaction générale des clients et leur loyauté a été clarifiée.
Ce mémoire prouve qu‟il est possible de mettre la théorie du marketing en pratique dans le
monde de la restauration. Des méthodes empiriques et du bon sens peuvent être utilisés pour
analyser et améliorer le service d‟un restaurant.

ii
TABLE DES MATIERES

PREFACE .................................................................................................................................. i
RESUME ................................................................................................................................... ii
TABLE DES MATIERES ...................................................................................................... iii
LISTE DES FIGURES ............................................................................................................. v
LISTE DES TABLEAUX ........................................................................................................ v
LISTE DES GRAPHIQUES ................................................................................................... v

I. INTRODUCTION ................................................................................................................ 1

II. REVUE DE LA LITTERATURE ...................................................................................... 4
II.1. INTRODUCTION .......................................................................................................... 4
II.2. LA PLACE DU MARKETING DANS UNE ENTREPRISE DE RESTAURATION .. 5
II.3. LE MARKETING DES SERVICES .............................................................................. 7
II.4. LE MARKETING MIX D‟UN RESTAURANT ........................................................... 8
II.4.1 PRODUIT / SERVICE ........................................................................................................ 10
II.4.2. PRIX .................................................................................................................................. 12
II.4.3. PLACE ............................................................................................................................... 14
II.4.4. PROMOTION .................................................................................................................... 15
II.4.5. SUPPORTS PHYSIQUES ................................................................................................. 19
II.4.6. PERSONNES ..................................................................................................................... 19
II.4.7. PROCESSUS ..................................................................................................................... 21
II.4.8. VERS UN MARKETING MIX COHERENT ................................................................... 22
II.5. LA QUALITE DE RELATION FOURNISSEUR-CLIENT ....................................... 22
II.5.1. COMPARAISON DES PREDICTEURS AVEC LES 7 P DU MARKETING MIX DES
SERVICES ................................................................................................................................... 24
II.6. CONCLUSION ............................................................................................................ 24

III. RECHERCHE ................................................................................................................. 25
III.1. INTRODUCTION ....................................................................................................... 25
III.2. PRESENTATION DU RESTAURANT CINEMANGE ............................................ 26
III.3. OBJECTIFS DE LA RECHERCHE ET PUBLIC CIBLE ......................................... 31
III.3.1. OBJECTIFS ...................................................................................................................... 32
III.3.2. PUBLIC CIBLE................................................................................................................ 33
III.4. PRE-ENQUETE .......................................................................................................... 34
iii
III.4.1. PROPOS ........................................................................................................................... 34
III.4.2. DEROULEMENT ............................................................................................................ 34
III.4.3. RESULTATS .................................................................................................................... 35
III.5. QUESTIONS DE RECHERCHE ................................................................................ 38
III.6. ENQUETE .................................................................................................................. 44
III.6.1. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE ...................................................................... 44
III.6.2. PRE-TEST ........................................................................................................................ 45
III.6.3. DEROULEMENT ............................................................................................................ 45
III.7. TEST DES QUESTIONS DE RECHERCHE ............................................................ 46
III.7.1. MANIERES POUR TESTER LES HYPOTHESES ........................................................ 46
III.7.2. TEST DES HYPOTHESES .............................................................................................. 47
III.7.3. TEST DES AUTRES QUESTIONS DE RECHERCHE .................................................. 58
III.8. RECOMMANDATIONS POUR LE FUTUR ............................................................ 65
III.9. LIMITES DE LA RECHERCHE ................................................................................ 66
III.10. CONCLUSION ......................................................................................................... 67

IV. CONCLUSION GENERALE ........................................................................................ 69

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 70

iv
LISTE DES FIGURES

Figure II.1. La roue stratégique selon M. Porter 5
Figure II.2. Les quatre caractéristiques d‟un service selon Kotler 8
Figure II.3. Le marketing mix classique et les trois nouveaux éléments du
marketing mix des services 9
Figure III.1. Le logo du restaurant Cinémangé 10
Figure III.2. Formule pour calculer l‟alpha de Cronbach 60
Figure III.3. Formule pour calculer le VIF 61

LISTE DES TABLEAUX

Tableau III.1. Questions de la pré-enquête par sujet 35
Tableau III.2. Domicile des clients 47
Tableau III.3. Manière d‟avoir fait connaissance 48
Tableau III.4. L‟âge des clients 49
Tableau III.5. Les valeurs de l‟alpha de Cronbach 60
Tableau III.6. Les valeurs des R² et VIF 61
Tableau III.7. Les coefficients et valeurs de p des variables (1) 62
Tableau III.8. Les coefficients et valeurs de p de la variable (2) 64

LISTE DES GRAPHIQUES

Graphique I.1. Répartition des faillites selon le secteur en 2010 2

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vi
I.
INTRODUCTION

« Record de faillites en Belgique. »
« En octobre 2007, 875 entreprises ont été déclarées en faillite en Belgique. Ce chiffre
constitue un record absolu pour notre pays. Le secteur de l'horeca, surtout en Flandre, fait
exploser les statistiques. »
(L‟avenir, 2 novembre 2007)

« Une faillite sur 5 en Belgique dans le secteur horeca. »
(RTL info, 1 avril 2008)

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