Amit Assok Manilal

181 Pages·2015·4.52 MB·Portuguese

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outubro de 2015
U
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Amit Assok Manilal
Modelos de Negócio no âmbito do
E-Commerce: O Caso Paradigmático
da Farfetch
Dissertação de Mestrado
Mestrado em Negócios Internacionais
Trabalho efetuado sob a orientação do
Professor Doutor José Carlos Pinho
e coorientação da
Professora Doutora Paula Veiga
outubro de 2015
Agradecimentos

Ao longo deste árduo mas gratificante percurso, tive o privilégio de contar com a
disponibilidade e confiança de inúmeras pessoas que, direta ou indiretamente,
participaram nesta trajetória, contribuindo para a prossecução de muitos dos
objetivos inerentes a este projeto académico.
Começo por agradecer aos meus Orientadores, Professor Doutor José Pinho e
Professora Doutora Paula Veiga pelo apoio incondicional, pela partilha de
conhecimento, pela disponibilidade, pela confiança depositada e principalmente
por me terem sempre motivado a fazer mais e melhor.
Aos meus pais e à minha irmã, por terem acreditado e investido em mim, por
todo o carinho, apoio e atenção que sempre me dedicaram e pela compreensão
e paciência relativamente aos meus estados de espírito.
À minha namorada Ana Rita, por ter sido o meu grande pilar ao longo desta
jornada.
Aos meus amigos, que não os posso enumerar sob o risco de alargar os
agradecimentos até ao capítulo das conclusões, pelas trocas de ideias e
brainstormings que muito contribuíram para aperfeiçoar o meu trajecto de
investigação, o que se revelou essencial ao longo de todo este percurso.
À Farfetch, em nome da Shriti Laxmidas, por me ter concedido o privilégio de
elaborar um estudo de caso sobre o seu modelo de negócio, pela
disponibilidade, colaboração e partilha de know-how.

A todos Vós, os meus mais sinceros agradecimentos.

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Resumo

O advento do e-commerce veio abrir espaço ao desenvolvimento de novos modelos de
negócio assim como renovar o estudo e a discussão sobre o próprio conceito, ditando
uma evolução nos tipos de modelos de negócio há muito identificados, que continuam
a ser eficazmente rentabilizados, através do recurso a novas ferramentas tecnológicas.
Tendo como objetivo o estudo de modelos de negócio como uma composição de
elementos que arquitetam a forma como uma organização cria, captura e entrega valor
no contexto do e-commerce, colocaram-se duas questões centrais de investigação: 1)
após o fulgurante boom da Internet, de que forma os modelos de negócio que surgem
sedimentados no e-commerce se operacionalizam? 2) Como é que um modelo de
negócio com uma determinada configuração é passível de dar resposta à constante
evolução tecnológica?
Com base numa metodologia qualitativa orientada por questões “como” e “porquê”,
foram formuladas nove proposições de investigação correspondentes aos nove blocos
constitutivos da ferramenta Business Model Canvas de Osterwalder e Pigneur (2010),
de forma a analisar em profundidade o modelo de negócio actual da Farfetch em cada
um dos seus componentes constitutivos. Os dados primários e secundários foram
agrupados por cada um dos blocos analisados de acordo com a sua relevância e
coerência.
Os resultados foram obtidos através de várias entrevistas a um Diretor responsável da
empresa, o que permitiu o estudo da realidade da empresa e da sua envolvência de
modo a compreender e explicar todos os processos que consubstanciam a actividade
da empresa, dando respostas às questões centrais de investigação do estudo.
Conclui-se que o modelo de negócio estudado cria valor combinando uma plataforma
bilateral de e-commerce com a gestão estratégica dos mercados. O estudo conclui
portanto que os vetores de inovação do modelo são, por um lado, potenciar através do
e-commerce a criação de valor num sector tradicionalmente confinado a modelos de
negócio tradicionais e por outro, oferecer aos seus clientes um mix de canais online e
offline de elevada performance. Pode considerar-se, assim, o modelo de negócio da
Farfetch como um modelo que permite a resposta eficaz às mudanças num contexto de
permanente inovação tecnológica.
Palavras-chave: E-commerce; Modelos de Negócio; Business Model Canvas; Criação
de Valor.

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Abstract

The advent of e-commerce has opened up space for the development of new business
models as well as for the renewal of the study and discussion of the concept itself,
spelling an evolution in the business model typologies that have long been identified,
and which continue to be effectively profitable, using new technological tools.
The study aims to study business models understood as a set of elements that
determine the way an organisation creates, obtains and delivers value within the e-
commerce context. Two main questions were raised in this research: 1) in the aftermath
of the tremendous Internet boom, how are the business models that are well
established in e-commerce operationalised? 2) How is a business model that has been
designed in a certain manner able to respond to constant technological evolution?
Based on a qualitative methodology guided by “ how” and “why” questions, nine
research proposals were formulated corresponding to the nine building blocks of
Osterwalder and Pigneur’s (2010) Business Model Canvas in order to carry out and in-
depth analysis of each of the components of Farfetch’s business model. The primary
and secondary data were grouped according to their relevance and coherence in each
of the analysed blocks.
The results were obtained from several interviews to a firm’s responsible director which
enabled to study the company and its environment so as to understand and explain all
the processes that underlie its activity and thereby provide answers to the main
research questions.
It was concluded that the business model creates value by combining a bilateral e-
commerce platform with strategic market management. The study thus concludes that
the model’s innovation vectors are, on the one hand, to enhance through e-commerce
the creation of value in a sector traditionally confined to traditional models and, on the
other, to offer its clients a mix of high performance online and offline channels. It is a
model that allows for an effective response to changes in a context of permanent
technological innovation.
Keywords: E-commerce; Business Models; Business Model Canvas; Value creation.
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viii
Índice
I – Introdução .................................................................................................................... 1
1.1. Enquadramento .................................................................................................. 1
1.2. Delimitação e Justificação do Tema ................................................................... 2
1.3. Objetivo de Estudo e Questões de Investigação ................................................. 3
1.4. Estrutura da Dissertação .................................................................................... 4
II – Enquadramento Teórico do Estudo ............................................................................. 7
2.1. E-Commerce ...................................................................................................... 7
2.1.1. Definição de E-commerce ............................................................................... 7
2.1.2. E-commerce vs E-business ........................................................................... 12
2.1.3. Classificação do E-commerce pela Natureza das Transações ou Interações 15
2.2. Modelos de Negócio ......................................................................................... 18
2.2.1. Origem e Definição de Modelos de Negócio ................................................. 18
2.2.2. Componentes de Modelos de Negócio .......................................................... 24
2.2.3. Business Model Canvas ................................................................................ 32
2.2.4. Tipos de Modelos de Negócios ..................................................................... 45
III – Metodologia ............................................................................................................. 51
3.1. Design e Estratégia de Investigação ................................................................. 51
3.2. Paradigmas Quantitativo e Qualitativo .............................................................. 54
3.3. Estudo de Caso ................................................................................................ 55
3.4. Critérios de Seleção do Caso ........................................................................... 57
3.5. Recolha de Dados ............................................................................................ 58
IV – Resultados .............................................................................................................. 63
4.1. Apresentação do Estudo de Caso Farfetch ...................................................... 63
4.2. Análise e Interpretação do Estudo de Caso Farfetch ........................................ 65
4.2.1. Segmentos de Clientes ................................................................................. 65
4.2.2. Propostas de valor ........................................................................................ 70
4.2.3. Canais ........................................................................................................... 77
4.2.4. Relação com os clientes ............................................................................... 80
4.2.5. Fluxos de rendimento .................................................................................... 83
4.2.6. Recursos-Chave ........................................................................................... 86
4.2.7. Atividades-Chave .......................................................................................... 91
4.2.8. Parcerias-Chave ........................................................................................... 96
4.2.9. Estrutura de custos ..................................................................................... 103
4.2.10. Tela do Modelo de Negócio da Farfetch .................................................. 105
4.3. Discussão de Resultados ............................................................................... 107
V – Conclusão .............................................................................................................. 121
5.1. Conclusões Finais .......................................................................................... 121
5.2. Limitações do Estudo ..................................................................................... 126
5.3. Sugestões para Investigações Futuras ........................................................... 128
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VI – Bibliografia ............................................................................................................. 131
6.1. Bibliografia geral ............................................................................................. 131
6.2. Outras Fontes Consultadas ............................................................................. 135
Apêndices ..................................................................................................................... 139

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